武雪倩

在旅游發(fā)展大眾化階段，占據(jù)重要客源市場的窮游大學(xué)生群體受到了廣泛關(guān)注?；谀暇┦性谛４髮W(xué)生窮游行為的第一手調(diào)查數(shù)據(jù)，運(yùn)用5級李克特量表法和加權(quán)平均值法對南京大學(xué)生的窮游態(tài)度與動(dòng)機(jī)、窮游偏好以及旅游網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)進(jìn)行定量分析。研究結(jié)果表明：大學(xué)生窮游態(tài)度積極、動(dòng)機(jī)復(fù)雜多樣;偏愛傳統(tǒng)型旅游資源、窮游時(shí)段集中于暑假并以中短途旅游為主，對安全問題關(guān)注度高，窮游花費(fèi)主要用在游覽上;旅游網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)已成為窮游消費(fèi)的主要形式。

引言

隨著大眾化旅游時(shí)代的到來，作為大眾旅游客源市場主力群體之一的大學(xué)生受到了社會各界的廣泛關(guān)注。近年來，“窮游”這種個(gè)性化的新型旅游方式受到為經(jīng)濟(jì)條件限制的“90后”大學(xué)生的青睞，越來越多的大學(xué)生加入到了窮游的行列。窮游是指相對于其他旅游方式，在旅游花費(fèi)上最為節(jié)省，在旅游體驗(yàn)上較為休閑的自助游。窮游者往往通過互聯(lián)網(wǎng)掌握大量的旅游目的地信息，以優(yōu)廉的價(jià)格購買旅游產(chǎn)品與服務(wù)，以自助游的形式進(jìn)行旅游活動(dòng)。目前對大學(xué)生旅游行為、大學(xué)生旅游市場開發(fā)的研究相對較多，其研究主要涉獵到大學(xué)生旅游消費(fèi)行為、旅游決策行為、旅游從眾行為、旅游空間行為、大學(xué)生在線旅游信息搜索行為等方面。但對大學(xué)生旅游行為細(xì)分市場的研究深度和廣度都比較缺乏。尤其對大學(xué)生窮游行為的細(xì)分研究更為缺乏。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)快速發(fā)展的時(shí)代背景和人們崇尚多樣化、個(gè)性化旅游方式的現(xiàn)實(shí)需求下，本文對南京市的大學(xué)生窮游行為進(jìn)行調(diào)查分析研究，具體分析南京市大學(xué)生的窮游態(tài)度與動(dòng)機(jī)、窮游偏好和旅游網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)，以期找出大學(xué)生窮游行為特點(diǎn)，為開拓占有重要份額的大學(xué)生“窮游”客源市場提供借鑒和參考。

一、調(diào)查與分析方法

本次調(diào)查于2014年1-4月進(jìn)行，隨機(jī)選取300名南京市在校大學(xué)生作為調(diào)查對象，采用問卷調(diào)查與訪談相結(jié)合的方法。共發(fā)放問卷300份，收回287份，有效問卷272份，有效率達(dá)94.8%。調(diào)查內(nèi)容包括大學(xué)生個(gè)人基本信息、窮游態(tài)度與動(dòng)機(jī)、窮游偏好、旅游網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)狀況。采用折半信度法對問卷信度進(jìn)行檢驗(yàn)，其Cronbachs α為0.826。對問卷調(diào)查中的窮游動(dòng)機(jī)12個(gè)小項(xiàng)，采用5級李克特量表法，對窮游花費(fèi)構(gòu)成由多到少排序項(xiàng)，采用加權(quán)平均值法。

二、結(jié)果與分析

（一）受調(diào)查者基本情況

經(jīng)統(tǒng)計(jì)，本次調(diào)查有效問卷中，大學(xué)生男女比例基本相當(dāng);在年級構(gòu)成上，大一至大四及研究生占調(diào)查總數(shù)的比例分別為18.4%、21.3%、22.4%、23.9%和14.0%。大學(xué)生的月生活費(fèi)用主要集中在800-1200元間，占總?cè)藬?shù)50%左右;月生活費(fèi)用在1200-1500元間的學(xué)生占調(diào)查總?cè)藬?shù)的23.2%。

