許珊珊

(浙江工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院　經(jīng)濟(jì)管理分院，浙江　紹興312000)

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紹興古城文化旅游發(fā)展研究

許珊珊

(浙江工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理分院，浙江紹興312000)

紹興作為一座具有2500多年悠久歷史的文化名城，其文化旅游有著獨(dú)特的亮點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。但是隨著大眾旅游時(shí)代的到來(lái)，加快發(fā)展全城文化旅游，成為提升旅游品位和創(chuàng)建新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)的關(guān)鍵之舉。紹興重點(diǎn)要通過(guò)對(duì)古城元素的修復(fù)、對(duì)歷史文化遺產(chǎn)的合理利用、對(duì)生態(tài)環(huán)境的保護(hù)和自然風(fēng)光的打造，進(jìn)一步整合旅游資源，以精細(xì)化的管理和正確的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，解決古城深厚的人文底蘊(yùn)與大眾化市場(chǎng)的矛盾。

紹興古城；文化旅游；融合發(fā)展

文化旅游是當(dāng)今旅游業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，蘊(yùn)含著巨大的經(jīng)濟(jì)潛能。紹興作為一座具有2500多年悠久歷史的全國(guó)首批歷史文化名城，發(fā)展文化旅游有著獨(dú)特的亮點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。紹興市經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展“十三五”規(guī)劃綱要提出，要把紹興古城打造成為具有國(guó)際水平的“生態(tài)休閑古都，文化旅游慢城”，把古城讓給世界人民，大力度推進(jìn)文化旅游業(yè)。而要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，必須謀劃好文化與旅游融合發(fā)展的頂層設(shè)計(jì)，破解制約發(fā)展的瓶頸。這既是順應(yīng)當(dāng)今文化旅游發(fā)展的需要，也是進(jìn)一步提升紹興的旅游品位，增強(qiáng)旅游競(jìng)爭(zhēng)力和促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要。

一、紹興古城文化旅游資源梳理

對(duì)于文化旅游的定義，當(dāng)今學(xué)界仍有不同觀(guān)點(diǎn)，總體可概括為三類(lèi)：第一類(lèi)認(rèn)為，文化旅游是一種旅游產(chǎn)品；第二類(lèi)認(rèn)為，文化旅游是一種設(shè)計(jì)思路，是一種創(chuàng)意的思維；第三類(lèi)認(rèn)為，文化旅游屬運(yùn)動(dòng)范疇，是旅游的一種類(lèi)型。[1]筆者傾向于第三種類(lèi)型，即它是以旅游文化為消費(fèi)產(chǎn)品，旅游者用自己的審美情趣，通過(guò)藝術(shù)的審美和歷史的回顧，得到全方位的精神上與文化上享受的一種旅游活動(dòng)。包括歷史文化旅游、建筑文化旅游、宗教文化旅游、園林文化旅游、民俗文化旅游、飲食文化旅游等。[2]

由此，我們可以將紹興古城的文化旅游資源作以下分類(lèi)和梳理(見(jiàn)表1)[3]：

表1紹興文化旅游資源分類(lèi)

類(lèi) 型內(nèi) 容山水文化府山、塔山、蕺山以及古城周邊山脈;八大歷史街區(qū);宅第傍水民居、街河相依水城格局;運(yùn)河穿城、環(huán)城河及城中河道、鑒湖水域;水上烏篷、古橋、水城門(mén)等。建筑文化臺(tái)門(mén)府第、亭臺(tái)樓閣、古塔、戲臺(tái)、會(huì)館店鋪、老街小巷。名人文化名人故居、名人史料陳列館、名人美術(shù)館、名人紀(jì)念館;名人碑記石刻;名人陵、墓等。歷史文化越國(guó)遺跡、各類(lèi)歷史景點(diǎn)和古跡、博物館等。宗教文化戒珠寺、龍華寺、土谷祠、爐峰禪寺及古城周邊其他宗教建筑等。園林文化蘭亭、東湖、西園、沈園、兒童公園、朱家花園、羅門(mén)公園、東大池公園等。民俗文化民俗文化館、各類(lèi)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)展示,包括戲曲、書(shū)法、黃酒及其他傳統(tǒng)手工工藝等的制作及展示;特色小鎮(zhèn);飲食文化等。節(jié)會(huì)文化公祭大禹、蘭亭書(shū)法節(jié)、黃酒節(jié)等

從上述梳理中可以看出，紹興古城有著歷史悠久、人文薈萃、文化底蘊(yùn)深厚、文物景點(diǎn)豐富、地域文化特色鮮明等諸多發(fā)展文化旅游的資源和優(yōu)勢(shì)，這是文化旅游得以實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵。

