周　穎

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跨文化語(yǔ)境下華萊塢電影符號(hào)營(yíng)銷(xiāo)路徑研究

周穎

2015年暑期檔創(chuàng)造票房奇跡的《西游記之大圣歸來(lái)》在多倫多電影節(jié)上賣(mài)出了60多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的版權(quán)。同樣是華人制造，為何《西游記之大圣歸來(lái)》能在國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中拔得頭籌，而其他電影如馮小剛作品《老炮兒》、賈樟柯的《山河故人》以及同為動(dòng)畫(huà)電影的《無(wú)敵乒乓兔》卻反響平平？華萊塢電影的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)究竟該從何處入手才能在跨文化語(yǔ)境中突破文化壁壘？基于此，文章以在各大電影節(jié)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中大獲成功的《西游記之大圣歸來(lái)》為主要研究對(duì)象，選取其在國(guó)際電影節(jié)中使用的平面海報(bào)和預(yù)告片為文本，試圖運(yùn)用符號(hào)營(yíng)銷(xiāo)理論以及DIMT模式對(duì)以上文本中的神話符號(hào)、“意”與“象”相融合的藝術(shù)式呈現(xiàn)以及明星符號(hào)展開(kāi)探討，為華萊塢電影沖破文化壁壘、避免文化折扣提出以下幾條發(fā)展路徑：抽取本土符號(hào)、挖掘全新符號(hào)、創(chuàng)造神話的符號(hào)財(cái)富；“意”、“象”合二為一，豐富受眾形象思維、滿足個(gè)體情感訴求；擅用熟悉面孔、激活集體記憶，因時(shí)因地啟用明星符號(hào)。

跨文化；華萊塢電影；符號(hào)營(yíng)銷(xiāo)；國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)

在2015年9月第40屆多倫多電影節(jié)為期十多天的電影展映環(huán)節(jié)中，2000多位國(guó)際電影片商慕名而來(lái)。多倫多電影節(jié)平衡了好萊塢電影與其他獨(dú)立電影的營(yíng)銷(xiāo)渠道，更為重要的是其不以電影評(píng)獎(jiǎng)為主，而以電影展映與營(yíng)銷(xiāo)為主的模式使各地電影人趨之若鶩。新世紀(jì)以來(lái)，華萊塢電影產(chǎn)業(yè)形態(tài)在全球化進(jìn)程中不斷發(fā)生變化，既有挑戰(zhàn)也不乏機(jī)遇，電影人們自然不會(huì)錯(cuò)過(guò)這次讓華萊塢電影參與國(guó)際角力的機(jī)會(huì)。2015年暑期檔創(chuàng)造票房奇跡的《西游記之大圣歸來(lái)》在多倫多電影節(jié)上賣(mài)出了60多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的版權(quán)，在電影展映階段不少國(guó)際大公司如華納、索尼、環(huán)球等紛紛拋出橄欖枝，電影的海外預(yù)售也達(dá)到了將近400萬(wàn)美元。相較《西游記之大圣歸來(lái)》海外營(yíng)銷(xiāo)如火如荼之態(tài)勢(shì)，同樣參與多倫多電影節(jié)的馮小剛作品《老炮兒》、賈樟柯的《山河故人》以及同為動(dòng)畫(huà)電影的《無(wú)敵乒乓兔》則鮮有關(guān)注。

可見(jiàn)華萊塢電影的海外營(yíng)銷(xiāo)成功與否，不僅僅是由電影的分賬模式、版權(quán)價(jià)格、國(guó)內(nèi)口碑以及海外發(fā)行能力等外在因素決定的。同樣是華人制造，為何《西游記之大圣歸來(lái)》能在國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中拔得頭籌，而其他電影卻反響平平？華萊塢電影的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)究竟該從何處入手，才能在跨文化語(yǔ)境中突破文化壁壘？基于此，本文以在各大電影節(jié)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中大獲成功的《西游記之大圣歸來(lái)》為主要研究對(duì)象，選取其在國(guó)際電影節(jié)中使用的平面海報(bào)和預(yù)告片為文本，試圖運(yùn)用符號(hào)營(yíng)銷(xiāo)理論以及DIMT模式對(duì)以上文本中的神話符號(hào)、“意”與“象”相融合的藝術(shù)式呈現(xiàn)以及明星符號(hào)展開(kāi)探討，從而為華萊塢電影沖破文化壁壘、力避文化折扣而建構(gòu)理論支撐。

一、符號(hào)營(yíng)銷(xiāo)理論對(duì)于華萊塢電影營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)用價(jià)值

當(dāng)下涉及電影營(yíng)銷(xiāo)的研究主要從四個(gè)領(lǐng)域展開(kāi)，包括：分析電影營(yíng)銷(xiāo)模式；借助新媒體開(kāi)展電影營(yíng)銷(xiāo)的趨勢(shì)、問(wèn)題及對(duì)策；以大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)為背景探討電影營(yíng)銷(xiāo)路徑以及對(duì)電影營(yíng)銷(xiāo)法律政策的研究。華萊塢電影既以“萊塢”為名，則必定是要以電影“走出去”為奮斗目標(biāo)的。然而，這些研究更側(cè)重于華萊塢電影的國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)而鮮有國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的探討。另一方面，研究多從營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、社會(huì)學(xué)乃至文化學(xué)的角度，卻缺乏從符號(hào)學(xué)的角度思考電影營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)驗(yàn)。電影不僅僅是一樣商品，更是一種符號(hào)。相比傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)研究?jī)A向于強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品物質(zhì)形態(tài)所承載的實(shí)際效用，符號(hào)營(yíng)銷(xiāo)理論則更關(guān)注產(chǎn)品的意義及為消費(fèi)者(電影觀眾)所帶來(lái)的心理體驗(yàn)。如何使電影產(chǎn)品與文化意涵之間產(chǎn)生聯(lián)結(jié)，是符號(hào)營(yíng)銷(xiāo)理論用于電影營(yíng)銷(xiāo)研究的重要內(nèi)容。

