胡晨希

你要是在北京，周末有計(jì)劃到三里屯的桃源眷村嘗嘗咸豆?jié){，那可得有點(diǎn)排長(zhǎng)隊(duì)的耐心。

“吃咸豆?jié){的時(shí)候，感覺(jué)獲得了一種文化上的水乳交融?！奔易∪锿透浇狞S天灝這樣說(shuō)。他今年23歲，是一個(gè)時(shí)尚買(mǎi)手。盡管是這家餐廳的愛(ài)好者，他也承認(rèn)朋友圈子里來(lái)這里的有不少是為了“拗造型”，“也可以說(shuō)這里就是個(gè)多給一半錢(qián)，但坐得舒服點(diǎn)的大排檔。”

如果有機(jī)會(huì)打量一下桃源眷村的產(chǎn)品，你大致能猜到它為何賣(mài)得這么貴。首先包裝比較講格調(diào)，這也是臺(tái)灣美食的長(zhǎng)項(xiàng)；盛豆?jié){的碗碗底還得印上“我愿意為你磨盡我一生”的字樣—這種“知心體”和超長(zhǎng)菜名基本上是近年熱門(mén)餐廳的標(biāo)配；口味也得創(chuàng)新，傳統(tǒng)臺(tái)式燒餅里加上金槍魚(yú)、色拉等餡料，豐富了燒餅的選擇。這樣一來(lái)，一碗豆?jié){可以賣(mài)到十幾元，一個(gè)燒餅可以賣(mài)20多元。

“消費(fèi)者買(mǎi)的是綜合體驗(yàn)，不單是要吃東西，他想感受這個(gè)品牌想要表達(dá)的東西?！碧覉@眷村聯(lián)合創(chuàng)始人程輝解釋道。

程輝曾在4A廣告公司擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān)，這是他初次涉足餐飲行業(yè)。他發(fā)現(xiàn)吃成了人們娛樂(lè)的主要方式，餐飲品牌的培育期更短，更容易形成消費(fèi)熱點(diǎn)。你可能讀過(guò)的那篇文章—《他在LV邊上開(kāi)了家燒餅油條店，火遍上海灘，網(wǎng)紅們?yōu)槌陨弦豢诟试概抨?duì)兩小時(shí)》，就是程輝跟他的團(tuán)隊(duì)與微信公眾號(hào)“有束光”合作策劃的。

那之后，桃園眷村的營(yíng)業(yè)額在短期內(nèi)猛增了200%。“消費(fèi)者還是喜歡聽(tīng)故事，只是很直白地說(shuō)我們餐廳好，是沒(méi)有價(jià)值的。”

從2014年在上海泰州路開(kāi)出第一家店以來(lái)，桃園眷村在北京、上海和成都一共有了11家店，其中泰州路店還24小時(shí)營(yíng)業(yè)，深夜食堂的概念很像是把誠(chéng)品書(shū)店的做法移植到餐飲業(yè)。就像誠(chéng)品書(shū)店徹底改變了人們對(duì)書(shū)店的理解一樣，桃園眷村也在試圖改變中式快餐的消費(fèi)體驗(yàn)，或者說(shuō)，它正在做的是所謂的“消費(fèi)升 級(jí)”。

牛津?qū)W者詹姆斯·哈金在《小眾行為學(xué)》一書(shū)中對(duì)消費(fèi)升級(jí)的解釋是，消費(fèi)者開(kāi)始熱衷購(gòu)買(mǎi)工藝和設(shè)計(jì)比傳統(tǒng)消費(fèi)品高一點(diǎn)、價(jià)格高兩點(diǎn)的升級(jí)產(chǎn)品。在桃園眷村這個(gè)案例里，就是都市里講究生活品質(zhì)的人群現(xiàn)在愿意走進(jìn)更有腔調(diào)的餐廳，為豆?jié){油條付出好幾倍的溢價(jià)。在這個(gè)過(guò)程里，吃本身可能已經(jīng)不是最重要的訴求了，體驗(yàn)才是。

這種體驗(yàn)的確是桃園眷村著力營(yíng)造的。首先是環(huán)境體驗(yàn)。因?yàn)閯?chuàng)始團(tuán)隊(duì)此前有服裝零售的行業(yè)背景，桃園眷村在選址開(kāi)店時(shí)有一些渠道優(yōu)勢(shì)，能在好的地段找到店面。但程輝把第一家店選在了上海靜安區(qū)的泰州路，這里并不算一線地段，但周邊的寫(xiě)字樓不少。用這家店打開(kāi)市場(chǎng)之后，桃園眷村后來(lái)的選址策略都是在人流量大的甲級(jí)商圈，或是在高檔shoppingmall里與一線品牌相鄰。

程輝認(rèn)為，選擇大型商場(chǎng)可以保證人流量，也能更快速提升品牌影響力。雖然租金成本高，但快餐可以做到比較快的翻臺(tái)率，而且由于小吃類(lèi)食物的客單價(jià)并不高，有機(jī)會(huì)成為附近商圈公司人快速解決午餐的一個(gè)慣性選擇，或者說(shuō)是為公司人增添了除了Wagas這類(lèi)連鎖輕食店的另一個(gè)就餐選擇。