當(dāng)然，游客對(duì)文化旅游的需求，通常是對(duì)一個(gè)城市旅游目的地的感受，很少會(huì)對(duì)某類(lèi)單一文化旅游資源產(chǎn)生旅游的沖動(dòng)。因此有必要將各種文化資源進(jìn)行整合、提升并推出文化旅游產(chǎn)品。

二、紹興文化旅游的現(xiàn)狀與問(wèn)題

(一)古城形象感知度不高

紹興素以水鄉(xiāng)風(fēng)光城市著稱(chēng)，歷史上的紹興古城“自通衢至委巷無(wú)不有水環(huán)之”。*清道光《會(huì)稽縣志稿》卷之六《水利志》.“三山萬(wàn)戶(hù)巷盤(pán)曲，百橋千街水縱橫”是對(duì)紹興水城形象的概括。由于紹興古城在早期的開(kāi)發(fā)建設(shè)中，過(guò)度開(kāi)發(fā)多，修繕保護(hù)少，填河筑路使城內(nèi)河道水系不暢；大量歷史建筑消亡，現(xiàn)代化高層建筑同質(zhì)化嚴(yán)重；一河一路、一河兩路、有河無(wú)路的水城格局遭到了一定程度的破壞；傳統(tǒng)老街小巷已逐步被拓寬為現(xiàn)代化的柏油路，古城元素逐步減少，文化旅游資源受到損害。雖然紹興目前還保存著八片歷史文化街區(qū)，但街區(qū)形象類(lèi)同，缺少個(gè)性化，游客觀(guān)賞到的水城形象與心理上的文化旅游目的地存在較大差異，水城形象感知度偏低。

(二)主打的名人品牌漸失旅游優(yōu)勢(shì)

作為名士之鄉(xiāng)，紹興文化旅游一直以打名人品牌尤其是魯迅品牌為主?！案n本游紹興”成了紹興文化旅游成功營(yíng)銷(xiāo)中的一個(gè)創(chuàng)意亮點(diǎn)。在2015年度浙江省游客滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)中，魯迅故里在11個(gè)5A景區(qū)中名列榜首，其影響力不可謂不大。但問(wèn)題是，隨著當(dāng)前的旅游業(yè)態(tài)逐漸從觀(guān)光旅游向休閑旅游、度假旅游轉(zhuǎn)型升級(jí)，或者說(shuō)向文化與旅游深度融合的方向發(fā)展，紹興傳統(tǒng)單一的名人文化品牌與周邊城市的旅游品牌相比已無(wú)顯性?xún)?yōu)勢(shì)。除魯迅故里景區(qū)外，遍布全市的其他名人故居門(mén)可羅雀，即使通過(guò)節(jié)會(huì)文化推介的大禹陵、蘭亭等景點(diǎn)，平時(shí)的游客量也遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于魯迅故里景區(qū)。古城內(nèi)眾多靜態(tài)的人文景點(diǎn)由于表現(xiàn)手法的傳統(tǒng)、體驗(yàn)型旅游產(chǎn)品的缺乏、內(nèi)容和形式的單一，正在逐漸失去中外游客的興趣，僅憑魯迅故里景區(qū)難以吸引游客慢游、長(zhǎng)游紹興，難以提升紹興旅游競(jìng)爭(zhēng)力。

(三)旅游目的地相對(duì)地位下降

20世紀(jì)80年代，紹興古城的旅游量包括境外游客量在全省排名中僅次于杭州，與江蘇蘇州市的旅游量也不相上下。但近幾年，省內(nèi)其他城市已大步趕超，紹興排名逐漸退后。據(jù)浙江省旅游局提供的浙江旅游統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示，*浙江省旅游局.浙江旅游統(tǒng)計(jì)便覽,2014年度,2015年度.2014至2015年紹興市的接待游客人數(shù)和旅游收入在全省排名第4(見(jiàn)表2)。而從浙江省旅游局2016年3月份公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)字來(lái)看，湖州市、金華市的接待入境游客數(shù)和國(guó)際旅游(外匯)收入均已超過(guò)了紹興。

表22014-2015年接待游客人數(shù)和旅游收入

類(lèi)目 年度地區(qū) 接待入境游客人數(shù)絕對(duì)量(萬(wàn)人次)國(guó)內(nèi)旅游收入絕對(duì)量(億元)接待國(guó)內(nèi)游客人數(shù)絕對(duì)量(億人次)國(guó)際旅游外匯收入絕對(duì)量(萬(wàn)美元)2014年2015年2014年2015年2014年2015年2014年2015年杭州326.1341.61743.92019.71.061.20231811293065寧波139.7157.51020.31183.90.690.797783280019溫州91.1105.8651.1770.30.650.754813254918紹興70.273.5636.7746.10.630.722497126327

