◇ 謝丹陽(yáng)

微信公眾號(hào)的發(fā)展和運(yùn)營(yíng)策略

◇ 謝丹陽(yáng)

娛樂(lè)類(lèi)微信公眾號(hào)已成為用戶獲取娛樂(lè)信息的重要途徑。娛樂(lè)類(lèi)微信公眾號(hào)應(yīng)采取建立建立專(zhuān)業(yè)化運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)、精心策劃推送內(nèi)容、科學(xué)把握發(fā)布時(shí)間、增強(qiáng)與用戶互動(dòng)、加強(qiáng)運(yùn)營(yíng)者自律與相關(guān)的監(jiān)督管理的運(yùn)營(yíng)策略。

微信公眾號(hào) 信息同質(zhì) 訂閱號(hào)

騰訊公司推出微信的公眾平臺(tái)是一個(gè)公眾號(hào)主持方與訂閱者之間互動(dòng)、溝通與對(duì)話的平臺(tái)，微信公眾號(hào)可以使登錄用戶隨時(shí)申請(qǐng)公眾賬號(hào)，編輯內(nèi)容向訂閱的用戶發(fā)送圖片、文字、音頻、視頻等信息，讓運(yùn)營(yíng)者借助微信向訂閱用戶精準(zhǔn)傳遞信息。微信公眾號(hào)依托多媒體圖文推送、互動(dòng)方便快捷等優(yōu)勢(shì)備受用戶青睞。

一、娛樂(lè)類(lèi)微信公眾號(hào)的發(fā)展現(xiàn)狀：

1、競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。在具有強(qiáng)社交工具屬性的微信平臺(tái)的依托下，微信公眾號(hào)在移動(dòng)信息領(lǐng)域不斷擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)并已成為用戶獲取信息的重要途徑。據(jù)達(dá)觀數(shù)據(jù)《2015年微信公眾號(hào)排行榜》發(fā)布，2015年12月微信平均日活躍用戶5.9億，微信公眾號(hào)數(shù)目突破1000萬(wàn)，并還在以每天1.5萬(wàn)的速度增加。累計(jì)關(guān)注微信公眾號(hào)用戶超過(guò)4億，微信公眾號(hào)平均閱讀用戶超過(guò)1.6億。隨著微信公眾號(hào)影響的不斷擴(kuò)大，更多的傳播主體紛紛加入，輕松幽默、受眾面廣娛樂(lè)類(lèi)微信公眾號(hào)數(shù)量飛速增長(zhǎng)的同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)壓力也在不斷加大。娛樂(lè)類(lèi)微信公眾號(hào)與同類(lèi)公眾和微信“朋友圈”爭(zhēng)奪用戶的點(diǎn)擊率，吸引用戶評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)成為競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。

2、用戶的接受程度不高。微信公眾平臺(tái)為運(yùn)營(yíng)者提供了新的運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，使運(yùn)營(yíng)更具有針對(duì)性和更高的到達(dá)率也使個(gè)性化的運(yùn)營(yíng)，例如關(guān)系運(yùn)營(yíng)、一對(duì)一運(yùn)營(yíng)成為了可能。但事實(shí)上，用戶對(duì)微信公眾號(hào)的接受程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于對(duì)微信的熱度。據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2013中國(guó)微信公眾平臺(tái)研究報(bào)告》顯示偶爾使用微信公眾平臺(tái)的用戶最多達(dá)到42%，經(jīng)常使用公眾平臺(tái)的用戶只有24%，微信公眾平臺(tái)雖然有著一定的用戶關(guān)注度，但實(shí)際上真正活躍的用戶數(shù)量卻并不太多。

微信公眾平臺(tái)的用戶接受程度不高使賬號(hào)的影響力受到了限制。

3、信息同質(zhì)化現(xiàn)象普遍。目前，微信公眾號(hào)爆炸式的增長(zhǎng)與原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)能力的比例失衡，也就是說(shuō)原創(chuàng)的內(nèi)容數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法滿足眾多微信公眾號(hào)的需求，大部分微信公眾號(hào)都缺乏持續(xù)的優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)能力。因此，許多微信公眾號(hào)主要依靠轉(zhuǎn)發(fā)其他影響力大的公眾號(hào)的熱門(mén)信息來(lái)維持日常的信息更新，做起了“信息搬運(yùn)工”。久而久之，用戶對(duì)這些內(nèi)容雷同的公眾號(hào)失去了打開(kāi)的興趣，娛樂(lè)類(lèi)微信公眾號(hào)與用戶的關(guān)系十分脆弱，被用戶取消關(guān)注可能性增大。另外，微信公眾號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)成風(fēng)的現(xiàn)象嚴(yán)重傷害了原創(chuàng)者的積極性，造成侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)的后果，對(duì)微信公眾號(hào)的健康發(fā)展產(chǎn)生不利的影響。

