王永貴，趙宏文，馬　雙

(1.對外經(jīng)濟貿(mào)易大學，國際商學院 北京　100029；2.北京第二外國語學院 酒店管理學院，北京　100024)

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經(jīng)濟與管理研究

虛擬品牌社區(qū)中知識獲取方式對顧客參與的影響研究

王永貴1，趙宏文1，馬雙2

(1.對外經(jīng)濟貿(mào)易大學，國際商學院 北京100029；2.北京第二外國語學院 酒店管理學院，北京100024)

品牌社區(qū)作為企業(yè)宣傳品牌和獲取顧客的重要渠道，但其中大部分會員并不活躍。為了解決這一問題，基于調(diào)節(jié)匹配觀點，探討了兩種知識獲取方式(知識獲取過程視角)和兩種調(diào)節(jié)焦點(促進型和防御型)之間如何匹配，從而更有效地促進顧客的參與意向和行為。通過167份顧客問卷和客觀數(shù)據(jù)得知，大部分假設得到了驗證。結果發(fā)現(xiàn)，調(diào)節(jié)匹配(促進型和動態(tài)知識獲取方式、防御型和靜態(tài)知識獲取方式)促進了顧客未來參與意向，而調(diào)節(jié)不匹配(防御型和動態(tài)知識獲取方式)阻礙了未來參與意向。

動態(tài)知識獲取方式；靜態(tài)知識獲取方式；調(diào)節(jié)匹配；顧客實際參與行為；品牌社區(qū)；社區(qū)公民成員行為；品牌資產(chǎn)；品牌意識

一、引言

虛擬品牌社區(qū)(Virtual brand community)是指“沒有受到區(qū)域和地理的限制，人們對同一品牌崇拜和信仰而組成的群體”[1]。它為企業(yè)宣傳產(chǎn)品、品牌并獲取忠誠的粉絲(顧客)提供了平臺，也幫助顧客解決產(chǎn)品使用中遇到的各種問題 。如小米手機和蘋果手機通過社區(qū)論壇積累了大量的忠誠粉絲用戶，對品牌宣傳和產(chǎn)品銷售起到了重要的作用。然而大量的社區(qū)在建立后疏于管理，導致90%以上會員表現(xiàn)為消極不活躍[2]，這將威脅社區(qū)的持續(xù)發(fā)展。鼓勵顧客積極參與社區(qū)可以有效地解決這一問題，其中知識獲取是顧客參與的重要動機之一。在社區(qū)中，知識可以通過動態(tài)地與其他成員溝通獲取，也可以通過靜態(tài)地搜尋社區(qū)中已有帖子獲取。探討兩種知識獲取方式如何促進顧客參與(即社區(qū)的持續(xù)發(fā)展)在實踐中顯得尤為必要。

顧客參與是促進社區(qū)持續(xù)發(fā)展的關鍵因素之一[3]。顧客參與越多，他們對社區(qū)貢獻越大，這將幫助社區(qū)吸引越多新的顧客，進而形成良性循環(huán)，促進社區(qū)的持續(xù)運轉和發(fā)展。已有品牌社區(qū)顧客參與的相關研究主要集中在以下幾個方面：品牌忠誠(如品牌認同和品牌愛好等)、社區(qū)認同和社區(qū)互動 (如知識、信息和人際互動等)、參與動機(如信息、娛樂和社交需求等)以及社區(qū)管理 (如社區(qū)網(wǎng)頁管理、社區(qū)激勵等)等[4-6]。