紹興與同為全國(guó)首批歷史文化名城的蘇州相比，兩地在城市風(fēng)貌和文化資源上雖有相似之處，但在旅游產(chǎn)業(yè)綜合效益上卻相距甚遠(yuǎn)。2015年，蘇州全市接待入境過(guò)夜游客151.2萬(wàn)人次、旅游創(chuàng)匯20.02億美元，延續(xù)了2014年以來(lái)的“雙反彈”態(tài)勢(shì)，旅游創(chuàng)匯為歷年來(lái)新高，兩項(xiàng)數(shù)據(jù)分別占全省總量的50%和57%。當(dāng)年，接待國(guó)內(nèi)游客10605萬(wàn)人次、國(guó)內(nèi)旅游收入為1728.79億元、實(shí)現(xiàn)旅游總收入1863.6億元，旅游收入同比增幅繼續(xù)大于人次增幅。由此，紹興在旅游目的地建設(shè)上已處于被周邊城市邊緣化的危險(xiǎn)，旅游目的地相對(duì)地位已下降。

三、影響紹興古城文化旅游發(fā)展的原因分析

在旅游業(yè)整體品質(zhì)上，紹興也亟待走出困境。浙江省旅游局發(fā)布的“2015浙江旅游總評(píng)榜”8大獎(jiǎng)項(xiàng)名單中，紹興市除上虞區(qū)“虞山舜水的研學(xué)游實(shí)驗(yàn)”躋身年度旅游產(chǎn)業(yè)融合獎(jiǎng)創(chuàng)新獎(jiǎng)分項(xiàng)中外，其他7大獎(jiǎng)項(xiàng)均榜上無(wú)名。同時(shí)公布的第一批浙江省文化旅游示范基地名單中，紹興也未被列入。

(一)古城保護(hù)工作短板明顯

“城是一座景，景是一座城”，紹興古城這座“景”，是經(jīng)過(guò)古人精心規(guī)劃設(shè)計(jì)且經(jīng)歷了漫長(zhǎng)時(shí)間的人類(lèi)聚居和改造后延續(xù)至今日的寶貴遺產(chǎn)，是一種重要的文化現(xiàn)象。城市的“景”既包括景觀(guān)空間形態(tài)，即建筑空間形態(tài)、街巷空間形態(tài)和水系空間形態(tài)，也包括生態(tài)環(huán)境面貌和地域文化風(fēng)貌。而經(jīng)過(guò)近三、四十年的過(guò)度開(kāi)發(fā)建設(shè)，這種景觀(guān)空間形態(tài)和古城地域風(fēng)貌已遭到了一定程度的破壞，發(fā)展文化旅游經(jīng)濟(jì)的重要資源受到影響，紹興古城保護(hù)工作舉步維艱。究其原因，是紹興古城的保護(hù)工作存在不少短板。突出表現(xiàn)在：古城保護(hù)管理體制多頭分散，缺少統(tǒng)一管理的行政主體；古城立法保護(hù)和規(guī)劃修編明顯滯后，缺少?gòu)?qiáng)有力保障；古城“景”的修復(fù)與文化旅游發(fā)展不相適應(yīng)，缺少統(tǒng)盤(pán)長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮；古城功能過(guò)于集中，難以達(dá)到保護(hù)目標(biāo)。

(二)文化旅游主題形象模糊

旅游主題形象既是旅游主體對(duì)自身的理解和詮釋?zhuān)彩锹糜握邔?duì)旅游主體的感知。提升目的地競(jìng)爭(zhēng)力，需“尋找目的地資源和游客需求之間的聯(lián)系，以搭建供給和需求之間的橋梁?！盵4]而優(yōu)秀旅游主題形象恰恰是滿(mǎn)足游客消費(fèi)取向需求的重要生產(chǎn)力，對(duì)旅游的選擇和后續(xù)活動(dòng)起到至關(guān)重要的作用，是贏得游客需求認(rèn)同，贏得市場(chǎng)的關(guān)鍵營(yíng)銷(xiāo)策劃。因此，文化旅游主題的提煉，實(shí)際上是區(qū)域旅游開(kāi)發(fā)的靈魂，旅游地的文化個(gè)性越顯明，形象越突出，也就越具特色。[1]目前正在使用的“老紹興、醉江南”，沒(méi)有基于旅游主體的資源稟賦和產(chǎn)品特色進(jìn)行定位設(shè)計(jì)，“老”和“醉”在提煉展示紹興的悠久歷史、多彩厚重的地域文化、山水風(fēng)光融合的城市文化個(gè)性等方面，缺少精準(zhǔn)度和代表性。旅游形象過(guò)于模糊，很難讓旅客因?yàn)檫@種形象感知而觸發(fā)旅游動(dòng)機(jī)。

