林　蕓　吳泓穎

基于品牌文化的江西老字號(hào)創(chuàng)新發(fā)展研究
——以江西老字號(hào)“浮梁縣浮瑤仙芝茶業(yè)有限公司”為個(gè)案

林蕓吳泓穎

［提要］本文分析了品牌文化的國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀，論述了江西老字號(hào)創(chuàng)新發(fā)展的意義，從品牌文化的角度，以浮梁縣浮瑤仙芝茶業(yè)有限公司為個(gè)案，從技術(shù)工藝、產(chǎn)品線、品牌個(gè)性、設(shè)計(jì)理念、銷(xiāo)售方式、傳播方式及經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng)新等方面，探討了老字號(hào)創(chuàng)新發(fā)展模式，為老字號(hào)重?zé)ㄉ鷻C(jī)提供一定的啟示。

品牌文化；江西老字號(hào)；創(chuàng)新

一、品牌文化國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀述評(píng)

品牌通常被定義為一個(gè)名稱、標(biāo)志、形象、設(shè)計(jì)或者它們的組合，這些因素可以將特定的產(chǎn)品或者服務(wù)與其競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或者服務(wù)相區(qū)別（Kotler 1991）。品牌文化是一個(gè)交叉概念，它是品牌學(xué)與文化學(xué)相融合的產(chǎn)物。Davidson（1997）闡釋了品牌與品牌文化間互相融合、互為支撐的關(guān)系。Jesper Kunde（2002）指出商品或者服務(wù)本身的功能化差異已不再是品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，這就導(dǎo)致了人們對(duì)品牌內(nèi)在價(jià)值的一種向往和追求，而這種內(nèi)在價(jià)值恰恰就是品牌文化。

國(guó)內(nèi)學(xué)者主要從定義和分類(lèi)兩方面研究品牌文化。周朝琦等（2002）認(rèn)為品牌文化是名稱、圖形、標(biāo)志、設(shè)計(jì)等元素或者它們的組合，品牌文化主要用來(lái)區(qū)別不同品牌商品或者服務(wù)。鄭永球（2000）將品牌文化分為物質(zhì)、市場(chǎng)和精神三個(gè)層次。戴筱筱（2004）認(rèn)為品牌文化是品牌個(gè)性化的產(chǎn)物。朱立（2006）提出品牌文化包括精神層面、物質(zhì)層面、行為層面三部分。此外，還有關(guān)于品牌文化的研究現(xiàn)狀的描述（祁永壽等2005）；品牌文化的基本理論問(wèn)題概述（祁永壽2004）、品牌文化的內(nèi)涵及其影響因素（張紅霞2009）、品牌文化國(guó)際化（譚凌波2005）、品牌文化與企業(yè)文化的關(guān)系（趙麗英2006）、品牌文化的表現(xiàn)形式 （楊鋮2003）、品牌文化的生成 （顏廷武2003）、構(gòu)建（孟昭泉1999）、培育（何麗2008）、和傳播（呂小宇等2007）等。

關(guān)于品牌文化與老字號(hào)的關(guān)系，劉巨欽（2012）、潘月杰（2013）對(duì)中華老字號(hào)企業(yè)品牌文化創(chuàng)新及繼承進(jìn)行了相關(guān)研究，也有學(xué)者從不同角度對(duì)天津、杭州、北京、浙江、廣東、上海等地老字號(hào)的創(chuàng)新發(fā)展開(kāi)展了探討，但對(duì)于具體的江西老字號(hào)品牌文化創(chuàng)新發(fā)展的深入研究幾乎沒(méi)有，對(duì)江西老字號(hào)品牌的實(shí)際操作指導(dǎo)意義不大。

