梁冰（安陽工學院，河南安陽 455000）

關于我國茶葉電子商務的發(fā)展困境和應對策略的探索

梁冰
（安陽工學院，河南安陽 455000）

茶葉作為健康飲品，在我國具有相當?shù)南M市場和文化底蘊。隨著21世紀國際市場逐步開放，茶葉的需求也在進一步增加。我國的茶葉在2000年左右融入互聯(lián)網(wǎng)技術，正式開啟了我國茶葉的電子商務時代。然而十多年的發(fā)展并不能盡如人意，尤其是在和數(shù)碼、服裝以及食品等產(chǎn)業(yè)比較之后，茶葉電子商務的發(fā)展困境進一步暴露出來。據(jù)此，本文就我國茶葉的電子商務發(fā)展歷程和困境為切入點，分析了其在未來的發(fā)展趨勢和轉(zhuǎn)變方向，提出了相應的促進策略，希望可以幫助我國的茶葉在電子商務時代走得更加順暢。

茶葉；電子商務；網(wǎng)絡營銷；困境；策略

隨著全球經(jīng)濟的不斷發(fā)展，大多數(shù)國家的人民生活水平都有了極大的改善，同時也導致全球肥胖病例的增加。而茶葉中所富含的多種生物酸和酶可以形成一定的解脂、解油膩以及助消化的作用，能夠有效抑制肥胖的產(chǎn)生。因此，早在幾百年前就被譽為“東方健康飲品”。這也是21世紀茶葉需求迎來又一次發(fā)展浪潮的主要原因。然而，即使融合了互聯(lián)網(wǎng)的營銷特點，也并沒有在我國產(chǎn)生預想的發(fā)展規(guī)模，尤其是和數(shù)碼電子產(chǎn)品、服裝和食品等互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的寵兒相比，這一增長速率更加顯得微不足道，并沒有發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)在購買率和成交額方面的優(yōu)勢。而且茶葉電子商務在我國整體的電商銷售總額中所占的比例過低，沒有形成茶業(yè)龍頭電商企業(yè)。面對這樣的困境，我國的茶葉電子商務企業(yè)需要引起足夠的重視。

1　我國茶葉電子商務的發(fā)展現(xiàn)狀

電子商務平臺的建立極大地改變現(xiàn)代社會居民的生活習慣和消費模式，這也使得各行業(yè)的營銷模式也融合電子商務的元素。隨著電子商務平臺影響力的不斷擴大，各行業(yè)也進入了重要發(fā)展時期，茶葉作為傳統(tǒng)行業(yè)的典型代表也身在其中，需要積極做出回應。

2013年茶葉電子商務的銷售額在85億人民幣左右，而這一數(shù)值發(fā)展到2014年統(tǒng)計時，已經(jīng)突破了100億大關，約為113億左右。僅僅在2014年“雙十一”當天，茶葉電商的交易額就超過1.52億元。具體的銷售數(shù)據(jù)來看，2011-2014年中國茶葉電商市場交易規(guī)模如下圖1所示（單位：億元）。

圖1　2011-2014年中國茶葉電商市場交易規(guī)模

而且這一火爆的趨勢在2015年也得到了延續(xù)，有接近34萬位買家通過電商渠道下單，而這一數(shù)據(jù)在2014年僅為17萬左右，增長率趨近100%。從傳統(tǒng)茶葉市場的主要參與者來看，不少傳統(tǒng)的知名品牌來開始大力投入電商產(chǎn)業(yè)，尤其是大益和八馬兩大品牌，實現(xiàn)了傳統(tǒng)茶商對網(wǎng)絡新貴的反超，勇奪冠軍和季軍兩席。從行業(yè)發(fā)展來看，茶葉電商保持了一個比較快的發(fā)展勢頭，但是也存在一定的問題，發(fā)展?jié)摿τ写M一步挖掘。

2　我國茶葉電子商務的發(fā)展困難

在2015年，我國的茶葉產(chǎn)量約為227.8萬噸，相比于2014年的209萬噸有了一定程度的提升。然而，當年的國內(nèi)消費量僅為139.4萬噸，出口量雖然沒有確切的數(shù)據(jù)，但是估計會在38.7萬噸左右。這也就說明，我國的茶葉供需缺口會在40萬噸左右。