在為北京三里屯店做設(shè)計(jì)的時(shí)候，程輝還考慮到了現(xiàn)在年輕人吃飯時(shí)要拍食物、拍餐廳的“剛需”。走進(jìn)桃園眷村，你能體會(huì)到一種臺(tái)式鄉(xiāng)愁般“樸素的氣質(zhì)”：墻壁上貼著樸素的白色小方磚，大排檔一般的長(zhǎng)桌。桃園眷村也沒(méi)有采用快餐店常用的亮燈，黃色暖光的運(yùn)用使店內(nèi)的氛圍更像是咖啡館?！拔乙训昀锏拿總€(gè)角落、每道風(fēng)景、每件擺設(shè)，都轉(zhuǎn)換成可以傳播的元素，讓消費(fèi)者無(wú)論從哪個(gè)角度，都可以拍出好看的照片發(fā)在社交網(wǎng)絡(luò)上?！背梯x告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》。

睿集設(shè)計(jì)的創(chuàng)意總監(jiān)劉愷近幾年參與了很多品牌的門(mén)店升級(jí)改造設(shè)計(jì)項(xiàng)目。他將桃園眷村與6年前從舊金山起步的Blue Bottle Coffee類(lèi)比，“從產(chǎn)品出發(fā)是一個(gè)點(diǎn)，就像Blue Bottle Coffee。雖然都是咖啡店，有的賣(mài)韓系咖啡，有的和星巴克一樣賣(mài)美式咖啡，而B(niǎo)lue Bottle只做單一產(chǎn)地的手沖咖啡，這讓它做出了不一樣的東西。但國(guó)內(nèi)許多商家的產(chǎn)品本身沒(méi)什么區(qū)別，大家都在消費(fèi)終端做文章，經(jīng)營(yíng)者所做的都是體驗(yàn)需求?！眲鹫J(rèn)為這種更有調(diào)性的小眾社交場(chǎng)景是目前許多品牌都在做的。

餐飲一直是個(gè)大生意。根據(jù)《2015年中國(guó)餐飲市場(chǎng)分析報(bào)告》，去年全國(guó)餐飲收入達(dá)到3.231萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)了11.7%，餐飲消費(fèi)占到社會(huì)消費(fèi)品零售總額的10.7%。不僅是桃園眷村，很多新式餐廳都看準(zhǔn)了這個(gè)時(shí)機(jī)，它們走的路線都很相似，即想要?jiǎng)?chuàng)造一種有創(chuàng)意、現(xiàn)代的中餐，因此除了產(chǎn)品本身，它們?cè)诓蛷d環(huán)境上也都下了功夫。

同樣是賣(mài)中式早餐，包主義顯得更時(shí)尚一點(diǎn)。創(chuàng)始人兼主廚徐和楓在美國(guó)投行工作過(guò)，進(jìn)入餐飲業(yè)純粹出于熱情。“我家里有一群會(huì)做飯的上海男人，我當(dāng)時(shí)也不是很喜歡金融工作，這讓我發(fā)現(xiàn)了自己的另一個(gè)愛(ài)好，在做飯上創(chuàng)新?！毙旌蜅髡f(shuō)道。下定決心后，他先去上了廚師學(xué)校，又在紐約的高級(jí)法式餐廳實(shí)習(xí)過(guò)，回國(guó)之后他就開(kāi)始專(zhuān)心做包子。

和程輝一樣，徐和楓也是第一次在餐飲業(yè)內(nèi)創(chuàng)業(yè)。但這令他反倒更懂得從普通消費(fèi)者的需求出發(fā)，營(yíng)銷(xiāo)上也更有創(chuàng)意，會(huì)主動(dòng)想辦法把自己和年輕人的生活熱點(diǎn)捆綁在一起。

包主義做了很多線下推廣。比如持續(xù)做游擊隊(duì)式的“包子大戰(zhàn)”，比如與Liquid Laundry餐廳一起舉辦比賽，兩家餐廳的主廚當(dāng)場(chǎng)限時(shí)制作包子的場(chǎng)面真有點(diǎn)像美食真人秀—比賽還公開(kāi)售票，當(dāng)天來(lái)了近200人。

徐和楓說(shuō)他并不很懂營(yíng)銷(xiāo)的套路，只覺(jué)得線下推廣能直接讓人接觸到產(chǎn)品，當(dāng)場(chǎng)看到他們的反應(yīng)。此外，包主義還與Vans這類(lèi)年輕品牌合作，在上海的嘻哈酒吧Arcade辦快閃試吃活動(dòng)，徐和楓做這一切都是為了向年輕人的生活方式靠近，引發(fā)他們的好奇，并讓包主義成為其中的一部分。