（二）大學(xué)生窮游態(tài)度與動(dòng)機(jī)分析

經(jīng)調(diào)查，大學(xué)生窮游愿望強(qiáng)烈、窮游態(tài)度積極。非常喜歡和喜歡窮游的人數(shù)分別占被調(diào)查人數(shù)的18.4%和40.8%，二者合計(jì)達(dá)到了近60%。對窮游表示不喜歡和非常不喜歡的僅占2.4%，有33.1%的人表示對窮游一般喜歡。而大學(xué)生的窮游動(dòng)機(jī)具有多樣性和復(fù)雜性，并著重強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)化、自由化、節(jié)省化和休閑化，這與時(shí)代特征和大學(xué)生群體的基本特征密切相關(guān)。

結(jié)合表1統(tǒng)計(jì)的大學(xué)生窮游動(dòng)機(jī)的李克特量表均值及比例可得以下信息。

1.大學(xué)生窮游的主要?jiǎng)訖C(jī)是“體驗(yàn)不同的生活經(jīng)歷，豐富自己的人生”、“可自主制定旅游路線，充分享受自由”、“花費(fèi)相對較少，可以節(jié)省開支”和“放松身心，調(diào)節(jié)心情”這四個(gè)選項(xiàng)。其均值都達(dá)到了4.32以上，并且有90%以上的人贊同。這與90后大學(xué)生向往自由，追求自我而經(jīng)濟(jì)條件受限的群體特征吻合。

2.大學(xué)生窮游的次要?jiǎng)訖C(jī)為“鍛煉自己，磨練意志，提高自身的能力”、“感受自然，陶冶情操，凈化心靈”和“能交到更多的朋友，增進(jìn)朋友間的感情”這三個(gè)選項(xiàng)，選擇該項(xiàng)人數(shù)的百分比低于90%。

3.雖然“周圍有窮游經(jīng)歷的人，自己也想嘗試”和“張揚(yáng)個(gè)性，探險(xiǎn)與獵奇的需要”這兩個(gè)選項(xiàng)并沒有被絕大多數(shù)的大學(xué)生所贊同，但仍然有五成以上的大學(xué)生認(rèn)為這符合他們窮游的目的。

4.以“打發(fā)時(shí)間，克服無聊假期”、“通過窮游獲取成就感及他人的羨慕與尊重”和“為完成某種專業(yè)性活動(dòng)而窮游”為動(dòng)機(jī)的選項(xiàng)未被多數(shù)人選擇，其比重低于五成。