而從2015年的茶葉電商運營總體情況來看，雖然銷售量得到了不少的增長，但是銷售總額并沒有得到相應的提升。這主要由于總體售價下降了30%左右，一方面是電商渠道減少了中間過程導致售價降低，另一方面也是由于茶葉電商的銷量主力軍仍以中低端產(chǎn)品為主。綜合來看，兩者都制約了茶葉電商的進一步發(fā)展，前者在高昂的店鋪構建、營銷以及推廣等成本下不堪重負，更受到價格戰(zhàn)的影響；后者則影響企業(yè)品牌的高端產(chǎn)品形象被拉低。除此之外，還有不少的問題制約著茶葉電子商務的發(fā)展，主要包括了以下幾個方面：

2.1缺乏清晰的電商運營模式

現(xiàn)階段，我國從事電子商務的茶葉公司較多，整個市場的發(fā)展較快。但是總體運營模式相對單一，沒有形成體系的網(wǎng)絡宣傳和推廣模式，市場競爭仍舊以惡性的低價競爭為主。各企業(yè)并沒有形成特有的競爭模式和優(yōu)勢，也沒有意識去進行品牌和產(chǎn)品的形象樹立。這樣一來，整個茶葉電子商務市場就變得十分混亂，茶葉市場價格體系失衡，尤其是新茶價格往往讓普通消費者望而卻步，以至于潛在消費者的挖掘相對困難，客戶對企業(yè)的信任度和品牌忠誠度都難以建立。

2.2沒有健全的人才梯隊，營銷成本較高

從根本上來看，我國茶葉電子商務營銷思路的難以打開，導致營銷成本被進一步加大。這一方面是由于我國的專業(yè)化人才往往缺乏對茶葉知識的了解，導致不少的營銷策略缺乏實踐能力，預期成效難以實現(xiàn)，另一方面也說明了人才的不夠完整。

2.3缺乏專業(yè)的客服人員對茶文化需求型客戶進行深度挖掘

目前，網(wǎng)絡消費的主力軍大多是年輕人，80后和90后占據(jù)了較多的比例。然而這部分人群由于社會閱歷的限制，其實對于傳統(tǒng)文化中的茶文化和茶葉鑒別并不了解，大多數(shù)的購買目的都是作為贈送親戚朋友的禮物，其中的保健功效更是其購買行為的主要驅(qū)動力。而目前的賣家專業(yè)服務人員卻難以達到這樣的要求，缺乏將茶葉電子商務和茶葉文化融合的有效措施，導致這部分消費者一直難以真正被發(fā)掘。

2.4缺乏完善的電子商務法律制度

電子商務是近些年發(fā)展壯大的一項產(chǎn)業(yè)，其運行模式和商業(yè)特點都存在較大的獨特性，這也使得對電子商務的法制規(guī)范受到了極大的考驗。需要相應的立法部門加快對電子商務的研究和規(guī)范立法。但是，現(xiàn)有的商務貿(mào)易規(guī)范不能適應急速發(fā)展的電子商務產(chǎn)業(yè)了，這也使得不少的人通過其中的漏洞非法牟利，同時這也加重茶葉企業(yè)在拓展網(wǎng)絡業(yè)務時的風險。

3　我國茶葉電子商務的發(fā)展策略

3.1樹立良好的茶葉網(wǎng)絡營銷形象

首先，需要目前的茶葉電商營銷渠道進行規(guī)范，減少來自于低價低質(zhì)茶葉在網(wǎng)絡平臺交易所帶來的沖擊，突出高品質(zhì)和高信譽的茶企在市場中的引導地位，在保障性價比的同時，也要突出茶葉的品牌效益和產(chǎn)品形象。除此之外，還需要對部分下級經(jīng)銷商進行規(guī)范，減少其在網(wǎng)上利用品牌營銷茶葉所造成的沖擊，因為這樣不僅影響了網(wǎng)絡營銷的正常體系，也對實體店價格體系造成了充分影響。此外，茶葉企業(yè)還需要堅持誠信原則，減少對客戶的誤導，著眼于未來的發(fā)展，減少給整個行業(yè)帶來的負面影響。在市場拓展的過程中，尤其需要注意度的把握，不要讓目標客戶感受到厭煩情緒。換句話說，應當建立相應的行業(yè)自律能力，具備一定的網(wǎng)絡營銷道德，減少營銷活動所造成的不良印象，樹立起茶葉企業(yè)的正面形象。