使用符號(hào)營(yíng)銷(xiāo)理論去探討電影符號(hào)與意義的聯(lián)結(jié)是讓電影產(chǎn)品為海外市場(chǎng)所接納的關(guān)鍵。西方符號(hào)學(xué)發(fā)端于19世紀(jì)的索緒爾和皮爾士。20世紀(jì)50年代，法國(guó)符號(hào)學(xué)家羅蘭·巴爾特首次提供了一種將符號(hào)學(xué)方法作為理解傳媒文化的工具。在《符號(hào)學(xué)美學(xué)》中，他認(rèn)為符號(hào)是由能指和所指所組成的，符號(hào)的能指和所指關(guān)系共同構(gòu)成了外在表現(xiàn)與內(nèi)在含義之間的關(guān)系。[1]而符號(hào)學(xué)的發(fā)展與其他學(xué)科的融合，使得符號(hào)營(yíng)銷(xiāo)理論應(yīng)運(yùn)而生。隨著現(xiàn)代消費(fèi)環(huán)境下消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品推銷(xiāo)及虛幻概念的抵抗能力不斷強(qiáng)化，外在概念的植入越來(lái)越無(wú)法對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生誘導(dǎo)。而只有“當(dāng)一個(gè)品牌符號(hào)所創(chuàng)造的精神價(jià)值真正成為消費(fèi)者所認(rèn)同的時(shí)候，它才會(huì)被市場(chǎng)所接受。當(dāng)我們這樣思考問(wèn)題的時(shí)候，我們就進(jìn)入了符號(hào)營(yíng)銷(xiāo)的領(lǐng)域”[2]。電影作為一種消費(fèi)產(chǎn)品，在跨文化領(lǐng)域中實(shí)現(xiàn)電影符號(hào)與精神價(jià)值的融合并不是一件容易的事，倘若無(wú)法突破文化和意識(shí)形態(tài)的阻隔，符號(hào)與精神價(jià)值的融合就是斷裂的、不被跨文化語(yǔ)境中的電影受眾所認(rèn)同的。

跨文化傳播涉及到中西兩種文化的顯著差異性，因此華萊塢電影突破文化壁壘不僅僅需要西方符號(hào)學(xué)理論的指導(dǎo)，同時(shí)還需要來(lái)自中國(guó)古典的符號(hào)學(xué)結(jié)構(gòu)模式——“言—象—意—道”模式對(duì)符號(hào)和意義進(jìn)行分析?！把浴蟆狻馈蹦Ｊ接址Q為“DIMT”模式，它是“綜合了陰陽(yáng)理論和中國(guó)傳統(tǒng)‘言’、‘象’、‘意’、‘道’學(xué)說(shuō)的廣告符號(hào)分析模式?！盵2](206)言代表話語(yǔ)，象代表直觀形象，意是心理意識(shí)，道則是與真善美的最高統(tǒng)一。四個(gè)部分劃分出兩條軸線上的四個(gè)象限，即日常話語(yǔ)區(qū)域、藝術(shù)區(qū)域、哲學(xué)區(qū)域與宗教區(qū)域。這一模式最先用來(lái)研究廣告符號(hào)及其意義。我們不難發(fā)現(xiàn)電影的平面海報(bào)與預(yù)告片在某種程度上就是電影產(chǎn)品的“廣告”，這一靜一動(dòng)使得電影的整合傳播起到了一個(gè)由偏重于“象”到偏重于“意”的過(guò)渡作用，電影海報(bào)與預(yù)告片所呈現(xiàn)的畫(huà)面語(yǔ)言直觀而生動(dòng)地實(shí)現(xiàn)了電影視覺(jué)內(nèi)涵向意的內(nèi)涵的過(guò)渡。在跨文化語(yǔ)境中這種過(guò)渡幫助華萊塢電影《西游記之大圣歸來(lái)》透視海外受眾心理意識(shí)、把握電影精神價(jià)值。

二、《西游記之大圣歸來(lái)》海報(bào)及預(yù)告片符號(hào)分析

2015年11月初，電影《西游記之大圣歸來(lái)》海報(bào)登上了美國(guó)電影市場(chǎng)(AFM)會(huì)刊SCREEN以及動(dòng)畫(huà)行業(yè)的權(quán)威《動(dòng)畫(huà)雜志》的封面。抓人眼球的藝術(shù)海報(bào)使這個(gè)由中國(guó)經(jīng)典神話改編的故事在西方市場(chǎng)受到熱捧。以下是電影《西游記之大圣歸來(lái)》在戛納電影節(jié)中采用的平面海報(bào)所包含的符號(hào)：

肖像：欲掙脫鐵鏈?zhǔn)`的猴子。

色彩：由內(nèi)至外用色從藍(lán)色漸變?yōu)楹谏?，白色光線從右上角延伸至畫(huà)面中心。

場(chǎng)景：碎石瓦礫中，破碎的佛祖雕像。

文案：10 JULY， 大圣歸來(lái)，MONKEY KING，HERO IS BACK。

以上是靜態(tài)的電影海報(bào)中包含的符號(hào)。在柏林電影節(jié)上該片的預(yù)告片所包含的情節(jié)與符號(hào)如下：

大圣孤獨(dú)地坐在懸崖頂端。

旁白：大鬧天宮500年后

反派出現(xiàn)。

旁白：妖孽橫行

反派施展妖術(shù)，百姓苦不堪言。

旁白：長(zhǎng)安城危在旦夕

小和尚江流兒出場(chǎng)，解開(kāi)鎮(zhèn)壓孫悟空的封印。

旁白：是誰(shuí)意外開(kāi)啟神秘封印

大圣解除封印枷鎖，掙脫鐵鏈與碎石。

旁白：昔日戰(zhàn)神能否重振乾坤

大圣同反派激烈戰(zhàn)斗。

文案：不一樣的西游，不一樣的悟空。夢(mèng)想不死，我們不散。

通過(guò)列出該電影國(guó)際版海報(bào)與預(yù)告片所囊括的符號(hào)，我們可以看出這部以東方文化和中國(guó)神話為線索的電影故事，實(shí)際上卻在講述著西方神話中的個(gè)性張揚(yáng)與靈魂救贖，符號(hào)的轉(zhuǎn)換使東方神話符號(hào)與西方神話敘事相聯(lián)結(jié)，從而激活了西方受眾的英雄崇拜。