明清以來(lái)，江右商幫努力拼搏，誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，在茶、紙、食品、酒、瓷和中藥等行業(yè)中苦心經(jīng)營(yíng)出一批有口皆碑的知名品牌。幾百年來(lái)，朝代歷經(jīng)更替，但這些品牌卻能在歷史的淘沙和商業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中代代相傳，保留至今，成為享譽(yù)中外的“老字號(hào)”、“質(zhì)量”和“信譽(yù)”的代名詞。2006年和2011年，經(jīng)國(guó)家商務(wù)部分別評(píng)選認(rèn)證，共有22家江西品牌獲得“中華老字號(hào)”稱號(hào)。2014年，江西省商務(wù)廳又遴選出33家“江西老字號(hào)”。

二、江西老字號(hào)創(chuàng)新發(fā)展的意義

老字號(hào)企業(yè)對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)具有不可或缺的作用，老字號(hào)品牌本身蘊(yùn)藏著巨大的無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值，需要得到傳承和保護(hù)。然而在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，老字號(hào)的發(fā)展卻受到極大的壓力和挑戰(zhàn)。

江西現(xiàn)有22家“中華老字號(hào)”，數(shù)量上與中部省份基本持平，但與上海、江蘇、浙江近百家相比，差距甚遠(yuǎn)，且品種較為單一。為促進(jìn)江西老字號(hào)的發(fā)展，2014年1月，江西省商務(wù)廳認(rèn)定了33家我省第一批“江西老字號(hào)”單位。然而，由于歷史變遷和體制轉(zhuǎn)換等多種因素影響，2014年8月，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，江西省內(nèi)200余家各類(lèi)老字號(hào)當(dāng)中，七成生存困難，經(jīng)營(yíng)慘淡。2014年9月，江西省政府出臺(tái)了《關(guān)于保護(hù)和促進(jìn)我省老字號(hào)發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，擬盡力到2017年底，“中華老字號(hào)”企業(yè)的培育和引進(jìn)數(shù)量達(dá)到30家，對(duì)“江西老字號(hào)”企業(yè)的認(rèn)定數(shù)量達(dá)到100家。老字號(hào)的創(chuàng)新發(fā)展不僅迫在眉睫而且意義重大。

三、江西老字號(hào)的創(chuàng)新發(fā)展——以“浮梁縣浮瑤仙芝茶業(yè)有限公司”為個(gè)案

本文在前人研究的基礎(chǔ)上，從品牌文化角度出發(fā)，以江西老字號(hào)“浮梁縣浮瑤仙芝茶業(yè)有限公司”(以下簡(jiǎn)稱公司)為個(gè)案，從技術(shù)工藝、產(chǎn)品線、品牌個(gè)性、設(shè)計(jì)理念、銷(xiāo)售方式、傳播方式、經(jīng)營(yíng)模式等方面探討基于品牌文化的江西老字號(hào)創(chuàng)新發(fā)展模式，以進(jìn)一步弘揚(yáng)老字號(hào)品牌文化，提升老字號(hào)品牌價(jià)值，增強(qiáng)老字號(hào)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

“浮紅”工夫紅茶生長(zhǎng)在“晴天早晚遍地霧，陰雨之時(shí)滿山云”的得天獨(dú)厚的自然環(huán)境中，“采山嵐之靈氣，得日月之精華”。早在1915年“浮紅”就獲得美國(guó)舊金山巴拿馬太平洋萬(wàn)國(guó)和平博覽會(huì)金獎(jiǎng)；1950年作為國(guó)禮祝賀斯大林七十大壽。2009年“浮紅”被評(píng)為“江西省著名商標(biāo)”，2011年在中國(guó)名優(yōu)紅茶評(píng)比上，被評(píng)為“中國(guó)十大紅茶”之一（排名第三）。2013年被認(rèn)定為首批“江西老字號(hào)”。2015年被評(píng)為“中華好茶”。

