788元一件：賣的不是T恤，是故事！

靳丹

這是一個很互聯(lián)網(wǎng)、很情懷的賣法：一件T恤，來自有著手藝人工匠精神的日本。

一款T恤，限量296件，售價788元，3天基本賣完，逼格滿滿。它出自窮游旗下電商品牌JNE，就是窮游Slogan“Journey Never Ends”的三個大寫字母，表達是對世界上癮的態(tài)度。

這個品牌的負責(zé)人、窮游出品主理人帥常蕓稱，除了產(chǎn)品質(zhì)量靠譜，更多的是給用戶以旅行靈感，JNE會把相關(guān)旅行路線也推薦給用戶，以從不同的視角，體驗當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品文化。

毫不夸張地說，穿上這件788元的T恤，你也變成了一個有故事的人。

工藝古老，染料珍貴

JNE攜手的“正藍屋”創(chuàng)立于1997年，位于日本岡山縣倉敷市。洛儀是JNE一名買手兼旅行愛好者，正是她與正藍屋的一次偶然相遇，才有了現(xiàn)在這件飽含匠人心血的藍染T恤。

從初次相遇到最終成品，一共有上百封的溝通郵件。所有細節(jié)一次次調(diào)整，一點點確認。孕育一件幾乎完美的T恤，從來不是簡單的事。

而這件T恤從用料開始，就誠意滿滿。

藍染是一種使用蓼藍染色的古老工藝。1公斤的藍染染料需要450公斤的蓼藍葉子，因其珍貴，被稱為“藍金”。

蓼藍3月播種，7月收割，對環(huán)境要求非常嚴(yán)格。徳島吉野川的河流沿岸，非常適合它的生長，也是這款T恤染料的來源地。

從蓼藍葉變成染料，一共需要22道嚴(yán)格的灑水和發(fā)酵工序。負責(zé)灑水的職人被稱為“水師”，只有經(jīng)驗十分豐富的職人才能勝任。一塊極為輕薄的單層棉布，反復(fù)8次只能染出淺淺的藍。

而這款T恤的藍色，深邃飽滿，需要幾十甚至上百次的染色。藍色的深淺，經(jīng)過了反復(fù)的斟酌和設(shè)計。一塊看似純色的面料，實際包含了不同深淺的藍色棉線。

因為正藍屋擁有定制級的針織機，可以讓紗線的不同表面形狀得以保留，從而使面料的質(zhì)感更豐富。如果將織好的布整個扔進染缸，染出來的顏色會死板，沒有變化。而先染線再織布的方式，可以讓布料的肌理感更強，顏色也更自然。

天然藍染最大的魅力，在于它會隨著時間褪色。褪色的位置、速度因每個人的體質(zhì)，生活習(xí)慣而不同。當(dāng)時光流逝，所留下的，是帶著你的印記，獨一無二的衣服。

胸前的印花圖案，采用將已經(jīng)染上的色素除去的“拔染”工藝，讓它更貼合，更細致，不會脫色。蓼藍葉子logo，只這一條紅線，就試過很多繡法，完全是日本式的手藝人精神。領(lǐng)口的衣標(biāo)，反復(fù)測試色差，也只為最純正的體現(xiàn)。

可以說，這是一件處處體現(xiàn)著日本手藝人“極致”精神的衣服。選用了天然材料，柔軟舒適。加上經(jīng)典版型，流暢走線，是一件怎么穿都不過時的衣服。

“找故事點”最難

JNE的產(chǎn)品大致分為三類：一期一會。與國外手工匠人跨界合作，一個季度出一期。除了上文介紹的藍染，還有和Northface合作的急救包、和Oakley合作的旅行墨鏡、筆記本等等；功能類：主要有背包，收納。比如針對旅行痛點做的背包，側(cè)邊有小兜可以專門放護照，還可以穿插在旅行箱拉桿上；故事文化類：包括T恤、手機殼等等。

