淺議張家界旅游企業(yè)聯(lián)合營(yíng)銷策略

【摘要】聯(lián)合營(yíng)銷是指兩個(gè)或兩個(gè)以上的企業(yè)為了強(qiáng)化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，通過(guò)共同分擔(dān)營(yíng)銷費(fèi)用、協(xié)同產(chǎn)品促銷及營(yíng)銷傳播等手段，達(dá)到資源上的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，合作共贏。本文針對(duì)張家界旅游業(yè)的現(xiàn)狀，分析了相關(guān)問(wèn)題及原因，從聯(lián)合營(yíng)銷的視角提出了加強(qiáng)本地區(qū)旅游企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的相關(guān)策略。

【關(guān)鍵詞】張家界 旅游企業(yè) 聯(lián)合營(yíng)銷

一、張家界旅游企業(yè)聯(lián)合營(yíng)銷現(xiàn)狀

（一）與境外組織之間的聯(lián)合營(yíng)銷

近些年，韓國(guó)無(wú)疑是張家界最大旅游客源國(guó)。在韓國(guó)，張家界被視為中國(guó)的圣山，是韓國(guó)年輕國(guó)民“孝順父母游”的主選之地。自2003年開始，韓國(guó)市場(chǎng)便一直穩(wěn)居張家界境外客源第一位。截止到2015年，張家界接待韓國(guó)游客30萬(wàn)人，韓國(guó)旅游者占境外游客的63.37%。為了更好開拓韓國(guó)入境旅游市場(chǎng)，張家界市與韓國(guó)河?xùn)|郡締結(jié)為友好城市，兩城互派公務(wù)員，在對(duì)方的城市考察、參觀和交流，張家界市邀請(qǐng)韓國(guó)音樂(lè)團(tuán)隊(duì)參加張家界每?jī)赡暌粚玫膰?guó)際鄉(xiāng)村音樂(lè)周，2015年中韓名人高爾夫挑戰(zhàn)賽在張家界寶峰湖舉行等，這些營(yíng)銷活動(dòng)都極大的提高了張家界在韓國(guó)的知名度與美譽(yù)度，哈拿多樂(lè)公司是韓國(guó)排名第一的綜合旅行集團(tuán)，近10年來(lái)，每年給張家界送客量達(dá)到8萬(wàn)多人。

東南亞地區(qū)主要是以泰國(guó)、印度尼西亞、馬來(lái)西亞、新加坡旅游者為主。泰國(guó)已成為張家界第二大客源輸入國(guó)。武陵源被列為世界遺產(chǎn)后，張家界在泰國(guó)的影響力越來(lái)越大，張家界市、武陵源區(qū)兩級(jí)政府在東南亞推出了一系列營(yíng)銷活動(dòng)，張家界與東南亞國(guó)家之間聯(lián)合營(yíng)銷，有著很大的合作空間。

臺(tái)灣地區(qū)已成為了張家界繼韓國(guó)、東南亞之后的又一大客源市場(chǎng)。2011年張家界國(guó)家森林公園與臺(tái)灣墾丁公園結(jié)為“姊妹公園”，2012年“張家界導(dǎo)游萬(wàn)里行”活動(dòng)成功在臺(tái)灣地區(qū)舉行，張家界還在臺(tái)北、高雄兩地設(shè)立“旅游形象店”，向臺(tái)灣同胞常年專題宣傳張家界旅游產(chǎn)品，發(fā)放2000張核心景區(qū)團(tuán)隊(duì)10免1消費(fèi)卷，與雄獅旅行網(wǎng)、家品旅行網(wǎng)深度對(duì)接，簽訂長(zhǎng)期合作協(xié)議，洽談直飛張家界包機(jī)事宜，開展“追愛張家界·快樂(lè)健康游”旅游推介，張家界以此為契機(jī)，積極邀請(qǐng)臺(tái)灣旅行商、企業(yè)家、媒體到張家界踩線、考察、訪問(wèn)加強(qiáng)兩地旅游市場(chǎng)的合作與交流，極大地提高了張家界在臺(tái)灣地區(qū)的知名度與美譽(yù)度。2014，10月底，張家界市冬季旅游促銷團(tuán)赴臺(tái)灣開展旅游宣傳推介活動(dòng)，續(xù)深化港澳臺(tái)海外聯(lián)絡(luò)聯(lián)誼。組織張家界旅游促銷交流團(tuán)和慈利縣農(nóng)業(yè)交流團(tuán)赴臺(tái)交流，舉辦了臺(tái)灣基層民意代表張家界社區(qū)交流活動(dòng)和臺(tái)灣少數(shù)民族代表張家界交流活動(dòng)，協(xié)助臺(tái)灣中華海峽兩岸交流協(xié)會(huì)成立了張家界辦事處，參與舉辦了臺(tái)灣美食節(jié)。接待了一些知名人士。邀請(qǐng)了多批島內(nèi)媒體記者及旅游同行來(lái)張拍攝旅游景點(diǎn)和美食文化節(jié)目。促成臺(tái)灣居民落地簽注，張臺(tái)直航穩(wěn)步發(fā)展，為臺(tái)灣同胞來(lái)我市旅游觀光、投資興業(yè)提供了便利。通過(guò)這一系列聯(lián)合營(yíng)銷活動(dòng)，到張家界旅游的臺(tái)灣游客由2012年的15萬(wàn)人，上升到了2014的50萬(wàn)人，同比增幅超過(guò)45%。