包子算是傳統(tǒng)中餐的一種象征?！拔蚁矚g包子那種握在手里的感覺(jué)，以及包子皮柔軟的口感。當(dāng)你想很快解決一餐的時(shí)候，一個(gè)能用一只手就握住的包子無(wú)疑是個(gè)很好的選擇，”徐和楓說(shuō)，“我把這個(gè)包子當(dāng)成一個(gè)空白畫(huà)布，你可以把日料放到里面，也可以把五花肉塞進(jìn)去。我不想只是做傳統(tǒng)包子?！?/p>

和前兩家店不同，baohouse的老板袁紅毅在餐飲業(yè)干了20多年，之前她看到許多包子鋪被查封的負(fù)面消息，決定做家健康的包子店?！霸?jīng)也有連鎖餐飲研發(fā)這類(lèi)包子，但技術(shù)含量很高，出不來(lái)量，很多餐廳都放棄了。”袁紅毅說(shuō)。

baohouse的主打產(chǎn)品其實(shí)就是傳統(tǒng)的中式包子，據(jù)說(shuō)可以媲美《中華小當(dāng)家》里的“鎮(zhèn)魂包子”。baohouse做一批包子要花費(fèi)6小時(shí)人工，是做普通包子的2.5倍，忙的時(shí)候只能增加人手。

“上海點(diǎn)心傳統(tǒng)意義上有安撫人心的力量。點(diǎn)心，就是裝點(diǎn)心思的意思?！眀aobouse總經(jīng)理傅巍告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》。在baobouse的店里，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它的包子比便利店賣(mài)的更大一些，顏色看起來(lái)似乎也更自然。按照官方介紹，所有肉餡是當(dāng)天從四川南充運(yùn)來(lái)、養(yǎng)殖期10個(gè)月以上的土豬肉，母雞也須散養(yǎng)一年以上，菜包里用了上海郊區(qū)崇明島的有機(jī)食材，餛飩皮則極薄。

baobouse的包子定價(jià)范圍非常大，有3.5元的基本款，也有100元一個(gè)的豪華大包。那種以干貝跟蟹黃入餡兒的大包子每天只能限量供應(yīng)10到20只，賣(mài)得不錯(cuò)，但因?yàn)榫瓦@么多，也創(chuàng)造不了太大利潤(rùn)。這大概跟傅巍的經(jīng)歷有關(guān)，他以前經(jīng)營(yíng)的法國(guó)餐廳只做精致菜品。

隨著這幾家以中式點(diǎn)心為主的時(shí)髦餐廳相繼在社交網(wǎng)絡(luò)上成為話題，店堂的圖片也隨處可見(jiàn)。包主義的餐廳設(shè)計(jì)很中式，運(yùn)用了許多竹子元素。剛在上海開(kāi)業(yè)不久的baobouse的室內(nèi)裝修則相對(duì)西化—店鋪位于外國(guó)人聚集的法租界，室內(nèi)風(fēng)格也像一家歐美咖啡館，店內(nèi)的墻上甚至投影著黑白默片，氛圍跟桃園眷村相似。營(yíng)銷(xiāo)賬號(hào)也為它們做了品牌類(lèi)比：baobouse是包子中的高級(jí)定制，桃園眷村是煎餅油條界的LV，更時(shí)尚的包主義則是包子界的設(shè)計(jì)師品牌。

根據(jù)研究機(jī)構(gòu)Havas Worldwide對(duì)餐飲業(yè)的調(diào)查，現(xiàn)在81%的消費(fèi)者認(rèn)為食物跟藥物在維持健康方面一樣有效；74%的消費(fèi)者認(rèn)為人工添加劑會(huì)對(duì)他們的健康造成傷害。這些新式餐廳都借此讓自己區(qū)別開(kāi)來(lái)，瞄準(zhǔn)的是一群喜歡傳統(tǒng)中餐，但是在意健康的年輕人。

黃天灝在北京會(huì)每周光顧桃園眷村一次，而剛搬到上海工作的30歲律師潘亞當(dāng)已經(jīng)去過(guò)好幾次包主義。他最喜歡五花肉加酸黃瓜的包子，以及中西結(jié)合的混搭版蔥油拌面。包主義所做的幾款包子都是長(zhǎng)得有點(diǎn)像肉夾饃的刈（gua）包，經(jīng)典款是將片狀五花肉、酸菜、花生粉、香菜一起塞進(jìn)包子里—徐和楓喜歡做創(chuàng)意混搭，除了“新疆烤魚(yú)包”，包主義還有韓式炸雞 包。

“中西融合的點(diǎn)很難把握，包主義做得很好?！迸藖啴?dāng)說(shuō)。他并不介意為一個(gè)包子付出15元。

但在競(jìng)爭(zhēng)激烈的餐飲業(yè)，品牌迭代很快。包主義正準(zhǔn)備開(kāi)第二家店，徐和楓現(xiàn)在每天都泡在廚房里研發(fā)新的產(chǎn)品。桃園眷村的程輝也有他的考慮，他不想停留在餐飲本身。一次成功的營(yíng)銷(xiāo)并不能讓桃園眷村一直火下去。他想要抓住一批忠實(shí)消費(fèi)者，在此基礎(chǔ)上制作產(chǎn)品，并推出一系列生活方式產(chǎn)品。