那軍，　李爽，　禮彥俠，　穆慧娟，　馬尉瑤，　劉莉

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·社會(huì)因素與健康·

活動(dòng)營(yíng)銷對(duì)居民購(gòu)買(mǎi)醫(yī)藥保健品行為影響的研究

那軍1，李爽1，禮彥俠1，穆慧娟1，馬尉瑤2，劉莉1

目的了解掌握居民參加醫(yī)藥保健品活動(dòng)營(yíng)銷和購(gòu)買(mǎi)醫(yī)藥保健品的特征和影響因素，以及參加活動(dòng)營(yíng)銷對(duì)購(gòu)買(mǎi)醫(yī)藥保健產(chǎn)品的影響。方法采用多階段分層隨機(jī)抽樣方法，對(duì)遼寧省11市2 901名居民進(jìn)行入戶問(wèn)卷調(diào)查。結(jié)果受訪者中參加活動(dòng)營(yíng)銷的占11.62%，其中48.97%的人購(gòu)買(mǎi)過(guò)醫(yī)藥保健產(chǎn)品，城市中關(guān)注信息、相信廣告、參加活動(dòng)營(yíng)銷的老年人更易購(gòu)買(mǎi)醫(yī)藥保健品，其中參加醫(yī)藥保健品活動(dòng)營(yíng)銷是最重要、最直接的影響因素(OR=6.60，95%CI=4.67～9.33)。結(jié)論活動(dòng)營(yíng)銷是醫(yī)藥保健產(chǎn)品非常重要的營(yíng)銷方式，也是對(duì)居民購(gòu)買(mǎi)醫(yī)藥保健品行為影響最大的因素，目前急需了解掌握活動(dòng)營(yíng)銷中醫(yī)藥保健產(chǎn)品的品質(zhì)及真?zhèn)?，?qiáng)化對(duì)此類營(yíng)銷推廣活動(dòng)的審批和監(jiān)管，避免居民通過(guò)活動(dòng)營(yíng)銷購(gòu)買(mǎi)到虛假醫(yī)藥保健品產(chǎn)品而損害身心健康。

醫(yī)藥保健品；活動(dòng)營(yíng)銷；會(huì)議營(yíng)銷；購(gòu)買(mǎi)行為

活動(dòng)營(yíng)銷是一種用活動(dòng)搭臺(tái)、營(yíng)銷唱戲的理念營(yíng)造活動(dòng)氣勢(shì)，達(dá)到事先策劃好的營(yíng)銷目標(biāo)的營(yíng)銷方式[1]。因其為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)醫(yī)藥保健產(chǎn)品(以下簡(jiǎn)稱“產(chǎn)品”)帶來(lái)較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)性和便利性，同時(shí)降低了渠道費(fèi)用，滿足企業(yè)需求，20世紀(jì)90年代以來(lái)發(fā)展迅速，已經(jīng)成為我國(guó)醫(yī)藥保健產(chǎn)品銷售和推廣的重要手段[2-4]。但由于利益驅(qū)動(dòng)、法規(guī)不嚴(yán)、監(jiān)管缺失，各種活動(dòng)營(yíng)銷中虛假偽劣的醫(yī)藥保健品屢禁不止，不少人上當(dāng)受騙，讓居民不僅蒙受財(cái)產(chǎn)損失，也損害了居民的身心健康[5-7]。但目前國(guó)內(nèi)仍未見(jiàn)活動(dòng)營(yíng)銷與居民產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)行為間關(guān)系的報(bào)道。因此，為評(píng)估居民參與醫(yī)藥保健品活動(dòng)營(yíng)銷和購(gòu)買(mǎi)醫(yī)藥保健產(chǎn)品的現(xiàn)狀及兩者間的關(guān)系，本研究于2012年5月對(duì)遼寧省城鄉(xiāng)居民抽樣開(kāi)展了橫斷面調(diào)查。

