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      澳優(yōu)乳業(yè)羊奶粉Kabrita品牌的海外傳播

      2016-09-10 01:30:34點評張景云
      公關世界 2016年12期
      關鍵詞:羊奶粉羊奶乳業(yè)

      點評/張景云

      澳優(yōu)乳業(yè)羊奶粉Kabrita品牌的海外傳播

      點評/張景云

      一、項目背景

      在國內乳品企業(yè)紛紛進軍海外上游奶源的同時,澳優(yōu)乳業(yè)卻做著全球生意,收購海外資源服務全球市場,旗下自有品牌Kabrita羊奶粉以中國、美國為主市場,覆蓋和輻射北歐、俄羅斯、中東、東南亞等多個國家和地區(qū),逐步發(fā)展成為全球經營的國際化乳品企業(yè)。

      澳優(yōu)乳業(yè)在2013年全球發(fā)展戰(zhàn)略目標中,明確提出以羊乳作為差異化戰(zhàn)略產品做全球市場,在2014年銷售額已穩(wěn)居中國進口羊奶粉品牌第一的前提下,逐步開始謀劃進入美國市場,該市場作為澳優(yōu)乳業(yè)全球化戰(zhàn)略的又一“戰(zhàn)略要地”,對品牌的海外推廣和營銷提出了更大的挑戰(zhàn)。

      如何融入當?shù)匚幕??如何開展消費者教育,增進目標消費者對羊乳及Kabrita羊奶粉品牌的認知?在當?shù)厥袌鰧臃矫妫绾斡行нM行品牌的本地化推廣?通過什么渠道、采用什么媒體,才能和消費者有效接觸?通過怎樣的渠道和方式與零售商、消費者及其他相關公眾進行有效對話?這些都是我們進入海外市場所要面臨的重要課題。

      Kabrita羊奶粉品牌在海外推廣中,通過一系列活動策劃,借助美國食品藥品監(jiān)督管理局、醫(yī)院、名人等途徑來提高品牌的知名度和美譽度,取得了非常明顯的效果。Kabrita羊奶粉品牌先后成功進入美國、歐洲、中東等國家和地區(qū),澳優(yōu)的國際化進程也進一步加快。

      二、項目調研

      (一)企業(yè)自身優(yōu)勢

      澳優(yōu)乳業(yè)于2011年收購荷蘭海普諾凱乳業(yè)集團,品牌名更名為澳優(yōu)海普諾凱。荷蘭海普諾凱不但是一家百年乳品企業(yè),還是荷蘭唯一的有機奶粉生產商、最大的羊奶生產商和第二大B2B奶粉生產商,特別是羊乳清蛋白的供應在全球處于壟斷地位。澳優(yōu)乳業(yè)從創(chuàng)立之初就堅持走國際化品牌建設路線,在完成對海普諾凱的收購后,澳優(yōu)乳業(yè)擁有了從“牧場到工廠,研發(fā)到驗證,品牌到銷售”的全產業(yè)鏈,實現(xiàn)了全球資源優(yōu)化配置的全自控產業(yè)鏈模式。

      澳優(yōu)羊奶粉在全球市場分布情況

      (二)企業(yè)自身劣勢

      澳優(yōu)海普諾凱(荷蘭)乳業(yè)公司以往是以奶粉代生產和加工業(yè)務為主,自有品牌業(yè)務相對較薄弱,而澳優(yōu)乳業(yè)前期是基于中國市場的推廣為主,同樣欠缺海外推廣經驗。

      全球乳品市場基本上被發(fā)達國家以牛乳為主的品牌壟斷。以美國為例,美國的乳制品業(yè)發(fā)展已趨于成熟,并形成了其自有的一套生產、質檢及營銷體系。因此,對于一個新興的外來品牌,想要進入美國市場,難度可想而知。

      (三)企業(yè)外部機遇

      由于羊奶資源相對稀缺,全球羊奶主要分布在埃及、尼泊爾、巴基斯坦等國家,這些國家的羊奶基本上是以較為原始的方式供給老人、小孩喝,尚沒有進行產業(yè)化生產。

      而在發(fā)達國家,消費者對羊奶的接受程度比較高,且多集中在富裕階層。隨著科技的發(fā)展,羊奶的脫膻技術日臻成熟,羊奶粉不僅沒有了膻味,而且以口味香醇、營養(yǎng)豐富而重新獲得了廣大消費者的認可。

