馬海文南京農(nóng)業(yè)大學(xué)

基于系統(tǒng)動力學(xué)的新產(chǎn)品市場占有率模擬研究

馬海文
南京農(nóng)業(yè)大學(xué)

本文以系統(tǒng)動力學(xué)為基礎(chǔ)，分析新產(chǎn)品市場占有率的影響因素，研究產(chǎn)品進(jìn)入市場之后潛在用戶和當(dāng)前用戶數(shù)量的變化，利用Vensim軟件建立了新產(chǎn)品市場占有率的系統(tǒng)動力學(xué)模型，模擬的結(jié)果表明該模型能夠?qū)π庐a(chǎn)品的市場占有率進(jìn)行有效的分析，對企業(yè)的管理發(fā)展也具有較好的借鑒意義。

系統(tǒng)動力學(xué)；市場占有率；潛在用戶；模擬

引言

系統(tǒng)動力學(xué)是分析研究信息反饋行為的系統(tǒng)仿真方法［1］，它從系統(tǒng)整體出發(fā)是一種定量定性相結(jié)合的模擬方式，能夠在信息非完備的狀態(tài)下分析求解復(fù)雜問題［2］。新產(chǎn)品市場占有率在很大程度上反映了企業(yè)的競爭地位和盈利能力，是企業(yè)非常重視的一個指標(biāo)，同時它也受多種因素的影響，找出這些影響因素建立相關(guān)的函數(shù)關(guān)系，建立一套實用并且可量化的模型，不管是對企業(yè)的經(jīng)營管理還是市場營銷都具有重要的意義。

目前國內(nèi)已有學(xué)者從產(chǎn)品生命周期角度在宏觀上對此進(jìn)行研究［3，4］，特別是對于具有動態(tài)演化特征的產(chǎn)品生命周期以及產(chǎn)品供應(yīng)鏈等都有相關(guān)的研究，但這些研究主要是基于理論的宏觀分析論證，尚未從微觀模擬角度對新產(chǎn)品市場占有率進(jìn)行模擬研究。因此，本文在分析新產(chǎn)品市場占有率的相關(guān)影響因素后，結(jié)合系統(tǒng)動力學(xué)要求，建立起相關(guān)因素間的函數(shù)關(guān)系，構(gòu)建基于系統(tǒng)動力學(xué)的新產(chǎn)品市場占有率模型，結(jié)合軟件的模擬環(huán)境對結(jié)果進(jìn)行分析討論，為企業(yè)的經(jīng)營管理提供建議。

1.模型的假設(shè)和主要影響因素

每一種新產(chǎn)品投入市場都是為一定的目標(biāo)用戶群設(shè)計的，本模型中確定目標(biāo)用戶總數(shù)為N，如果N變化較大，那么N可以是一個變量，反之，N應(yīng)該是一個常量［5］。在本模型中假設(shè)目標(biāo)用戶總數(shù)變化較小，所以N是一個常數(shù)，并且它等于潛在用戶P與當(dāng)前用戶A的數(shù)量總和。

本模型主要通過潛在用戶和當(dāng)前用戶數(shù)量隨時間的變化來分析新產(chǎn)品市場占有率。潛在用戶是指在目標(biāo)用戶中，尚未使用此新產(chǎn)品但是可能在將來使用此產(chǎn)品的用戶，當(dāng)前用戶即指已經(jīng)使用新產(chǎn)品的用戶。由于用戶們互相接觸，一些潛在用戶發(fā)現(xiàn)當(dāng)前用戶在使用此項新產(chǎn)品且口碑不錯，他們會接受購買這項新產(chǎn)品，就變成了當(dāng)前用戶；另一方面，市場上也存在其它競爭產(chǎn)品，加上潛在用戶也會受到負(fù)面口碑的影響，從而對新產(chǎn)品失去興趣不會購買。同時，隨著產(chǎn)品生命周期的變化，當(dāng)前用戶也會放棄對產(chǎn)品的消費離開市場，產(chǎn)品的市場份額就會減少。據(jù)此，本模型中新產(chǎn)品市場占有率的變化主要是通過當(dāng)前用戶的數(shù)量來判斷，模型的狀態(tài)變量為潛在用戶和當(dāng)前用戶的數(shù)量。

2.模型的構(gòu)建

通過對模型主要影響因素的分析，根據(jù)系統(tǒng)動力學(xué)建模的原理［6］，結(jié)合產(chǎn)品市場占有率所需的其他變量以及變量之間的關(guān)系，利用Vensim軟件建立的系統(tǒng)模型如下：