（二）與國(guó)內(nèi)其他地區(qū)之間的聯(lián)合營(yíng)銷

張家界景區(qū)擁有龐大的旅游營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，遍布全國(guó)的辦事處約500多家，外聯(lián)人員約2000人，與國(guó)內(nèi)其他名山名企通力合作、互利共贏，有著很大的空間。雙方可以借助對(duì)方成熟的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和平臺(tái)進(jìn)一步擴(kuò)大知名度和美譽(yù)度，進(jìn)一步增強(qiáng)市場(chǎng)影響力和競(jìng)爭(zhēng)力。通過(guò)合作，雙方達(dá)到了資源共享，品牌互推、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、互利共贏的目的。

（三）與本市企業(yè)之間的聯(lián)合營(yíng)銷

目前景區(qū)與景區(qū)之間的聯(lián)合營(yíng)銷，有些做得較為成功。比如魅寶聯(lián)票“魅力湘西+寶峰湖”是少數(shù)民族傳統(tǒng)文化結(jié)合的藝術(shù)表演與自然山水的結(jié)合，創(chuàng)造了新高度。再如“魅力湘西+煙雨張家界”、“袁家寨子+土司城+老院子”、“楊家界索道+袁家寨子+土司城”等，是張家界山水人文性景點(diǎn)合作的經(jīng)典代表。景區(qū)之間一系列淡季票的推出吸引了更多的旅游者。

客棧之間也在強(qiáng)化聯(lián)合營(yíng)銷：近年來(lái)，隨著旅游形勢(shì)的變化，一些80、90后的旅游主體，愿意花錢住客棧，武陵源的一些品牌客棧逐步升溫。張家界客棧聯(lián)盟計(jì)劃以武陵源為主場(chǎng)，推出張家界客棧狂歡節(jié)活動(dòng)，結(jié)合景點(diǎn)、演藝進(jìn)行一次跨界的聯(lián)合營(yíng)銷，讓這一節(jié)慶活動(dòng)成為武陵源的一個(gè)品牌化活動(dòng)，打出張家界客棧的知名度。

（四）與代理商之間的聯(lián)合營(yíng)銷

代理商通常是以導(dǎo)游為主體，導(dǎo)游通常接受旅游企業(yè)委托，向旅游消費(fèi)者提供現(xiàn)成的旅游產(chǎn)品及旅行和旅游服務(wù)，并從旅游企業(yè)處獲得傭金。比如旅游購(gòu)物商店把自己的商品拿給導(dǎo)游，導(dǎo)游代理銷售。但由于彼此之間沒有簽訂協(xié)議也沒有統(tǒng)一的價(jià)格，這樣就不能進(jìn)行統(tǒng)一的管理，導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量跟不上，出現(xiàn)售后服務(wù)等一系列問(wèn)題。

二、張家界旅游企業(yè)聯(lián)合營(yíng)銷存在的問(wèn)題及原因

目前，張家界旅游企業(yè)營(yíng)銷仍然以各自為政、獨(dú)立經(jīng)營(yíng)為主流，導(dǎo)致張家界旅游企業(yè)缺乏統(tǒng)一的形象，以及旅游企業(yè)統(tǒng)一規(guī)劃、發(fā)展、定位的嚴(yán)重不足，同類旅游型企業(yè)的惡性競(jìng)爭(zhēng)，資源浪費(fèi)，以及客源市場(chǎng)的推廣不一致，導(dǎo)致資源難以共享、滿意率低。主要表現(xiàn)在：