公司前身為1990年成立的浮梁茶廠，1994年茶廠升級(jí)為浮梁縣茶葉集團(tuán)總公司，2004年改制后成立現(xiàn)公司。自成立至今二十多年以來(lái)，公司與時(shí)俱進(jìn)，不斷探索，從地方茶廠已經(jīng)發(fā)展成為全國(guó)有名的茶葉龍頭企業(yè)。最值得一提的是自2004年改制后，公司以重振“浮梁之茗，聞?dòng)谔煜隆睘橐讶?，以?chuàng)優(yōu)品牌為龍頭、以創(chuàng)新管理為基礎(chǔ)，全方位提升了浮梁茶的質(zhì)量、品牌以及市場(chǎng)占有率。目前，公司享有“中國(guó)茶業(yè)百?gòu)?qiáng)企業(yè)”、“全國(guó)食品工業(yè)科技進(jìn)步優(yōu)秀企業(yè)”、“中國(guó)食品工業(yè)優(yōu)秀龍頭企業(yè)”、“全國(guó)重信用守合同企業(yè)”、“江西省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)”等榮譽(yù)稱號(hào)。公司基地獲得“中國(guó)三十座最美茶園”、“全國(guó)有機(jī)食品生產(chǎn)基地”、“農(nóng)業(yè)部園藝作物 （茶葉）標(biāo)準(zhǔn)園”、“全國(guó)農(nóng)業(yè)綜合開(kāi)發(fā)產(chǎn)業(yè)化示范基地”、“中國(guó)茶葉協(xié)會(huì)科技示范基地”等稱號(hào)。公司之所以取得今天的輝煌成就，與公司對(duì)品牌文化的打造及創(chuàng)新密不可分。2014年，浮梁縣浮瑤仙芝茶業(yè)有限公司（注冊(cè)商標(biāo)：浮紅）被認(rèn)定為首批江西老字號(hào)。

1.技術(shù)工藝創(chuàng)新

公司率先引入江西省第一條名優(yōu)茶清潔化自動(dòng)生產(chǎn)線，并已成為全省樣板生產(chǎn)線。公司首創(chuàng)的“針形茶”也成為江西省名優(yōu)茶定型的標(biāo)準(zhǔn)形式。之后，公司引進(jìn)了一條紅茶自動(dòng)化、清潔化加工流水線，在工藝線路設(shè)計(jì)上，將國(guó)內(nèi)外先進(jìn)的茶葉加工技術(shù)流程與本地區(qū)茶葉加工的特點(diǎn)相結(jié)合，建設(shè)節(jié)能、先進(jìn)、適用、高效的茶葉自動(dòng)化、清潔化生產(chǎn)成套設(shè)備，實(shí)現(xiàn)茶葉生產(chǎn)加工的低碳化，使產(chǎn)品的生產(chǎn)具備了良好的成本優(yōu)勢(shì)。

公司雖然已經(jīng)連續(xù)十幾年通過(guò)中國(guó)有機(jī)食品認(rèn)證、歐盟BCS有機(jī)認(rèn)證，在2012年，為了深化質(zhì)量管理，公司又走在全省先列，建立起完備的質(zhì)量追溯體系。如今，公司不僅牽頭推動(dòng)了“江西綠茶”品牌整合，入股成立了江西綠茶有限公司，并且也是“江西綠茶”這一品牌的制標(biāo)企業(yè)。2015年，國(guó)家有機(jī)食品生產(chǎn)基地建設(shè)管理工作會(huì)在南京召開(kāi)，公司作為全國(guó)八大代表之一做出了經(jīng)驗(yàn)交流發(fā)言。

2.產(chǎn)品線創(chuàng)新

公司大力實(shí)施“紅綠并舉”發(fā)展戰(zhàn)略，近幾年來(lái)已迅速發(fā)展為資產(chǎn)近億元的集茶葉種植、加工、研發(fā)、內(nèi)銷(xiāo)外貿(mào)于一體的茶業(yè)骨干企業(yè)。開(kāi)創(chuàng)了工夫紅茶、名優(yōu)綠茶、大宗綠茶、袋泡茶等三十多個(gè)系列品種。