（三）大學(xué)生窮游偏好

對大學(xué)生窮游偏好的調(diào)查內(nèi)容包括，旅游資源偏好、窮游時(shí)段偏好、窮游顧慮、窮游信息獲取上。在旅游資源偏好上，大學(xué)生窮游的旅游資源偏好依舊以傳統(tǒng)型的旅游資源為主，但偏愛于個(gè)性化、差異化旅游資源的大學(xué)生也占有較大比重。大學(xué)生對山水風(fēng)光、民族風(fēng)情和文物古跡等傳統(tǒng)旅游資源的偏愛程度極高，尤其偏愛山水風(fēng)光類旅游資源，這與傳統(tǒng)旅游景點(diǎn)知名度高、宣傳營銷策略好是分不開的。在窮游時(shí)段偏好上，其窮游時(shí)段主要集中在暑假，占比達(dá)到65%以上，選擇寒假、周末、空閑非假日的也都到達(dá)30%左右，同時(shí)多以3天及4-5天的中短途行程為主，其比例分別為37.5%和22.4%，選擇1-7天的累計(jì)百分比為92.3%，而相伴窮游的多以熟悉的朋友為主，比例占49.3%，其次會選擇自己的男/女友或者家人，而喜愛獨(dú)自一人窮游的所占比例不足10%。在窮游顧慮上，安全問題為其首要關(guān)注點(diǎn)，其次窮游經(jīng)費(fèi)及食宿問題也是他們顧慮的重要問題之一，對于時(shí)間、交通和身體狀況的顧慮相對較少。在窮游信息獲取上，便捷的互聯(lián)網(wǎng)是大學(xué)生搜索窮游信息的主要途徑，被調(diào)查者中有84.9%的學(xué)生是通過網(wǎng)絡(luò)來了解旅游預(yù)訂以及旅游目的地的相關(guān)資訊，旅游社交網(wǎng)絡(luò)中窮游者的體驗(yàn)評價(jià)以及窮游路線推薦是大學(xué)生做出窮游決策重要的參考依據(jù)。由親朋相告而獲取信息的人占總?cè)藬?shù)的36.0%，通過報(bào)刊/書籍、旅行社獲取信息的分別占到23.5%和20.6%，極少部分學(xué)生是從電視/廣播等其他渠道獲取相關(guān)窮游資訊的。而在希望獲取窮游信息類型方面，位于前三位的分別是游覽路線、景點(diǎn)及住宿信息，三者的比例分別為69.6%、57.8%和54.4%。想要了解旅游目的地的餐飲、交通、景點(diǎn)門票價(jià)格及消費(fèi)者評價(jià)與窮游攻略或推薦的人數(shù)占總?cè)藬?shù)的百分比依次為49.6%、48.9%、45.9%、44.8%、41.1%，大學(xué)生對旅游目的地的娛樂，購物信息則不太關(guān)心。說明大學(xué)生窮游者最注重的是游覽路線安排的合理性以及所游覽景點(diǎn)的性價(jià)比。

（四）大學(xué)生窮游花費(fèi)構(gòu)成分析

大學(xué)生對價(jià)格敏感，旅游消費(fèi)過程中通常比較謹(jǐn)慎。通過加權(quán)平均值法計(jì)算住宿、交通、游覽、餐飲、購物和娛樂6個(gè)評價(jià)因素值并按其計(jì)算結(jié)果大小排序。從表2可得出，在窮游花費(fèi)中，游覽花費(fèi)被普遍認(rèn)為是花費(fèi)最多的，排在第一（見表2評價(jià)排名）。這是由于受經(jīng)費(fèi)條件所限，大學(xué)生的窮游資金多花費(fèi)在滿足自身的生理需求以及體驗(yàn)需求上，對于不必要的購物與娛樂投入甚少。

（五）大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)窮游消費(fèi)分析

1.大學(xué)生移動(dòng)在線支付使用情況

現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)與通信技術(shù)的發(fā)展，推動(dòng)了旅游產(chǎn)業(yè)的變革，改變了旅游信息的傳播方式和旅游產(chǎn)品與服務(wù)的購買方式。在線旅游市場的發(fā)展，尤其是各類移動(dòng)APP的推廣應(yīng)用以及移動(dòng)在線支付的實(shí)現(xiàn)刺激了大學(xué)生的窮游需求，并促使大量旅行預(yù)訂用戶由線下向線上轉(zhuǎn)移，而大學(xué)生窮游群體不僅孕育著龐大的消費(fèi)市場，其消費(fèi)行為與方式更對整個(gè)社會有著強(qiáng)烈的示范作用。