其中，虛擬品牌社區(qū)研究中比較關鍵和核心的因素是知識的交換和獲取[1]。虛擬品牌社區(qū)是提供各種知識的源泉，幫助社區(qū)成員解決線上線下遇到的與產(chǎn)品相關的各種問題。搜尋需要的知識并解決顧客問題是顧客在社區(qū)中持續(xù)參與和深入互動的主要動因，然而已有研究還存在以下不足：第一，沒有深入探討知識獲取的過程。已有研究更多地將知識作為參與社區(qū)的動機或最終目標。如Dholakia等將知識學習作為動機，他指出社區(qū)知識促進顧客參與論壇[4]。Dholakia等將知識學習作為目標，認為社區(qū)中的各種活動可以促進顧客獲取知識[7]。然而，如果不能深入剖析知識獲取的過程，將難以有效解決顧客問題，最終導致顧客離開社區(qū)。由此，對虛擬社區(qū)中知識獲取的過程進行探討就顯得尤為必要。第二，已有研究對社區(qū)知識的影響結果有著不一致的認識。如Nambisan和Baron認為知識收益促進了顧客參與行為[8]； Dholakia等發(fā)現(xiàn)，在一些論壇中知識動機沒有影響顧客參與意向[8]；Wang和 Fesenmaier 指出功能性知識(Functional Knowledge)阻礙了顧客參與的水平[9]。這可能是由于論壇中人們有不同的目標導向和行為而引起的。

本文將從以下兩個方面來彌補已有研究的缺陷。第一，本文從知識獲取的過程來探討如何促進顧客參與。在社區(qū)中，知識獲取主要有兩種方式，一種是通過與他人溝通來獲取，即咨詢他人進而獲取動態(tài)、即時的信息，這屬于動態(tài)的知識獲取方式；另一種是通過論壇提供的已有文檔或帖子獲取信息，即通過自己的努力搜尋各種需要的知識，這屬于靜態(tài)的知識獲取方式[10]。本文引入兩種知識獲取方式，主要是為了了解其對顧客未來參與意向影響的差異。第二，本文基于調(diào)節(jié)焦點理論(Regulatory focus theory)和調(diào)節(jié)匹配(Regulatory fit)觀點，嘗試解決知識獲取方式對顧客參與不一致的見解。人們在尋求目標中有兩種主要的自我調(diào)節(jié)方式：促進型和防御型[11]。促進型焦點(Promotion focus)的人敢于冒險，努力追求各種正向收益，他們更為關注自我發(fā)展和自我形象的強化。而防御型焦點(Prevention focus)的人比較保守，努力避免各種損失，他們更為注重責任、安全和不出錯誤[12]。不同目標導向的人將選擇不同的策略和方式實現(xiàn)目標，如果采取的策略(知識獲取方式為實現(xiàn)目標的策略)和目標追求一致，則達到匹配，這稱為調(diào)節(jié)匹配，匹配強化人們的參與意向。相反，如果采取的策略和目標追求不一致，則為不匹配，不匹配將阻礙參與意向[13]。

二、理論背景

(一) 調(diào)節(jié)匹配

調(diào)節(jié)匹配理論源于調(diào)節(jié)焦點理論。調(diào)節(jié)焦點理論指出人們主要有兩種目標導向：促進型和防御型[11-12]。促進型的人努力追求理想的自我，通常與夢想、成長和成就等積極向上的事物聯(lián)系在一起。而防御型的人努力追求應該做的自我，通常與義務、責任和安全等避免損失聯(lián)系在一起[12]。促進型和防御型可以通過實驗操縱實現(xiàn)，也可以是人長期的性格傾向 。在本文中，促進型和防御型是個人追求目標中形成的長期穩(wěn)定的性格傾向。

調(diào)節(jié)匹配是指采取的策略方式和人們的自我調(diào)節(jié)導向(促進型或防御型)之間的匹配。如當一種策略與自我展現(xiàn)、自我成長等相關的時候，那么這可以更好地幫助促進型焦點的人追求積極的結果；然而，對防御型焦點的人來說，這種策略有一定的風險，和他追求的目標有一定的距離，可能造成一些沖突，那么這將不利于他規(guī)避損失[14]。相反，當一種策略比較保守的時候，那么這時候可以幫助防御型的人更好地避免風險，而并不能幫助促進型的人展現(xiàn)自我形象，也就是沒有達到匹配[15]。

這些策略方式可以通過各種活動體現(xiàn)或借助外界事物來實現(xiàn) 。各種活動主要是自我相關的一些行為活動或思考活動的體現(xiàn)，如有主動探索性活動與被動利用性活動、風險的任務與安全的任務、創(chuàng)新和自我控制相關的任務、長期和短期以及抽象和具體的思維過程，這些活動會影響促進型焦點和防御型焦點人群目標的實現(xiàn)[13，16]。另外，實現(xiàn)匹配的策略可以通過其他信息或品牌來展示自我。如Florack和Scarabis指出：有娛樂屬性的品牌更好地體現(xiàn)了促進型焦點人的目標；有實用屬性的品牌更好地體現(xiàn)了可靠，促進了防御型焦點人目標的實現(xiàn)。

