雪歌：借力微信全網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)

何菲

微信企業(yè)號(hào)不僅是讓商家進(jìn)入消費(fèi)者手機(jī)，也使其店一會(huì)員一消費(fèi)者一全網(wǎng)的020路徑得以完整起來(lái)。

對(duì)于大部分人而言，網(wǎng)購(gòu)和實(shí)體店購(gòu)物之間很難有什么頻繁且直接的聯(lián)系，然而，微信企業(yè)號(hào)的出現(xiàn)讓網(wǎng)購(gòu)和實(shí)體店面購(gòu)物的分野開(kāi)始模糊起來(lái)。

接入微信企業(yè)號(hào)之后，雪歌服飾的消費(fèi)者可直接與離他最近的店進(jìn)行連接，直接下單進(jìn)行支付，由離他最近的店進(jìn)行發(fā)貨，并且可以基于微信服務(wù)號(hào)分享其購(gòu)物體驗(yàn)。假如消費(fèi)者在連接溝通后還是希望到最近的實(shí)體門(mén)店來(lái)體驗(yàn)，還可以通過(guò)iPad端的×G HD和TV端的XG TV充分參與整個(gè)購(gòu)物體驗(yàn)。成交后消費(fèi)者可通過(guò)不同智能終端（XG HD、XG TV、POS+）的二維碼掃一掃分享自己的購(gòu)物體驗(yàn)，上傳屬于自己的買(mǎi)家秀。

在這一業(yè)務(wù)場(chǎng)景中，包括商家與消費(fèi)者的連接、試穿、交易、分享等關(guān)鍵動(dòng)作。“我們認(rèn)為現(xiàn)在傳統(tǒng)服裝品牌店最大的問(wèn)題是所有的衣服是陳列在那里的，消費(fèi)者在面對(duì)此場(chǎng)景時(shí)，很難做出自己的準(zhǔn)確的選擇?！毖└鐲IO&020事業(yè)部總監(jiān)謝振華告訴記者，“這里我們引入了×GTV，×GTV是一個(gè)48寸可觸摸的電視，基于本店SKU自動(dòng)播放當(dāng)前款，可顯示同款、搭配款、FAB、買(mǎi)家秀，基于微信可分享自己的體驗(yàn)感受（將會(huì)顯示于全國(guó)店鋪的×GTV上，包括微信頭像與感受）。”此舉的核心目的是與消費(fèi)者互動(dòng)，消費(fèi)者也可以通過(guò)×GTV中的分享、掃一掃、二維碼快速查看自己的衣櫥?！拔覀冋J(rèn)為有良好的體驗(yàn)，才會(huì)試穿，有試穿才會(huì)有交易，有交易才會(huì)有分享。”謝振華說(shuō)。

這是雪歌020全渠道生態(tài)圈中第一個(gè)生態(tài)圈的典型場(chǎng)景。第一個(gè)生態(tài)圈，是基于微信服務(wù)號(hào)+微信企業(yè)號(hào)+XGHD的一個(gè)生態(tài)圈。

探索020全渠道

兩年前，雪歌總經(jīng)理徐志勇開(kāi)始注意到互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于傳統(tǒng)行業(yè)改造的影響力，提出要建立一個(gè)新的模式。對(duì)于020全渠道模式到底怎么打造，當(dāng)時(shí)還處于認(rèn)識(shí)比較模糊的狀態(tài)，為此，這家公司用了整整一年的時(shí)間探索這一新的模式。之后，這家公司規(guī)劃了020全渠道藍(lán)圖，建立了020事業(yè)部，由謝振華全面負(fù)責(zé)推進(jìn)，組織架構(gòu)上020事業(yè)部屬于營(yíng)銷(xiāo)中心。

“我們認(rèn)為020全渠道必須是‘店一會(huì)員一消費(fèi)者一全網(wǎng)這么一個(gè)生態(tài)體系去建立，每一個(gè)生態(tài)體系都不會(huì)以單個(gè)載體而存在，它們都會(huì)相互的觸及與互聯(lián)?！敝x振華告訴記者。因此，所有智能應(yīng)用都是從店面出發(fā)，讓店先+互聯(lián)網(wǎng)。

對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)而言，線下實(shí)體店依然是最大流量的入口，對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)，謝振華認(rèn)為，首先要解決的就是地基問(wèn)題即店的問(wèn)題。

如前所述，在雪歌全渠道生態(tài)圈中，第一個(gè)生態(tài)圈是基于微信服務(wù)號(hào)全面打通消費(fèi)者生態(tài)圈。這個(gè)生態(tài)圈包括了兩個(gè)大場(chǎng)景。

第一個(gè)是圈內(nèi)圈外消費(fèi)者通過(guò)不同的載體，通過(guò)線上渠道，直接在線上成交，通過(guò)訂單分配系統(tǒng)（VlP優(yōu)先原則、收獲地址原則、其他原則），將訂單將直接推送于店企業(yè)號(hào)，店員基于企業(yè)號(hào)可直接發(fā)貨給消費(fèi)者。

第二個(gè)則是圈內(nèi)圈外消費(fèi)者通過(guò)不同的載載體，如微信服務(wù)號(hào)（XG新品旗艦店）、官方商城（PC端）、B2C平臺(tái)、內(nèi)購(gòu)會(huì)、積分商城、店微信號(hào)等途徑被引流到線下，導(dǎo)購(gòu)基于實(shí)體店+多智能終端（XG新品旗艦店、XG企業(yè)號(hào)、XG HD、XG TV、未來(lái)的智能終端）共同與消費(fèi)者參與體驗(yàn)與試衣，最后由店成交。