二、娛樂(lè)類(lèi)微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)存在的問(wèn)題

1、運(yùn)營(yíng)者對(duì)微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)缺乏重視。許多運(yùn)營(yíng)者對(duì)這種新媒體重視程度不高，普遍抱著觀望的態(tài)度，期望能夠在其盈利模式得到市場(chǎng)的確認(rèn)之后，再加大投入力度。因此大多數(shù)娛樂(lè)微信公眾號(hào)沒(méi)有配備專(zhuān)業(yè)微信運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，也不注重研究推送內(nèi)容質(zhì)量和與用戶的互動(dòng)形式，而是沿用傳統(tǒng)媒體的運(yùn)營(yíng)模式，每天堅(jiān)持推送各式各樣無(wú)趣的信息到用戶的手機(jī)中，由于推送的盲目性，導(dǎo)致信息無(wú)法勾起用戶點(diǎn)擊閱讀的欲望。有的運(yùn)營(yíng)者甚至把公眾號(hào)簡(jiǎn)單地當(dāng)成娛樂(lè)廣告的發(fā)布地，使其成為了沒(méi)有實(shí)際內(nèi)容的擺設(shè)，容易讓用戶產(chǎn)生抵觸感，進(jìn)而取消關(guān)注，致使微信運(yùn)營(yíng)的有效性無(wú)法得到保證。

2、與用戶互動(dòng)不足。與用戶互動(dòng)是微信公眾號(hào)明顯的短板。由于微信的人際交往和私密性特征，導(dǎo)致微信平臺(tái)的用戶無(wú)法像在微博上那樣就熱點(diǎn)話題展開(kāi)討論，微信平臺(tái)用戶對(duì)話題的參與度不高，用戶之間很難互動(dòng)，減少了二次傳播的概率。加之微信公眾號(hào)多采用系統(tǒng)自動(dòng)回復(fù)與用戶溝通，這樣的回復(fù)無(wú)法與有人情味的網(wǎng)友之間的互動(dòng)相提并論，因而無(wú)法滿足用戶的心理需求和信息需求，也無(wú)法獲得好的用戶體驗(yàn)，導(dǎo)致用戶的接受程度降低、訂閱用戶流失。

3、自我糾錯(cuò)能力較弱。目前微信公眾平臺(tái)并沒(méi)有對(duì)娛樂(lè)類(lèi)微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者的資質(zhì)進(jìn)行明確而詳細(xì)的考核，也沒(méi)有對(duì)實(shí)名制進(jìn)行要求，再加上封閉傳播的特性使微信傳播過(guò)程中的糾錯(cuò)能力弱于其他媒體，更容易導(dǎo)致虛假內(nèi)容的多次傳播。

四、娛樂(lè)類(lèi)微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)策略

1、建立專(zhuān)業(yè)化運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。娛樂(lè)類(lèi)微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)者必須深刻認(rèn)識(shí)到專(zhuān)業(yè)化團(tuán)隊(duì)建設(shè)是提升娛樂(lè)微信公眾號(hào)影響力的必備條件。公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)者需劃撥專(zhuān)項(xiàng)資金，建立包括核心層、采編人員、技術(shù)人員和管理人員組成專(zhuān)業(yè)化的團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)公眾號(hào)。其中核心層負(fù)責(zé)公眾號(hào)的頂層設(shè)計(jì)和全局戰(zhàn)略；采編人員負(fù)責(zé)優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容的生產(chǎn)、編輯?？稍诂F(xiàn)有專(zhuān)職記者、編輯、評(píng)論員外，還應(yīng)建立由通訊員、自由撰稿人、業(yè)余愛(ài)好者等組成的兼職撰稿隊(duì)伍，以保證源源不斷的內(nèi)容來(lái)源?？梢?guī)定稿件一經(jīng)采用就發(fā)放稿酬，并以閱讀數(shù)量和點(diǎn)贊數(shù)量為標(biāo)準(zhǔn)給予獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)提高內(nèi)容生產(chǎn)的質(zhì)量。技術(shù)人員負(fù)責(zé)技術(shù)開(kāi)發(fā)、后臺(tái)維護(hù)；管理人員負(fù)責(zé)數(shù)據(jù)分析、活動(dòng)組織等工作，各部門(mén)人員分工負(fù)責(zé)、緊密協(xié)作才能保證公眾號(hào)的高效運(yùn)作。