3.品牌個(gè)性創(chuàng)新

公司立足浮梁豐富的茶葉資源和悠久的茶葉生產(chǎn)歷史，瞄準(zhǔn)當(dāng)今茶葉消費(fèi)前沿的最新潮流，以開(kāi)發(fā)（有機(jī)）綠色食品茶為發(fā)展方向，努力打響綠色品牌，做強(qiáng)綠色經(jīng)濟(jì)。公司成立了（有機(jī)）綠色食品茶專(zhuān)項(xiàng)工作組，創(chuàng)建了一支強(qiáng)大有力的團(tuán)隊(duì)，其主要成員為基地部、生產(chǎn)部、辦公室、銷(xiāo)售部等部門(mén)經(jīng)理以及技術(shù)骨干，主要工作內(nèi)容為宣傳、培訓(xùn)、技術(shù)指導(dǎo)、市場(chǎng)分析，實(shí)行責(zé)任到個(gè)人，使綠色食品茶的開(kāi)發(fā)和管理得到良好運(yùn)作。公司現(xiàn)有有機(jī)茶、綠色食品茶基地2個(gè)、出口備案基地3個(gè)，總面積6000余畝，獲得綠色（有機(jī)）食品標(biāo)準(zhǔn)使用權(quán)3個(gè)。

4.設(shè)計(jì)理念創(chuàng)新

茶葉包裝設(shè)計(jì)是最直接最顯著的品牌標(biāo)示，給消費(fèi)者的印象與概念也最為分明。公司一直以來(lái)重視茶葉包裝設(shè)計(jì)。除注重包裝的防潮、儲(chǔ)存等基本功能，還注重體現(xiàn)茶葉的檔次、價(jià)值和形象，很好地融入了中國(guó)茶文化、茶企文化。以金色、黑色和紅色為主色的禮品茶，高貴奢華；以經(jīng)典的白色和綠色為主色的平民茶，清新素雅；而從千年古茶樹(shù)上采摘而來(lái)的茶葉精心制作的紅茶與國(guó)家級(jí)大師手繪的青花罐的搭配，更是彰顯了濃濃的民族傳統(tǒng)，將景德鎮(zhèn)的“一紅一白”展示得淋漓盡致，令人愛(ài)不釋手。

5.銷(xiāo)售方式創(chuàng)新

公司產(chǎn)品銷(xiāo)售以“內(nèi)銷(xiāo)為主，出口為輔”。公司首先立足南昌市場(chǎng)，通過(guò)一系列商務(wù)活動(dòng)和宣傳攻勢(shì)，不僅進(jìn)入到各大超市的食品專(zhuān)柜，還建立起了專(zhuān)門(mén)銷(xiāo)售門(mén)店。其次，以南昌為中心，產(chǎn)品輻射新余、九江等地。為打響自身品牌，公司奮力開(kāi)拓外埠市場(chǎng)。自2005年起，公司先后在省外多個(gè)大中城市設(shè)立緊密型及松散型連鎖店十余家，在北京積極拓展高端禮品用茶、商務(wù)用茶市場(chǎng)；在最著名的茶葉市場(chǎng)馬蓮道商城開(kāi)設(shè)了專(zhuān)賣(mài)店和辦事處；在蘇州、常熟、無(wú)錫等長(zhǎng)三角地區(qū)則以優(yōu)質(zhì)綠茶為主，相繼建立起銷(xiāo)售窗口。如今，公司已經(jīng)建立了遍布全國(guó)較為穩(wěn)定的茶葉銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。除在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)享有較高聲譽(yù)，公司積極開(kāi)發(fā)國(guó)外市場(chǎng)，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷(xiāo)俄羅斯、美國(guó)、歐盟、新加坡等國(guó)際市場(chǎng)，取得了良好口碑。

