文/Morketing

戛納廣告節(jié)的成功是否有方程式？

文/Morketing

自1954年由電影廣告媒體代理商發(fā)起的Cannes Lions，如今已進(jìn)入第63個年頭。作為全球最富盛名的年度廣告盛會，今年的第63屆戛納廣告節(jié)收到來自世界各地共43101項(xiàng)提案，他們在法國南部這座小城市共同角逐24座金獅獎。

不過，戛納的成功是否有一個規(guī)律可循的方程式？或者說，究竟是什么造就了戛納國際創(chuàng)意節(jié)的贏家？一則廣告的DNA中是否有什么特質(zhì)能使其順利拿下獎項(xiàng)呢？

Unruly通過調(diào)查數(shù)據(jù)，分析了此前四屆戛納廣告節(jié)上的全場大獎——Geico公司《Unskippable：Family》（2015年）、沃爾沃卡車的《史詩分裂》（2014年）、 Metro Trains Melbourne的《Dumb Ways to Die》（2013年）以及Nike的《書寫未來》（2011年），看看能否從戛納的成功者身上總結(jié)一些共性的特點(diǎn)或相關(guān)的洞察。

要善于誘發(fā)觀眾強(qiáng)烈的情緒回應(yīng)

誘發(fā)觀眾強(qiáng)烈的情緒回應(yīng)將不僅能激發(fā)觀眾主動分享你的廣告，還能幫你贏得戛納的評審。此前獲獎的這四個廣告，不管是歡鬧的（51%的觀眾認(rèn)為《Dumb Ways to Die》歡鬧，《Unskippable： Family》的比例為39%），還是驚愕的（《史詩分裂》40%），都成功地引發(fā)了強(qiáng)烈情感。

當(dāng)然僅僅觸發(fā)情感還不夠，你需要把這種情感上升到一定層次以引起大范圍的視頻分享，去感染評委們。這四個品牌無一例外擊中這些要害。

另外，這四個獲獎視頻廣告中，三個都是靠“震驚（shock）”凸現(xiàn)出來。這一定程度上意味著，把評委帶入一場驚嘆之旅會是取得戛納成功的一種方式。

評委喜歡被困惑？

Unruly還分析了是否這些廣告觸發(fā)的某些情緒回應(yīng)會影響到他們互動和分享，結(jié)果顯示類似困惑、厭惡、悲傷和蔑視等情感，通常要謹(jǐn)慎使用。不過，即便一開始廣告片令人困惑，但如果能制造出不同尋?；蛘叱鋈艘饬系慕Y(jié)果，也能帶來很不錯的效果。

《愚蠢的死法》廣告片就是一個例子，大概有21%的觀眾表示廣告片令人感到困惑，因?yàn)閺V告片的大半部分，都在講一群不知名的卡通人物在不停地跳舞，然后一個個以奇怪的方式結(jié)束了自己的生命。直到視頻最結(jié)尾，觀眾才明白原來這是一個宣傳鐵路安全的廣告，不負(fù)責(zé)任地靠近鐵軌是一種特別的“愚蠢死法”。

應(yīng)時性視頻最有可能成為大贏家

推動視頻分享的第二大關(guān)鍵因素就是引發(fā)多種社會動機(jī)，因此，品牌創(chuàng)意應(yīng)該把許多社會動機(jī)納入考慮范圍內(nèi)。實(shí)踐證明，你給用戶越多分享的動機(jī)或理由，你的廣告就越可能引發(fā)不同受眾的關(guān)注，從而帶動更多的人想要分享。

2013年的贏家《愚蠢的死法》有賴于契合當(dāng)年最大的廣告主題之一——音樂視頻廣告（trackvertising），當(dāng)時音樂視頻廣告是分享率最高的品牌創(chuàng)意；Nike的成功則是抓住了世界杯，Geico則是前置廣告中引發(fā)討論最熱烈的廣告之一。那么為什么人們要分享沃爾沃的《史詩分裂》呢？原因很簡單，這個視頻實(shí)在太Cool了，人們都想做一個Coolhunter（第一個把十分酷的事物展現(xiàn)給朋友的人）。

贏得大獎并不一定會拉動業(yè)績

這些視頻無疑都制作精良，也獲得業(yè)界的認(rèn)可，但從調(diào)查結(jié)果看，廣告主最后獲得的品牌回想和品牌好感度卻比行業(yè)平均水平要低。

從全球平均水平看，品牌好感度是29%，購買意向是31%，品牌回想是74%。Geico是唯一一家超出全球平均水平的廣告，包括品牌好感度（40%）、購買意向（40%）、品牌回想（89%）。這主要是由于在長度為1分零5秒的《Unskippable： Family》廣告片中，Geico的logo從第3秒開始就一直凸顯在屏幕上前方。

然而，其他幾個戛納獅子地贏家的品牌回想率都偏低，有的甚至低至58%，以沃爾沃的《史詩分裂》為例，盡管卡車是這個廣告最主要的特點(diǎn)，但觀眾的品牌回想率并不高。廣告的主角尚格云頓演繹了一個史詩般的創(chuàng)意，但名人很可能會分散或者于無形中搶走了品牌的風(fēng)頭。

列舉三個2016戛納創(chuàng)意節(jié)全場大獎

1.松下《Life is electric》

在戛納創(chuàng)意節(jié)所有的獲獎作品類別中，設(shè)計(jì)類絕對算得上是一位大戶，今年共有2857件設(shè)計(jì)類作品參賽，其中250件入圍，最終，104件作品成為獲勝者，而全場大獎?wù)籇ENTSU INC Tokyo為其客戶松下電器所做的“Life is electric”拿下。

我們的日常生活已經(jīng)離不開電了，但是因?yàn)槲覀儾⒉荒軐?shí)實(shí)在在看到它，所以總是容易把用電這件事想當(dāng)然了。電通為松下做的這支廣告，用21種不同的方式為電池充電，回答了這樣一個問題“電如果變得可見會怎樣？”可能會顛覆你對于用電的思考。

2.MACMA的《Manboobs》

DAVID布宜諾斯艾利斯辦公室為MACMA打造的“Manboobs”（男人的乳房）獲得了健康類全場大獎。視頻用一個男性的乳房來演示如何做乳腺癌自查，由于規(guī)避了敏感的鏡頭，視頻得以在社交媒體上廣泛傳播。

同時，此次營銷活動還幫助提升了乳腺癌在男性群體中的認(rèn)知。在健康類的評選中，《Manboobs》獲得了兩項(xiàng)金獅獎。

3.ING 銀行的《下一位倫勃朗》

倫勃朗是歐洲17世紀(jì)最偉大的畫家之一，也是荷蘭歷史上最偉大的畫家，荷蘭繪畫黃金時代的代表人物。倫勃朗最偉大的成就之一就是以遠(yuǎn)勝于前人、令人信服的方式描繪人類情感。ING的這個廣告片中，希望像倫勃朗使用顏料和畫筆一樣，用數(shù)據(jù)和技術(shù)來創(chuàng)作一幅全新倫勃朗風(fēng)格的藝術(shù)作品。

這支由數(shù)據(jù)科學(xué)家、工程師和倫勃朗專家等組成的團(tuán)隊(duì)歷經(jīng)18個月，分析了倫勃朗所有346副作品，最終創(chuàng)作完成倫勃朗風(fēng)格的新作《下一位倫勃朗》。此片獲得了網(wǎng)絡(luò)全場大獎。