(一) 神話符號(hào)：本土符號(hào)與西方敘事的結(jié)合

神話最初是指“反映古代人民對(duì)世界起源、自然現(xiàn)象及社會(huì)生活的原始理解的故事和傳說(shuō)?！盵3]神話顯然沒(méi)有試圖去科學(xué)反映現(xiàn)實(shí)世界，而是在人們還沒(méi)有能力去科學(xué)地解釋自然現(xiàn)象的情況下借助幻想將客觀世界擬人化的結(jié)果。在西方，神話是關(guān)于神靈、英雄人物或者是其他幻化的存在的故事敘述，“其情節(jié)是關(guān)于事物的起源或人類生活中的超自然事件，其背景是與真實(shí)世界并列的超自然世界”。[2](39)幾乎所有的文化都有過(guò)神話的創(chuàng)作以解釋人類行為、文化起源。而在羅蘭·巴爾特的研究譜系中，神話并非傳統(tǒng)意義上的超自然事件，而是借用神話的虛構(gòu)性、擬人性以及隱蔽性的特征來(lái)表示資本主義社會(huì)中流行的大眾文化。他認(rèn)為神話“是指一個(gè)社會(huì)構(gòu)造出來(lái)以維持和證實(shí)自身存在的各種意象和信仰的復(fù)雜系統(tǒng)”，[4]且神話是一個(gè)二級(jí)符號(hào)體系，也就是說(shuō)在第一秩序的符號(hào)系統(tǒng)中能指與所指構(gòu)成一個(gè)體系，它在第二個(gè)系統(tǒng)中則變成了能指。第一個(gè)系統(tǒng)中聯(lián)系能指與所指的是符號(hào)，而在第二個(gè)系統(tǒng)也就是神話的符號(hào)系統(tǒng)中聯(lián)系能指與所指的是意指作用。在廣告中暗含神話敘事成為一種普遍的營(yíng)銷(xiāo)策略，在《西游記之大圣歸來(lái)》中，這種神話敘事策略的運(yùn)用就恰到好處。

就肖像符號(hào)而言，孫悟空的形象抽取自中國(guó)傳統(tǒng)神話《西游記》，但是在故事情節(jié)上又并非是對(duì)中國(guó)神話的完全敘述。電影海報(bào)上意欲掙脫鐵鏈的猴子形象突出了“鐵鏈”這一符號(hào)的意指作用，在《西游記》神話故事中孫悟空是被壓在五指山下的，這五指山是如來(lái)佛祖的象征，同樣也象征著眾神權(quán)威和對(duì)挑戰(zhàn)神權(quán)者的懲戒。《西游記》中未曾出現(xiàn)的“鐵鏈”符號(hào)卻出現(xiàn)在了電影海報(bào)與預(yù)告片中，而且成為了故事展開(kāi)的一條線索：被鐵鏈?zhǔn)`——掙脫鐵鏈。該符號(hào)在西方文化語(yǔ)境下很容易被闡釋并接受。在第一層符號(hào)體系中，鐵鏈作為能指象征著束縛，而在第二層符號(hào)體系中被鐵鏈?zhǔn)`的英雄符號(hào)形成了一個(gè)“隱含敘述”：一個(gè)充滿悲情的英雄形象，因?yàn)樘魬?zhàn)眾神權(quán)威而被牢牢鎖住，他張開(kāi)手臂意欲掙脫枷鎖，腳下破碎的佛祖雕塑暗示著權(quán)威的瓦解，頭頂上的微光給了他以希望，預(yù)示著接下來(lái)掙脫權(quán)威的束縛即將成為可能。在古希臘神話中，與這一隱含敘述相對(duì)應(yīng)的神話人物是被縛的普羅米修斯，一個(gè)為人類盜取火種而觸犯西方眾神最終被鎖鏈?zhǔn)`在高加索山脈上的悲情英雄的形象?！段饔斡浿笫w來(lái)》中小和尚江流兒的出現(xiàn)成為解開(kāi)“鐵鏈”束縛的關(guān)鍵，正如普羅米修斯的神話中大力士海格力斯用箭射死神鷹、用石頭砸碎鐵鏈一般，“束縛”被解除了，“鐵鏈”這一符號(hào)完成了預(yù)示悲劇人物命運(yùn)逆轉(zhuǎn)的使命。

符號(hào)營(yíng)銷(xiāo)理論強(qiáng)調(diào)，想要受眾真正接受一個(gè)產(chǎn)品，就必須讓它所承載的精神價(jià)值真正走進(jìn)受眾的內(nèi)心。就電影而言，其符號(hào)營(yíng)銷(xiāo)就應(yīng)該從電影受眾實(shí)際的物質(zhì)與精神相統(tǒng)一的需求出發(fā)，去挖掘或創(chuàng)造出能夠溝通消費(fèi)者心理需求和物質(zhì)需求的符號(hào)。西方受眾對(duì)于英雄人物符號(hào)的崇拜是深深根植于西方神話對(duì)冒險(xiǎn)精神以及對(duì)個(gè)人英雄主義的歌頌之中的。人格化的神以完美的形象出現(xiàn)并完成張揚(yáng)個(gè)性、救贖靈魂的過(guò)程，成為西方人解釋自身行為及文化起源的神話敘述，這是不同于強(qiáng)調(diào)團(tuán)體意識(shí)和奉獻(xiàn)精神的中國(guó)神話的。這也是為什么在《西游記之大圣歸來(lái)》的海報(bào)或者預(yù)告片中并沒(méi)有呈現(xiàn)出師徒四人取經(jīng)的情節(jié)，而是抽取“完美的英雄”符號(hào)以及大圣被佛祖懲戒等個(gè)別情節(jié)加以重構(gòu)，并創(chuàng)造出一些新的符號(hào)如鐵鏈、救贖者(小和尚江流兒)，從而形成“普羅米修斯”式的神話敘事并向受眾傳達(dá)人物力求沖破眾神權(quán)威、尋求個(gè)性解放、完成心靈救贖并拯救天下蒼生的核心理念，而這才是真正能走進(jìn)西方電影受眾內(nèi)心的精神價(jià)值。已有的“孫悟空”肖像符號(hào)與創(chuàng)造出來(lái)的“鐵鏈”、“救贖者”人物符號(hào)，再輔以西方神話故事的精神內(nèi)核，這些符號(hào)共同構(gòu)建起西方電影受眾抽象的心理感受與社會(huì)主題的具體化，從而為電影在國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中贏得西方受眾的青睞奠定了基礎(chǔ)。