6.傳播方式創(chuàng)新

公司緊緊圍繞“依托生態(tài)環(huán)境優(yōu)勢(shì)、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)”的發(fā)展戰(zhàn)略，堅(jiān)持茶葉產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)一體化發(fā)展，通過(guò)“茶旅一體化”，挖掘有機(jī)田園文化，探索適合景區(qū)旅游的發(fā)展模式，相繼建成了江西茶葉創(chuàng)意設(shè)計(jì)中心、江西茶葉旅游中心、江西茶葉會(huì)展和交流中心、江西茶葉良種繁殖中心、江西茶葉交易中心。整個(gè)茶場(chǎng)既保持茶成園、樹(shù)成行、路成網(wǎng)、溝相連的原生態(tài)，又和茶實(shí)踐、茶旅游、茶科技融為一體，探索茶產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)相結(jié)合的發(fā)展模式，將觀光踏青、品賞香茗、制茶參觀有機(jī)結(jié)合，讓游客親身體驗(yàn)有機(jī)茶園的優(yōu)良生態(tài)。并先后舉辦了專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)講座、茶文化演出、茶文化交流數(shù)百次，進(jìn)一步擴(kuò)大了公司影響。公司與浙江大學(xué)聯(lián)合，開(kāi)設(shè)了浙江大學(xué)茶學(xué)教學(xué)科研實(shí)踐基地。一方面，為浙大師生提供了教學(xué)科研實(shí)踐平臺(tái)，加深了浙大師生對(duì)浮梁茶的了解，促進(jìn)了學(xué)校多出科研成果。另一方面，也為企業(yè)提供了科技支撐，促進(jìn)了企業(yè)健康發(fā)展，帶動(dòng)了浮梁經(jīng)濟(jì)騰飛，實(shí)現(xiàn)了雙方共贏。

公司積極參加全國(guó)各級(jí)各類(lèi)茶博會(huì)、茶葉推廣產(chǎn)銷(xiāo)對(duì)接會(huì)、茶葉電子商務(wù)會(huì)等，與同行交流合作的同時(shí)，很好地推廣了產(chǎn)品。與時(shí)俱進(jìn)，開(kāi)發(fā)了浮瑤仙芝微信平臺(tái)推介紹公司、浮瑤仙芝淘寶官方店售賣(mài)產(chǎn)品，為顧客方便捷地提供了正宗、地道的產(chǎn)品。

2014年UTZ認(rèn)證基金會(huì)駐中國(guó)辦事處一行人來(lái)到浮瑤仙芝公司，對(duì)公司、工廠、茶園進(jìn)行實(shí)踐性考察。引導(dǎo)公司與國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)接軌。UTZ認(rèn)證是一種關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品責(zé)任生產(chǎn)和采購(gòu)的全球性認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)，也是對(duì)農(nóng)業(yè)商品的可持續(xù)性的和可追溯性進(jìn)行確認(rèn)，本著“好農(nóng)業(yè)，好未來(lái)”的宗旨，為打造企業(yè)品牌和滿足消費(fèi)者需要的專(zhuān)業(yè)、社會(huì)及環(huán)境質(zhì)量的生產(chǎn)實(shí)踐做保證。

7.經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng)新

公司采用“公司+基地+農(nóng)戶”的經(jīng)營(yíng)模式，從整體上推動(dòng)了傳統(tǒng)茶業(yè)向現(xiàn)代茶業(yè)的轉(zhuǎn)變。本著“主體獨(dú)立，自愿合作，利益聯(lián)動(dòng)，共同發(fā)展”的原則，公司以訂單的方式與基地農(nóng)戶建立鞏固的產(chǎn)業(yè)化協(xié)作關(guān)系，實(shí)行一體化經(jīng)營(yíng)，促進(jìn)了產(chǎn)業(yè)增效、農(nóng)民增收，帶動(dòng)了茶業(yè)的發(fā)展。公司現(xiàn)共有緊密型茶葉生產(chǎn)基地四家，聯(lián)系茶農(nóng)一萬(wàn)余戶；茶園基地面積達(dá)一萬(wàn)六千余畝，公司因其對(duì)同行業(yè)的深厚影響力和帶動(dòng)作用，被列為江西省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)。

