“十三五”時期出版“走出去”新常態(tài)

【摘要】出版作為文化的載體，擔(dān)負(fù)著傳承、傳播、交流等職責(zé)，出版“走出去”也就是文化“走出去”，是中國變大變強(qiáng)后出版人義不容辭的使命?！笆濉睍r期，國家政策、經(jīng)濟(jì)、文化、科技等方面都有了長足的發(fā)展，出版“走出去”將會在此背景下?lián)碛懈鼮槌墒斓男履Ｊ健?/p>

【關(guān)鍵詞】出版“走出去”；內(nèi)容創(chuàng)新；海外渠道；國際化人才；媒體融合

【作者單位】杜都，中版集團(tuán)數(shù)字傳媒有限公司。

經(jīng)濟(jì)全球化與信息網(wǎng)絡(luò)化正在加速文化的全球化進(jìn)程，黨的十八屆五中全會通過的“十三五”規(guī)劃建議中指出：“加強(qiáng)國際傳播能力建設(shè)，創(chuàng)新對外傳播、文化交流、文化貿(mào)易方式，推動中華文化‘走出去?！背霭孀鳛槲幕瘋鞑サ那乐?，擔(dān)負(fù)著傳承、傳播、交流等職責(zé)；出版“走出去”也就是文化“走出去”，是中國變大變強(qiáng)后出版業(yè)義不容辭的使命。中國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的良好形勢、出版“走出去”等重大項(xiàng)目的支撐、深厚的歷史文化底蘊(yùn)，以及相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)的重視和版權(quán)經(jīng)理人的不懈努力，促使版權(quán)輸出數(shù)量不斷增加，輸出品種不斷豐富，中國出版物的國際市場競爭力不斷增強(qiáng)。綜合來說，出版“走出去”工作在最近幾年成績斐然。如今，出版“走出去”已經(jīng)有了更加豐富的內(nèi)涵和外延，內(nèi)容更加多彩、形式更為多樣、渠道更加多元，在國家政策、經(jīng)濟(jì)、文化、科技等方面都有了長足發(fā)展的背景下，出版“走出去”將擁有更為成熟的新模式。

一、內(nèi)容創(chuàng)新是出版“走出去”的基礎(chǔ)

無論海內(nèi)外讀者，對于出版物的第一訴求都是內(nèi)容，內(nèi)容是版權(quán)輸出的根本所在，內(nèi)容不過關(guān)，版權(quán)輸出便無從說起?！笆濉睍r期，要在追求輸出版權(quán)品種的同時，重視輸出圖書的銷量，打造海外暢銷書是決定版權(quán)“走出去”成果的關(guān)鍵，內(nèi)容創(chuàng)新則是出版“走出去”的基礎(chǔ)。

1.故事驅(qū)動

在全球化的時代背景下，我們在受海外文化影響的同時，其他國家和民族也在不斷地了解博大精深的中國文化。璀璨的中國文明曾經(jīng)讓世界著迷，隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與國際地位的提升，越來越多的海外讀者掀起了新一輪的漢學(xué)學(xué)習(xí)熱潮。中國元素已經(jīng)成為當(dāng)今世界文學(xué)、影視、時尚等領(lǐng)域的熱門題材，這為外向型圖書的選題和創(chuàng)作提供了更為廣袤的空間。

內(nèi)容是基礎(chǔ)、翻譯是重點(diǎn)、選題是關(guān)鍵，在出版內(nèi)容的敘述方式上，應(yīng)盡量避免高談闊論和咬文嚼字式的描寫，要以故事內(nèi)容為中心，將感染力和可讀性放在首位，見微知著式的講述往往更能打動人心；在創(chuàng)新選題基礎(chǔ)上加強(qiáng)內(nèi)容建設(shè)，講好中國故事，讓海外讀者在閱讀時有身臨其境的參與感，讓其了解中國、認(rèn)識中國、讀懂中國。同時，逐步形成產(chǎn)品的系列化、規(guī)?；?，進(jìn)一步形成產(chǎn)品的模式化、品牌化，讓產(chǎn)品持續(xù)在海外市場發(fā)酵，形成國際影響力。