(二)藝術(shù)審美：“意”與“象”相融合的藝術(shù)呈現(xiàn)

在DIMT模式中，兩條軸線劃分出四個(gè)區(qū)域：日常話語(yǔ)、藝術(shù)、哲學(xué)和宗教。顯然電影海報(bào)與電影預(yù)告片的整合傳播是位于由意和象所構(gòu)成的藝術(shù)區(qū)域的，即電影海報(bào)或預(yù)告片通過(guò)畫(huà)面語(yǔ)言如人物肖像符號(hào)、場(chǎng)景符號(hào)以及語(yǔ)義符號(hào)等，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中其視覺(jué)內(nèi)涵向意的內(nèi)涵的過(guò)渡。廣告符號(hào)學(xué)認(rèn)為：“廣告?zhèn)鞑ゾ褪前岩欢ǖ纳唐?、服?wù)變成同時(shí)具有精神價(jià)值的、有個(gè)性、易流通的符號(hào)，并把它傳達(dá)給消費(fèi)者?！盵2](122)電影海報(bào)和預(yù)告片同樣也深諳這一符號(hào)策略：為了在傳達(dá)的精神價(jià)值的廣度與深度上有所突破，電影海報(bào)與預(yù)告片不得不在符號(hào)的形式與樣式上求新求變。在第二象限中，對(duì)電影海報(bào)和預(yù)告片的符號(hào)形式與樣式產(chǎn)生最大影響的是“意”與“象”兩個(gè)因素，“意”與“象”相互影響、相互融合的程度決定了海報(bào)與預(yù)告片的審美旨趣和藝術(shù)特性。在符號(hào)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，采用特定的視覺(jué)要素充當(dāng)符號(hào)的能指，減少抽象概念的介入能夠增強(qiáng)其形象思維與情感邏輯使其成為藝術(shù)海報(bào)或藝術(shù)預(yù)告片。

無(wú)論是在海報(bào)還是預(yù)告片中，色彩符號(hào)的選用對(duì)于建立受眾的形象思維和情感邏輯起到了重要作用。對(duì)比《西游記之大圣歸來(lái)》在海報(bào)與預(yù)告片中的色彩符號(hào)使用情況，我們可以發(fā)現(xiàn)電影在國(guó)內(nèi)版的配色與國(guó)際版的配色上有著顯著的區(qū)別。在國(guó)內(nèi)版的電影海報(bào)中，紅色色塊與黃色色塊構(gòu)成了整個(gè)海報(bào)的主體，其中紅色為大圣形象的斗篷顏色，黃色則為天空的顏色；在預(yù)告片中色塊的使用也與海報(bào)趨近，以紅和黃為主色調(diào)。在國(guó)際版海報(bào)與預(yù)告片中，藍(lán)色、黑色以及少量白色成為主色調(diào)。眾所周知，色彩符號(hào)作為一種人們?cè)谔囟ǖ纳鐣?huì)規(guī)則和時(shí)空里所共同遵循的色彩尺度，已然成為人類生活積淀的產(chǎn)物，同時(shí)也成為一種特定的交流工具。憑借其多元化的視覺(jué)效果，色彩又成為被賦予情感價(jià)值的符號(hào)。色彩符號(hào)最大的一個(gè)特點(diǎn)在于：每一個(gè)民族對(duì)于色彩的觀察與分類都有著各異的心理感受。而這種感受往往來(lái)自于各民族的神話敘事或宗教信仰。顏色成為一種符號(hào)借助載體構(gòu)成能指，并在社會(huì)的約定下達(dá)到所指。在中國(guó)傳統(tǒng)五色的眾色體系中，紅色被視為生命的象征，同時(shí)也被視為太陽(yáng)的象征，這與中國(guó)古人對(duì)血液、太陽(yáng)與火的崇拜不無(wú)關(guān)系。中國(guó)人對(duì)紅色的崇尚不僅源自政治信仰，同時(shí)還因?yàn)榧t色象征吉祥。而在西方，紅色被賦予“戰(zhàn)爭(zhēng)的顏色”之象征，戰(zhàn)爭(zhēng)之神馬爾斯便被賦予紅色。黃色在中國(guó)被認(rèn)為是帝王之色并且與宗教尤其是佛教有著極大的關(guān)聯(lián)，黃色象征著天地之美、中和之美。這與西方將黃色作為太陽(yáng)的象征是大相徑庭的，西方太陽(yáng)神赫里奧斯、阿波羅、所羅門(mén)等顏色均為黃色。由此可見(jiàn)，國(guó)內(nèi)海報(bào)與預(yù)告片在色彩符號(hào)的運(yùn)用上偏重紅色與黃色是符合中國(guó)人對(duì)孫悟空人物形象與《西游記》故事情節(jié)的審美需求的，紅色的斗篷作為能指象征著大圣的無(wú)所不能、無(wú)所畏懼，黃色的天空則意指其作為齊天大圣所向披靡的王者之氣，同時(shí)也喻指故事情節(jié)中涉及到的宗教背景。