在校大學(xué)生越來越多的傾向于使用各類移動(dòng)APP以通過更為快速、便捷的方式獲得服務(wù)并減少一定的開支。每次都用以及常用移動(dòng)在線支付功能購買窮游產(chǎn)品與服務(wù)的學(xué)生占調(diào)查總?cè)藬?shù)的48.2%，偶爾一次占到30%左右，沒有用過的僅占受訪人員總數(shù)的20%左右。總體上說，南京大學(xué)生使用移動(dòng)在線支付水平中等，而移動(dòng)在線支付所引發(fā)的資金安全問題可能是阻礙其使用移動(dòng)在線支付功能的主要原因，但隨著移動(dòng)在線支付功能技術(shù)的發(fā)展以及服務(wù)條約的保障，該功能會得到廣泛的應(yīng)用，同時(shí)也會促進(jìn)窮游需求的增加以及旅游移動(dòng)在線消費(fèi)的增長。

2.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)窮游產(chǎn)品與服務(wù)的類型選擇

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)已成為南京大學(xué)生購買窮游產(chǎn)品與服務(wù)的主要形式（表3）。有85%左右的大學(xué)生有網(wǎng)絡(luò)購買窮游產(chǎn)品與服務(wù)的經(jīng)歷。在窮游服務(wù)預(yù)定中，對酒店客棧預(yù)定的人數(shù)最多，占總?cè)藬?shù)的76.9%，其次為景點(diǎn)門票、交通服務(wù)，而其他旅游商品及服務(wù)預(yù)定購買的相對較少，其比例大多低于10%。

三、結(jié)語

1.大學(xué)生窮游愿望強(qiáng)烈、態(tài)度積極，其窮游動(dòng)機(jī)具有多樣性和復(fù)雜性，并著重強(qiáng)調(diào)窮游的體驗(yàn)化、自由化、節(jié)省化和休閑化。大學(xué)生對于窮游這種個(gè)性化的新型旅游方式懷有極大的興趣和意愿，雖受到經(jīng)濟(jì)條件的限制卻無法阻擋其出游的步伐。由此看出，未來大學(xué)生窮游市場非常廣闊。

2.大學(xué)生偏愛于傳統(tǒng)型的旅游資源，但對個(gè)性化、差異化顯著的旅游資源的熱情也有相當(dāng)高的比例，并且男女大學(xué)生對旅游資源的偏好也存在明顯差異;窮游時(shí)段主要選在暑假，出游時(shí)間多為3-5天，以中短途行程為主;大學(xué)生喜愛結(jié)伴出行，表現(xiàn)出一定的小群體出游的特征。因此在大學(xué)生窮游市場開發(fā)中，應(yīng)盡力滿足那些對窮游有極強(qiáng)興趣的學(xué)生的需求，同時(shí)，加強(qiáng)對窮游興趣一般的潛在窮游學(xué)生群體的引導(dǎo)。

3.大學(xué)生窮游顧慮多，安全問題為其首要關(guān)注點(diǎn)。窮游時(shí)，對食宿要求不高，對價(jià)格極為敏感，表現(xiàn)出消費(fèi)謹(jǐn)慎的特點(diǎn)。

4.大學(xué)生窮游對旅游網(wǎng)絡(luò)以及各類相關(guān)移動(dòng)APP的依賴性大，并且旅游網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)已成為大學(xué)生窮游者窮游消費(fèi)的主要形式，而目前手機(jī)在線支付的使用還處在中等水平。

無論是窮游目的地信息的搜尋，還是對旅游產(chǎn)品與服務(wù)的購買，絕大多數(shù)大學(xué)生都是通過旅游網(wǎng)絡(luò)來實(shí)現(xiàn)的。因而，為進(jìn)一步拓寬占有一定市場份額的大學(xué)生窮游市場，提高旅游企業(yè)的銷售量，各旅游企業(yè)與旅游網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商間應(yīng)加強(qiáng)合作，提供正確有效的窮游游覽路線、景點(diǎn)、住宿等信息;設(shè)計(jì)富有個(gè)性、特點(diǎn)的窮游線路;完善旅游移動(dòng)APP的功能以及手機(jī)在線支付服務(wù)保障體系。

（作者單位：重慶師范大學(xué)地理與旅游學(xué)院）