鄭建鵬 ZHENG Jianpeng山東工藝美術學院，濟南 250014 （Shandong University of Art & Design，250014 Jinan）

18再論互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下廣告設計教育的應變與探索①

鄭建鵬 ZHENG Jianpeng
山東工藝美術學院，濟南 250014 （Shandong University of Art & Design，250014 Jinan）

廣告設計教育者必須明確意識到互聯(lián)網(wǎng)對廣告設計及廣告設計教育的巨大沖擊，轉變原先單一提高廣告設計技能的目標，轉而培養(yǎng)具有綜合性廣告素質能力的廣告設計人才，強化設計師對“保證廣告設計方向性的廣告策略與廣告內容”和“保證廣告設計執(zhí)行與實現(xiàn)的廣告媒體選擇與設計”兩個層面的深刻理解和熟練操作。

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境；廣告設計教育；廣告策略；廣告媒體

一、引言

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)與移動互聯(lián)網(wǎng)技術的興起和迅猛發(fā)展，社會各行業(yè)均面臨著一場巨大的互聯(lián)網(wǎng)變革。作為營銷領域的重要一份子，廣告受互聯(lián)網(wǎng)的影響最為深刻，互聯(lián)網(wǎng)改變了廣告的傳播媒介，更顛覆了廣告?zhèn)鞑サ哪Ｊ胶头椒ǎ?］?；ヂ?lián)網(wǎng)影響的廣告行業(yè)體現(xiàn)出了眾多新的特點，這些特點體現(xiàn)為：傳播媒介上，從紙媒向多媒的轉變；互動介質上，從視覺互動到多知覺互動的轉變；專業(yè)性質上，從單一專業(yè)向復合專業(yè)的轉變；行業(yè)范圍上，從大行業(yè)向小行業(yè)的轉變②。

廣告設計是廣告活動中產(chǎn)生內容的部分，廣告作品是廣告運作的重要環(huán)節(jié)，高校廣告設計專業(yè)擔負著培養(yǎng)廣告設計人才的基本任務。以往以平面、影視為主要媒介的傳統(tǒng)廣告時期，廣告設計人才的培養(yǎng)方向也多是平面設計師、影視廣告師等單一的設計人才［2］。在互聯(lián)網(wǎng)廣告時期，廣告活動中各環(huán)節(jié)的結合度愈加緊密，廣告設計人才不能僅僅停留在對造型的熟練創(chuàng)作，而要更多地深入到廣告運作的各個環(huán)節(jié)中去。

二、廣告設計專業(yè)的培養(yǎng)目標

山東工藝美術學院（以下簡稱學院）是一所以服務地方經(jīng)濟為主、面向全國招生的設計類高校，其廣告設計專業(yè)方向隸屬于視覺傳達設計專業(yè)，與廣告設計方向并列的還同時設有品牌設計方向、出版設計方向和包裝設計方向，同時廣告設計方向所在的視覺傳達設計學院還擁有包轉工程專業(yè)（包裝設計方向）和數(shù)字媒體專業(yè)（交互設計方向）。因此，廣告設計專業(yè)方向作為視覺傳達設計專業(yè)下面的四個專業(yè)方向之一，又同時與包裝工程工科專業(yè)、數(shù)字媒體專業(yè)相互補充和影響。在這一情況下，廣告設計專業(yè)方向在教學計劃、課程設置等方面力求做到既體現(xiàn)視覺傳達設計專業(yè)的基礎性要求，又突出廣告設計教育的核心特點，既保持同品牌、包裝、出版三個專業(yè)方向的統(tǒng)一協(xié)調，強調面向廣告行業(yè)時學生應具備什么樣的技能素質。

在具體的專業(yè)教學中，廣告設計專業(yè)方向同其他三個方向同屬于視覺傳達設計專業(yè)，其中前兩年屬于不分方向的專業(yè)學習階段，主要學習基礎課和專業(yè)基礎課；后兩年則根據(jù)學生志愿及專業(yè)成績選擇廣告設計等四個專業(yè)方向，進行專業(yè)核心課程學習和畢業(yè)設計創(chuàng)作。基于這樣的專業(yè)和行業(yè)兩個方面的考慮，學院對于廣告設計專業(yè)方向在教學計劃和課程設置上提出這樣一個想法和做法，即在大三的專業(yè)方向劃分完畢后，在保證學生穩(wěn)步提高廣告設計的專業(yè)技能基礎上，向廣告設計的兩頭拓展。這兩頭，一頭是保證廣告設計方向性的廣告策略與廣告內容，另一頭是保證廣告設計執(zhí)行與實現(xiàn)的廣告媒體選擇與設計。在傳統(tǒng)廣告公司中，這兩頭原本分屬于策略部分和媒介部門，但是現(xiàn)代廣告設計與廣告運作越來越講究多種媒體形式的協(xié)同作戰(zhàn)。所以，學院在教學計劃和課程設置上也將這兩個方面的能力培養(yǎng)充實起來。