(三)“三山”資源尚未充分打造和利用

紹興古城內(nèi)的府山、塔山、蕺山作為旅游資源，是在自然景觀(guān)的基礎(chǔ)上疊加了文化特質(zhì)而構(gòu)成的人文景觀(guān)。

在文化特質(zhì)上，“三山”的歷史文化底蘊(yùn)極其深厚，尤其是府山，曾為越王勾踐的宮殿所在，也是歷代郡衙、州衙、府衙的所在地。至今，府山仍留存了眾多歷史文物古跡。府山經(jīng)過(guò)前幾年的建設(shè)開(kāi)發(fā)，推出了越王城景區(qū)，但這處旅游含金量很高的古越勝跡，每年接待的真正游客卻只有3萬(wàn)人次左右，與杭州宋城年游客逾600萬(wàn)人次相比，越王城在旅游競(jìng)爭(zhēng)中無(wú)疑黯然失色，而塔山、蕺山更是長(zhǎng)期沉寂，少有游客。原因就在于缺乏對(duì)越王城景區(qū)的宣傳、推介和打造，而且“三山”凝重的人文古跡內(nèi)涵滿(mǎn)足不了游客對(duì)旅游目的地好奇性、探索性、歡樂(lè)性的需求。

在自然景觀(guān)上，由于疏于打造，“三山”雜樹(shù)多，品種單一，缺乏季相特色。春夏兩季滿(mǎn)眼呈現(xiàn)常綠，秋冬兩季綠色難掩枯枝敗葉，沒(méi)有山林景觀(guān)的時(shí)序美和色彩美，滿(mǎn)足不了大眾化審美愉悅的需求。特別是隨著旅游消費(fèi)觀(guān)念的轉(zhuǎn)變，人們對(duì)旅游目的地自然生態(tài)審美感受的獲取有了更高選擇，“回歸自然，休憩怡情，消除疲勞，慰藉心靈”成了人們新追求。[5]而“三山”既沒(méi)有展示自然風(fēng)景的魅力，也沒(méi)有在歷史文化景觀(guān)上展示多種表現(xiàn)手法，吸引不了游客，完全符合旅游客源市場(chǎng)規(guī)律。

(四)旅游發(fā)展缺少創(chuàng)新意識(shí)

紹興以歷史勝景、人文古跡為主的旅游資源，雖然在20世紀(jì)八、九十年代的觀(guān)光旅游熱潮中，吸引了大批海內(nèi)外觀(guān)光客，但隨著大眾旅游時(shí)代的到來(lái)，觀(guān)光旅游逐漸被休閑性旅游所主導(dǎo)，這就要求在產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上更加強(qiáng)調(diào)生態(tài)性、互動(dòng)性、參與性、文化性，在旅游服務(wù)上也要更注重情感化、規(guī)范化、個(gè)性化。紹興與蘇州相比，最大的差距就在于，蘇州加快創(chuàng)新旅游業(yè)態(tài)、服務(wù)體系和營(yíng)銷(xiāo)模式，有效提升旅游服務(wù)水平，特別是通過(guò)培育新業(yè)態(tài)，豐富旅游休閑度假產(chǎn)業(yè)新供給，打造了“蘇式”旅游競(jìng)爭(zhēng)力的新優(yōu)勢(shì)。而紹興在文化旅游產(chǎn)業(yè)的升級(jí)上還未及時(shí)轉(zhuǎn)型，缺少創(chuàng)新意識(shí)和手段。突出表現(xiàn)在：古城文化旅游資源尚未統(tǒng)籌整合，發(fā)揮不了龍頭輻射作用，承載不了休閑旅游度假全新的內(nèi)涵和要求；小而散的人文景點(diǎn)、歷史街區(qū)、節(jié)會(huì)盛典等“一站式體驗(yàn)”依然是主流模式；名人故居、博物館、紀(jì)念館等純文化景點(diǎn)，內(nèi)容和布展形式單一化、靜態(tài)化，聲、光、電等科技手段運(yùn)用不足，活動(dòng)演出缺少等等。這種小而散的人文景點(diǎn)雖能滿(mǎn)足部分對(duì)紹興歷史文化具有特殊興趣和強(qiáng)烈求知欲的游客的需求，但滿(mǎn)足不了大眾化的口味，特別是由于忽視了游客參與互動(dòng)的重要性，在景點(diǎn)中很少有民情風(fēng)俗的展示和游客參與互動(dòng)的項(xiàng)目，使游客難以廣泛、深刻接觸旅游目的地的文化內(nèi)涵，也難以感受本真、原生的民俗文化。即使在節(jié)會(huì)活動(dòng)中，也是官員、商人、文化人唱主角，中外游客和旅游目的地居民體驗(yàn)不了參與互動(dòng)的快樂(lè)。