2.國際化組稿

得益于經(jīng)濟(jì)全球化、信息全球化，出版資源的開發(fā)越來越不受國界的局限，這讓出版內(nèi)容的國際組稿變得更加便捷和更容易實(shí)現(xiàn)。物色合適的資深海外編輯、出版人、漢學(xué)家，以具體項(xiàng)目為紐帶，以國際化的團(tuán)隊(duì)打造中國文化類出版物將成為實(shí)施創(chuàng)新選題的新型團(tuán)隊(duì)組織方式。由熟悉海外市場的策劃與編輯團(tuán)隊(duì)，甚至是海外本土化團(tuán)隊(duì)，一起策劃、約稿、編輯，為海外讀者量身訂制內(nèi)容。從專家的視角按國際表達(dá)方式來敘述故事，這樣的出版物更容易進(jìn)入海外讀者視野，滿足海外讀者了解中國和中國人的需求。

如中國出版集團(tuán)多次邀請國際知名作家、漢學(xué)家和出版人與集團(tuán)內(nèi)出版社洽談簽約，發(fā)揮海外漢學(xué)家、智庫和媒體的作用，共同策劃出版中國主題圖書。從海外讀者感興趣的角度出發(fā)，抓住中國傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代闡釋和中國發(fā)展道路的學(xué)術(shù)化出版中心話題，來講述普通中國人的故事。這類嘗試必將更容易打開海外閱讀市場。

3.合作出版

合作出版將是“十三五”時期出版“走出去”的主要方式和路徑。通過合作出版可以在降低成本的同時實(shí)現(xiàn)本土化運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容、資源、技術(shù)的優(yōu)化配置，這也是出版國際化的一項(xiàng)優(yōu)勢。國內(nèi)出版社可利用現(xiàn)有的優(yōu)勢和資源，與海外出版機(jī)構(gòu)合作，共同策劃選題，開展聯(lián)合營銷宣傳，發(fā)揮海外出版機(jī)構(gòu)的本土市場拓展積極性，使出版產(chǎn)品真正進(jìn)入國際主流市場。如遴選“一帶一路”沿線重要國家的重要出版社，與其開展出版合作。

同時，與本土化的海外出版機(jī)構(gòu)合作出版，可以更好地制定市場策略。如中國出版集團(tuán)所屬中國圖書進(jìn)出口（集團(tuán)）總公司利用其與海外出版發(fā)行網(wǎng)絡(luò)的緊密合作，自主策劃并在海外合作出版外文圖書80多種，涉及英、法、德、日、韓等文種，實(shí)現(xiàn)了雙贏的市場效果。

二、平臺渠道是出版“走出去”的關(guān)鍵

要突破意識形態(tài)和語言障礙兩大“走出去”壁壘，就要構(gòu)建相應(yīng)的平臺和渠道。通過平臺可以交流信息、尋找商機(jī)、推進(jìn)合作，通過渠道可以了解需求、直面市場、拓展業(yè)務(wù)。除了利用好展會平臺、網(wǎng)絡(luò)平臺，還要大力拓展“走出去”國際線上發(fā)行渠道，大力實(shí)施中國出版物國際營銷渠道拓展工程，加強(qiáng)與全球性、區(qū)域性大型連鎖書店和網(wǎng)店的積極合作，整合海外華文出版物營銷網(wǎng)絡(luò)和渠道，搭建數(shù)字內(nèi)容資源跨境投送平臺，實(shí)施網(wǎng)絡(luò)書店等海外銷售計(jì)劃，使線上線下合為一體。

1.展會平臺

書展是實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略重要的服務(wù)平臺。通過法蘭克福書展、倫敦書展、美國BEA書展等多個國際重要書展，中國出版單位在版權(quán)輸出、合作出版、產(chǎn)品營銷、品牌宣傳等方面都取得了實(shí)效。除了利用好海外的書展平臺，還要建設(shè)好自有的交流平臺。如中國圖書進(jìn)出口（集團(tuán)）總公司承辦的北京國際圖書博覽會BIBF，在參展規(guī)模上僅次于法蘭克福書展，世界排名第二。除了書展，還有漫展、文化展等多種形式的展會吸引海外出版企業(yè)、文化企業(yè)參加，這些展會都可以作為了解海外市場，以及與海外同行交流合作、尋求合作契機(jī)的重要平臺。

