[摘要]隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，農(nóng)村收入、消費(fèi)水平得到迅速發(fā)展，但農(nóng)村網(wǎng)上購物一直是一個(gè)屏障。農(nóng)村的傳統(tǒng)觀念、地位位置、信息發(fā)展程度等特殊因素，導(dǎo)致農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)購物量跟城鎮(zhèn)相比有很大的差距。針對(duì)這一現(xiàn)象，筆者對(duì)黑龍江省齊齊哈爾市依安縣先鋒鄉(xiāng)長福村網(wǎng)購市場進(jìn)行深度調(diào)查與分析，目的是找出該村網(wǎng)購參與情況、網(wǎng)購相關(guān)情況以及影響網(wǎng)購市場發(fā)展的因素。研究發(fā)現(xiàn)，對(duì)網(wǎng)購不信任、缺少網(wǎng)上購物習(xí)慣、網(wǎng)購工具不健全、物流配送不到位等都是影響農(nóng)民網(wǎng)購的主要因素。

[關(guān)鍵詞]農(nóng)村網(wǎng)購 消費(fèi)水平 調(diào)查分析

一、研究背景

近年，我國農(nóng)村居民的收入和消費(fèi)水平取得較大程度的提高，但網(wǎng)上零售業(yè)在農(nóng)村卻始終難以突破瓶頸。消費(fèi)者選擇網(wǎng)購的過程既是對(duì)新技術(shù)的接受過程，也是對(duì)原有消費(fèi)渠道的遷徙。

目前，農(nóng)民上網(wǎng)已經(jīng)不是問題，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示：第一，農(nóng)村的網(wǎng)民數(shù)量在不斷的攀升，在2013年根據(jù)調(diào)查已經(jīng)達(dá)到了1.77億，占比網(wǎng)絡(luò)人數(shù)達(dá)到28.6%。第二，農(nóng)村的互聯(lián)網(wǎng)普及率在穩(wěn)步提升，到2014年農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到27.5%，跟城市相比是有很大的差距，但比年提升了4個(gè)百分點(diǎn)。第三，淘寶消費(fèi)額中，農(nóng)村網(wǎng)購占比較低長。

二、研究內(nèi)容

主要選擇黑龍江省齊齊哈爾市依安縣先鋒鄉(xiāng)長福村，該村共有村民2891人，805戶，人均收入在7000元左右，在我國農(nóng)村中屬于中等發(fā)達(dá)水平，具有代表性。其中，有電腦家庭68戶（不包括在外讀書的學(xué)生），人數(shù)為224人。女性1807人，男性1804人。家庭擁有電腦占比8.4%，擁有電腦人數(shù)占比8.3%。能夠上網(wǎng)家庭65戶，占比8.1%。擁有智能手機(jī)約1800人，占比約60%。該村的快遞僅有郵政，除ems能郵寄到村委會(huì)，其他包裹只能郵寄的鎮(zhèn)上伏約10公里）。

研究情況包括：基本情況，年齡、性別、職業(yè)、家庭收入等。網(wǎng)購情況，是否具備網(wǎng)購設(shè)施、網(wǎng)購商品種類、網(wǎng)購花費(fèi)，影響網(wǎng)購的因素等。

三、研究結(jié)果

根據(jù)調(diào)查分析，導(dǎo)致該村網(wǎng)購參與度較低的原因主要總結(jié)為以下幾方面：

（一）對(duì)網(wǎng)上購物不了解導(dǎo)致對(duì)網(wǎng)購的不信任

經(jīng)過調(diào)查分析發(fā)現(xiàn)，大部分對(duì)網(wǎng)購沒有概念。農(nóng)民對(duì)網(wǎng)購接觸較少，網(wǎng)購過程不能直接接觸產(chǎn)品，網(wǎng)購需要電子支付手段。因此，大部分農(nóng)村居民對(duì)網(wǎng)購抱有疑感，認(rèn)為網(wǎng)購存在一定的安全隱患，選擇在市場或者商場購物。相對(duì)而言，年輕人、教師及個(gè)體等行業(yè)的農(nóng)村居民，接觸新鮮事物的機(jī)會(huì)和主動(dòng)性較強(qiáng)，更容易選擇網(wǎng)上購物的方式。

（二）習(xí)慣傳統(tǒng)的購物方式。不習(xí)慣網(wǎng)上購物

對(duì)比城市消費(fèi)，大部分農(nóng)村居民更習(xí)慣傳統(tǒng)的購物方式，一些生活必須品更習(xí)慣去集市購買，而不是通過網(wǎng)絡(luò)。對(duì)于農(nóng)村居民來講，網(wǎng)上購物是一個(gè)新型的購物模式，接受這種購物模式需要一定的時(shí)間。大部分農(nóng)村居民生活上變動(dòng)很小，尤其是在家務(wù)農(nóng)的農(nóng)村居民，對(duì)于他們來講，改變生活模式或者消費(fèi)方式比較困難。部分農(nóng)村居民更習(xí)慣傳統(tǒng)的購物方式，沒有養(yǎng)成網(wǎng)上購物習(xí)慣。