1　對(duì)象與方法

1.1調(diào)查對(duì)象

按照“2011—2012年度全民健康生活方式行動(dòng)實(shí)施方案”進(jìn)行抽樣，調(diào)查對(duì)象為18歲以上常住居民，每個(gè)城市抽取200～300人，進(jìn)行入戶問(wèn)卷調(diào)查。采用多階段分層整群隨機(jī)抽樣方法，在遼寧省11個(gè)市，每個(gè)市選取1個(gè)縣(區(qū))。在選取的每一個(gè)縣(區(qū))，按經(jīng)濟(jì)狀況隨機(jī)抽取2個(gè)經(jīng)濟(jì)條件好的街道/鄉(xiāng)鎮(zhèn)和2個(gè)經(jīng)濟(jì)條件差的街道/鄉(xiāng)鎮(zhèn)。在選取的街道/鄉(xiāng)鎮(zhèn)中，各選1個(gè)居委會(huì)/村，共計(jì)4個(gè)居委會(huì)/村，采取逐棟、逐層、逐戶依次調(diào)查的形式，按照等年齡段、等性別分布要求收集調(diào)查對(duì)象。

1.2調(diào)查內(nèi)容及方法

采用自編的定式訪談問(wèn)卷進(jìn)行入戶面訪，調(diào)查員為經(jīng)統(tǒng)一培訓(xùn)的各區(qū)/縣的疾病預(yù)防控制中心人員，調(diào)查表收回后現(xiàn)場(chǎng)審核。調(diào)查內(nèi)容包括受訪者的基本情況、對(duì)廣告的態(tài)度、活動(dòng)營(yíng)銷的參與及其參與后購(gòu)買(mǎi)行為，采用下列問(wèn)題進(jìn)行調(diào)查：①閱讀報(bào)紙、期刊或收聽(tīng)廣播時(shí)，是否會(huì)特別關(guān)注健康或疾病相關(guān)信息(以下簡(jiǎn)稱“關(guān)注信息”)；②是否相信電視、報(bào)刊、廣播等媒體中廣告或訪談節(jié)目對(duì)藥品/保健品/醫(yī)療器具所做宣傳(以下簡(jiǎn)稱“相信廣告”)；③是否參加過(guò)商家舉辦的免費(fèi)體檢、旅游或健康宣傳講座等活動(dòng)(以下簡(jiǎn)稱“參加活動(dòng)”)；④是否在看過(guò)或聽(tīng)過(guò)電視、報(bào)刊、廣播的藥品廣告及參加上述活動(dòng)后，購(gòu)買(mǎi)過(guò)商家的產(chǎn)品，如保健品、藥品和醫(yī)療器具(以下簡(jiǎn)稱“購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品”)。

1.3統(tǒng)計(jì)學(xué)分析

采用Epi Info 6.04軟件對(duì)數(shù)據(jù)實(shí)行雙錄入，應(yīng)用SPSS 17.0進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，用卡方檢驗(yàn)進(jìn)行人口學(xué)特征和影響因素的單因素分析，采用條件Logistic回歸進(jìn)行多因素分析，采用Block方式分2步納入變量，計(jì)算OR值、可信區(qū)間和參加活動(dòng)變量對(duì)模型的影響。

2　結(jié)果

2.1一般情況

共完成調(diào)查2 918人，合格問(wèn)卷2 564份(87.87%)，其中城市1 467人(57.22%)，農(nóng)村1 097人(42.78%)；男性1 281人(49.96%)，女性1 283人(50.04%)；平均年齡46.49±16.15歲。見(jiàn)表1。

2.2醫(yī)藥保健產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)行為單因素分析

11.62%和11.35%城鄉(xiāng)居民曾參加活動(dòng)和購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，參加活動(dòng)者的購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品率達(dá)48.99%。城市居民、60歲以上老人、家庭收入低、健康狀況差、關(guān)注和相信廣告信息者參加活動(dòng)率和購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品率顯著增高。見(jiàn)表2。

2.3居民對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的態(tài)度對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的影響