以上各個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)要得以流暢銜接，得益于微信服務(wù)號(hào)+微信企業(yè)號(hào)。“微信的服務(wù)號(hào)+微信企業(yè)號(hào)提供了一個(gè)連接的生態(tài)體系，這是最核心的。”謝振華認(rèn)為。以上兩個(gè)場(chǎng)景仍是一個(gè)半閉環(huán)的場(chǎng)景，如何讓其成為閉環(huán)呢？在謝振華看來(lái)，“未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)不需求太多的渠道，只要能讓你的產(chǎn)品進(jìn)入消費(fèi)者的手機(jī)就是最好的營(yíng)銷(xiāo)”，問(wèn)題是，如何進(jìn)入？

假設(shè)某位女士某日來(lái)到XG雪歌實(shí)體店，導(dǎo)購(gòu)給這位女士分享了XGTV的應(yīng)用。試穿后，這位女士感覺(jué)非常滿(mǎn)意，付款后通過(guò)掃一掃分享了自己所購(gòu)買(mǎi)的衣服。最后這個(gè)環(huán)節(jié)至關(guān)重要，因?yàn)閷?duì)于消費(fèi)者而言，任何一個(gè)接觸點(diǎn)都可以決定她的購(gòu)買(mǎi)，很多接觸點(diǎn)都可以改變她的決策。

分享帶動(dòng)銷(xiāo)售

“91%的消費(fèi)者愿意分享他們經(jīng)歷的品牌體驗(yàn)給其他的消費(fèi)者，90%的消費(fèi)者通過(guò)社交媒體來(lái)獲取近期購(gòu)買(mǎi)的建議，74%的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)社交評(píng)論已經(jīng)影響他們的購(gòu)買(mǎi)決定，10%的消費(fèi)者相信品牌商與零售商。”謝振華表示，導(dǎo)購(gòu)有辦法讓該顧客分享其所購(gòu)買(mǎi)的商品，我相信所有的品牌導(dǎo)購(gòu)比我更有辦法，因?yàn)閷?shí)體店希望借助“互聯(lián)網(wǎng)+”的思想讓圈內(nèi)消費(fèi)者影響到圈外的消費(fèi)者（實(shí)體店具有主動(dòng)權(quán)），而微信的掃一掃、分享和熟人社交等功能足以使這一過(guò)程形成閉環(huán)。

在謝振華看來(lái)，圈外的分享才是最大的推動(dòng)零售的路徑。電商是中心化的一個(gè)體系，020是去中心化的一個(gè)體系，對(duì)于傳統(tǒng)品牌而言，“真正的020必須要解決店的問(wèn)題，讓集合店變媒體店?！边@也是雪歌020的路徑“店一會(huì)員一消費(fèi)者一全網(wǎng)”的一個(gè)過(guò)程。

之所以認(rèn)為圈外的分享才是解決客戶(hù)流量最有效的方式之一，是因?yàn)椤傲闶酃街凶畲蟮膯?wèn)題就是要解決客流量?！敝x振華表示。他給記者打了一個(gè)比方：假設(shè)一個(gè)大區(qū)域有100家店，每年如果有10萬(wàn)人分享，也就是說(shuō)每家店每年至少成交1000筆，而每一個(gè)消費(fèi)者都分享自己的購(gòu)買(mǎi)款、上傳自己的買(mǎi)家秀，按照每一個(gè)消費(fèi)者朋友圈都至少有好友200人計(jì)算，那么即使只有1%的成交率，按照平均價(jià)500元計(jì)算，結(jié)果就是1億元。

基于此，為了推動(dòng)圈外分享，2016年雪歌將基于XG企業(yè)號(hào)+紅包+帶參數(shù)的二維碼+lP+OpenlD+搖一搖+POS，推動(dòng)所有終端專(zhuān)賣(mài)店此場(chǎng)景的應(yīng)用。分享體驗(yàn)也要不斷優(yōu)化，目前消費(fèi)者還要通過(guò)二維碼掃一掃才能分享自己的購(gòu)物體驗(yàn)，未來(lái)將會(huì)變成交易后搖一搖手機(jī)，消費(fèi)者就可分享自己的購(gòu)物體驗(yàn)與感受并同步到不同的智能終端。

對(duì)于女裝或者服裝類(lèi)商品而言，在某個(gè)店缺色缺碼難免的事情，此時(shí)就需要根據(jù)消費(fèi)者需求來(lái)調(diào)貨。在微信企業(yè)號(hào)上，“所有需求市場(chǎng)會(huì)通過(guò)我們的企業(yè)號(hào)快速地告知我們所有的店鋪和導(dǎo)購(gòu)，店在接收到這個(gè)消息的時(shí)候，可以快速做出這個(gè)分享。”謝振華表示。

雪歌希望做到的是，VlP從線上下單后，通過(guò)XG020全渠道生態(tài)系統(tǒng)中的訂單分配中心，將會(huì)通知于各個(gè)智能終端，這時(shí)TV會(huì)響，Mac會(huì)響，iPad會(huì)響，iPhone會(huì)響，在這些智能載體上用戶(hù)可做出相應(yīng)的動(dòng)作。