然而黃色與紅色符號(hào)的大面積使用顯然無(wú)法使西方受眾將其與電影的內(nèi)在情感、精神價(jià)值合二為一，無(wú)法實(shí)現(xiàn)由直觀具體的“象”到豐富深層的“意”的轉(zhuǎn)換。這便是電影在國(guó)際版海報(bào)與預(yù)告片中采用藍(lán)色、黑色以及少量白色為主要色彩符號(hào)的原因。在西方，黑色代表壓抑、不幸以及跌入谷底的沉悶。畫(huà)家瓦西里·康定斯基曾描述：“黑色在心靈深處叩響，像沒(méi)有任何可能的虛無(wú)，像太陽(yáng)熄滅后死寂的空虛，像沒(méi)有未來(lái)、沒(méi)有希望的永久沉默?！彼{(lán)色作為西方最受歡迎的顏色之一，象征著友好、永恒與真理，當(dāng)然也是一種拒人千里之外的顏色，代表堅(jiān)硬與冷傲。白色象征著高雅、純潔、希望與復(fù)活。西方葬禮上給死者穿上白色的衣服也是寄予了這樣一種期望。電影海報(bào)與預(yù)告片中大量的黑色作為底色奠定了沉重與壓抑的基調(diào)，這與電影中人物形象的經(jīng)歷是極為吻合的。黑色隱喻英雄深陷黑暗以及反派禍害百姓的無(wú)力感，傳達(dá)出神秘而沉重的電影氛圍。藍(lán)色圍繞大圣形象，這一視覺(jué)符號(hào)的呈現(xiàn)預(yù)示著大圣試圖解除束縛、追尋正義與自由，頭頂上的白色微光象征著希望與復(fù)活。這一系列色彩符號(hào)的組合使用，營(yíng)造了一個(gè)悲情英雄試圖追求正義、獲得自由與解放并即將復(fù)活，實(shí)現(xiàn)自我救贖的電影“意象”，對(duì)于海外受眾來(lái)說(shuō)接受這樣一個(gè)由“象”到“意”的過(guò)渡顯然要容易得多。在蝙蝠俠系列電影《黑暗騎士崛起》中，電影的海報(bào)與預(yù)告片就是使用了藍(lán)黑白組合的色彩符號(hào)去構(gòu)建電影人物的悲情與正義，成功完成了直觀視覺(jué)符號(hào)與情感邏輯、形象思維的融合。當(dāng)這個(gè)有著類似經(jīng)歷的東方英雄符號(hào)再次走入海外受眾的視線，受眾不再需要更多的語(yǔ)義邏輯去解讀這個(gè)似曾相識(shí)的電影內(nèi)涵，大圣與其承載的色彩符號(hào)就是兼具精神價(jià)值、個(gè)性與易流通特性的符號(hào)組合。它們激活的不僅僅是海外受眾抽象的情感需求，更包容了其深層次的精神價(jià)值與社會(huì)理念。這便是《西游記之大圣歸來(lái)》在意象融合上成功的根源。

(三)好感要素：明星符號(hào)是萬(wàn)能的嗎

電影中構(gòu)成具體直觀的“象”的一個(gè)重要符號(hào)元素就是肖像符號(hào)，其中尤以明星符號(hào)的運(yùn)用更能使電影意義豐滿。肖像符號(hào)是相對(duì)于與其相似的原物而言的，明星符號(hào)的原物或者原型就是明星本身。在電影中，受眾看到熟悉的明星能夠立刻辨識(shí)并激活此前積累的好感度，從而完成電影中明星符號(hào)的符號(hào)功能。倘若出現(xiàn)的肖像符號(hào)是為受眾所不熟悉的，那么這個(gè)抽象的肖像符號(hào)就無(wú)法在受眾腦中指代對(duì)應(yīng)的“原型”，因而也就不能完成從能指到所指間的符號(hào)學(xué)意義的生成與過(guò)渡。在這種情況下，電影的符號(hào)營(yíng)銷(xiāo)就不能完全依靠肖像符號(hào)尤其是明星符號(hào)了，而是要依靠海報(bào)與預(yù)告片中的音樂(lè)、色彩、畫(huà)面等符號(hào)來(lái)產(chǎn)生意義。從更深一層來(lái)看，電影海報(bào)或預(yù)告片中的明星符號(hào)還不僅僅等同于受眾熟知的“原型”，受眾對(duì)明星產(chǎn)生的親切感、熟悉感來(lái)自于對(duì)明星個(gè)人經(jīng)歷、成長(zhǎng)背景以及代表作品等全方位的知悉，這些都作為隱形的語(yǔ)境要素影響電影海報(bào)與預(yù)告片在受眾頭腦中意義的生成。當(dāng)某個(gè)明星符號(hào)出現(xiàn)時(shí)，受眾自動(dòng)調(diào)出對(duì)明星的“好感要素”從而激活受眾記憶。但是，這種明星符號(hào)的運(yùn)用是萬(wàn)能的嗎？

在電影《西游記之大圣歸來(lái)》中，電影的預(yù)告片與海報(bào)中都沒(méi)有涉及任何明星肖像，也沒(méi)有動(dòng)用明星配音或明星推薦，即便在北美上映的版本中該電影啟用了強(qiáng)大的明星配音陣容：Feodor Chin (《忍者神龜》中斯普林特老師的配音)為妖王混沌配音，Oger Craig Smith (曾為“蝙蝠俠”配音)為豬八戒配音，James Hong(《電影《功夫熊貓》中阿寶爸爸的配音)為老和尚法明配音，Joey Richter為孫大圣配音，Kannon Kurowski為江流兒配音。但是該片在國(guó)際版預(yù)告片及海報(bào)中都沒(méi)有效仿部分電影標(biāo)注配音明星的做法招攬眼球。其實(shí)此舉不難理解，對(duì)于一部華萊塢動(dòng)畫(huà)片來(lái)說(shuō)，明星符號(hào)的使用在很大程度上都處于一個(gè)附屬地位，因?yàn)榧幢銓⒑Ｍ饷餍桥湟糇鳛樾麄饕?，也無(wú)法讓受眾在明星符號(hào)與電影內(nèi)涵上作出合二為一的融合，電影受眾在消費(fèi)明星的過(guò)程中僅僅是指向其社會(huì)性欲望——文化心理的目標(biāo)，也就是說(shuō)受眾消費(fèi)的不是明星符號(hào)的物質(zhì)實(shí)體，而是消費(fèi)其符號(hào)意義，但是倘若這種符號(hào)意義與電影內(nèi)涵本身并沒(méi)有直接聯(lián)系，那么影片就不能借助啟用明星符號(hào)表征受眾的文化心理。