四、紹興古城文化旅游發(fā)展的對(duì)策

(一)在古城保護(hù)上作頂層設(shè)計(jì)

古城是紹興文化旅游的核心資源，必須在保護(hù)上科學(xué)謀劃，作頂層設(shè)計(jì)。一是打破古城保護(hù)的制度掣肘。理順古城保護(hù)的管理體制，成立由市主要領(lǐng)導(dǎo)任組長(zhǎng)的紹興國(guó)家歷史文化名城領(lǐng)導(dǎo)小組。可借鑒蘇州經(jīng)驗(yàn)，對(duì)古城保護(hù)實(shí)行“充分授權(quán)，封閉運(yùn)作的管理模式”，在古城中單獨(dú)成立歷史文化名城保護(hù)管理委員會(huì)這一獨(dú)立的行政機(jī)構(gòu)，對(duì)古城的保護(hù)與發(fā)展進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃、開(kāi)發(fā)和管理。二是制定古城保護(hù)發(fā)展的地方法規(guī)。立法的缺失將嚴(yán)重制約紹興古城的保護(hù)和發(fā)展，使古城中的文化旅游資源或保護(hù)不力或慘淡經(jīng)營(yíng)。因此，迫切需要出臺(tái)一部符合紹興實(shí)際，起到總領(lǐng)紹興歷史文化名城保護(hù)的地方性法規(guī)，為古城的保護(hù)和發(fā)展提供法制保障。三是改變規(guī)劃滯后的現(xiàn)狀，進(jìn)一步修編完善具有前瞻性和科學(xué)性的《紹興歷史文化名城保護(hù)規(guī)劃》，通過(guò)規(guī)劃確定古城的定位、主要功能布局及建筑形態(tài)、人口數(shù)量等。拓展對(duì)古城周邊區(qū)域的居住、休閑、文化、教育、旅游、醫(yī)療、商貿(mào)等功能，為古城保護(hù)騰出空間。形成點(diǎn)線(xiàn)面、多資質(zhì)、全覆蓋的保護(hù)規(guī)劃體系。

(二)重現(xiàn)獨(dú)具魅力的古城風(fēng)貌

古城是紹興文化旅游的龍頭景區(qū)，是對(duì)外旅游宣傳的一張金名片，要針對(duì)目前古城形象弱化、游客感知度較差的問(wèn)題，加大力度重現(xiàn)獨(dú)具魅力的古城風(fēng)貌。一是暢通古城水系。以“重建紹興水城”為契機(jī)，結(jié)合文化旅游，立足長(zhǎng)遠(yuǎn)，制定高起點(diǎn)、前瞻性的水城發(fā)展規(guī)劃，使古城河道東西、南北暢通，內(nèi)河與外河相連，暢通水系引活水。二是保護(hù)水城格局。重點(diǎn)對(duì)街坊臨河、宅第傍水的一河一街、一河兩街、有河無(wú)街的水城格局和粉墻黛瓦、鱗次櫛比的民居風(fēng)貌進(jìn)行保護(hù)，展示優(yōu)秀璀璨的古橋文化。三是恢復(fù)傳統(tǒng)街巷風(fēng)貌。保護(hù)古城的空間肌理，對(duì)背街小巷、傳統(tǒng)巷弄的風(fēng)貌進(jìn)行修繕，對(duì)傳統(tǒng)歷史建筑采取保留建筑外貌，改善居民居住條件，改善城市基礎(chǔ)設(shè)施的方法進(jìn)行整治?；謴?fù)青石板路面，延續(xù)小巷小弄幽深靜謐的傳統(tǒng)韻味。四是留存古建筑風(fēng)貌。對(duì)古橋、古城門(mén)、亭臺(tái)樓閣、臺(tái)門(mén)府第、古塔戲臺(tái)、會(huì)館店鋪等古建筑都要傾力保護(hù)，對(duì)部分歷史建筑進(jìn)行原模原樣恢復(fù)，有根有據(jù)重建，為文化旅游注入更多的古城元素。

(三)打造文化旅游主題形象

文化旅游主題形象是文化旅游的核心，是旅游目的地成功營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵。主題形象的選擇要充分挖掘當(dāng)?shù)氐奈拿}、地脈、資源特色等因素，融合文化性、獨(dú)特性、差異性這三個(gè)元素，使之特色鮮明，不易復(fù)制，并充分考慮主題的市場(chǎng)價(jià)值。