以是否購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品為因變量進(jìn)行多因素Logistic回歸分析，采用Block方式納入自變量，以觀察參加活動(dòng)對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的影響。Block 1采用逐步回歸法(Forward conditional，入選標(biāo)準(zhǔn)sle=0.10，篩出標(biāo)準(zhǔn)sls=0.15)，納入除參加活動(dòng)變量外單因素分析有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義的變量(城鄉(xiāng)、年齡段、家庭收入、健康狀況、關(guān)注信息、相信廣告)，Block 2采用全部變量法(Enter)納入?yún)⒓踊顒?dòng)變量。結(jié)果顯示，城市居民、60歲以上老年人、健康狀況差、相信廣告和參加活動(dòng)的居民是購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的高危人群，單因素分析中對(duì)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品影響顯著的家庭收入變量在多因素分析中影響并不顯著。其中，參加活動(dòng)對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的影響最大(OR=6.50，95%CI=4.63～9.15)，加入?yún)⒓踊顒?dòng)變量后，方程解釋力Cox & Snell R2和Nagelkerke R2分別提高0.042和0.083。見(jiàn)表3。

表1　調(diào)查對(duì)象一般情況基本特征　n，%

表2　居民購(gòu)買(mǎi)醫(yī)藥保健產(chǎn)品行為的

注：*卡方趨勢(shì)檢驗(yàn)P< 0.05，**卡方趨勢(shì)檢驗(yàn)P<0.01

表3　居民購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品行為的多因素Logistic回歸

3　討論

此次調(diào)查樣本為“2011—2012年度全民健康生活方式行動(dòng)實(shí)施方案”中抽取的調(diào)查樣本，樣本量及分布有很好的代表性。

3.1居民參與活動(dòng)營(yíng)銷和購(gòu)買(mǎi)醫(yī)藥保健產(chǎn)品現(xiàn)狀

研究結(jié)果顯示，11.62%城鄉(xiāng)居民曾參加過(guò)醫(yī)藥保健品的活動(dòng)營(yíng)銷，表明此類活動(dòng)營(yíng)銷在遼寧省普遍存在，11.35%的居民購(gòu)買(mǎi)過(guò)醫(yī)藥保健產(chǎn)品，參加活動(dòng)營(yíng)銷并購(gòu)買(mǎi)醫(yī)藥保健產(chǎn)品的居民達(dá)5.69%，表明該省居民受營(yíng)銷活動(dòng)購(gòu)買(mǎi)醫(yī)藥保健產(chǎn)品的行為也較為普遍。單因素分析中，參加活動(dòng)和購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的個(gè)體影響因素一致，城市居民、老年人和健康狀況差的人群更容易參加活動(dòng)和購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，其中城市居民的參加活動(dòng)和購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品比例遠(yuǎn)高于農(nóng)村，可能是由于城市居民的生活水平較農(nóng)村高，健康意識(shí)也更強(qiáng)，同時(shí)媒體、商家也多將資源配置和傳播對(duì)象定位在城市，營(yíng)銷活動(dòng)在信息現(xiàn)代化程度更好的城市更普遍，這可能是城市人群更多參加活動(dòng)與購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的原因；老年人有更多的閑暇時(shí)間和健康需求，且作為活動(dòng)營(yíng)銷的主要目標(biāo)人群，活動(dòng)卷入度更高[8]，更容易接受銷售人員的誘導(dǎo)而購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，這可能是老年人參加活動(dòng)和購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品比例顯著較高的原因，此特征與國(guó)內(nèi)有關(guān)因相信虛假?gòu)V告而購(gòu)買(mǎi)偽劣醫(yī)藥保健品的人群分布特征相似[8-9]；健康狀況差的人作為健康弱勢(shì)群體，有更大的健康需求，因此他們更容易參與到活動(dòng)營(yíng)銷中并購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。家庭收入在Logistic回歸結(jié)果中，對(duì)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的影響并不顯著，可能是因?yàn)榧彝ナ杖氩皇琴?gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的直接影響因素，其可能通過(guò)年齡、健康狀況等因素對(duì)居民購(gòu)買(mǎi)醫(yī)藥保健產(chǎn)品的行為起作用。