（三）缺少網(wǎng)購工具

長福村擁有智能手機(jī)人數(shù)較多，約60%，但電腦和網(wǎng)線普及率很低，僅占8.4%和8.O%。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，80%以上網(wǎng)購村民通過電腦進(jìn)行網(wǎng)上購物，電腦的普及率低也是影響長福村網(wǎng)上購物的原因。長福村安裝網(wǎng)線普及率低，手機(jī)上網(wǎng)需要數(shù)據(jù)流量，在速度和費(fèi)用上交電腦和WiFi有一定的差距，大多數(shù)居民并不通過手機(jī)來瀏覽一些網(wǎng)上購物的網(wǎng)頁。

（四）物流配送不到位

物流公司太少，服務(wù)不到位。經(jīng)調(diào)查，能到該村的物流公司僅有一家一郵政快遞。僅郵寄信件類的快遞能直接送到村委會(huì)，其他包裹只能運(yùn)到鎮(zhèn)上。此外還發(fā)現(xiàn)，家電在網(wǎng)上購物比例占據(jù)比較高，占15%，主要是京東、蘇寧易購等商家推出的一種針對(duì)農(nóng)村送貨上門的購物模式，購買家用電器不僅可以送到家里。因此，能否送到農(nóng)民家里也是農(nóng)民選擇網(wǎng)上購物的一個(gè)重要元素。

四、解決對(duì)策

（一）通過多種渠道宣傳與普及網(wǎng)購

很多農(nóng)村居民不進(jìn)行網(wǎng)購的一項(xiàng)重要原因是對(duì)網(wǎng)購不夠了解信任、不懂得網(wǎng)購的具體操作流程，因此通過多渠道的宣傳與普及網(wǎng)購方法可以有效彌補(bǔ)這一不足。例如通過視頻宣傳網(wǎng)購讓農(nóng)民了解網(wǎng)購。還可以通過一些講座、宣傳單方式為農(nóng)民進(jìn)行科普，使他們更好的了解網(wǎng)購、更熟練的實(shí)際操作。

（二）給予農(nóng)村網(wǎng)購適當(dāng)?shù)难a(bǔ)貼

農(nóng)村居民收入較城鎮(zhèn)居民有一定差距，而農(nóng)村網(wǎng)購市場又是一個(gè)有著巨大潛力的市場。因此，政府可以給予農(nóng)民網(wǎng)購適當(dāng)?shù)难a(bǔ)貼或出臺(tái)一些相關(guān)政策來促進(jìn)弄農(nóng)村網(wǎng)上購物的發(fā)展。比如：農(nóng)民憑借其發(fā)票可以得到3%～5%的補(bǔ)貼。這樣，政府拿出一小部分的財(cái)政預(yù)算來促進(jìn)農(nóng)村網(wǎng)購的發(fā)展，提高農(nóng)村居民網(wǎng)上購物的積極性，反過來還能促進(jìn)國家的經(jīng)濟(jì)增長。

（三）解決農(nóng)村網(wǎng)購物流配送不到位

調(diào)查過程中發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村家電以及電子產(chǎn)品的網(wǎng)購量比例較大。因?yàn)榫〇|、蘇寧易購、國美在線等大的網(wǎng)上購物商場，均提供送貨上門服務(wù)。其他物流公司可以效仿這種模式，將快件積累到一定的數(shù)量，定期的進(jìn)行配送。從農(nóng)民的角度，也可以實(shí)行集中購物的模式。例如成立購物網(wǎng)站等。

（四）保障、宣傳網(wǎng)絡(luò)支付的安全

網(wǎng)上購物的支付方式多為網(wǎng)上銀行或者支付寶等支付工具。部分農(nóng)民對(duì)網(wǎng)上支付安全性存在擔(dān)憂、對(duì)網(wǎng)上支付的操作過程也不了解。銀行要推薦農(nóng)民開通網(wǎng)銀，詳細(xì)介紹網(wǎng)銀的使用方法，讓農(nóng)民了解、使用網(wǎng)銀。還要加強(qiáng)管理并宣傳預(yù)防網(wǎng)上購物上當(dāng)受騙的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)方法。

五、結(jié)論和建議

農(nóng)村網(wǎng)購市場是一個(gè)值得探索的巨大寶庫，如果從以上多途徑，多渠道合理開發(fā)利用，將給中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供一劑高速催化劑。還可以促進(jìn)中國就業(yè)，城鄉(xiāng)發(fā)展不平衡等多種社會(huì)問題的解決。從多方面，多角度采取一些可行性的措施，給予農(nóng)村網(wǎng)上購物一定的補(bǔ)貼；多渠道宣傳與普及網(wǎng)購方法；匯多于一，集中發(fā)揮優(yōu)勢；加強(qiáng)監(jiān)管，保障網(wǎng)購安全等。如果對(duì)這一市場加以開發(fā)利用的話，既可以給農(nóng)村居民的生活帶來便利，使其享受到網(wǎng)購給其生活帶來的樂趣，也能帶動(dòng)中國經(jīng)濟(jì)市場的繁榮、發(fā)展。

作者簡介：雷澤坤（1988-），女，漢族，遼寧朝陽人，任職于沈陽工學(xué)院，研究方向：西方經(jīng)濟(jì)學(xué)。