      業(yè)內人士稱,未來5年內,隨著羊奶粉在全球的崛起,羊奶粉的市場份額將超過200億元。

      (四)企業(yè)外部威脅

      羊奶粉這片乳品行業(yè)的新“藍?!?,已成為了眾多國內外乳企的覬覦之地。為了分得羊奶粉這一塊“大蛋糕”,數(shù)以百計的品牌紛紛涌入,其中不乏實力雄厚的大牌乳企如美贊臣和深有潛力的新生品牌,競爭和發(fā)展壓力與日俱增。面對此形勢,澳優(yōu)Kabrita羊奶粉如何立足市場,如何脫穎而出,是目前企業(yè)面臨的最大問題。

      三、項目策劃

      (一)策劃目標

      1.樹立澳優(yōu)海普諾凱國際化品牌形象,提升Kabrita羊奶粉在消費者心目中的地位,形成獨特的品牌聯(lián)想——購買羊奶粉就選Kabrita,表達“100%純羊乳蛋白的羊奶粉”品牌理念。

      2.讓消費者對“全球產業(yè)鏈整合”有所認知,通過活動將澳優(yōu)產品及產業(yè)鏈的整合優(yōu)勢及其與“100%純羊乳蛋白的羊奶粉”的關聯(lián)展現(xiàn)給消費者。

      3.搭建以用戶為主題的社區(qū)平臺,提高消費者對于Kabrita羊奶粉的參與度,增強用戶忠誠度。

      (二)策略

      全世界的企業(yè)營銷史都表明,一個全新品牌的崛起,通常都以一個大單品的崛起為前提,市場的突破,往往也是大單品的率先突破。單品突破的產品,不能是追隨產品,因為追隨產品只能擾亂對手,不能成就自己;也不能是小眾產品,否則不能在成功后帶動其它產品。因此,澳優(yōu)乳業(yè)選擇Kabrita羊奶粉作為突破海外市場的尖刀產品。

      這個決策當然跟澳優(yōu)海普諾凱(荷蘭)乳業(yè)公司的羊奶在全球的地位有關系。這個工廠在澳優(yōu)收購前,在荷蘭有6000萬升的羊奶收購量,是全球最大的羊奶粉以及羊乳清蛋白供應商,占40%的份額,居絕對壟斷地位。另一方面, 美國、歐洲的部分國家均把羊奶視為營養(yǎng)佳品,其鮮羊奶的售價是牛奶的7倍。這些地方的消費者對羊奶的認知程度和接受程度都比較高,更容易接受羊奶粉。

      澳優(yōu)乳業(yè)則先用Kabrita羊奶粉開路,之后再跟進推廣其他產品。在全球市場上,要把羊奶粉做透,讓任何一個大公司也無法接近,靠這個尖刀產品沖開全球的營銷網絡。

      為了適應不同的地域文化,Kabrita羊奶粉品牌在海外推廣的過程中,皆“因地制宜”選擇當?shù)叵M者容易接受的推廣活動。比如美國的明星推薦會,中東醫(yī)學專家推薦會,荷蘭的“藥房+醫(yī)務機構”模式,產品推廣形式新穎獨特,互動體驗強,得到了消費者的積極參與,Kabrita羊奶粉知名度和美譽度得到了很大的提升。

      (三)目標公眾

      我們將目標消費人群定位在具較高消費能力,愿意享受高品質產品與服務的嬰幼兒母親身上。因為奶粉行業(yè)口碑傳播比較明顯,所以傳播范圍以有嬰幼兒的家庭為主,輻射范圍還包括準媽媽家庭、原有消費者家庭和社會其他公眾等。

      (四)主要信息

      澳優(yōu)海普諾凱(荷蘭)乳業(yè)公司成立于1897年,是全球最早的嬰幼兒奶粉制造企業(yè)之一,是荷蘭唯一的有機奶粉生產商,也是荷蘭最大的羊奶生產商,也長期是國際頂尖嬰幼兒配方奶粉的代工商,相關生產工藝均處于全球領先水平。

