賀文

通過工具來做在線教育，這條路是通的，線上和線下相比優(yōu)勢并不明顯，技術(shù)型企業(yè)的機(jī)會(huì)來了

說起“有道”，你可能先會(huì)想到“有道詞典”、“有道云筆記”等軟件。事實(shí)上，除了大家已經(jīng)熟悉的諸如“有道詞典”、“有道翻譯官”等工具型軟件，有道在在線教育平臺型產(chǎn)品上，已經(jīng)摸索近兩年了，這就是“有道學(xué)堂”。

就像有道CEO周楓所說，通過工具來做在線教育，這條路是通的。想必他們和諸多在線教育領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者一樣深知，從工具社區(qū)型產(chǎn)品、垂直的在線教育服務(wù)，轉(zhuǎn)為平臺，是極有挑戰(zhàn)的大躍升。

但樂觀的是，這是一個(gè)“垂直業(yè)務(wù)的春天”。“中國互聯(lián)網(wǎng)前十年，垂直業(yè)務(wù)沒有過真正意義上的好日子，賺錢的都是平臺型的業(yè)務(wù)，比如門戶、淘寶、微信等等，所謂的社交軟件、搜索引擎、電商等全是平臺型的。從2005年以來的最近十年，越來越多的垂直業(yè)務(wù)成長起來，專注在某個(gè)垂直領(lǐng)域做，其實(shí)有非常大的機(jī)會(huì)?！敝軛髡f。

如他所觀察到的，從2014年初到2015年底，在線教育領(lǐng)域所有C輪以上的融資都集中在兩種模式上——純在線的垂直教育服務(wù)，例如100教育；基于學(xué)習(xí)工具社區(qū)的在線教育，例如有道和TPO小站。

現(xiàn)在描繪有道在線教育的“平臺”藍(lán)圖，還為時(shí)尚早，但是并不代表他們沒有這樣的野心。周楓介紹，有道在線教育的基本想法是：從工具到社區(qū)，再到教育交易。他們非常希望，有道的在線教育業(yè)務(wù)在2016年能夠收獲大發(fā)展。

化繁為簡

如何用“工具”帶動(dòng)“課程平臺”？有道也是在推出有道學(xué)堂近兩年時(shí)間里，走過彎路碰過壁之后才找到的蹊徑。

從工具的用戶轉(zhuǎn)化為課程教育的用戶，能否實(shí)現(xiàn)這個(gè)轉(zhuǎn)化，而且是有質(zhì)量的轉(zhuǎn)化，這是“有道詞典”到“有道學(xué)堂”要解決的問題。周楓回憶，在這個(gè)過程中他們確實(shí)走了不少彎路。最初，有道學(xué)堂采用了最簡單粗暴的方式——導(dǎo)流，向有道詞典全體用戶推送廣告鏈接，讓大家來上課。當(dāng)時(shí)的想法比較簡單，有道詞典的注冊用戶有5.5億（桌面版+手機(jī)版），月活躍用戶有6000萬，按照1%轉(zhuǎn)化率計(jì)算，有道學(xué)堂也能獲得60萬用戶。但事實(shí)上，這種簡單的導(dǎo)流對用戶干擾比較大，整體效果并不理想。

于是，有道學(xué)堂果斷放棄直接導(dǎo)流，選擇曲線救國。走了很多死胡同之后，周楓他們將能走得通的做法梳理總結(jié)為：直接簡單，大用戶量，極致產(chǎn)品體驗(yàn)，快速迭代，大數(shù)據(jù)，良性生態(tài)。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)業(yè)，產(chǎn)品是否足夠犀利，能否槍挑一條線、棍掃一大片，這一點(diǎn)很重要。有道學(xué)堂是在線英語培訓(xùn)課程，比如考考研、四六級、GRE等在線培訓(xùn)。一般英語四六級的課程有七八種，如何選擇、怎么定價(jià)等等，這里面是有很多講究。周楓他們在跟很多從教育背景過來做在線教育的朋友交流之后發(fā)現(xiàn)一個(gè)共性的問題，那就是把在線教育這個(gè)事情做得太復(fù)雜了。有道學(xué)堂的做法是化繁為簡，英語四六級課程只有兩門課，四級沖刺課、六級沖刺課，定價(jià)非常簡單，都是199元，線上直播課程，配以精致的印刷版輔導(dǎo)材料，以及一款手機(jī)APP主要負(fù)責(zé)模擬考試、監(jiān)督按時(shí)學(xué)習(xí)以及用戶交流的社區(qū)。