當(dāng)然，還有一些專業(yè)的會議、論壇，聚集了垂直領(lǐng)域的專家、作者、學(xué)者以及從業(yè)人員，這對于“走出去”合作的展開將更有促進(jìn)作用。如2015年中國出版集團(tuán)舉辦的“中外出版翻譯懇談會”，以“一帶一路”為主題，設(shè)立專題分論壇，著重與沿線國家進(jìn)行出版交流研討與合作洽商，其間中國出版集團(tuán)與阿拉伯出版商協(xié)會、泰晤士和哈德遜出版集團(tuán)等簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，達(dá)成31項(xiàng)版權(quán)輸出意向。

2.網(wǎng)絡(luò)平臺

經(jīng)濟(jì)與信息科技飛速發(fā)展，地球村的概念逐漸深入人心，用戶之間的距離通過網(wǎng)絡(luò)、媒體進(jìn)一步拉近，網(wǎng)絡(luò)平臺則成為出版企業(yè)經(jīng)營活動獲取、傳遞、共享和應(yīng)用信息的強(qiáng)大支撐。曾有版權(quán)經(jīng)理這樣形容：“哪怕你看不懂網(wǎng)站的語言，也可以通過他們的圖書封面獲得非常直觀的感受?！被ヂ?lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)平臺已經(jīng)成為“走出去”的重要渠道。

如蘭登書屋除了官網(wǎng)及下屬多家單位的網(wǎng)站集群，還有專門的文學(xué)博客網(wǎng)站、圖書銷售網(wǎng)站；對經(jīng)銷商和媒體還開通了專門的對外網(wǎng)絡(luò)信息平臺，提供外文版權(quán)書目和樣本的下載服務(wù)；另外，還有專門的網(wǎng)站提供版權(quán)交易和出版印刷在線服務(wù)，為其全球布局和業(yè)務(wù)開展提供了極大的便利。國內(nèi)出版單位要利用好海外網(wǎng)絡(luò)平臺，加大數(shù)字化營銷力度，同時要注重自身網(wǎng)絡(luò)平臺的搭建。

3.本土化平臺

除了展會平臺和網(wǎng)絡(luò)平臺，“走出去”還需要海外實(shí)體化的本土平臺才能保證“走出去”工作的持續(xù)開展。出版單位要根據(jù)不同國家和地區(qū)的現(xiàn)狀與特色，尋找當(dāng)?shù)貎?yōu)秀的合作伙伴，如在歐美等發(fā)達(dá)國家要“借船出?！?，在發(fā)展中國家則要“造船出?！?，利用國外資源和市場，增強(qiáng)海外本土化運(yùn)作能力。中國出版集團(tuán)通過分別與新加坡大眾集團(tuán)、日本東販株式會社成立合資公司，將中國圖書推入大眾集團(tuán)在新馬地區(qū)的200多家連鎖書店以及日本最大的零售書店紀(jì)伊國屋。鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)通過并購美國PIL公司，使業(yè)務(wù)拓展至美、歐、亞、大洋四大洲20多個國家，迅速形成較為成熟的全球大眾銷售網(wǎng)絡(luò)和戰(zhàn)備投資平臺。

在條件成熟的國家，大型出版集團(tuán)可以采取獨(dú)資、合資、參股、合作、代理等形式，形成差異化經(jīng)營的海外出版公司、發(fā)行公司、書店、網(wǎng)店等，甚至可以考慮建設(shè)集出版、銷售、展覽、娛樂、交流等于一體的綜合文化中心，全方位立體式地推進(jìn)“走出去”戰(zhàn)略實(shí)施。

三、人才團(tuán)隊(duì)是出版“走出去”的核心

國際化路徑的選擇就是國際化模式和國際化市場的選擇，不管是模式研究、戰(zhàn)略制定還是實(shí)施執(zhí)行，主體都是人，實(shí)現(xiàn)出版“走出去”，要以人為本。國際化人才除了要熟知國內(nèi)產(chǎn)業(yè)狀況，還要具備全球視野和國際眼光。

1.出版業(yè)人才培訓(xùn)