      Kabrita羊奶粉就是澳優(yōu)海普諾凱(荷蘭)乳業(yè)公司旗下的高端羊奶品牌,該產品采用100%純羊乳蛋白制成,寶寶吃了之后比較易于吸收,也不會出現(xiàn)上火和過敏的現(xiàn)象。

      2013年10月,Kabrita向美國食品藥品管理局(FDA)申請批準在美國銷售Kabrita羊奶粉產品統(tǒng)一進行臨床試驗,Kabrita羊奶粉已經被允許在美國本土上市銷售。

      澳優(yōu)國際化新戰(zhàn)略的起點是中國和美國。全球的乳制品都在增長,而發(fā)展重心正在從北方到南方,因為南方有大量的人口。但是,澳優(yōu)要做品牌,就要把世界上GDP最大的兩個國家做好,把中國市場做好,就能輻射東南亞、中東和俄羅斯;把美國做好,就能輻射南美。

      (五)傳播策略

      品牌傳播的核心點“100%純羊乳蛋白”,在公關傳播的過程中,盡可能選擇當?shù)叵M者愿意且容易接受的傳播方式如專家座談會、醫(yī)療專家推薦會等,同時結合借助熱點事件(公益、慈善活動),達到熱點話題性(如“寶寶吃羊奶粉不上火”)的傳播效應。通過明星、專家等“意見領袖”的口碑效應,讓消費者接受并選擇Kabrita羊奶粉,進一步提高品牌知名度和美譽度。

      (六)媒介選擇

      除了選擇當?shù)刂膫鹘y(tǒng)媒體渠道外,綜合運用多媒體渠道進行傳播,線上渠道重點考慮母嬰相關論壇。多渠道嘗試:不僅借助媒體的傳播,還通過Facebook、推特等網絡平臺。多主體參與:通過舉辦展覽、交流會、論壇等方式,引導消費者通過體驗成為忠實的消費者。

      美國西部營養(yǎng)品會展上,美國洛杉磯著名多棲藝人Sara Snow對于100%純羊乳蛋白的KABRITA給予認可

      四、項目執(zhí)行

      秉承“讓每個家庭喝到100%優(yōu)質純羊奶”的目標, Kabrita羊奶粉已遍布大半個地球,涉足區(qū)域包括東亞、中亞、東南亞、西歐、東歐、中歐、南歐、北美洲等國家和地區(qū),線上線下同步銷售,深受各地消費者和政府相關監(jiān)管部門的青睞和肯定。

      (一)美國

      實施階段:通過FDA認證——進駐美國有機食品超市——參與重大展會活動。

      美國FDA是美國食品藥品監(jiān)督管理局(Food and Drug Administration)的簡稱,是國際醫(yī)療審核權威機構,由美國國會即聯(lián)邦政府授權,專門從事食品與藥品管理的最高執(zhí)法機關;是一個由醫(yī)學及營養(yǎng)學專家等權威專業(yè)人士組成的致力于保護、促進和提高國民健康的政府衛(wèi)生管制的監(jiān)控機構。其它許多國家都通過尋求和接收 FDA 的幫助來促進并監(jiān)控其本國產品的安全,是目前全球最嚴苛的食品安全認證機構。

      澳優(yōu)Kabrita羊奶粉獲得進入美國市場的許可,同樣也受到了美國FDA的高度認可和接納,美國FDA開始增加以羊奶為基準的配方奶粉的認可。隨后Kabrita羊奶粉開始進駐遍布全美國的whole foods Market (美國有機食品超市)。