在本文中，動態(tài)的知識獲取在這里是主動地與人溝通的過程，有較強的探索傾向；而靜態(tài)的知識獲取在這里是指獲取社區(qū)已有的知識，有較強的利用性傾向。由此，兩種知識獲取方式是通過行為活動實現(xiàn)的，可以視為兩種策略。

如果達到匹配，人們會體驗到快樂。如果沒有到達匹配，則將感知到沮喪[13]。具體來說，當采取的策略和顧客的目標導向一致的時候，即達到了匹配，此時，人們感知到自己的決策更加正確和重要，進而強化他們投入所從事的活動[15]。相反，如果采取的策略不能支撐人們目標的導向，即產(chǎn)生了不匹配，人們感到失望和不快樂，這將弱化他們對所從事活動的正向評價[13]。

在虛擬品牌社區(qū)中，如果一些活動能幫助人們實現(xiàn)理想的自我，促進顧客在社區(qū)中實現(xiàn)各種積極的收益，那么這與促進型顧客追求的目標一致，即達到匹配；否則，將出現(xiàn)不匹配。下面本文將介紹促進型和防御型目標對應的兩種策略。

(二) 兩種知識獲取方式

動態(tài)知識獲取方式是通過與論壇中其他會員溝通來解決遇到的問題[10]。在論壇中，社區(qū)顧客可以通過站內(nèi)信、問答版塊、即時信息或論壇中的個人主頁與他人直接溝通而獲取知識。這種動態(tài)的知識獲取方式是與社區(qū)內(nèi)其他成員或社區(qū)管理員進行一對一的雙向反復的溝通，是一種更為積極主動的行為，較為強調(diào)人際溝通，這將促進人們自我形象的展示和強化。另外，動態(tài)的知識獲取方式是通過人與人的溝通和互動來獲取知識，這會促進人們對其他成員的信任和產(chǎn)生歸屬感，進而強化顧客對論壇的認同和歸屬[18]。動態(tài)的知識溝通更多地與自我強化、成就和希望結合在一起，更好地表達了促進型焦點的目標導向。

靜態(tài)的知識獲取方式是通過顧客自己在論壇上搜索或閱讀已有的文檔和材料來解決遇到的問題[10]，這是一對多的單向溝通。虛擬品牌社區(qū)中大部分顧客都是通過瀏覽社區(qū)中已有材料來獲取需要的信息[3]。采用這種搜尋方式的人并沒有與他人有觀點上的不一致和沖突，由此也規(guī)避了損失，是一種比較安全的方式。這與防御型焦點的人追求的風險規(guī)避和不出錯誤較為吻合，更好地表達了防御型焦點的目標導向。

三、概念模型與研究假設

圖1　概念模型

圖1為本文的概念模型：兩種知識獲取方式都促進了未來參與意向，兩種調(diào)節(jié)焦點(促進型和防御型)對兩種知識獲取方式的影響起著不同的調(diào)節(jié)作用。當達到調(diào)節(jié)匹配的時候，則顧客感知到愉悅和快樂，進而促進了未來參與意向；而當沒有達到調(diào)節(jié)匹配的時候，則顧客感到失望和不悅，進而阻礙了未來參與意向。為了保證研究的完整性，本文還探討了未來參與意向和實際參與行為之間的關系。