2、精心策劃推送內(nèi)容。娛樂(lè)微信公眾號(hào)推送的信息是決定用戶的持續(xù)關(guān)注和主動(dòng)傳播進(jìn)而增加新用戶的重要因素。在保證了內(nèi)容豐富的優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容的前提下，公眾號(hào)向用戶推送信息時(shí)要注重提高傳播技巧，選擇最適合目標(biāo)受眾的內(nèi)容和形式。在內(nèi)容策劃上要從“有趣”、“利益”和“個(gè)性”方面，提高內(nèi)容的質(zhì)量與吸引力。在推送形式上要綜合運(yùn)用聲音、文字、圖片、視頻、超鏈接等多種傳播方式，向用戶傳遞人性化的關(guān)懷，以增加用戶的粘性和忠誠(chéng)度。另外，菜單要力求簡(jiǎn)單，不要設(shè)置太多的欄目、回復(fù)，在快餐化的閱讀時(shí)代，有興趣點(diǎn)擊那些操作復(fù)雜的子菜單的用戶畢竟只是少數(shù)。

3、科學(xué)把握發(fā)布時(shí)機(jī)。微信公眾號(hào)只針對(duì)移動(dòng)端推送信息，保證了信息100%地精準(zhǔn)到達(dá)用戶。但是到達(dá)率不能等同于打開(kāi)率、閱讀率，特別是5.0版公眾號(hào)被折疊后，打開(kāi)率較之前有明顯的降低。加上微信朋友圈大量的好友分享信息及用戶訂閱的公眾號(hào)越來(lái)越多的因素，也使得用戶沒(méi)有時(shí)間將訂閱號(hào)一一打開(kāi)閱讀。這就要求微信公眾的運(yùn)營(yíng)者重視發(fā)布策略的制定，特別是把握好發(fā)布時(shí)間。

4、增強(qiáng)與用戶互動(dòng)。隨著用戶訂閱號(hào)增多，推送信息量越來(lái)越大，用戶無(wú)暇打開(kāi)所有的公眾號(hào)，就會(huì)自己清理訂閱號(hào)關(guān)注信息，取消一些公眾號(hào)的關(guān)注，其中就包括互動(dòng)信息少的微信訂閱號(hào)。因此，增強(qiáng)與用戶互動(dòng)，了解用戶需求，有選擇性、針對(duì)性、目的性、趣味性的推送消息，培養(yǎng)自己的用戶習(xí)慣非常必要。

5、加強(qiáng)運(yùn)營(yíng)者自律及相關(guān)的監(jiān)督管理。微信公眾賬號(hào)是運(yùn)營(yíng)者對(duì)外信息傳播的一個(gè)重要的平臺(tái)，從申請(qǐng)賬號(hào)之際，其運(yùn)營(yíng)者就應(yīng)對(duì)其傳播的受眾群體負(fù)責(zé)，對(duì)自己發(fā)布的信息負(fù)責(zé)，不為了自身利益而傳播不宜內(nèi)容或虛假信息。微信訂閱號(hào)的影響力巨大，并且面對(duì)微信公眾訂閱號(hào)上的一些不法行為，微信公眾平臺(tái)首先應(yīng)采取嚴(yán)格的過(guò)濾系統(tǒng)審核和用戶舉報(bào)相結(jié)合的方式，杜絕不良信息的傳播，一旦發(fā)現(xiàn)有違法賬號(hào)立即對(duì)其執(zhí)行停用或封號(hào)的處理。負(fù)有監(jiān)管責(zé)任的政府部門(mén)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對(duì)信息發(fā)布者的監(jiān)督，將微信公眾平臺(tái)的信息管理納入國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的信息監(jiān)管體系。□

（作者單位：陜西科技大學(xué)）