      在進駐美國市場之后, Kabrita羊奶粉開始了一系列品牌推廣活動。

      1. Kabrita羊奶粉作為優(yōu)質山羊奶高調亮相于美國天然產品展會,本次展會吸引眾多參展者前來了解Kabrita。

      美國洛杉磯的模特兒、流行唱片藝術家和電視明星Lisa D’Amato 推薦澳優(yōu)羊奶粉

      2. Kabrita羊奶粉受邀參與在美國洛杉磯比佛利山莊舉行的第十屆“Boom Boom Room”高端品牌推廣活動,獲得美國演藝界不同領域的巨星們的高度贊揚和肯定。

      3. Kabrita羊奶粉受邀參加KeHeSoutheast Show(美國南部15年天然食品展),并獲得廣泛關注。

      4. Kabrita羊奶粉亮相美國紐約中央公園舉行的年度大型的慈善活動“Baby Buggy’s Bedtime Bash”,與主辦方“Baby Buggy”一起為貧困家庭籌集募款。

      在美國市場的推廣中, Kabrita羊奶粉品牌適時地引入美國當?shù)孛餍浅蔀楣蓶|,美國歌星杰西卡歐巴、斯皮爾伯格的女婿都是Kabrita羊奶粉的免費“代言人”。美國的明星成為Kabrita羊奶粉在美國市場的“意見領袖”,通過這些明星的傳播,Kabrita羊奶粉在美國的知名度越來越高。

      卡塔爾推廣活動現(xiàn)場

      阿塞拜疆“嬰兒健康喂養(yǎng)”的專家研討會

      (二)中東

      中東國家習慣于邀請醫(yī)學專家召開產品上市會,以此來獲得醫(yī)院和醫(yī)學專家的認可和推薦。鑒于此,Kabrita羊奶粉“入鄉(xiāng)隨俗”,在沙特阿拉伯、卡塔爾、科威特邀請當?shù)氐尼t(yī)學專家參與產品發(fā)布會。通過醫(yī)生、專家的推薦,既可以讓消費者更多地了解Kabrita羊奶粉,也能通過這些“意見領袖”去幫助推廣Kabrita羊奶粉。

      (三)荷蘭

      荷蘭的醫(yī)療體系非常完善,且消費者對醫(yī)療機構、醫(yī)生的信任度普遍較高。因此,在荷蘭的推廣,澳優(yōu)團隊創(chuàng)新性地采用“藥房+醫(yī)務機構”的方式推廣羊奶粉,與荷蘭Almere(阿爾梅勒)首家專業(yè)Centre of Pregnancy &Childbirth(孕產中心)建立戰(zhàn)略合作伙伴關系,成為該親子中心的嬰幼兒營養(yǎng)食品類的獨家戰(zhàn)略伙伴,為媽媽與寶寶提供最優(yōu)質的奶粉。

      根據(jù)協(xié)議,我們不僅給孕產中心供應嬰幼兒營養(yǎng)食品,同時與該機構進行了其他領域合作(如育兒培訓與講座),經過專業(yè)的講座,越來越多媽媽們認識到羊奶的優(yōu)勢。Kabrita羊奶粉和液態(tài)奶皆備受客戶青睞,孕產中心的創(chuàng)始人Rob Lenssen及其團隊給予Kabrita羊奶粉高度贊賞。

      五、項目評估

      通過一年的公關活動,Kabrita羊奶粉受到了極大的關注和認可,品牌知名度和美譽度得到了極大的提升。在美國,Lisa D’Amato、Anna Trebunskaya、Jaqueline Lord等眾多明星為Kabrita羊奶粉免費代言,并積極向身邊的朋友推薦該品牌。在歐洲和中東,Kabrita羊奶粉受到了乳品行業(yè)專家以及醫(yī)療機構和醫(yī)生的高度認可,被公認為除母乳外最適合的嬰幼兒的食品。通過一系列活動推廣,Kabrita羊奶粉在海外市場樹立了良好的品牌形象,并成功營造出消費者要想買羊奶粉就會想到Kabrita的品牌聯(lián)想。

      在一整年的活動推廣中共舉辦數(shù)十場活動,包括座談會、論壇、發(fā)布會、大型展覽等活動,預計獲得相關報紙、雜志、電視臺50多篇的報道,其中美國最具權威的育兒雜志《KiWi》、荷蘭育兒雜志Baby’s eerste jaren、英國Mums Magazine Summer雜志、科威特Kuwait Times等當?shù)刂襟w都進行了重點地報道和新聞發(fā)布。通過舉辦一系列講座、論壇等互動活動,各地很多專家、學者、醫(yī)生對Kabrita羊奶粉非常地認可,并主動幫助推廣羊奶粉?;顒蝇F(xiàn)場,預計五千多名現(xiàn)場觀眾積極參與活動,這些現(xiàn)場觀眾也成為澳優(yōu)海外市場第一批重要的消費者。