3.2活動(dòng)營(yíng)銷對(duì)購(gòu)買(mǎi)醫(yī)藥保健產(chǎn)品的影響

48.99%參加活動(dòng)者曾購(gòu)買(mǎi)過(guò)醫(yī)藥保健產(chǎn)品，而不參加活動(dòng)的居民購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的比例僅為6.40%，Logistic回歸分析結(jié)果顯示，加入?yún)⒓踊顒?dòng)變量后方程解釋力提高30%以上，城市、老年人、健康狀況差、相信廣告和參加活動(dòng)的居民是購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的高危人群，其中參加活動(dòng)的影響最大，參加活動(dòng)的居民購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的可能性是未參加活動(dòng)居民的近7倍，表明活動(dòng)營(yíng)銷對(duì)居民的產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)行為具有深刻影響。而關(guān)注信息在最終回歸結(jié)果中影響不顯著，應(yīng)是通過(guò)參加活動(dòng)影響居民購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的行為，表明參加活動(dòng)是購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品更直接的影響因素。

3.3不足與建議

本研究未調(diào)查活動(dòng)營(yíng)銷產(chǎn)品的種類、真?zhèn)魏褪褂眯Ч谴搜芯康牟蛔?。但根?jù)其他報(bào)道[10-11]，活動(dòng)營(yíng)銷中虛假偽劣產(chǎn)品的比例不容樂(lè)觀。如果醫(yī)藥保健品活動(dòng)營(yíng)銷中，按有10%的虛假偽劣產(chǎn)品推算，根據(jù)本研究結(jié)果，每年遼寧省內(nèi)將有近20萬(wàn)成年人(0.57%)因參加活動(dòng)營(yíng)銷而購(gòu)買(mǎi)虛假偽劣醫(yī)藥保健產(chǎn)品，這是其他報(bào)道中提到的全國(guó)每年有0.25%的居民[12]購(gòu)買(mǎi)到虛假醫(yī)藥保健品的2倍。因此，目前急需開(kāi)展對(duì)此類營(yíng)銷活動(dòng)現(xiàn)狀的調(diào)查研究，深入評(píng)估營(yíng)銷活動(dòng)中醫(yī)藥保健產(chǎn)品的品質(zhì)和真?zhèn)危訌?qiáng)監(jiān)督管理和法規(guī)建設(shè)。

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The Influence of Event Marketing Activity of Medicine and Health Products on Purchasing Behavior among Residents

NA Jun，LI Shuang，LIU Li，et al.

InstituteofSocialMedicineandHealth，LiaoningProvincialCenterforDiseaseControlandPrevention，Shenyang，110005，China

ObjectivesTo explore the characteristic and the influence factors of joining in the event marketing activity and purchasing medicine and health care products among residents in Liaoning province.Methods2 901 subjects were randomly selected from 11 cities(area under administration)by stratified multi-stage sampling method.ResultsAmong the interviewees，11.62% had joined in event marketing activity，among whom 48.97% had purchased medicine and health care products.Persons above 60 years older who paid attention to health information，trusted in advertisement and joined in the event marking activity would tend to purchase products mostly，and joining marketing event activity was the most important influence factor(OR=6.60，95%CI=4.67～9.33).ConclusionsThe event marketing is an important marketing approach of medicine and health products，also is the most direct and significant influence factor of the purchasing behavior of residents.It is need right now to describe and master the quality，true and false of the medicine and health care products，and relevant department of government should enforce the approval process，supervise and penalties of advertisement and marketing active，in order to avoid the resident being cheated and hazarded.

Medicine and health care product；Event marketing；Conference marketing；Purchasing behavior

1遼寧省疾病預(yù)防控制中心，遼寧沈陽(yáng)，110005

2遼陽(yáng)市疾病預(yù)防控制中心，遼寧遼陽(yáng)，111000

劉莉

R163

A

10.3969/j.issn.1673-5625.2016.04.018

2015-09-24)(本文編輯王芳)