(一) 知識獲取方式與未來參與意向

動態(tài)的知識獲取方式是顧客通過與他人廣泛溝通和互動，主動地獲取自己需要的內(nèi)容。在知識獲取的過程中，與其他顧客的溝通會增加對他人的情感、對社區(qū)的認同，這些會激發(fā)人們的內(nèi)在動機。自我決定理論指出人們的內(nèi)在動機(即自治感、自我能力感和歸屬感)是決定人們行為和個性發(fā)展最基本的因素[19]。在虛擬品牌社區(qū)中，如果顧客向他人咨詢，也就是說他們可以自由地同社區(qū)中其他成員站內(nèi)信聯(lián)系、主頁發(fā)言聯(lián)系或者直接進行溝通，那么此時顧客感知到一種控制感；另外，同其他社區(qū)成員的溝通是“一對一”的、更有針對性的，這也會增加社區(qū)成員之間的關系和認同，進而會強化顧客對社區(qū)的情感和歸屬感[10，18]。這些內(nèi)在的情感都會較強地促進顧客未來繼續(xù)參與社區(qū)的意向。

靜態(tài)知識獲取方式主要是顧客自己通過閱讀社區(qū)中已有知識和文檔來獲取自己所需要的知識，這是一種靜態(tài)的、“一對多”(即一個文檔提供給多個社區(qū)成員閱讀和下載)的知識獲取方式[10]。品牌社區(qū)是知識的源泉，由社區(qū)管理者或其他社區(qū)成員發(fā)布各種知識。如果顧客通過閱讀網(wǎng)站材料能夠獲取自己需要的知識，那么他們后期會繼續(xù)求教于這個論壇。相比于動態(tài)知識獲取方式而言，采取靜態(tài)知識獲取方式的顧客可能需要花費更多的時間找到自己所需要的知識；另外，如上所述，在動態(tài)知識獲取的過程中，社區(qū)成員間的人際溝通更強地深化了社區(qū)成員的內(nèi)在動機(如歸屬感和自我控制感)。由此，本文得到如下假設。

H1：相對于靜態(tài)知識獲取方式而言，動態(tài)知識獲取方式更強地促進了未來參與意向。

(二) 調(diào)節(jié)匹配

當人們采取的目標方式與他們目標導向一致的時候，則達到了匹配，這將促進人們對現(xiàn)有活動的投入[24]。這里，促進型焦點和動態(tài)知識獲取方式達到了匹配，防御型焦點和靜態(tài)知識獲取方式達到了匹配。具體來說，在虛擬品牌社區(qū)中，促進型焦點的顧客較為積極主動，他們努力在社區(qū)中強化自己的形象，獲取各種正向的收益，如知識、娛樂以及社交收益等。同時，動態(tài)知識獲取方式是主動地與他人溝通，是幫助人們獲取各種收益的一種方式。這種方式與促進型焦點的人性格比較一致(如積極主動地采取行為)，都強調(diào)了正向的結果和追求希望得到的東西[15]。此時達到了匹配，促進型焦點的顧客將有更強的愿望介入到社區(qū)的各種活動中來。

同樣地，防御型顧客比較保守，努力避免各種沖突和損失 。靜態(tài)的知識獲取方式是顧客通過自己努力閱讀和研究已有知識文檔而獲取信息。這種靜態(tài)的知識獲取方式有利于顧客獲取他們需要的知識，并不會與他人發(fā)生沖突，造成一些不愉快，與防御型顧客有較好的匹配。另外，防御型的顧客也喜歡通過更加理性的推理來獲取自己需要的知識，而靜態(tài)知識獲取方式即顧客閱讀大量的社區(qū)知識，理性分析并有選擇地獲取自己需要的內(nèi)容，較好地滿足了防御型顧客的需求。由此，本文得到如下假設。

H2a：促進型焦點促進了動態(tài)知識獲取方式和未來參與意向之間的關系。

H2b：防御型焦點促進了靜態(tài)知識獲取方式和未來參與意向之間的關系。

(三) 調(diào)節(jié)不匹配

當人們采取的目標方式與他們的目標導向不一致的時候，導致了不匹配，弱化了人們對現(xiàn)有活動的正向評價和參與[23]。這里，促進型焦點和靜態(tài)知識獲取方式導致了不匹配，防御型焦點和動態(tài)知識獲取方式導致了不匹配。具體來說，在社區(qū)中，當促進型的顧客希望去展示自我、強化自我形象、獲取各種收益的時候，只是在論壇中瀏覽網(wǎng)頁將難以滿足這些顧客的需求，這就導致了不匹配。促進型的顧客可能感知到失望和不愉快，也弱化了他們對現(xiàn)有任務的評價，進而并沒有太多動力在未來對社區(qū)有更多地貢獻和參與。