（一）旅游企業(yè)合作機(jī)制不健全，各自為政現(xiàn)象突出

由于沒有統(tǒng)一的管理合作機(jī)制導(dǎo)致張家界兩區(qū)兩縣都是以各自行政區(qū)為單位，轄區(qū)內(nèi)的旅游企業(yè)進(jìn)行規(guī)劃與開發(fā)實(shí)行政府主導(dǎo)，企業(yè)與企業(yè)之間、地區(qū)與地區(qū)之間、景區(qū)與景區(qū)之間缺乏統(tǒng)一的協(xié)調(diào)與合作，沒有形成統(tǒng)一的聯(lián)合營(yíng)銷管理機(jī)制，難以做到市場(chǎng)的統(tǒng)一開發(fā)、推廣以及客源市場(chǎng)的共享。旅游企業(yè)的“點(diǎn)，線，面”良性結(jié)合無(wú)法實(shí)現(xiàn)。由于活動(dòng)實(shí)施步驟不一致，利益共享不均，責(zé)任分擔(dān)不清，使得張家界旅游企業(yè)沒有形成統(tǒng)一，完整的合作機(jī)制。

（二）缺少旅游信息共享平臺(tái)

游客的旅游活動(dòng)會(huì)牽涉到食、行、住、游、娛、溝、等六個(gè)方面，而與此有關(guān)的旅游信息是由不同的旅游企業(yè)提供的，這些信息沒有統(tǒng)一、規(guī)范的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，在各自獨(dú)立的信息網(wǎng)上運(yùn)行，彼此之間缺乏完整的交互性，使企業(yè)之間的信息交換成為了一個(gè)難題。為了解決這一問(wèn)題，需要對(duì)以前的信息平臺(tái)進(jìn)行修改與完善，在獨(dú)立的信息系統(tǒng)的基礎(chǔ)上建立一個(gè)完善、統(tǒng)一的旅游信息平臺(tái)。

三、張家界旅游企業(yè)聯(lián)合營(yíng)銷對(duì)策

隨著社會(huì)的發(fā)展，許多旅游企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了聯(lián)合營(yíng)銷的重要性。旅游企業(yè)的管理人員從思想上認(rèn)識(shí)到了聯(lián)合營(yíng)銷的必要性，把聯(lián)合營(yíng)銷引入到自己的旅游企業(yè)管理與營(yíng)銷中，實(shí)施聯(lián)合營(yíng)銷具體可以從以下幾方面入手：

（一）建立聯(lián)合營(yíng)銷組織，規(guī)范管理機(jī)制

旅游企業(yè)資源整合的綜合性強(qiáng)，關(guān)聯(lián)度高，協(xié)調(diào)難度大，需要建立高效、權(quán)威的旅游企業(yè)合作管理機(jī)制。共同出資成立旅游企業(yè)聯(lián)合營(yíng)銷與市場(chǎng)宣傳開拓組織機(jī)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)專業(yè)統(tǒng)一的營(yíng)銷模式，比如成立張家界旅游企業(yè)聯(lián)合營(yíng)銷管理委員會(huì)，任命專門的負(fù)責(zé)人，并從立法的角度賦予相關(guān)行政權(quán)利。旅游企業(yè)制定聯(lián)合營(yíng)銷組織間相應(yīng)的規(guī)章制度，規(guī)范組織的正常運(yùn)作，經(jīng)費(fèi)管理以及行政管理，明確各方合作的利、責(zé)、權(quán)，建立長(zhǎng)期有效的合作機(jī)制。統(tǒng)一制定旅游企業(yè)聯(lián)合營(yíng)銷計(jì)劃與營(yíng)銷費(fèi)用，加強(qiáng)同周邊地區(qū)以及省內(nèi)外的旅游企業(yè)相關(guān)組織以及政府部門的溝通、交流和協(xié)調(diào)，組織相關(guān)負(fù)責(zé)人去外地學(xué)習(xí)交流與考察，搞好張家界旅游企業(yè)對(duì)外的公共關(guān)系。對(duì)聯(lián)合營(yíng)銷過(guò)程中出現(xiàn)相關(guān)矛盾，利益沖突，利益分配進(jìn)行統(tǒng)一的管理和協(xié)調(diào)，對(duì)旅游企業(yè)的相關(guān)政策法規(guī)進(jìn)行完善，修改不利于張家界旅游企業(yè)聯(lián)合營(yíng)銷的條款，統(tǒng)一制作宣傳手冊(cè)，掌握各類洽談會(huì)信息，做好聯(lián)合營(yíng)銷促銷工作。