紹興文化旅游形象應(yīng)追根溯源，留住歷史文化的根脈。公元前490年，越國(guó)大夫范蠡受越王勾踐之命，建立越國(guó)都城，是為紹興古城之始。經(jīng)過(guò)2500多年的發(fā)展，古城至今城址不變，越國(guó)遺跡眾多。毋庸置疑，“越國(guó)古都”是紹興獨(dú)有的文化和資源，要旗幟鮮明地把越國(guó)文化作為主題形象進(jìn)行打造；紹興古城在歷史上素有“不出城郭而獲山水之怡，身居鬧市而有林泉之致”的美譽(yù)。青山秀水、民居傍水、古橋多姿、烏篷輕蕩，“夢(mèng)幻山水”實(shí)乃名不虛傳；紹興人杰地靈，名人輩出，素有“名士之鄉(xiāng)”稱(chēng)譽(yù)。歷代以來(lái)，治水先賢、愛(ài)國(guó)仁人、翰墨英華、學(xué)家風(fēng)范，名人燦若星辰，名人文化是紹興獨(dú)特的文化資源，“名士之鄉(xiāng)”無(wú)疑名至實(shí)歸。由此，紹興文化旅游的主題形象可確定為：“越國(guó)古都，夢(mèng)幻山水，名士之鄉(xiāng)”。這樣的主題形象，能向游客準(zhǔn)確傳遞信息，使游客在短時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生形象化的聯(lián)想，進(jìn)而產(chǎn)生體驗(yàn)的動(dòng)機(jī)。

(四)營(yíng)造“三山”文化旅游環(huán)境

文化旅游環(huán)境既涉及人文，也涉及自然，是兩者有機(jī)結(jié)合體現(xiàn)出的一種文化氛圍。文化旅游的核心在其文化性，所以文化旅游對(duì)文化環(huán)境的要求更顯突出和重要。文化旅游環(huán)境首先要有良好的自然環(huán)境與人文環(huán)境的結(jié)合。[2]對(duì)“三山”文化旅游環(huán)境要從兩方面作營(yíng)造。一方面，要深度挖掘“三山”的歷史文化資源，策劃演出節(jié)目，使原有的人文景點(diǎn)得以充分利用，改變目前“三山”沉寂的現(xiàn)狀?？沙浞掷迷酵醭窃诠懦侵械暮诵膮^(qū)域位置，以越國(guó)的歷史勝跡為形，以“臥薪嘗膽，生聚教訓(xùn)”“西施報(bào)國(guó)，負(fù)重離越”“投醪出征，揮師伐吳”“滅吳九術(shù)，以義死難”等歷史典故為素材推出“越國(guó)古都風(fēng)情”演出節(jié)目，演繹越國(guó)由衰而盛的歷史場(chǎng)景。將越國(guó)舞蹈、雜技藝術(shù)與現(xiàn)代科技相結(jié)合，打造出光影聲色融為一體，具有震撼力的一臺(tái)歷史劇，讓人感受濃重的古越文化氛圍。還可結(jié)合推出經(jīng)典的民俗互動(dòng)娛樂(lè)節(jié)目，使游客參與其中。越王臺(tái)與越王殿之間也適宜搞表演節(jié)目，要精心策劃，把山上與山下的景點(diǎn)及娛樂(lè)項(xiàng)目統(tǒng)一包裝，盛情推出。把游客乘烏篷船游歷史街區(qū)與上岸游覽越王城作為一條旅游線(xiàn)路整體推出。另一方面，要對(duì)“三山”的自然景觀(guān)作精心打造，通過(guò)統(tǒng)籌規(guī)劃，精心設(shè)計(jì)，培育或引進(jìn)觀(guān)賞樹(shù)木，區(qū)域片植形成自然群落，使“三山”展現(xiàn)山林的色彩美、形態(tài)美、風(fēng)韻美和季節(jié)美。春天萬(wàn)紫千紅，爭(zhēng)奇斗妍；夏天蒼翠欲滴，絢麗多姿；秋天層林盡染，紅黃參差；冬天綠意濃濃，碎紅撼枝。營(yíng)造“三山”人文與自然相得益彰、有機(jī)結(jié)合的文化旅游環(huán)境。

(五)強(qiáng)化歷史文化高地建設(shè)