增強(qiáng)“走出去”隊(duì)伍的建設(shè)，首先要強(qiáng)化版權(quán)經(jīng)理、外向型編輯的能力，通過短期培訓(xùn)、中長期工作實(shí)習(xí)等形式快速提升現(xiàn)有團(tuán)隊(duì)的國際化視野和“走出去”能力。同時，通過與科研院所的交流合作，定向培養(yǎng)翻譯人才、版權(quán)人才和跨國經(jīng)營管理人才等，內(nèi)容從編印發(fā)等專業(yè)板塊、專業(yè)內(nèi)容，延伸到資源管理、數(shù)字出版、文化創(chuàng)意、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等產(chǎn)業(yè)鏈條。如中國出版集團(tuán)、鳳凰出版集團(tuán)等都舉辦過國際化人才培養(yǎng)班，將人才輸送到產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)的國家和地區(qū)，讓他們通過集中制、快節(jié)奏、多層次、高密度、寬領(lǐng)域的課程安排，在引領(lǐng)世界出版潮流與先進(jìn)技術(shù)的學(xué)習(xí)與實(shí)踐中消化吸收國際化的思想、創(chuàng)意、理念與模式，快速成長，并將學(xué)到的精華用于之后的“走出去”工作實(shí)踐。

除了技能的培養(yǎng)與經(jīng)驗(yàn)的積攢，思想和意識等感性能力的提升也很關(guān)鍵。出版“走出去”的過程即文化交流的過程，人與人之間的交流不僅限于工作和業(yè)務(wù)層面，能夠維系穩(wěn)定的合作狀態(tài)和良好的朋友關(guān)系也是持續(xù)推進(jìn)“走出去”的重要因素。

2.跨界人才挖掘

在具有海外市場拓展能力的人才稀缺的情況下，要創(chuàng)新外向型人才的引進(jìn)機(jī)制，對于有一定海外工作實(shí)踐的國際化人才可以進(jìn)行跨行業(yè)挖掘。如在信息技術(shù)、社會研究等與世界接軌較為深入的領(lǐng)域工作的人才，他們對國際市場的敏感度比較高，對“走出去”的戰(zhàn)略思考等有著不同于版權(quán)經(jīng)理的新角度。出版單位要根據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展情況，大膽嘗試吸納不同領(lǐng)域的人才，快速形成具有實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的“走出去”隊(duì)伍。

出版單位對跨界挖掘的人才要進(jìn)行出版業(yè)務(wù)的再培訓(xùn)，使其成為有著豐富海外拓展經(jīng)驗(yàn)的一線戰(zhàn)斗力。隨著出版經(jīng)驗(yàn)的不斷積累，其將真正成為具備跨文化跨專業(yè)管理能力的復(fù)合型人才，加之其具有的針對海外市場的工具和方法、戰(zhàn)略和思維，必定促使“走出去”的工作更加清晰化和模式化。

3.海外人才引進(jìn)

為了更好地實(shí)施出版“走出去”的戰(zhàn)略，大型出版集團(tuán)在本土化平臺建設(shè)初期一般采用出版企業(yè)內(nèi)部選拔為主、海外“空降”人才為輔的人才戰(zhàn)略，借助海外人才對本土化戰(zhàn)略的理解，讓項(xiàng)目執(zhí)行得更為順暢，更加快速地開拓當(dāng)?shù)厥袌?。海外領(lǐng)軍人才的獲取是國際化成功與否的關(guān)鍵一環(huán)。

同時，出版單位還可以根據(jù)自身需要從海外引進(jìn)擅長國際化經(jīng)營的出版人、熱愛并了解中國文化的漢學(xué)編輯、精通數(shù)字出版和媒體融合的技術(shù)人才、了解當(dāng)?shù)厥袌龅耐庀蛐徒?jīng)營管理人才和擁有文化底蘊(yùn)學(xué)貫中西的翻譯人才，吸收并入優(yōu)秀的出版項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)，提升整體“走出去”的實(shí)力水平。

四、媒體融合是出版“走出去”的機(jī)遇

數(shù)字化形式的“走出去”，在“十二五”期間就有所嘗試，主要表現(xiàn)為數(shù)字出版產(chǎn)品出口和數(shù)字出版物的海外銷售。“十三五”時期，媒體融合是行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵詞，也是加速出版“走出去”，幫助國內(nèi)大型出版集團(tuán)實(shí)現(xiàn)彎道超車，成為國際知名出版集團(tuán)的關(guān)鍵。