同理，防御型的顧客在社區(qū)中總是完成最基本的任務，解決自己的問題，他們通常表現(xiàn)得比較保守，努力使得自己在群里沒有太多沖突[20]。而動態(tài)的知識獲取方式主要是通過人際溝通完成的，由于即時的人際溝通難以避免一些觀點不一致或者表達的隨意性，這可能帶來各種不確定性，進而可能導致一些人際沖突。這使得防御型的顧客感知到不快樂和擔憂，將弱化防御型顧客在社區(qū)中的參與深度和長期的參與意向。由此，本文得到如下假設。

H3a：促進型焦點阻礙了靜態(tài)知識獲取方式和未來參與意向之間的關系。

H3b：防御型焦點阻礙了動態(tài)知識獲取方式和未來參與意向之間的關系。

(四)未來參與意向與實際參與行為

為了研究的完整性，本文探討了未來參與意向和實際參與行為之間的關系。根據(jù)計劃行為理論(Theory of planned behavior)，行為意向從某種程度上決定了行為發(fā)生的程度和可能性。行為意向越強，個體做出的努力越大，行為發(fā)生的可能性越高[21]。在虛擬品牌社區(qū)中，如果顧客有意愿在未來繼續(xù)參與這個社區(qū)，那么他會對社區(qū)做出更多的貢獻和努力，也就是會關注社區(qū)發(fā)展，在社區(qū)中發(fā)表各種帖子來解決他人問題，同時也愿意分享各種高質量的帖子。由此，本文得到如下假設。

H4：未來參與意向促進了實際參與行為。

四、研究設計和研究方法

(一) 樣本

本文通過網(wǎng)絡問卷以兩個手機社區(qū)(魅族論壇和蘋果論壇)為對象搜集數(shù)據(jù)。選擇這兩個社區(qū)是因為：第一，越來越多的人使用智能手機，在手機使用中會遇到各種問題，論壇成了問題解決的重要渠道。兩個論壇的成員都超過300萬，每天發(fā)帖的條數(shù)超過1萬條，人們在論壇中有頻繁的互動。第二，兩個論壇有不同的版塊，為社區(qū)成員提供了豐富的知識，也提供了各種知識獲取渠道，如與其他成員溝通的渠道——直接發(fā)帖回帖、站內(nèi)信和個人主頁等。

表1　人口統(tǒng)計特征

我們向社區(qū)發(fā)送了總計2000封站內(nèi)信(每個社區(qū)1000封)，在站內(nèi)信中指出了本研究的目的和問卷的網(wǎng)頁鏈接。在向社區(qū)成員發(fā)送的站內(nèi)信中，我們指明如果認真回答問卷，會提供電話費作為感謝。在問卷的最后還要求社區(qū)成員填寫他們的社區(qū)ID號，以確保數(shù)據(jù)的真實性和搜索后期客觀數(shù)據(jù)。最終獲取了199份問卷。去除一些沒有ID號碼和缺失值多的問卷，最終得到167份有效問卷，回收率為8.35%，這和前人網(wǎng)絡研究的回收率一致[22]。另外，由于本文的模型比較精小，有15個問項，根據(jù)已有研究，樣本量如果達到問項數(shù)的5～10倍即可 (150個樣本即可)。由此，167個樣本量即可滿足此次研究需要。具體而言，兩個論壇中樣本信息如表1所示。

通過追蹤社區(qū)成員中的ID號碼，我們獲取了成員注冊時間、在社區(qū)中好友數(shù)量、發(fā)帖數(shù)量和幣值數(shù)量等客觀數(shù)據(jù)。為了檢驗未回復偏差，本文對已回復和未回復成員中的這些數(shù)據(jù)進行比較，發(fā)現(xiàn)未回復偏差并不是個嚴重的問題。另外，本文結合了問卷數(shù)據(jù)和客觀數(shù)據(jù)，這將從某種程度上減少同源方差的威脅。

