三星要逆襲

錢(qián)玉娟

盡管在中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)跌出了前五，但三星“一直都在聆聽(tīng)中國(guó)消費(fèi)者的聲音”，而產(chǎn)品出新加之戰(zhàn)略突圍，都是為了重新占據(jù)這一重要市場(chǎng)。

作為全球智能手機(jī)市場(chǎng)上出貨量最大的廠商，三星確曾多年占據(jù)主導(dǎo)地位，然而環(huán)顧世界市場(chǎng)，它在中國(guó)已經(jīng)跌出前五，甚至很長(zhǎng)時(shí)間沒(méi)能找到填補(bǔ)這一市場(chǎng)銷量下滑的空缺。這也使得業(yè)內(nèi)屢屢發(fā)出“三星將告別中國(guó)”的論調(diào)。

8月26日，三星移動(dòng)業(yè)務(wù)主管高東真現(xiàn)身北京，不僅帶來(lái)了三星Note系列的最新力作Galaxy Note7，向人們展示了三星的雄厚實(shí)力，并明確三星在戰(zhàn)略上與蘋(píng)果、華為等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同。

高東真更對(duì)外公開(kāi)表示，“三星一直認(rèn)真聆聽(tīng)中國(guó)消費(fèi)者的聲音，力求在不斷創(chuàng)新與進(jìn)步的同時(shí)，盡可能了解與滿足中國(guó)消費(fèi)者的需求?！?/p>

高東真指出，三星對(duì)中國(guó)市場(chǎng)一如既往的重視與尊重，“三星在中國(guó)的智能手機(jī)業(yè)務(wù)已經(jīng)趨于穩(wěn)定，并且開(kāi)始展現(xiàn)出反彈跡象?！痹谒磥?lái)，三星這家韓國(guó)科技巨頭在中國(guó)最糟糕的日子已經(jīng)過(guò)去了。

曾經(jīng)頹勢(shì)

目前，三星在中國(guó)市場(chǎng)的份額落后于蘋(píng)果、華為、小米等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，盡管它曾在中國(guó)這一最重要的市場(chǎng)上，穩(wěn)坐智能手機(jī)銷量第一的位置數(shù)年，但在2014年蘋(píng)果推出大屏iPhone后，其差異化的競(jìng)爭(zhēng)力逐漸弱小，加之中國(guó)智能手機(jī)廠商的圍攻，使得三星在中國(guó)市場(chǎng)的出貨量排名逐漸下滑，直到跌出前五。

特別是在去年全球手機(jī)電子市場(chǎng)處于增長(zhǎng)放緩的階段，作為排頭兵的蘋(píng)果和三星的日子都不太好過(guò)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)顯示，去年三星智能手機(jī)的銷量占據(jù)全球總銷量的23.96%，而蘋(píng)果公司則屈居第二，占全球總銷量的17.2%。然而反觀盈利，三星卻樂(lè)不起來(lái)，因?yàn)樘O(píng)果足足占據(jù)了全球手機(jī)電子市場(chǎng)90%的大頭，留給三星的少之又少。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為三星市場(chǎng)份額之所以下滑得厲害，恰恰是因?yàn)槠涫謾C(jī)業(yè)務(wù)正在為過(guò)去的傲慢付出代價(jià)?！吨袊?guó)經(jīng)濟(jì)信息》記者通過(guò)翻閱相關(guān)資料顯示，三星一直在中國(guó)市場(chǎng)執(zhí)行機(jī)海戰(zhàn)略，特別是在高中低端雙向投入。這一戰(zhàn)略在功能機(jī)向智能手機(jī)轉(zhuǎn)變的初期確實(shí)可以起到拓展市場(chǎng)的作用，但在前有蘋(píng)果施加來(lái)自高端的壓力，后有中國(guó)智能手機(jī)廠商不斷蠶食中低端市場(chǎng)份額的情況下，三星吃到了苦果。

自高東真擔(dān)任三星移動(dòng)主管以來(lái)，三星管理層也深知作為韓國(guó)家族企業(yè)，管理上過(guò)于僵化進(jìn)而阻礙了企業(yè)及產(chǎn)品線的創(chuàng)新發(fā)展。高東真曾公開(kāi)承諾將改變自上而下的工作文化，打破外界對(duì)于三星的認(rèn)知。不止于此，他還多次訪問(wèn)中國(guó)，深入評(píng)估這一市場(chǎng)的需求及三星需要攻破的痛點(diǎn)。

有感而為

有來(lái)自市場(chǎng)研究公司Counterpoint Technology Market Research的測(cè)算，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)，三星市場(chǎng)份額從2013年的約20%驟降到去年的7.7%。

高東真曾坦言，“中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)太激烈了?！彼麑?duì)三星市場(chǎng)份額的快速萎縮感到遺憾， “三星必須接受失去的一切”， 并不止一次強(qiáng)調(diào)中國(guó)市場(chǎng)及中國(guó)消費(fèi)者的重要性。

而今，三星在中國(guó)市場(chǎng)的市場(chǎng)份額和利潤(rùn)率，受到華為和小米等低價(jià)廠商的擠壓，為此，三星決定發(fā)力中高端產(chǎn)品市場(chǎng)，通過(guò)科技創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品升級(jí)，不僅如此，高東真還指出，挺進(jìn)虛擬現(xiàn)實(shí)這一新興領(lǐng)域的前沿陣地，也是三星在未來(lái)?yè)屨贾袊?guó)市場(chǎng)的重要戰(zhàn)略部署。