3.2強化網(wǎng)絡營銷，拓展營銷渠道

茶葉網(wǎng)絡營銷模式是提升企業(yè)經(jīng)濟效益的最佳手段，因此，不僅僅需要強化企業(yè)的品牌形象樹立，還需要強化網(wǎng)絡宣傳和推廣，尤其是對部分客戶和網(wǎng)民進行定向宣傳。例如：利用門戶網(wǎng)站、搜索引擎、微信訂閱號以及微博等等渠道，都會收獲不小的成效。

從具體的舉措來看，在利用搜索引擎進行推送時，通過百度、谷歌、搜狗以及360搜索為主的平臺進行競價排名推送。當網(wǎng)絡用戶在搜索“茶葉”、“茶”、“保健禮品”以及某種茶葉等相關詞條時，該公司的網(wǎng)站就會出現(xiàn)在搜索詞條匹配的最前一頁，以此來實現(xiàn)對企業(yè)或是行業(yè)的推廣，提升品牌效應。

而微信和微博的渠道可歸為自媒體一類，主要是通過受到微信或微博用戶廣泛關注的賬戶來進行宣傳。除此之外，還可以通過冠名球隊、門戶網(wǎng)站廣告以及配合淘寶京東等進行節(jié)日促銷來提高網(wǎng)絡營銷的營業(yè)額和影響力。

3.3強化企業(yè)內(nèi)部的人才培養(yǎng)機制，結合人才引進措施

目前，我國茶葉電子商務的開展不僅需要從業(yè)掌握電子商務的相關知識，需要這類人才對茶葉文化和歷史有不少的了解，這也是現(xiàn)代社會對復合型人才的要求。因此，茶葉企業(yè)需要對現(xiàn)有網(wǎng)絡運營團隊的能力進行強化，開展相應的培訓和提升活動，除了強化電子商務專業(yè)上的技能水準，更重要的是融合相應的茶文化知識，結合一些消費者心理學和市場調(diào)研知識等等。除此之外，還可以引進符合要求的高端人才，來對企業(yè)運用中的電子商務模式進行優(yōu)化，不斷提升模式運行的效率，推進企業(yè)茶葉電子商務的發(fā)展，強化核心競爭力。

4　結束語

我國的電子商務產(chǎn)業(yè)發(fā)展十分迅速，尤其是第一產(chǎn)業(yè)和電子商務思維的融合取得了突破性的發(fā)展。茶葉電子商務在這一階段也有不俗的表現(xiàn)，但是相對其他產(chǎn)業(yè)來看，卻有待進一步強化。首先，需要強化茶葉電子商務和茶文化的融合，樹立并堅定自身的品牌文化；其次，需要構建完整的人才梯隊，提高團隊專業(yè)性，制定清晰的電商營銷思路，提高企業(yè)核心競爭力；最后還需要來自于國家的政策和法制保障，確保茶葉電子商務產(chǎn)業(yè)可以得到穩(wěn)定持續(xù)的發(fā)展。

河南省教育廳人文社科研究項目：“產(chǎn)業(yè)鏈視角下河南省在線旅游服務提供商發(fā)展策略”，課題編號：2012852

梁冰（1981-），男，河南濮陽人，研究生，講師，研究方向：電子商務和網(wǎng)絡營銷教學。

［1］武咸春.我國茶葉電子商務發(fā)展存在的問題及對策［J］.甘肅科技，2011（8）：9-10.

［2］中國茶葉電子商務聯(lián)盟在新昌成立 30家茶葉電子商務簽下聯(lián)盟公約舉行茶葉電子商務高峰論壇［J］.茶博覽，2012（4）：18.