四、結(jié)束語(yǔ)

隨著時(shí)代的變遷，有的老字號(hào)萎靡不振，甚至銷(xiāo)聲匿跡，而有的老字號(hào)卻風(fēng)采依舊，且規(guī)模愈盛。事實(shí)證明，老字號(hào)應(yīng)緊跟時(shí)代步伐，以全新理念迎接市場(chǎng)挑戰(zhàn)。首先，應(yīng)發(fā)展品牌特色。在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，老字號(hào)的發(fā)展，應(yīng)以其深厚的文化底蘊(yùn)為基礎(chǔ)，以精湛的技藝為依托，注重挖掘品牌特色，形成品牌效應(yīng)，讓顧客以最低成本享受最佳服務(wù)。其次，應(yīng)創(chuàng)新差異服務(wù)。面對(duì)當(dāng)前行業(yè)同質(zhì)化的市場(chǎng)環(huán)境，老字號(hào)要重視市場(chǎng)細(xì)分，根據(jù)不同消費(fèi)群體制定差異化的品牌服務(wù)策略，既奠定行業(yè)的龍頭地位，又滿足顧客個(gè)性化需要。再者，應(yīng)提高服務(wù)質(zhì)量。優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量是品牌發(fā)展的保障。老字號(hào)品牌應(yīng)積極引進(jìn)先進(jìn)的設(shè)備、精湛的工藝和現(xiàn)代化的管理和營(yíng)銷(xiāo)手段，全面提高產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量。

品牌文化的創(chuàng)新發(fā)展有利于促進(jìn)江西老字號(hào)恢復(fù)活力，健康發(fā)展，更快地適應(yīng)新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的步伐。祝愿更多的江西老字號(hào)以品牌文化為基礎(chǔ)，與時(shí)俱進(jìn)，不斷提升創(chuàng)新發(fā)展能力，加快企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，為傳承和振興江西老字號(hào)文化做出更大貢獻(xiàn)。

［1］Jesper knnde，王玨譯，公司精神［M］.昆明：云南大學(xué)出版社，2002.

［2］周朝琦,侯龍文,邢紅平.品牌文化:商品文化意蘊(yùn)、哲學(xué)理念與表現(xiàn)［M］.北京:經(jīng)濟(jì)管理出版社，2002.

［3］林蕓,嚴(yán)琦.關(guān)于江右商幫老字號(hào)品牌研究的思考［J］.老區(qū)建設(shè),2012，（22）.

［4］鄭永球.論茶的品牌文化與產(chǎn)銷(xiāo)實(shí)踐［J］.廣東茶葉, 2000，（4）.

［5］劉巨欽.老字號(hào)企業(yè)品牌文化創(chuàng)新研究［J］.商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)研究，2012，（5）.

［6］潘月杰，田耕耘等.中華老字號(hào)品牌文化繼承與創(chuàng)新發(fā)展研究［J］.生產(chǎn)力研究，2013，（10）.

［7］張紅明，黃鉆霞.廣東老字號(hào)品牌文化內(nèi)涵及形成機(jī)制研究［J］.戰(zhàn)略決策研究，2010,（4）.

［責(zé)任編輯：程文燕］

林蕓（1970—），女，江西經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院教授，碩士，研究方向?yàn)橛⒄Z(yǔ)教學(xué)法與二語(yǔ)習(xí)得；吳泓穎（1981—）,女，江西經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院講師，碩士，研究方向?yàn)橛⒄Z(yǔ)教學(xué)法。（江西南昌330008）

江西經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院課題“基于品牌文化的江西老字號(hào)創(chuàng)新研究”