在不斷打磨產(chǎn)品的過程中，周楓他們得出產(chǎn)品心得，抓痛點(diǎn)的需求、不斷地簡化再簡化。這樣的簡化，取得的最終結(jié)果是產(chǎn)品的銷量有數(shù)倍的提升，來自有道學(xué)堂官方數(shù)據(jù)顯示，僅2015年上半年6個(gè)月的時(shí)間，四六級直播課的在線培訓(xùn)人數(shù)已突破6萬人。

周楓介紹，有道在線教育的基本想法是：從工具到社區(qū)，再到教育交易。內(nèi)容和社區(qū)，包括詞典里面用戶的論壇和社區(qū)，最后課程的教育就是有道學(xué)堂。工具比如之前陸續(xù)已有的“有道詞典”、“有道翻譯官”，后來的“有道口語大師”、“學(xué)堂”、“有道四六級”等；社區(qū)比如詞典里面的用戶論壇和社區(qū)；教育交易比如現(xiàn)在“有道學(xué)堂”的在線直播課等。

有道在“工具型”產(chǎn)品的發(fā)展規(guī)劃上，還有很多可以嘗試的方向，比如主力用戶人群是否可以從現(xiàn)在的白領(lǐng)、大學(xué)生，向下拓展到初高中；從詞典、翻譯到題庫等等，這些工具型產(chǎn)品都可能是月活躍用戶達(dá)數(shù)千萬的。這類工具型產(chǎn)品的魅力在于積累用戶的量，而且是有針對性的用戶量。

數(shù)據(jù)與聯(lián)運(yùn)

從“互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)”到“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)”，一個(gè)非常關(guān)鍵的變化是，怎么找準(zhǔn)用戶?！霸谡麄€(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)里，各種各樣的服務(wù)都在爭奪互聯(lián)網(wǎng)的流量，流量是非常核心的，如果你做不到精準(zhǔn)，你獲客的成本就非常高，而且用戶體驗(yàn)也不會(huì)好?！敝軛髡f。

在他看來，在線教育領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)，線上和線下相比優(yōu)勢并不明顯，但他也相信“技術(shù)型的企業(yè)會(huì)有比較多的機(jī)會(huì)”。像有道這樣的具有搜索引擎基因的技術(shù)型團(tuán)隊(duì)，數(shù)據(jù)處理技術(shù)也是強(qiáng)項(xiàng)，應(yīng)該更多發(fā)揮自身的技術(shù)優(yōu)勢，比如數(shù)據(jù)挖掘、搜索等等技術(shù)的運(yùn)用。

“推送精準(zhǔn)化”就是有道在線教育在做的事。如何給用戶畫像、做到更了解用戶？既可以是通過深度運(yùn)營來觀察用戶持續(xù)的使用軌跡，比如用戶在相對長的時(shí)間里查詢哪些單詞、下載哪些資料、閱讀何種內(nèi)容等等來判斷用戶的需求；也可以在產(chǎn)品設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)上來實(shí)現(xiàn)對用戶的標(biāo)簽、分類，比如有道詞典在2015年9月推出新版本時(shí)，直接在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上推出新功能，用戶可以選擇“四六級”、“GRE”等來區(qū)分用戶需求，詞典會(huì)有針對性地推送相應(yīng)的詞語解釋；此外，產(chǎn)品矩陣也是細(xì)分用戶、增加用戶黏性的重要方式。周楓曾經(jīng)說過“產(chǎn)品矩陣，比單靠1個(gè)超級App，更能增加用戶粘性”。