總的來(lái)說(shuō)，在華萊塢電影的國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)中，啟用明星符號(hào)是提高電影票房號(hào)召力的首選策略，尤其是在電影的海報(bào)與預(yù)告片中介入明星符號(hào)能夠大大調(diào)動(dòng)受眾頭腦中的好感度，以豐富的語(yǔ)境要素充實(shí)電影內(nèi)涵從而提升受眾對(duì)電影的接納程度。但是在華萊塢電影的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中，該策略則要另外探討。以下是對(duì)截至2015年4月10日，華人演員參演影片海外票房超過(guò)五千萬(wàn)美元情況的統(tǒng)計(jì)，其中演員是指影片的核心主角，海外是指不包括大陸及港澳臺(tái)地區(qū)，具體數(shù)據(jù)見(jiàn)表1：

表1　華人演員海外票房超過(guò)五千萬(wàn)美元統(tǒng)計(jì)表

透過(guò)以上數(shù)據(jù)我們可以看到，真正在海外具有票房號(hào)召力的華人明星數(shù)量是十分有限的，華人面孔主要以成龍、李連杰、章子怡、梁朝偉以及周星馳為海外觀眾所熟知。華萊塢電影的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)倘若無(wú)法使用這些具有海外票房號(hào)召力及海外受眾好感度的明星符號(hào)而使用國(guó)內(nèi)明星作為營(yíng)銷(xiāo)符號(hào)，那么，生疏的亞洲面孔恐怕無(wú)法激活海外受眾的集體記憶和對(duì)電影的好感要素。明星作為一種影視商業(yè)化生產(chǎn)體制的符號(hào)，一種表征大眾文化心理的符號(hào)以及在影視生產(chǎn)系統(tǒng)中的符號(hào)力量，需要在將其作為符號(hào)策略使用時(shí)因時(shí)因地加以斟酌，從而避免“文化折扣”的發(fā)生。

三、華萊塢電影符號(hào)營(yíng)銷(xiāo)路徑

根據(jù)對(duì)《西游記之大圣歸來(lái)》的國(guó)際版海報(bào)及預(yù)告片的符號(hào)學(xué)分析，我們大致可以得出其獲得國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)成功的幾個(gè)關(guān)鍵因素：第一，已有的“孫悟空”肖像符號(hào)與創(chuàng)造出來(lái)的“鐵鏈”、“救贖者”人物符號(hào)，再輔以西方神話敘事的精神內(nèi)核共同構(gòu)建西方電影受眾抽象的心理感受與社會(huì)主題的具體化；第二，“意”與“象”合二為一，透過(guò)直觀的色彩符號(hào)激活海外受眾的情感需求，促進(jìn)其對(duì)電影內(nèi)深層次的精神價(jià)值與社會(huì)理念的認(rèn)可；第三，國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中因時(shí)因地啟用明星符號(hào)，不盲目透支明星好感要素從而避免生疏面孔帶來(lái)的“文化折扣”。綜上所述，華萊塢電影在跨文化語(yǔ)境中想要突破文化壁壘、力避文化折扣、實(shí)現(xiàn)符號(hào)營(yíng)銷(xiāo)的成功可以依循以下路徑：

(一)抽取本土符號(hào)、挖掘全新符號(hào)，創(chuàng)造神話的符號(hào)財(cái)富

電影中符號(hào)的選取、挖掘與加工成為構(gòu)建電影精神價(jià)值的第一步。作為電影符號(hào)的濃縮，海報(bào)與預(yù)告片通過(guò)對(duì)電影價(jià)值進(jìn)行全方位、多維度地編碼、傳輸、控制、解碼和再編碼，從而實(shí)現(xiàn)完整的傳播過(guò)程。電影海報(bào)與預(yù)告片是受眾接觸電影的第一道大門(mén)，透過(guò)這種靜態(tài)與動(dòng)態(tài)相結(jié)合的整合傳播，電影在受眾腦海中形成一定的“意”的內(nèi)涵。本土符號(hào)的抽取能夠?yàn)楹Ｍ馐鼙姌?gòu)建一個(gè)“他者”形象，營(yíng)造特定的電影氛圍。盡管后殖民主義理論曾批判某些電影針對(duì)海外受眾所刻意營(yíng)造出來(lái)的“他者”形象從而迎合海外觀眾的觀影口味。但是在跨文化語(yǔ)境中，這種“他者”形象與東方情調(diào)正是本民族文化中符號(hào)資源的一部分。把這種奇異性作為一種可供交換的文化及符號(hào)資源，不僅僅是華萊塢電影沖破文化壁壘、力避文化折扣所傾向的策略，同時(shí)也是好萊塢西部大片、歐洲民族電影以及日本電影在海外營(yíng)銷(xiāo)中所采取過(guò)的符號(hào)營(yíng)銷(xiāo)策略。挖掘新的符號(hào)不僅僅是創(chuàng)制新的電影符號(hào)，更是在已有符號(hào)的基礎(chǔ)上探索新的能指與所指間的聯(lián)結(jié)。正如“鐵鏈”這一不存在于《西游記》神話敘事當(dāng)中的視覺(jué)符號(hào)一般，它的出現(xiàn)成為聯(lián)結(jié)中西受眾情感邏輯的符號(hào)載體并完成了電影中所包含的“隱含敘述”，再結(jié)合西方傳統(tǒng)的神話敘事，這一策略能夠?yàn)楹Ｍ馐鼙妭鬟f清晰直觀的蘊(yùn)藏于電影中的精神價(jià)值及核心理念。沒(méi)有什么能比讓電影受眾從內(nèi)心深處接納一種精神價(jià)值更能有效地達(dá)成營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)。