(二) 測量

1.自變量和結果變量測量

本文大部分變量的測量都是盡可能地引用已有的研究，使用的是7點里克特量表，具體如表2所示。結果變量中顧客實際參與行為是通過追蹤顧客社區(qū)ID獲得的二手數(shù)據(jù)，為在問卷搜集后半年內(nèi)顧客在社區(qū)中的登錄時間(單位為小時)以及獲得的積分。在論壇的登錄時間代表了參與的數(shù)量，而獲得的積分代表了參與的質量，因為在社區(qū)中發(fā)表高質量的帖子會得到更多額外的積分。半年內(nèi)顧客在社區(qū)的登錄時間和積分的搜集過程是通過兩個階段獲取值相減得到的：第一，在問卷剛完成后根據(jù)顧客的社區(qū)ID統(tǒng)計兩個數(shù)值；第二，在問卷搜集完半年后又統(tǒng)計一次兩個數(shù)值。

2.控制變量

虛擬品牌社區(qū)的參與意向和實際參與行為可能受到社區(qū)成員自身的特點、在社區(qū)中的特征、產(chǎn)品對社區(qū)成員的重要性等因素的影響[23]。首先，社區(qū)成員自身人口統(tǒng)計學的特點如性別和所在行業(yè)會影響會員在社區(qū)的行為。男性(性別為虛擬變量，男性為1，女性為0)可能更喜歡參與知識相關的論壇，計算機相關行業(yè)(行業(yè)為虛擬變量，計算機為1，其他為0)的人員更愿意參與科技相關的論壇[18]。另外，社區(qū)成員自身性格，如是否注重自己的外部形象，也會影響他們與外部的溝通(公眾自我意識)，進而可能影響到他們在社區(qū)中的參與行為。其次，社區(qū)成員有不同的特征，如他們可能會同時參與其他類似社區(qū)，也會在社區(qū)中交到一些好友(朋友數(shù)量是通過追蹤成員社區(qū)ID號碼而獲取的二手數(shù)據(jù))，這些都會影響他們對社區(qū)的認同和參與程度。最后，產(chǎn)品對這個成員的重要程度會直接影響他們在社區(qū)中的活躍程度和介入程度 。

(三) 信度和效度

本文使用EQS6.1軟件進行了驗證性因子分析。模型擬合指數(shù)為χ2=277.20，d.f.=202，NFI=0.92，CFI=0.98，NNFI=0.97，RMSEA=0.05，這些表明模型有較好的擬合；同時，標準化因子載荷都大于 0.50(如表1)，展示了一定的匯聚效度[24]。本文計算了信度系數(shù)(Composite reliability)和平均方差提取(Average Variance Extracted)(如表2)。各建構平均方差提取基本都大于最低值 0.50(實際參與行為除外，但接近0.50)，同時綜合信度系數(shù)也大于門檻值0.70 (實際參與行為除外，但接近0.70)，這表明本文所用量表具有很好的信度。

表2　驗證性因子分析：潛變量及其測量條目與信度等

我們將平均提取方差的開方與各系數(shù)(如表3)進行比較(單變量如行業(yè)、參與其他類似社區(qū)的數(shù)量、社區(qū)中朋友數(shù)量除外)，發(fā)現(xiàn)平均提取方差的開方值大于各系數(shù)平方，也即各建構之間有較好的判別效度 。

表3　各個變量的描述性統(tǒng)計以及相關系數(shù)

注：如果絕對值大于0.17，p<0.05。

五、研究結果

由于本文主要是檢驗連續(xù)型調(diào)節(jié)變量的模型，而且主要變量的正態(tài)分布檢驗都顯著。本文將遵循前人普遍采用的普通最小二乘法(Ordinary Least Squares)，對模型中提出的假設進行了一一分析。

(一) 主效應的檢驗

本文使用Stata軟件進行層次回歸，研究結果如表4所示。假設1指出，同靜態(tài)知識獲取方式相比，動態(tài)知識獲取方式更有效地促進未來參與意向。模型1加入控制變量，模型2加入主效應，結果發(fā)現(xiàn)，動態(tài)知識獲取方式和靜態(tài)知識獲取方式，兩者對未來參與意向都顯著為正(β=0.23，p<0.01；β=0.49，p<0.01)。然而通過比較發(fā)現(xiàn)，動態(tài)知識獲取方式弱于靜態(tài)知識獲取方式對未來參與意向所起的作用 (p<0.01)，即假設1沒得到支持。