周楓一再強(qiáng)調(diào)，在線教育不只是教育產(chǎn)品簡單的“電商模式”，也不是一個(gè)通用的“上傳課程”的平臺，而是如何能通過技術(shù)的、運(yùn)營的方式，降低用戶的選擇成本，使得用戶在線課程的體驗(yàn)和效果更好。

一方面是通過技術(shù)的、機(jī)器學(xué)習(xí)的方式來實(shí)現(xiàn)“推送精準(zhǔn)化”；另一方面是標(biāo)準(zhǔn)化的“傳課平臺”通常會(huì)忽略的、類似游戲的“聯(lián)運(yùn)”模式，以此來組織高質(zhì)量內(nèi)容的生產(chǎn)，這也是有道學(xué)堂在打造直播課產(chǎn)品時(shí)堅(jiān)持的思路。

周楓曾透露，有道學(xué)堂在經(jīng)過各種嘗試后發(fā)現(xiàn)，在線教育平臺組織高質(zhì)量內(nèi)容的生產(chǎn)過程，和網(wǎng)易游戲業(yè)務(wù)中的相關(guān)問題很類似，所以借鑒了一些游戲聯(lián)運(yùn)的基本要素，比如分成模式，而不是固定的課時(shí)費(fèi)模式，以更好激勵(lì)團(tuán)隊(duì)；通過“公開課”等產(chǎn)品收集、量化用戶體驗(yàn)數(shù)據(jù)和營銷產(chǎn)品數(shù)據(jù)，公開課老師的好壞肯定是用戶（學(xué)生）說了算，公開課可以很好地反映出用戶（學(xué)生）對老師的喜愛程度，這有些類似于游戲的內(nèi)測等。

其次，通過精品課程打造爆款。有道學(xué)堂既不采取大家上傳課程這樣一個(gè)簡單的平臺模式，也不是單純由有道團(tuán)隊(duì)自己來做課程內(nèi)容，而是和老師團(tuán)隊(duì)、個(gè)體老師或者是中小型機(jī)構(gòu)來做非常深度的合作，“這個(gè)深度合作的意思是說大家坐在一起辦公幾個(gè)月”。

據(jù)周楓介紹，有道學(xué)堂的平臺大致運(yùn)作情況是：合作方名師作為教學(xué)方，提供內(nèi)容和教學(xué)；有道學(xué)堂提供包括運(yùn)營、產(chǎn)品、技術(shù)在內(nèi)整個(gè)服務(wù)體系，同時(shí)和教學(xué)方共同把控內(nèi)容。雙方一起打造精品課程，給用戶帶來最好的學(xué)習(xí)體驗(yàn)。去年年底，新推出的考研課程就是有道學(xué)堂與老師深度合作的另一款有道學(xué)堂產(chǎn)品。

周楓很喜歡“良性生態(tài)”這個(gè)說法。在他看來，整個(gè)模式更加高效之后，使得生態(tài)系統(tǒng)里的每一方，老師也好、機(jī)構(gòu)也好，作為服務(wù)運(yùn)營方的互聯(lián)網(wǎng)平臺也好，以及用戶（學(xué)生）也好都可以得到更多的東西。他認(rèn)為，“好生態(tài)”的基礎(chǔ)是“整個(gè)生態(tài)有錢”，首先要打造出用戶（學(xué)生）更喜歡的、高性價(jià)比的互聯(lián)網(wǎng)課程，其次是賣出爆款的、高性價(jià)比的課程。

根據(jù)有道的官方數(shù)據(jù)，有道學(xué)堂在近兩年的時(shí)間里，訂單額同期有10倍的提升，已有超過25萬人次通過付費(fèi)的形式來參與培訓(xùn)。

周楓曾經(jīng)說過，現(xiàn)在的在線教育創(chuàng)業(yè)，尤其是當(dāng)市場規(guī)模小的時(shí)候，最大的敵人不是對手，最大的敵人是所謂的“不買單”。