神話符號(hào)的解讀需要特定的社會(huì)文化、宗教信仰背景。電影中的神話敘事應(yīng)該力圖去激活、迎合海外受眾潛意識(shí)中的神話想象。只有當(dāng)海外受眾抽象的心理體驗(yàn)與具體的社會(huì)主題被喚起時(shí)，電影的符號(hào)營(yíng)銷(xiāo)才能走向成功。電影并不試圖去直接復(fù)述一個(gè)神話，但其中往往隱含著某種傳統(tǒng)古老的神話敘事，它投射并滿足了人的內(nèi)心欲望，創(chuàng)造一種集體價(jià)值并試圖將這種價(jià)值與電影本身聯(lián)結(jié)起來(lái)，進(jìn)而創(chuàng)造神話的符號(hào)財(cái)富。結(jié)合華萊塢電影的實(shí)際來(lái)看，我們需要探討的問(wèn)題是怎樣的符號(hào)才能創(chuàng)造更為健康持久的營(yíng)銷(xiāo)效果并使之走向海外。或許近年來(lái)重新“書(shū)寫(xiě)”的西方神話作品是給予我們啟發(fā)的源泉。從史詩(shī)般壯闊的電影《指環(huán)王》到暢銷(xiāo)作品改編的《哈利·波特》，再到撲朔迷離的《達(dá)芬奇密碼》以及變幻莫測(cè)的視覺(jué)奇觀《阿凡達(dá)》，這些作品都借助了神話符號(hào)的編碼激活西方受眾對(duì)人類遠(yuǎn)古神話思維的重新關(guān)注，更進(jìn)一步喚起了其他地域和文化背景下受眾的觀影熱情。作為人類文明的文化密碼和集體無(wú)意識(shí)，神話具有強(qiáng)大的文化感召力和感染力，發(fā)現(xiàn)神話就是追根溯源人類自身起源的文化尋根儀式，闡釋神話就是借助神話敘事解碼人類現(xiàn)實(shí)的人生意義。將神話符號(hào)轉(zhuǎn)化成一種新的文化資本，從古老的原型中提煉出豐富的符號(hào)性與敘事性，這將會(huì)是華萊塢電影挖掘本土神話與海外神話符號(hào)價(jià)值、動(dòng)用神話思維中的詩(shī)性想象與詩(shī)性智慧指導(dǎo)電影符號(hào)營(yíng)銷(xiāo)的催化劑。

(二)“意”、“象”合二為一，豐富受眾形象思維、滿足個(gè)體情感訴求

電影包括其海報(bào)及預(yù)告片是意與象的集合體，讓“意”與“象”合二為一是提升電影審美旨趣、豐富受眾形象思維與情感邏輯的策略之一。尤其當(dāng)一部電影要面對(duì)海外的受眾時(shí)，語(yǔ)義邏輯與抽象概念的介入應(yīng)當(dāng)盡量減少。因?yàn)楹?bào)與預(yù)告片上的漢字符號(hào)、預(yù)告片中的中文對(duì)話(語(yǔ)義符號(hào))除了激起受眾對(duì)電影異域風(fēng)情的心理感受外，在電影精神價(jià)值的滲透上起不到明顯的作用。為了使傳達(dá)的精神價(jià)值在廣度與深度上有所突破，電影海報(bào)與預(yù)告片應(yīng)該盡量在符號(hào)的形式與樣式上求新求變。在第二象限中，對(duì)電影海報(bào)和預(yù)告片的符號(hào)形式與樣式產(chǎn)生最大影響的是“意”與“象”兩個(gè)因素，“意”與“象”相互影響相互融合的程度決定了海報(bào)與預(yù)告片的藝術(shù)特性。因此盡量讓顏色、線條、形狀等直觀的視覺(jué)要素來(lái)充當(dāng)符號(hào)的能指，減少抽象概念的介入。

由于中西文化背景差異過(guò)大，電影在海外營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中遇到的“文化折扣”現(xiàn)象尤為明顯。加拿大學(xué)者霍斯金斯認(rèn)為：“這種由于文化差異導(dǎo)致進(jìn)口文化產(chǎn)品和服務(wù)低于其本土價(jià)值的現(xiàn)象叫做文化折扣”。[5]不同的電影類型出現(xiàn)文化折扣的程度各有不同。其中動(dòng)作片、愛(ài)情片、驚悚片等往往文化折扣程度低，而以語(yǔ)言和文化為核心的喜劇片則容易在海外營(yíng)銷(xiāo)中遇冷。例如馮小剛電影《大腕》主打京味臺(tái)詞的幽默戲謔，在進(jìn)入北美市場(chǎng)后票房不盡人意。在電影的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中尤其要把“意”的信息充分轉(zhuǎn)化為直觀而具體的“象”，把電影中豐富的情感內(nèi)容與語(yǔ)義符號(hào)視覺(jué)化、形象化，使其更為豐滿細(xì)膩；另一方面電影中的各種視覺(jué)符號(hào)也要與電影的內(nèi)在情感、精神價(jià)值合二為一，從而避免因文化的差異所造成的歧義。例如，中國(guó)版的《西游記之大圣歸來(lái)》海報(bào)大面積使用紅色與黃色的色彩符號(hào)，容易給海外觀眾傳達(dá)這是一部歡樂(lè)、輕松的喜劇片的錯(cuò)誤信號(hào)，這與電影要表達(dá)的人物經(jīng)歷以及電影要營(yíng)造的情節(jié)氛圍是格格不入的。去把握“意”與“象”融合的度，需要電影人深入了解對(duì)方受眾的文化背景，包括不同地域?qū)τ谏史?hào)的解讀、對(duì)于形狀符號(hào)的認(rèn)知以及對(duì)具體肖像符號(hào)乃至動(dòng)作手勢(shì)符號(hào)的差異性闡釋等。

(三)擅用熟悉面孔、激活集體記憶，因時(shí)因地啟用明星符號(hào)