文化是旅游的靈魂，有了這個(gè)靈魂，旅游才得到了更深刻的意義。古城悠久的歷史文化，無(wú)疑是紹興獨(dú)特的資源和優(yōu)勢(shì)。開(kāi)展古城文化旅游更要在強(qiáng)化這些歷史文化高地建設(shè)上再下大功夫，做足實(shí)文章。一是加大對(duì)歷史文化遺產(chǎn)的保護(hù)力度。對(duì)于有保護(hù)價(jià)值的，要不斷擴(kuò)大文物保護(hù)的范圍并依法進(jìn)行保護(hù)，當(dāng)古城建設(shè)與具有重要價(jià)值的歷史文化遺產(chǎn)發(fā)生沖突時(shí)，要將保護(hù)放在優(yōu)先位置上。二是著力彰顯歷史文化名城特色。要深度挖掘文化資源，展示并打造文化精品，建立城市專(zhuān)題博物館，分類(lèi)建立古橋博物館、古船博物館以及戲曲文化、茶文化、蘭文化展示館等，在內(nèi)容和形式上充分借助現(xiàn)代科技手段，既突出教育功能，又突出可觀(guān)性、互動(dòng)性、娛樂(lè)性。三是重視名人故居的建設(shè)，在對(duì)現(xiàn)有名人故居作系統(tǒng)梳理保護(hù)的基礎(chǔ)上，挖掘和恢復(fù)具有重要影響力的名人故居，如恢復(fù)重建王陽(yáng)明故居等，進(jìn)一步凸現(xiàn)名士之鄉(xiāng)的優(yōu)勢(shì)。[6]四是展示地名文化標(biāo)牌。在街巷(弄)的出入口、文物景點(diǎn)及歷史建筑物等地方設(shè)置地名文化標(biāo)牌，將地名的出典、故事傳說(shuō)、歷史文脈用中外文字簡(jiǎn)要說(shuō)明。游客走街穿巷，目睹地名文化標(biāo)牌，就猶如在閱讀和了解城市的歷史與風(fēng)情，從更大程度上滿(mǎn)足旅游者的精神文化需求，同時(shí)，也為游客慢游紹興提供載體。

(六)推進(jìn)全城旅游進(jìn)程

要把古城作為一個(gè)旅游大景區(qū)來(lái)宣傳、打造和營(yíng)銷(xiāo)，使之成為古越文化的核心區(qū)、江南風(fēng)光水城的展示區(qū)和旅游經(jīng)濟(jì)的新亮點(diǎn)。利用環(huán)城河的自然風(fēng)光與人文景觀(guān)，打造旅游夜景基地，使環(huán)城河演變成一道穿越紹興2500年歷史的隧道，讓游客體驗(yàn)歷史文化的醇厚和水城的靈動(dòng)；要把環(huán)城河與鑒湖水上游相串聯(lián)，游客上岸有互動(dòng)體驗(yàn)項(xiàng)目，有樂(lè)于購(gòu)物的地方，使慢游紹興、夜游紹興成為常態(tài)；要對(duì)八片歷史街區(qū)作深化保護(hù)，打造成各具特色的旅游休閑街區(qū)和集聚發(fā)展的特色商貿(mào)圈，開(kāi)辟沿河步行街，打造商業(yè)特色街，創(chuàng)建酒吧一條街、特色小吃街、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)展示街、地方風(fēng)俗互動(dòng)街等等；針對(duì)目前解放路交通擁擠，停車(chē)?yán)щy，店鋪缺乏個(gè)性特色，大量實(shí)體店面臨關(guān)門(mén)的現(xiàn)狀，有必要將解放路商業(yè)圈在開(kāi)辟全城游的大背景下統(tǒng)一考慮，引導(dǎo)商戶(hù)為全城游作配套服務(wù)經(jīng)營(yíng)，或者待條件成熟時(shí)，將解放路打造成一條文化旅游購(gòu)物休閑的步行街；將傳統(tǒng)的臺(tái)門(mén)建筑改造成臺(tái)門(mén)旅館、居家旅店，發(fā)展民宿經(jīng)濟(jì)。