帥常蕓說，最好玩的是找故事點?！拔覀冏鲎杂衅放疲鼙憩F(xiàn)品牌文化，滿足表達欲，我們有要溢出來的表達力。”

而最難的也是找故事點。在窮游內(nèi)部，員工會兼職設(shè)計，編輯會根據(jù)經(jīng)驗，結(jié)合窮游社群中的數(shù)據(jù)（用戶談?wù)摚?，確定合適又熱門的故事點，再交給窮游專業(yè)的設(shè)計師來進行圖案把握。

當(dāng)然，故事都是旅行故事，旅途中的故事。比如：鐵路，世界上最長的鐵路，西伯利亞鐵路；公路，66號公路；吃萬里路，英國下午茶；音樂在路上，Beatles。

這些都被印到了T恤上?！拔覀冞x的是深度故事，新鮮有趣的，和一般對城市的地標(biāo)理解不一樣。比如，英國大家指導(dǎo)薯條炸魚，但是當(dāng)?shù)馗鼮楹诎档?，是仰望星空派?！比缓笱鐾强张删帽挥〉搅薚恤上。

這些故事的生命里，也造成了JNE產(chǎn)品生命周期長很多，每年60%的款，會延續(xù)到第二年。

帥常蕓個人更喜歡“一期一會”，因為這些故事，網(wǎng)上并沒有資料，需要JNE的人飛到當(dāng)?shù)夭稍L，尋找，一家一家拜訪，溝通交流，如果對方也不太熱衷，還得擔(dān)心能不能做出來。

窮游社群、旅行者、欣賞這種文化的人，還會以此作為識別對方的標(biāo)識?！拔覀兛梢蕴峁┙o用戶使用價值、情感共鳴、身份象征，用戶穿著去坐大鐵路，會被搭訕，見到同好、同類，都是旅行愛好者，可以開放坦誠交流，不高冷。”

“識貨的人他覺得便宜呀！”

帥常蕓以前是在Northface北面做品牌營銷的。她對于JNE的定位就是——運動和重度戶外之間，旅行通勤市場。

重度戶外還是屬于少數(shù)人的趣味，大眾參與度不高。而旅行是探索探險門檻更低的，是一種輕戶外市場，頻次更高。

因為之前市場上的空白，用戶有很高的訴求，再加上窮游文化色彩，加上解決專門痛點的旅行功能產(chǎn)品，非常受歡迎，“這是窮游社群里冒出的趨勢，2012年開始做紀(jì)念款T恤，微博上就轉(zhuǎn)發(fā)上千?！?/p>

頭兩年，JNE以窮游自有用戶為起始點，詮釋窮游“對世界上癮，旅途永無窮盡”文化，慢慢地，開始不完全依靠窮游輸血，而是靠產(chǎn)品本身設(shè)計，來獲取真實用戶。

目前，JNE的渠道主要有三種：窮游天貓、京東店鋪；媒體類電商：和擅長講故事，能把小而美故事講透的媒體合作，包括一條、邏輯思維等；窮游官網(wǎng)、微店。

這幾年服裝供應(yīng)鏈已非常成熟，JNE把控好戶外、時尚品牌，和面料版型、工場控制即可。難能可貴的是，JNE的加價率很低。比如那件788元一件的T恤，“三里屯同質(zhì)量的要賣3000呢，識貨的人他覺得便宜呀！”

一般來說，品牌商在定價時，會提前考慮，多少產(chǎn)品計劃的是幾折幾折出，多少原價出，在這個基礎(chǔ)上定加價率。而JNE的產(chǎn)品，一開始就定個實誠價，然后給個較低的加價率，產(chǎn)品都按原價賣，不打折。因為“我們都是有見識的用戶，都出國旅行，常在國外買名牌，多方比較。旅行用戶都是搜集信息能力很強的用戶?！?/p>

JNE是2014年2月開始做的，一年增長超 300%，到今年5月已經(jīng)賣出了2015全年的銷售額。

資料來源：微信公眾號“創(chuàng)業(yè)邦”、“一條”