假設4指出未來參與意向促進了實際參與行為。模型4加入控制變量，模型5加入了未來參與意向。結果發(fā)現(xiàn)，未來參與意向促進了實際參與行為(β=0.12，p<0.05)，而且同模型4相比，模型5中因R2引起變化的F值顯著(P<0.05)。

(二) 調(diào)節(jié)作用的檢驗

接下來將檢驗促進型焦點和防御型焦點的調(diào)節(jié)效應。本文首先將主效應(兩種知識獲取方式和兩種調(diào)節(jié)焦點)進行中心化處理，以減少多重共線性問題[25]；接著檢驗交互效應是否存在。模型3加入了交互效應，結果發(fā)現(xiàn)兩種調(diào)節(jié)匹配正向促進了未來參與意向，即促進型焦點和動態(tài)知識獲取方式的交互效應正向影響了未來參與意向(β=0.14，p<0.05)，防御型焦點和靜態(tài)知識獲取方式的交互效應正向促進了未來參與意向(β=0.22，p<0.05)，即H2a、H2b得到了支持。

同時也發(fā)現(xiàn)，調(diào)節(jié)不匹配阻礙了未來參與意向，即防御型焦點和動態(tài)知識獲取方式的交互效應負向影響了未來參與意向(β=-0.12，p<0.05)。此時，H3a得到了支持。而促進型焦點和靜態(tài)知識獲取方式的交互效應同未來參與意向之間沒有顯著的關系(β=-0.10，p>0.05)，即H3b沒有得到支持。而且同模型2相比，模型3中因R2引起變化的F值顯著(P<0.05)，也就是說，交互效應是存在的。

表4　研究結果

注：** p<0.01，* p<0.05，括號內(nèi)為標準誤差。

六、結論

本文基于調(diào)節(jié)匹配觀點，主要探討了如何更有效地促進虛擬品牌社區(qū)的持續(xù)健康發(fā)展，以及社區(qū)成員通過哪種方式獲取知識更有效兩大問題，得到如下結果。

(一) 討論和啟示

本文發(fā)現(xiàn)靜態(tài)和動態(tài)知識獲取方式都促進了顧客參與，而且靜態(tài)知識獲取方式比動態(tài)知識獲取方式更強地促進未來參與意向；發(fā)現(xiàn)調(diào)節(jié)匹配(促進型焦點和動態(tài)知識獲取方式，防御型焦點和靜態(tài)知識獲取方式)促進了社區(qū)成員未來的參與意向，調(diào)節(jié)不匹配(防御型焦點和動態(tài)知識獲取方式)阻礙了社區(qū)成員未來參與意向。

這一研究結果的啟示在于，第一，社區(qū)管理者應在社區(qū)中促進顧客通過不同的方式獲取知識，尤其是應提供各種高質量的知識和信息來促進顧客參與[1]。管理者應該認識到知識是社區(qū)持續(xù)發(fā)展的關鍵，如果能為顧客提供豐富和有效的信息，顧客可以自己搜尋相關信息來解決其遇到的問題，進而有更強的動機和意愿持續(xù)地參與社區(qū)。同時，社區(qū)管理者如果能激發(fā)成員間的溝通幫助，顧客獲取知識，也將促進社區(qū)成員之間的認同和長期參與。如管理者可以組織一些知識為主的論壇活動，增強成員間的溝通和互動，一方面為社區(qū)成員提供各種知識，另一方面增強他們對社區(qū)的粘性。 第二，社區(qū)中不同顧客有不同的目標傾向，他們對同樣信息的看法可能是不一樣的。不同目標導向的人們應采取不同的知識獲取方式以達到最佳匹配，才可能更有效地持續(xù)參與社區(qū)[11]。這與調(diào)節(jié)焦點和調(diào)節(jié)匹配的觀點是一致的。品牌社區(qū)的管理者應努力了解社區(qū)成員的目標導向——是促進型焦點還是防御型焦點。這兩種目標導向雖然是個人的性格特點，但是社區(qū)管理者可以鼓勵社區(qū)成員在個人資料信息中填寫完整來了解他們的目標導向，進而為他們提供不同的知識獲取渠道。對促進型焦點的顧客來說，社區(qū)應提供各種途徑供顧客與其他社區(qū)成員進行溝通；對防御型焦點的顧客來說，社區(qū)應保證豐富的知識供他們參考。