三、廣告設計專業(yè)的課程設置

在具體的課程上，學院的廣告設計方向在前兩年同其他三個方向相同，在第三年與第四年的課程上，確定了五門廣告設計方向最核心的課程，分別是廣告設計Ⅰ：廣告學原理與廣告文案實務；廣告設計Ⅱ：平面廣告設計；廣告設計Ⅲ：影視廣告設計；廣告設計Ⅳ：廣告策劃與創(chuàng)意；廣告設計Ⅴ：新媒體廣告設計。這五門核心的廣告設計課程，一門課程解決廣告策略與內容的問題，這就是廣告學原理與廣告文案實務；一門解決廣告媒介的協(xié)作作戰(zhàn)問題，這就是廣告策劃與創(chuàng)意；然后用三門解決主要媒介形式下廣告的設計方法和設計能力培養(yǎng)的問題，這就是平面廣告設計、影視廣告設計和新媒體廣告設計。其中新媒體廣告設計又是學院在最近一次教學大綱調整時重點強化和增加的內容。對于新媒體廣告設計這一課程，學院結合自身專業(yè)特點，在教學內容上設計了新媒體廣告理論學習環(huán)節(jié)、環(huán)境媒體廣告創(chuàng)作環(huán)節(jié)、常用網(wǎng)頁廣告創(chuàng)作環(huán)節(jié)、品牌微網(wǎng)站創(chuàng)作環(huán)節(jié)、移動互聯(lián)網(wǎng)廣告設計環(huán)節(jié)等五項內容。在教學上則實行廣告設計專業(yè)教師同交互設計專業(yè)教師聯(lián)合授課、廣告設計方向學生同交互設計方向學生聯(lián)合學習的方式進行。兩個專業(yè)方向相互補充、共同協(xié)作。

許多人認為廣告設計專業(yè)學生只要具備較高的設計專業(yè)技能即可，對于廣告設計方向的學生是否有必要用核心課程解決廣告策略和媒介的問題存在疑惑［3］，而學院在教學實踐中深深感受到并證明了其必要性和成效。現(xiàn)代廣告項目都是以廣告運作的形式出現(xiàn)的，廣告設計是作為廣告運作的一部分存在的，廣告設計人員必須深刻理解廣告策略，才能形成廣告創(chuàng)意；廣告設計人員也必須熟練掌握各種媒介形態(tài)的特點，才能設計出真正適合媒體發(fā)布的優(yōu)秀的廣告作品。這兩年，學院廣告設計方向的學生在廣告設計方面的成績保持一貫的優(yōu)異表現(xiàn)，在山東省學院創(chuàng)意杯廣告大賽、各種海報設計大賽中都取得了優(yōu)異的成績。在一些看起來我院學生不太擅長的領域也取了不少讓學院欣喜的成績。在2013年的Oneshow中華創(chuàng)意競賽中，廣告設計專業(yè)方向三名學生用蔬菜實物創(chuàng)意設計了創(chuàng)新的海報形式，獲得了當年的戶外類銅獎（見圖1）。這件作品創(chuàng)造性地將作為平面形式的海報設計拓展到立體空間內成為一種裝置藝術，在媒體形式上實現(xiàn)了創(chuàng)新。作品很好地契合了競賽的主題，并將時間的因素帶入到作品創(chuàng)作中去，讓隨著時間流逝而產(chǎn)生的作品變化成為傳達的主體和體驗的內容，具有極強的互動性和浸入性，是對于廣告媒介創(chuàng)新性利用和設計的結果。在隨后的中華青年創(chuàng)意營中，他們同廈門大學廣告學專業(yè)的學生合作，又拿到了創(chuàng)意營的最佳洞察獎。在2014年，學院一名學生獲得了中國廣告協(xié)會中國大學生廣告藝術節(jié)學院獎廣告文案類的金獎（見圖2），而之前已經(jīng)連續(xù)四年廣告設計方向的學生入圍廣告策劃獎項。這些例子證明，學院在重視廣告設計技能培養(yǎng)的同時，也應該根據(jù)行業(yè)形勢需求，強化同廣告設計緊密不可分的廣告策略、廣告媒介方面的能力培養(yǎng)，只有這樣才能使學生成為一名優(yōu)秀的廣告設計人才，成為一名全面的廣告行業(yè)實踐人才。