在電影的國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)中，啟用明星符號(hào)是提高電影票房號(hào)召力的首選策略，尤其是在電影的海報(bào)與預(yù)告片中介入明星符號(hào)能夠大大調(diào)動(dòng)受眾頭腦中的好感度，以豐富的語(yǔ)境要素充實(shí)電影內(nèi)涵從而提高受眾對(duì)電影的接納程度。而在海外營(yíng)銷(xiāo)中，是否在海報(bào)或者預(yù)告片內(nèi)啟用明星符號(hào)則要看明星面孔在海外的辨識(shí)度以及好感度，倘若選取在國(guó)際電影節(jié)上獲得過(guò)各類獎(jiǎng)項(xiàng)的明星或者導(dǎo)演等作為符號(hào)營(yíng)銷(xiāo)的要素則是可以起到效果的，但如果電影中不涉及符合此類標(biāo)準(zhǔn)的人物肖像符號(hào)，則盡可能在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中對(duì)此類符號(hào)淡化處理。

另一方面，華人中能夠真正在海外享有知名度與好感度的明星屈指可數(shù)，因此，培養(yǎng)國(guó)際電影明星、打造名揚(yáng)海內(nèi)外的東方面孔是合理創(chuàng)造、使用符號(hào)資源的關(guān)鍵。明星符號(hào)是一種能夠讓受眾產(chǎn)生聯(lián)想的象征符號(hào)，是多維能指。這種多維主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：第一，明星符號(hào)是身體符號(hào)能指。也就是說(shuō)明星的面貌體態(tài)所顯示的性別、年齡、性格、群族特性以及文化氣質(zhì)構(gòu)成了其第一層能指。人所具有的差異性面貌特征與個(gè)人氣質(zhì)能夠自然而然傳達(dá)不同的信息。由外在形象與內(nèi)在氣質(zhì)相融合的明星形象，成為了某些特定人群的符號(hào)能指。例如功夫巨星成龍黃色皮膚、大鼻子小眼睛、笑容可掬的外貌特征傳達(dá)出個(gè)人基本的性情及民族特征：一個(gè)明朗直率具有陽(yáng)剛之氣的亞洲人，如果把這樣一個(gè)能指放入一部文藝愛(ài)情電影中顯然是不合邏輯的。第二，明星符號(hào)是角色符號(hào)能指。明星脫離影視領(lǐng)域外，其私人形象仍然無(wú)法完全脫離這個(gè)假定的場(chǎng)域。例如，電影明星梁朝偉眼神豐富細(xì)膩，其在電影中表現(xiàn)的人物也都具有一種內(nèi)斂、沉靜的文藝氣質(zhì)，他在《一代宗師》中的表現(xiàn)與其個(gè)人的形象氣質(zhì)仍然有分不開(kāi)的聯(lián)系。第三，明星符號(hào)是身份符號(hào)的能指。明星的身份主要是由生活方式、職業(yè)素養(yǎng)、社會(huì)聲譽(yù)等組成的。明星在社會(huì)領(lǐng)域的行為舉止、態(tài)度作風(fēng)最終也會(huì)成為一種符號(hào)能指。例如成龍?jiān)诟鱾€(gè)國(guó)際場(chǎng)合上都始終將“中國(guó)人”作為自己身份的象征，在國(guó)際頒獎(jiǎng)禮上堅(jiān)持著唐裝或中山裝，談及保護(hù)中國(guó)文化的重要性以及積極投身慈善公益事業(yè)，這些都能為明星積累來(lái)自于受眾的認(rèn)可度。由此可見(jiàn)合理啟用明星符號(hào)，將明星符號(hào)的多維能指準(zhǔn)確地與電影想要表達(dá)的精神價(jià)值、文化內(nèi)涵相結(jié)合，提升華人明星的海外知名度、好感度，是激活海外受眾集體記憶的不二選擇。

四、結(jié)　　語(yǔ)

好萊塢著名制片人安德魯·梅森(Andrew Mason)在上海電影節(jié)出席《西游記之大圣歸來(lái)》首映后激動(dòng)地說(shuō)：“電影形象非常生動(dòng)，猴子的設(shè)計(jì)也非常能被大眾接受，普及效率會(huì)很高，這是部全球化的合家歡動(dòng)畫(huà)電影，適合各類人群觀看，形象也很?chē)?guó)際化?！钡侥壳盀橹?，該片已成為華萊塢電影這幾年海外銷(xiāo)售成績(jī)最好的影片，大圣的歸來(lái)為華萊塢電影打入海外市場(chǎng)注入了一道希望。在符號(hào)營(yíng)銷(xiāo)理論的指引下，我們會(huì)在電影的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)上走得更遠(yuǎn)?？缥幕Z(yǔ)境下華萊塢電影避免文化折扣、打破文化壁壘將不再遙不可及。

[1]江根源．虛假?gòu)V告：符號(hào)學(xué)視野下的內(nèi)容分析[J]．新聞大學(xué)，2007(2)：136-140．

[2]李思屈．東方智慧與符號(hào)消費(fèi)——DIMT模式中的日本茶飲料廣告[M]．杭州：浙江大學(xué)出版社，2003：170．

[3]羅鑫．“神話學(xué)”符號(hào)分析模式的意識(shí)形態(tài)批評(píng)[J]．湖南工業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)，2012(6)：130-133．

[4][英]特倫斯·霍克斯．結(jié)構(gòu)主義和符號(hào)學(xué)[M]．瞿鐵鵬譯．上海：上海譯文出版社，1987： 135．

[5]熊焱煦．2003—2013中國(guó)電影海外傳播狀況研究：基于北美市場(chǎng)的研究[D]．重慶：西南大學(xué)，2014：27．

[責(zé)任編輯：華曉紅]

浙江省社會(huì)科學(xué)重點(diǎn)研究基地——傳播與文化產(chǎn)業(yè)研究中心、浙江省重點(diǎn)創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)——國(guó)際影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究中心課題“華萊塢電影理論研究：以國(guó)際傳播為視維”(ZJ14Z02)的成果之一；2015年度國(guó)家社科基金藝術(shù)學(xué)重大招標(biāo)項(xiàng)目《“中國(guó)夢(mèng)”影視創(chuàng)作與傳播策略研究》(15ZD01)的階段性研究成果。

周穎，女，博士生。(浙江大學(xué)傳播研究所，浙江杭州，310028)

J905.2

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1008-6552(2016)04-0076-08