我國(guó)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)粘性區(qū)域差異的研究

李昕月 李昕妍

【摘要】對(duì)我國(guó)東西南北四個(gè)區(qū)域的消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)粘性數(shù)據(jù)進(jìn)行計(jì)算，運(yùn)用因子分析法得出四個(gè)區(qū)域網(wǎng)絡(luò)粘性的綜合排名。對(duì)得到的我國(guó)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)粘性的區(qū)域綜合排名進(jìn)行研究，分析其成因并提出合理建議。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)粘性 因子分析 區(qū)域差異

一、概念界定

Li Dahui在一篇關(guān)于消費(fèi)者網(wǎng)站粘性的研究中，運(yùn)用了粘性行為這一概念，提出粘性行為就是在頻繁使用基礎(chǔ)上的持續(xù)使用[3]。站在消費(fèi)者的視角上，ZOTT認(rèn)為所謂的網(wǎng)絡(luò)粘性就是網(wǎng)站吸引和保留消費(fèi)者的能力[4]。Lu His-peng等在一篇博客粘性的研究文章中，用了Li粘性行為的概念，并將博客粘性行為定義為花在博客上的時(shí)間和在博客上的停留時(shí)間[6]。其次，在趙青的《網(wǎng)絡(luò)用戶粘性行為形成機(jī)理及實(shí)證分析》文章對(duì)網(wǎng)絡(luò)用戶粘性行為形成機(jī)理概念模型進(jìn)行實(shí)證分析，實(shí)證結(jié)果顯示，網(wǎng)絡(luò)粘性行為是用戶在持續(xù)使用基礎(chǔ)上形成的一種伴隨心理變化的過度使用行為，該種行為受到主客觀等多種因素的影響[8]。

綜合國(guó)內(nèi)外研究文獻(xiàn)本文認(rèn)為粘性行為是網(wǎng)站用戶基于持續(xù)使用的基礎(chǔ)上對(duì)網(wǎng)站形成的一種心理依賴。它是用戶在線行為的改變，且多表現(xiàn)為用戶增加使用網(wǎng)站的頻率、延長(zhǎng)的使用時(shí)間以及開展更加深入性地使用等。粘性一方面指網(wǎng)站自身的一種屬性，即網(wǎng)站能夠吸引網(wǎng)絡(luò)用戶返回并使之持續(xù)停留的性質(zhì)，另一方面指用戶在持續(xù)瀏覽網(wǎng)站時(shí)的一種心理。網(wǎng)站粘性行為則是用戶在持續(xù)使用網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上所形成的一種伴隨著心理發(fā)生變化的過度使用行為，在正常的范圍內(nèi)持續(xù)使用行為被定義為粘性行為，超過一定的限度就被界定為上癮行為。

二、消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)粘性區(qū)域差異探究

根據(jù)CNNIC《2013中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)研究報(bào)告》中的不同區(qū)域用戶瀏覽購(gòu)物網(wǎng)站時(shí)段分布表，運(yùn)用SPSS for windows，我們通過綜合評(píng)分對(duì)瀏覽網(wǎng)站的時(shí)段分布表進(jìn)行評(píng)價(jià)分析。在區(qū)域劃分的排名中，我們可以看出東北消費(fèi)者粘性行為排名位居第一，其次是西部，中部和東部稍好一些。表1中的綜合排名是根據(jù)公式，其中Z1代表的是東部地區(qū)的綜合得分，Z1=0.8513*F1+0.1487*F2，其他的以此類推。再根據(jù)得分的多少排名，見下表1。

基于對(duì)消費(fèi)者粘性行為的基本認(rèn)識(shí)，可以看出粘性行為一旦形成有正向和負(fù)向兩種不同的效用。其正向效用是可以幫助企業(yè)建立穩(wěn)定的顧客群，更好的建立顧客忠誠(chéng)度。站在消費(fèi)者的角度而言，對(duì)其負(fù)面的影響也是多方面的，會(huì)危害到消費(fèi)者的身心健康和工作效率等等。