(七)創(chuàng)新文化旅游項(xiàng)目

紹興厚重的歷史文化，對(duì)中老年中的知性文化人或?qū)v史文化有求知欲的游人具有一定的吸引力。但隨著旅游格局的變化，旅游的主力軍也在變化。[2]因此有必要對(duì)現(xiàn)在的客源市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查分析，瞄準(zhǔn)年輕人、外國(guó)人、周邊城市游客等目標(biāo)群體，有效開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)符合大眾需求的旅游市場(chǎng)，制定合理的旅游價(jià)格，創(chuàng)新旅游互動(dòng)參與項(xiàng)目。把紹興的一些鄉(xiāng)土文化、民情風(fēng)俗開(kāi)發(fā)打造成旅游產(chǎn)品，如：展示水上婚禮風(fēng)俗、打造水鄉(xiāng)婚禮攝影基地，推出“嫁女坐轎過(guò)古橋”“龍舟競(jìng)渡”“越女采蓮”“祝?！钡软?xiàng)目，以及讓游客在旅游景點(diǎn)參與裹粽子、搡年糕、演社戲、釀黃酒等活動(dòng)。要在旅游產(chǎn)品中，大膽融入現(xiàn)代元素，在古城周邊打造現(xiàn)代旅游項(xiàng)目，豐富古城旅游板塊內(nèi)容，既滿(mǎn)足青少年追求新奇、愛(ài)刺激的心理，同時(shí)又能使不同年齡的游客在旅游中體驗(yàn)到知識(shí)性、文化性、趣味性、參與性。通過(guò)不斷創(chuàng)新和培育穩(wěn)定健康、有潛力、有特色的旅游市場(chǎng)，帶動(dòng)古城文化旅游的整體發(fā)展。

(八)運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維發(fā)展古城游

在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，如果將古城游僅僅作為一個(gè)傳統(tǒng)的旅游景點(diǎn)來(lái)打造和推介，必將使紹興的文化資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)為劣勢(shì)。為此，我們必須運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，將古城的傳統(tǒng)旅游轉(zhuǎn)型為智慧旅游，通過(guò)實(shí)現(xiàn)免費(fèi)無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)全覆蓋，利用互動(dòng)終端深化智慧服務(wù)。包括根據(jù)游客個(gè)人偏好為游客定制游覽路程及酒店安排，通過(guò)APP預(yù)定車(chē)位、掃碼換票、在線(xiàn)講解、網(wǎng)上支付押金免費(fèi)使用公共自行車(chē)服務(wù)等等。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)將旅游六要素“吃、住、行、游、購(gòu)、娛”打造成全城旅游的生態(tài)圈，改善游客的線(xiàn)下體驗(yàn)。改變靠門(mén)票賺收益的理念，站在更高的著眼點(diǎn)，借勢(shì)發(fā)揮，吸引游客，使游客玩得便捷，商家享受紅利，提升整體旅游經(jīng)濟(jì)。[6]

大力度推進(jìn)文化旅游產(chǎn)業(yè)，以文化旅游推進(jìn)全市經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展，使老百姓享有更多的實(shí)惠、更多的成果，這是時(shí)代的需要，也是百姓的意愿。關(guān)鍵之舉，在于能以更新的理念，做好統(tǒng)籌整合、全域發(fā)展的文章，這是紹興文化旅游的希望和活力。

[1]李巧玲.文化旅游及其資源開(kāi)發(fā)芻議[J].湛江師范學(xué)院學(xué)報(bào),2003,02:89-92.

[2]任冠文.文化旅游相關(guān)概念辨析[J].旅游論壇,2009,02:159-162.

[3]張振家.紹興文化旅游發(fā)展問(wèn)題研究[J].沈陽(yáng)大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),2013,04:455-457.

[4]張勝男.創(chuàng)意旅游發(fā)展模式與運(yùn)行機(jī)制研究[J].財(cái)經(jīng)問(wèn)題研究,2016,02:123-129.

[5]魯錫堂.越文化視角下的紹興“全城游”開(kāi)發(fā)芻議[M].北京:中國(guó)文史出版社,2010.

[6]屠劍虹.打造江南生態(tài)宜居水城增強(qiáng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展動(dòng)力[N].紹興日?qǐng)?bào),2015-06-23004.

(責(zé)任編輯呂曉英)

On Ancient Shaoxing’s Cultural Tourism Development

Xu Shanshan

(Department of Economics and Management, Zhejiang Industry Polytechnic College, Shaoxing, Zhejiang 312000)

As a historical-cultural city with a history of over 2500 years, Shaoxing boasts its unique strengths and advantages in tourism. Under the concept of mass tourism, it is crucial to accelerate the development of cultural tourism in order to upgrade the tourism taste and create new economic growth points for Shaoxing. This paper suggests that the city of Shaoxing needs to concentrate on the renovation of ancient city elements, protection of ecological conditions, creation of natural scenery, rational use of historical and cultural heritages as well as further integration of tourism resources. With the aid of fine management and accurate marketing, conflicts between rich cultural connotations and mass markets could be solved.

ancient city of Shaoxing; cultural tourism; integration and development

F59

A

1008-293X(2016)04-0021-06

10.16169/j.issn.1008-293x.s.2016.04.004

2016-05-05

紹興市哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究“十三五”規(guī)劃2016年度重點(diǎn)課題“紹興古城文化旅游發(fā)展研究”，項(xiàng)目編號(hào)：135028。

許珊珊(1984-)，女，浙江紹興人，浙江工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理分院講師。