（二）共同培養(yǎng)旅游企業(yè)聯(lián)合營(yíng)銷人才

旅游企業(yè)聯(lián)合營(yíng)銷人才是張家界旅游企業(yè)發(fā)展的動(dòng)力，要高度重視旅游企業(yè)聯(lián)合營(yíng)銷人才的培養(yǎng)。張家界旅游企業(yè)聯(lián)合營(yíng)銷人才，不僅需要掌握旅游企業(yè)聯(lián)合營(yíng)銷的相關(guān)知識(shí)，還需要能夠從市場(chǎng)的角度把握張家界旅游企業(yè)的發(fā)展態(tài)勢(shì)，而且有能力對(duì)張家界旅游企業(yè)各利益相關(guān)群體進(jìn)行有效的協(xié)調(diào)和溝通，從而保障張家界旅游企業(yè)聯(lián)合營(yíng)銷各項(xiàng)事務(wù)能夠順利的進(jìn)行。旅游企業(yè)可以借助資源的優(yōu)勢(shì)，與本地高校加強(qiáng)合作，建設(shè)為旅游企業(yè)人才培養(yǎng)基地，實(shí)現(xiàn)聯(lián)合培養(yǎng)人才的目地。

（三）開展聯(lián)合營(yíng)銷，打造共同的品牌

張家界旅游企業(yè)要充分利用各種大型的旅游宣傳活動(dòng)、媒體廣告、新聞活動(dòng)、旅游交易會(huì)、翼裝飛行特技表演、張家界森林保護(hù)節(jié)以及特色的節(jié)慶活動(dòng)來(lái)進(jìn)行聯(lián)合促銷，共同推廣張家界品牌。統(tǒng)一制定聯(lián)合促銷的策略與目標(biāo)，統(tǒng)一推出旅游企業(yè)宣傳口號(hào)以及旅游企業(yè)品牌形象，旅游信息，以及制定特色的旅游線路，打造精美的旅游宣傳品，開展節(jié)慶活動(dòng)，在目標(biāo)市場(chǎng)所在區(qū)域聯(lián)合舉行產(chǎn)品推薦會(huì)，共享銷售隊(duì)伍、銷售渠道和品牌形象。

（四）充分利用新媒體技術(shù)，共建營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，信息資源共享

有效、全面、及時(shí)的旅游信息資源有助于激發(fā)旅游者的興趣，有助于增強(qiáng)旅游者的認(rèn)知感，強(qiáng)化旅游者信任感。旅游企業(yè)可通過(guò)共同建立旅游網(wǎng)站包括多語(yǔ)種旅游信息網(wǎng)和旅游營(yíng)銷信息系統(tǒng)，方便國(guó)內(nèi)外旅游者了解旅游企業(yè)產(chǎn)品信息，加強(qiáng)信息的交流和溝通，形成資源共享，實(shí)現(xiàn)信息一體化。

（五）“景區(qū)+組團(tuán)社+地接社”的聯(lián)合營(yíng)銷模式

與客源地比較有影響力的旅行社進(jìn)行深度合作交流，共同設(shè)計(jì)、開發(fā)、推廣，包裝張家界市旅游精品線路，力爭(zhēng)把張家界打造為旅游者出行目的地首選，走出旅游看旅游，和非旅游單位、企業(yè)，甚至跳出旅游企業(yè)實(shí)行多方合作的旅游聯(lián)合營(yíng)銷模式，如旅游企業(yè)與銀行聯(lián)合營(yíng)銷，開展的活動(dòng)主要有中國(guó)銀行、建設(shè)銀行、工商銀行等金融企業(yè)聯(lián)合開展刷卡報(bào)名立減、贈(zèng)禮等活動(dòng)；與銀聯(lián)國(guó)際開展境外用卡獎(jiǎng)勵(lì)；與銀行聯(lián)合推出“聯(lián)名信用卡”；與支付寶合作，全國(guó)門店支付“當(dāng)面付”服務(wù)等。同時(shí)聯(lián)合開展“支付寶掃碼付”立減活動(dòng)。還可以與養(yǎng)生、中醫(yī)藥行業(yè)聯(lián)合，利用張家界所處地理資源優(yōu)勢(shì)，來(lái)實(shí)現(xiàn)跨行業(yè)的聯(lián)合營(yíng)銷，達(dá)到雙贏。

作者簡(jiǎn)介：羅松（1967-），男，漢族，湖南張家界人，湖南吉首大學(xué)副教授，研究方向：旅游管理及人力資源管理。