消費(fèi)者所在的區(qū)域不同，網(wǎng)絡(luò)粘性不同。由表1可以看出四個(gè)地區(qū)的綜合排名，可以得出東北消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)粘性是最強(qiáng)的，西部其次?？梢钥闯鱿M(fèi)者網(wǎng)絡(luò)粘性排名較前的是較為不發(fā)達(dá)的地區(qū)，而較發(fā)達(dá)地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)粘性較好一些。這個(gè)可能是因?yàn)樵诓话l(fā)達(dá)地區(qū)，人們休閑娛樂設(shè)施不健全，人們閑暇的時(shí)間不知道做什么，因此就變成了網(wǎng)絡(luò)粘性中的消費(fèi)者。員工除工作之外的大部分時(shí)間都在網(wǎng)上消費(fèi)，在上班工作時(shí)間也如此，網(wǎng)絡(luò)粘性行為已經(jīng)完全影響了他們的工作效率，打亂了正常生活作息。通過查閱資料，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)粘性時(shí)間一般集中在兩個(gè)主要的因子，一個(gè)是上班工作時(shí)間，一個(gè)是除上班以外閑暇時(shí)間。在工作時(shí)間，消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)粘性行為，會(huì)耽誤工作進(jìn)度，影響工作效率，會(huì)使員工不把重心放在工作上，消極怠工。在閑暇時(shí)間，網(wǎng)絡(luò)粘性行為會(huì)占用消費(fèi)者的大部分時(shí)間，大量的消耗消費(fèi)者精力，導(dǎo)致其休息不好，影響上班時(shí)的工作熱情和工作效率。無(wú)論是哪一種情況，網(wǎng)絡(luò)粘性對(duì)人們生活都已經(jīng)產(chǎn)生了一定的不好的結(jié)果。

另外，在不發(fā)達(dá)地區(qū)，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)才剛興起，對(duì)消費(fèi)者的吸引力也較大，因此消費(fèi)者沉溺于網(wǎng)絡(luò)中，而隨之的就是網(wǎng)絡(luò)粘性行為不斷增強(qiáng)。網(wǎng)絡(luò)成癮的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)：平均每日非工作學(xué)習(xí)目的連續(xù)使用網(wǎng)絡(luò)時(shí)間達(dá)到或超過6小時(shí)，且符合癥狀標(biāo)準(zhǔn)已達(dá)到或超過3個(gè)月；嚴(yán)重程度標(biāo)準(zhǔn)為日常生活和社會(huì)功能受損（如社交、學(xué)習(xí)或工作能力方面）。通過計(jì)算，可以看出東北和西部地區(qū)網(wǎng)絡(luò)粘性已近乎成癮，而且消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)粘性行為會(huì)造成消費(fèi)者的身心疲憊，更會(huì)影響到正常的生活，更甚者，會(huì)產(chǎn)生疾病，嚴(yán)重的危害消費(fèi)者的身心健康。

三、區(qū)域差異的合理建議

豐富不發(fā)達(dá)地區(qū)的人們的業(yè)余生活，加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。在網(wǎng)路粘性分析中，不發(fā)達(dá)地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)粘性的綜合排名要大于發(fā)達(dá)地區(qū)的綜合排名，主要是這些不發(fā)達(dá)地區(qū)的氣候可能不是十分適宜，人們都習(xí)慣的呆在家里。另外，這些地區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)還不夠完善，人們?cè)陂e暇的時(shí)間，沒有一種好的方式去放松和釋放壓力，休閑娛樂，因此人們只能粘在網(wǎng)絡(luò)里去消費(fèi)。因此，國(guó)家需要增強(qiáng)不發(fā)達(dá)地區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，豐富人們的業(yè)余生活，而且基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)還可以幫助人們強(qiáng)身健體，使人們得到較好的放松，還可以幫助人們緩解壓力和疲憊?；A(chǔ)設(shè)施建設(shè)能降低消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)粘性行為的產(chǎn)生，把人們都引到室外去，使身心得到放松，從而達(dá)到避免消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)粘性行為的產(chǎn)生的目的。

作者簡(jiǎn)介：李昕月（1992-），女，漢族，黑龍江綏化人，就讀于東北石油大學(xué)，研究方向：企業(yè)管理；李昕妍（1987-），女，漢族，黑龍江綏化人，任職于大興安嶺金欣礦業(yè)有限公司。