圖1　新產(chǎn)品市場占有率系統(tǒng)模型

系統(tǒng)動力學(xué)建模最終要將所有影響關(guān)系表示成一系列的方程，根據(jù)系統(tǒng)模型以及各變量之間的關(guān)系，建立的主要函數(shù)關(guān)系如下：

N=PQ+AQ；PQ=PQ0-（LIR-PR）*DT；AQ=AQ0+（PR-LR）*DT；LR=AQ/NT；PR=CR*AI*PQ*（AQ/N）；LIR=PQ*CI*NT

其中，當(dāng)潛在用戶接觸到當(dāng)前用戶并且潛在用戶對產(chǎn)品的接受比例為AI，接觸到當(dāng)前用戶的可能性為：（當(dāng)前用戶數(shù)量AQ/目標(biāo)用戶總數(shù)量N），一共有潛在用戶數(shù)量為PQ，所以普及速率PR為這些因素的連乘關(guān)系。

3.模型的模擬實現(xiàn)

結(jié)合所建立的模型，給常量和變量初值賦值如下：PQ0=9000，AQ0=1000，NT=6（月），CR=3，AI=0.7，NI=0.3，CI=0.2。運行所建模型，結(jié)果如下：

圖2　潛在用戶和當(dāng)前用戶數(shù)量隨時間的變化圖

從圖中可以看出，從新產(chǎn)品投入市場的0-3月內(nèi)，用戶們互相接觸，新產(chǎn)品處于成長期，潛在用戶在了解產(chǎn)品之后愿意購買此項產(chǎn)品變成了當(dāng)前用戶，隨著當(dāng)前用戶數(shù)量的增加，通過互相接觸有更多的潛在用戶了解到此項新產(chǎn)品并且接受了新產(chǎn)品，當(dāng)前用戶數(shù)量增多，在這個階段，產(chǎn)品的普及速率是增加的，所以新產(chǎn)品的市場占有率不斷增大，產(chǎn)品進(jìn)入成熟期。隨著時間的推移，目標(biāo)用戶群中的大部分人都擁有了此項產(chǎn)品，加上一部分潛在用戶對新產(chǎn)品失去興趣，潛在用戶的數(shù)量逐漸減少，此時普及速率慢慢減少；當(dāng)?shù)竭_(dá)5個月以后，產(chǎn)品生命周期處于衰退期，除了失去興趣離開的潛在用戶，其余的已經(jīng)成為當(dāng)前用戶，此時潛在用戶下降為0，同時受產(chǎn)品更新?lián)Q代周期的影響，在離開速率的影響下，當(dāng)前用戶數(shù)量一直減少，從而導(dǎo)致新產(chǎn)品市場占有率逐漸減少直至當(dāng)前用戶數(shù)量減至0，最終此產(chǎn)品被市場淘汰。

4.結(jié)論

本文建立了新產(chǎn)品市場占有率的系統(tǒng)動力學(xué)模型，模擬結(jié)果表明了該模型的實用價值。隨著新產(chǎn)品投入市場的時間的推移，潛在用戶數(shù)量逐漸減少，當(dāng)前用戶數(shù)量先增加后減少，說明新產(chǎn)品的市場占有率也是先增大后減小直至為0，這與產(chǎn)品的生命周期內(nèi)銷量的變化規(guī)律是一致的。該模型的研究結(jié)果也啟示企業(yè)管理者針對當(dāng)前用戶和潛在用戶的變化關(guān)系，在產(chǎn)品投入市場的不同時期采取不同的營銷策略來擴(kuò)大產(chǎn)品的市場占有率，同時在不同時期制定相應(yīng)的生產(chǎn)計劃，做到產(chǎn)銷平衡，減少不必要的成本浪費，實現(xiàn)企業(yè)利益的最大化。

［1］陳國衛(wèi)，金家善，耿俊豹.系統(tǒng)動力學(xué)應(yīng)用研究綜述［J］.控制工程，2012，06:921-928.

［2］吳明暉.基于系統(tǒng)動力學(xué)方法的軟件過程建模與仿真［J］.計算機時代，2007，09:1-4.

［3］楊俊，余樂安.基于系統(tǒng)動力學(xué)的短生命周期產(chǎn)品需求預(yù)測方法比較研究［J］.中國管理科學(xué)，2012，S1:55-60.

［4］胡斌，章德賓，邵祖峰.基于系統(tǒng)動力學(xué)的企業(yè)生命周期模擬研究［J］.工業(yè)工程，2007，01:64-67.

［5］李鋒，魏瑩.短生命周期產(chǎn)品運營的系統(tǒng)動力學(xué)仿真優(yōu)化［J］.系統(tǒng)管理學(xué)報，2012，05:642-648.

馬海文（1994-），女，漢族，山東日照人，大學(xué)本科，工業(yè)工程。