圖1　一天一天（設計：劉佳睿、張晨、袁顯君）

圖2　那幾日的PK（文案：梁宇）

四、廣告設計專業(yè)的實踐教學

按照這種全面的廣告設計實踐人才培養(yǎng)的目標設定，學院在教學過程中特別強調了廣告設計的應用性和商業(yè)性。學院充分利用教研室下的工作室，通過工作室引進社會上的廣告設計項目交給學生去實踐，或者在課程教學和工作室管理中帶入商業(yè)性廣告競賽，通過這種實際課題的方式刺激學生盡快地了解廣告項目的運作規(guī)模、創(chuàng)意規(guī)律和設計規(guī)律，讓他們用廣告的思維，尤其是商業(yè)廣告的思維去處理廣告課題。在社會課題方面，學院以承擔山東省講文明樹新風廣告創(chuàng)意設計的機會強化學生的公益廣告設計實踐，通過鼓勵學生參與Oneshow中華創(chuàng)意競賽、Oneshow中華青年創(chuàng)意營、中國廣告協(xié)會學院獎、大廣賽、金犢獎這些廣告競賽，讓他們感受具有明確的廣告主、廣告策略要求的商業(yè)性廣告創(chuàng)意設計，應該如何去完成和創(chuàng)作。這樣的競賽訓練，能幫助學生將廣告設計放入到市場、商業(yè)、營銷中去，使學生認識到廣告設計的目的性、實戰(zhàn)性和商業(yè)性。實際上，學院也嘗試以工作室為依托，通過引入有廣告?zhèn)鞑ズ蜖I銷需求的企業(yè)，由學校和企業(yè)一起商討、命題、最終評審，組織學院自己的廣告創(chuàng)意營，通過集訓營的方式，通過在一個較短時期內完成一個廣告設計傳播任務的方式來強化和鍛煉學生的廣告設計技能，提升廣告設計方向的學生面對一個廣告課題時綜合利用各種媒介形式進行協(xié)作的廣告設計的能力。

五、結語

在不斷變化的廣告行業(yè)背景下，在不斷更新

［］［］

的媒介技術條件下，廣告設計專業(yè)或方向在基于原來的做法來穩(wěn)步提高學生廣告設計技能的基礎上，還能在廣告設計的兩端上又更大的提升。一方面要讓學生更加強烈的認識到廣告設計的創(chuàng)意來自于廣告策略，認識到廣告設計來自于商業(yè)活動，有著確定的目的；另一方面是讓學生認識到廣告設計的輸出在于媒介，尤其是現(xiàn)代廣告設計更加強調多種媒介的組合使用，甚至媒介本身可能就是廣告設計。不僅讓學生認識到這兩點，更讓學生在廣告設計中頻繁地使用這兩點，從而做出更符合現(xiàn)代廣告特點的設計作品。

注釋

① 本文是筆者所撰《論新媒體時代廣告設計教育的“守”與“變”》一文的延伸論述，參見《設計藝術研究》2015年第2期第126至128頁.

② 廣告公司從20世紀80年代流行的大媒體集團開始向小型化、專業(yè)化、扁平化轉變，即從大行業(yè)向小行業(yè)轉變.

［1］舒詠平，陳少華，鮑立泉.新媒體與廣告互動傳播［M］.武漢：華中科技大學出版社，2006：10.

［2］鄭建鵬.視覺傳達設計專業(yè)應用型人才培養(yǎng)探析［J］.設計藝術，20139（2）：22-25.

［3］門小勇.廣告設計專業(yè)教學［J］.裝飾，2000（6）：16.

（責任編輯 曾琎）

Advertising Design Education in the Internet Environment

Advertising design educators must be aware of the great impact of the Internet on advertising design and advertising design education， change the original target to improve advertising design skills， to cultivate comprehensive advertising design talents， strengthen the profound comprehension and profi ciency of “ensuring the advertising strategy and advertising content of advertisement design direction”and “ensuring the advertising media selection and design of advertising design and implementation”.

internet environment；advertising design education；advertising strategy；advertising media

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10.3963/j.issn.2095-0705.2016.01.018（0091-03）

2015-12-28

鄭建鵬，山東工藝美術學院視覺傳達設計學院副教授。