在勁敵蘋(píng)果發(fā)布新的iPhone之前，三星首先亮相了其手機(jī)新品Galaxy Note7，主要面向的便是中國(guó)高端智能手機(jī)市場(chǎng)。除卻外觀的雙曲面屏與雙曲面機(jī)背玻璃的對(duì)稱設(shè)計(jì)，值得一提的亮點(diǎn)是在手機(jī)安全性方面全球首創(chuàng)的虹膜解鎖功能，對(duì)用戶使用場(chǎng)景加以全方位考量而改進(jìn)的S-Pen，以及依然有競(jìng)爭(zhēng)力的那些老參數(shù)：IP68防水、2K Super AMOLED屏等等。

三星這次還帶來(lái)了Gear 360全景相機(jī)這樣的智能周邊產(chǎn)品，并且為了配合手機(jī)新品的推出，還在中國(guó)發(fā)布了Gear VR。

諸多新品面市以及營(yíng)銷戰(zhàn)略的變化，讓業(yè)內(nèi)不禁發(fā)現(xiàn)三星已經(jīng)不再局限于傳統(tǒng)的硬件領(lǐng)域，而是正在努力開(kāi)發(fā)生態(tài)系統(tǒng)和服務(wù)。早前高東真的公開(kāi)發(fā)言也進(jìn)一步佐證了三星的未來(lái)戰(zhàn)略傾向。他說(shuō)，“三星希望尋找各種方式構(gòu)建一整套生態(tài)系統(tǒng)，讓普通消費(fèi)者也可以輕易制作自己的內(nèi)容，并使用虛擬現(xiàn)實(shí)與好友展開(kāi)溝通。”

重返巔峰

業(yè)內(nèi)人士指出，盡管三星要以硬件廠商的身份發(fā)展虛擬現(xiàn)實(shí)，以及生產(chǎn)虛擬現(xiàn)實(shí)眼罩所需的顯示屏和處理器，但中國(guó)衍生出了更多生產(chǎn)虛擬現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品的低價(jià)廠商，近一兩年內(nèi)在價(jià)格上對(duì)三星的市場(chǎng)開(kāi)拓依然會(huì)構(gòu)成威脅。

但從今年7月三星發(fā)布的截至2016年6月30日的第二季度財(cái)報(bào)報(bào)表顯示，三星電子本季度綜合營(yíng)收50.94萬(wàn)億韓元（折合約為3034億元人民幣），同比去年上漲5%，而營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為8.14萬(wàn)億韓元（折合約為484.9億元人民幣），上升18%。其中三星移動(dòng)部門(mén)貢獻(xiàn)了三星電子超過(guò)一半的利潤(rùn)和營(yíng)收。毋庸置疑，三星移動(dòng)的全新發(fā)力對(duì)于公司的整體走勢(shì)起到了積極的促進(jìn)作用。

另外，還有Gartner發(fā)布的2016年第二季度全球智能手機(jī)銷量報(bào)告顯示，在今年第二季度，三星智能手機(jī)銷量為7674萬(wàn)部，市場(chǎng)份額為22.3%，仍是全球最大的智能手機(jī)公司。與去年同期相比，三星智能手機(jī)全球市場(chǎng)份額提高了0.5個(gè)百分點(diǎn)。

《中國(guó)經(jīng)濟(jì)信息》記者了解到，在經(jīng)歷了市場(chǎng)份額的持續(xù)萎縮后，三星去年在中國(guó)推出了多款中端智能手機(jī)，以較低的價(jià)格提供了三星高端手機(jī)的功能，以便與對(duì)手展開(kāi)更加直接的競(jìng)爭(zhēng)。

如今三星依托Galaxy Note7發(fā)力中高端市場(chǎng)，其表現(xiàn)如何也備受矚目，甚至不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，Galaxy Note7或?qū)Q定下一個(gè)季度三星在全球智能手機(jī)市場(chǎng)的位置。

需要提及的是，三星在此前發(fā)布的兩款智能旗艦手機(jī)Galaxy S7和S7 edge的市場(chǎng)表現(xiàn)都不錯(cuò)，其中后者的銷量甚至占到了市場(chǎng)銷量的一半以上，不僅提高了該系列的收益率，更讓三星從中有所“領(lǐng)悟”：對(duì)中低端產(chǎn)品系列加以簡(jiǎn)化，差異化競(jìng)爭(zhēng)或能滿足更多市場(chǎng)剛需。

市場(chǎng)打法的轉(zhuǎn)換，讓三星獲益匪淺。而其中更為重要的是，中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展曲線讓這家曾經(jīng)被認(rèn)定為“傲慢”的科技巨頭明白了一個(gè)道理——“靈活調(diào)整”。換句話說(shuō)，便是盡可能提供最佳的用戶體驗(yàn)，并以此為基礎(chǔ)找到必要的改進(jìn)和創(chuàng)新方式及產(chǎn)品。

從穩(wěn)居全球銷量霸主到跌下神壇，三星轉(zhuǎn)瞬步入了挽救市場(chǎng)的地步。如今“三星公司已經(jīng)到達(dá)‘轉(zhuǎn)折點(diǎn)。”這是高東真在早些時(shí)候接受媒體采訪時(shí)發(fā)出的言論，此中更透露出三星在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)的市場(chǎng)教化后，重新“煥發(fā)”斗志，至少對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)及不可估量的消費(fèi)者而言，三星已經(jīng)邁出了重返巔峰的重要一步。