      通過市場調研分析,提到羊奶粉,國內外消費者普遍會想到Kabrita羊奶粉,與此同時通過與消費者的互動交流,使Kabrita羊奶粉“100%純羊乳蛋白”的品牌理念深入人心。通過社交媒體聚焦“喝羊奶粉不上火、不過敏”等話題,越來越多的年輕媽媽關注Kabrita羊奶粉,并且嘗試體驗Kabrita羊奶粉。

      通過一系列海外推廣,2014年, Kabrita羊奶粉銷售增幅高達97.3%,憑借羊奶粉的銷售增長,澳優(yōu)乳業(yè)全年在中國大陸以外的銷售已經占到銷售收入總額的60%以上,在國外乳企紛紛“抱團”搶占中國市場的情況下,澳優(yōu)卻成功地“走出去”,在乳企巨頭的眼皮底下分得一杯羹。2015年1—6月份,澳優(yōu)Kabrita羊奶粉收入增長約73.7%,已成為公司增長最快的品牌之一。

      科威特報紙報道

      親歷者說:

      澳優(yōu)乳業(yè)在專注品類,打造品牌的同時,更重視服務,Kabrita羊奶粉為廣大的消費者提供了創(chuàng)新嚴謹?shù)娜驅I(yè)服務團隊以及貼心的服務。

      為保障產品質量和科研的嚴謹性,澳優(yōu)乳業(yè)海外推廣團隊在美國成立了專門的研究中心,聯(lián)合加拿大、比利時的專家就奶粉過敏問題,開展了深入的研究,歷時三年,最終取得了突破性的科研成果。研究發(fā)現(xiàn):并不是所有的奶粉不適應都是過敏,絕大部分的奶粉不適反應是CMS,即牛奶不適癥。這為Kabrita羊奶粉的海外推廣提供了科學的依據(jù)。

      在海外推廣的過程中,推廣團隊因地制宜,積極融入當?shù)氐奈幕?,采用當?shù)孛癖娤猜剺芬姷耐茝V活動,比如美國的明星推薦會,中東醫(yī)學專家推薦會,荷蘭的“藥房+醫(yī)務機構”模式,產品推廣形式新穎獨特,互動體驗強,得到了消費者的積極參與,Kabrita羊奶粉知名度和美譽度得到了很大的提升。

      在營銷層面,Kabrita羊奶粉同樣給予用戶最優(yōu)質的服務,堅持以口碑積淀為原則,聚攏自己的粉絲群體。不僅開設媽媽群體互動平臺Kabrita羊奶粉媽媽圈,通過布署了一系列的互動活動,比如搶購、試用分享等匯聚近20萬媽媽用戶;Kabrita羊奶粉還在官網建立了自己的會員積分系統(tǒng),用戶既可以玩游戲又可以通過積分兌換產品。

      一個品牌的成功與發(fā)展,與這個品牌自身的基因和團隊的營銷戰(zhàn)略布局息息相關。Kabrita羊奶粉以荷蘭海普諾凱為背景,專注羊奶品類,為用戶提供最優(yōu)質服務,成為迅速崛起的“奶中之王”。

      (澳優(yōu)海普諾凱(荷蘭)乳業(yè)公司 首席運營官 Ben Busser;澳優(yōu)乳業(yè)(中國)有限公司 市場部部長 王勝男)

      案例點評:

      澳優(yōu)乳業(yè)羊奶粉Kabrita品牌是澳優(yōu)旗下率先打造的全球品牌。澳優(yōu)以這個品牌羊奶粉為“尖刀”產品拓展國際市場,主要有以下幾點戰(zhàn)略考慮:一是差異化戰(zhàn)略,依托海普諾凱在全球羊奶粉市場的領先地位獲取競爭優(yōu)勢;二是澳優(yōu)并購海普諾凱后全球市場效應的體現(xiàn),因為初期的跨國并購一般是獲取國際資源,而通過并購獲得全球市場,是跨國并購的高級形態(tài);第三,充分地市場調研和SWOT分析基礎上,從全球視角找到自身優(yōu)勢,以羊奶粉Kabrita進入全球高端嬰兒奶粉市場,充分發(fā)揮了自身優(yōu)勢,機會大于風險,是正確的選擇。在開拓國際市場時,從“進入市場”到“產生明顯的銷售業(yè)績”需要一個漫長的過程。市場營銷大師菲利普·科特勒的6P’s理念,就是為了消除國際壁壘,在4P’s前面加了2P’s,一個是power——政治權力,另一個是public relations——公共關系。這樣,公共關系不僅是市場營銷中的一種促銷手段,而是強調了它的戰(zhàn)略地位——通過溝通,協(xié)調各方關系,獲得認知了解。在這一案例中,公共關系的這種作用得到了充分發(fā)揮。

      澳優(yōu)乳業(yè)羊奶粉Kabrita品牌在跨文化傳播中,在拓展美國、中東國家和荷蘭等市場初期,主要通過展覽會、營養(yǎng)學術交流會、明星推薦活動、慈善活動等,利用渠道合作伙伴以及各種公共外交努力開展跨文化傳播,其經驗值得同行借鑒。

      首先,策劃目標明確,品牌聯(lián)想獨特鮮明。策劃提出了具體的理念——“100%純羊乳蛋白的羊奶粉”,容易被國外消費者所理解,并希望形成獨特的品牌聯(lián)想——購買羊奶粉就選Kabrita。同時將這一理念與澳優(yōu)“全球產業(yè)鏈整合”的關聯(lián)展現(xiàn)給消費者,提升品牌的聯(lián)想度的同時,提升了其可信度。

      第二,為了克服文化差異,Kabrita羊奶粉品牌在海外推廣的過程中,因地制宜,選擇當?shù)叵M者容易接受的推廣活動。比如美國的明星推薦會,還把明星吸納為股東實現(xiàn)利益共享;在中東邀請當?shù)氐尼t(yī)學專家參與產品發(fā)布會;在荷蘭則采用了“藥房+醫(yī)務機構”模式。同時,借助熱點事件(公益、慈善活動),達到熱點話題性(如“寶寶吃羊奶粉不上火”),通過明星、專家等“意見領袖”的口碑效應,互動體驗強,傳播效果較好。

      第三,傳統(tǒng)媒體和新媒體結合開展多渠道傳播。除了選擇當?shù)刂膫鹘y(tǒng)媒體渠道外,該品牌還綜合運用多媒體渠道進行傳播,線上渠道重點考慮母嬰相關論壇,還通過Facebook、推特等網絡平臺,提高消費者對于Kabrita羊奶粉的參與度的同時,提升目標顧客的認知度和忠誠度,增強了用戶粘性。為進一步鋪開市場,獲得業(yè)務增長奠定了基礎。

      根據(jù)國際化程度,企業(yè)跨國經營可以分為“走出去”“走進去”和“走上去”三個階段?!白叱鋈ァ币蚤_展國際化業(yè)務為標志;“走進去”主要是各種關系的建立、維系,融入國家和社區(qū);而“走上去”則是塑造品牌,突出品牌個性,品牌形象清晰并深入人心。這個案例更多關注關系的協(xié)調和融入,品牌跨文化傳播有所涉及,但還不系統(tǒng),尚處于起步階段,總得來看,基本上還處于“走進去”階段。

      從策劃案的表達形式來看,該案例更像一個經驗總結。在美國、中東(國家)和荷蘭分別采取了不同的跨文化協(xié)調方式,以增強文化適應性,值得肯定。不過,同一品牌理念,在不同的國家傳播時,選擇哪些媒介,如何設置話題,也許可以是不同的策略和方法。因此,從品牌跨文化傳播角度如何設計專門的品牌塑造方案,或者根據(jù)不同國家的具體情況,開展具體的品牌塑造方案設計,是進一步努力的方向。

      說明:本案例獲得金旗獎-2015最具公眾影響力海外傳播金獎,執(zhí)行時間為2014年—2015年。

      (點評專家:張景云,北京工商大學商學院教授)

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