(二) 局限和未來研究方向

本文選取了兩個手機品牌社區(qū)作為研究背景，主要探討了哪種知識獲取方式更有效以及如何促進社區(qū)的持續(xù)發(fā)展，然而還存在一些不足，下面將指出這些不足和未來研究方向。

首先，本文選擇了手機社區(qū)，可能存在一些局限。手機社區(qū)為產(chǎn)品相關的社區(qū)，更多的是知識的交換和溝通，人們對知識的需要遠超于對社交的需要。而在一些其他社區(qū)中如旅游社區(qū)，社交需求和娛樂需求相對較為重要[18]。由此，在未來研究中，可將知識型的社區(qū)和娛樂型社區(qū)進行對比來探討哪種知識獲取方式更有效。其次，為了了解不同顧客應該采取哪種知識獲取方式，本文把兩種目標導向視為個人特點進行探討。而調(diào)節(jié)焦點也可以通過實驗或者是通過對社區(qū)中個人發(fā)言進行編碼來判斷某個人的目標傾向[29，40]，未來可以從這些方面進行研究。最后，本文在探討社區(qū)中不同知識獲取方式影響的時候，主要考慮了兩種目標導向的人可能產(chǎn)生的調(diào)節(jié)作用，而忽略了企業(yè)角度一些管理因素的影響。如網(wǎng)絡社區(qū)給予會員一些激勵或者網(wǎng)絡社區(qū)中通過網(wǎng)頁設計與會員進行不同的溝通(如人際溝通和機器式的非人際溝通)等[3]，這些因素都會影響知識獲取方式的作用。

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[責任編輯：楊志輝]

The Impact of the Way Acquiring Knowledge in Virtual Name Brand Community on the Consumers’ Participation

WANG Yonggui1，ZHAO Hongwen1，MA Shuang2

(1.School of International Business，University of International Business and Economics，Beijing 100029，China； 2.School of Hotel Management，Beijing Second Foreign Languages Institute，Beijing 100024，China)

A name brand community functions as an important way to advertise products of an enterprise and win their consumers，but most of the members are not active.To solve this problem，and based on the view of adjusting match，the author explores two ways of acquiring knowledge (the perspective of knowledge acquisition) and how to match the two ways of adjusting focuses (promoting type and defensive type) in order to encourage consumers to participate in the action.We come to learn through 167 consumer interviews and objective data and most of hypotheses have been verified.The results indicate that the adjusting match (promoting type and dynamic way of acquiring knowledge，defensive and static way to acquire knowledge )promotes consumers to have the intention to join in while the unmatched adjustment (defensive and static way to acquire knowledge) discourages consumers to have such an intention to participate in the activity.

dynamic way of acquiring knowledge； static way to acquire knowledge;adjusting match;consumer actual participation;name brand community;action of community civil members;brand assets;brand awareness

2016-04-08

國家社會科學基金重大項目(12&ZD205)；國家自然科學基金(71072019)；國家自然科學基金(71502006)；國家社會科學基金項目(14BGL066)

王永貴(1973—)，男，遼寧莊河人，對外經(jīng)濟貿(mào)易大學國際商學院院長，服務營銷與管理國際研究中心主任，企業(yè)聲譽研究中心主任，教授，博士，博士生導師，從事顧客創(chuàng)新、服務營銷、品牌管理、動態(tài)競爭優(yōu)勢等研究；趙宏文(1974—)，男，河北邢臺人，對外經(jīng)濟貿(mào)易大學國際商學院博士研究生，從事技術創(chuàng)新、服務創(chuàng)新研究;馬雙(1985—)，女，河南內(nèi)鄉(xiāng)人，北京第二外國語學院酒店管理學院講師，從事酒店營銷、顧客創(chuàng)新和企業(yè)間關系研究。

F713.36

A

1004-4833(2016)05-0091-10