1.外向型數(shù)字出版物

數(shù)字出版的最大優(yōu)勢在于可以直接面向全球用戶。目前，許多海外出版機(jī)構(gòu)通過數(shù)字出版“走出去”，利用數(shù)字化技術(shù)擴(kuò)展國際閱讀空間，這已經(jīng)成為它們“走出去”的核心手段。相對于圖書報(bào)刊等紙介質(zhì)產(chǎn)品，數(shù)字出版產(chǎn)品容量大、傳播速度快、覆蓋面廣，更容易進(jìn)入海外市場。在海外，電子書在出版行業(yè)的發(fā)展已經(jīng)相對穩(wěn)定，出版單位可以選擇海外讀者最感興趣的中國特色文化內(nèi)容，如歷史、旅游、美食、中醫(yī)、武俠等，制作成電子書、新媒體圖畫書等，在全球通用的銷售渠道，如蘋果商城APP Store、谷歌Android Market及亞馬遜Amazon Kindle等上線運(yùn)營，點(diǎn)對點(diǎn)直接向海外讀者推薦。

大多數(shù)出版單位除了制作電子書，還可以進(jìn)行APP產(chǎn)品的研發(fā)。加入聲音、視頻、互動的APP產(chǎn)品無疑成為更高級的讀物，更加容易融入國際市場，為海外用戶所接受。因此，“十三五”期間要加大數(shù)字出版產(chǎn)品的版權(quán)輸出和國際傳播，充分利用數(shù)字技術(shù)、數(shù)字渠道，積極推動出版產(chǎn)品由傳統(tǒng)形態(tài)向數(shù)字形態(tài)轉(zhuǎn)型，以電子書及各種新興數(shù)字出版形式輸出，擴(kuò)大國際市場覆蓋面。

2.數(shù)字服務(wù)平臺

以互聯(lián)網(wǎng)為代表的信息技術(shù)給包括出版在內(nèi)的全球產(chǎn)業(yè)帶來深遠(yuǎn)的影響，信息化、數(shù)字化縮短了溝通距離，加速了全球化進(jìn)程。大型出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)在推進(jìn)國際化工作時都非常重視數(shù)字服務(wù)平臺的建設(shè)，因?yàn)榧瘓F(tuán)的集約化程度越高、綜合服務(wù)能力越強(qiáng)，在輸出產(chǎn)品的時候，產(chǎn)品價格就會更高，集團(tuán)相應(yīng)的談判能力也更強(qiáng)。如文森傳媒將地圖出版物內(nèi)容整合到資源庫，形成25種語言的地圖數(shù)據(jù)庫，除英文、德文以外還包括中文、蒙古語、日語、印度語、阿拉伯語、俄語等，可以按照不同的客戶需求推出紙質(zhì)版、印刷版，也可以做成網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品來為導(dǎo)航等提供地圖服務(wù)，通過不同的渠道進(jìn)行不同形態(tài)的銷售。

因此，中國的出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)也應(yīng)盡快實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，通過數(shù)字服務(wù)平臺參與國際化競爭。如中國對外翻譯公司推出的“譯云”項(xiàng)目集聚了翻譯語言資源和譯者人才，為“走出去”提供基礎(chǔ)性服務(wù)。中國圖書進(jìn)出口（集團(tuán)）總公司推出的“易閱通”國際數(shù)字資源交易與服務(wù)平臺，聚合國內(nèi)外數(shù)字資源130多萬種，通過打通國際營銷渠道，實(shí)質(zhì)性地推進(jìn)了中國數(shù)字出版“走出去”，為海外機(jī)構(gòu)客戶提供薦購、閱讀、管理、整合一站式綜合解決方案。

3.融合媒體運(yùn)營平臺

“十三五”時期的數(shù)字出版“走出去”，除了電子書和數(shù)據(jù)庫，也要與時俱進(jìn)，打造融合出版物、游戲出版物等，充分利用社交媒體，形成熱點(diǎn)事件，在輸出國家形成現(xiàn)象級產(chǎn)品形象，增加“走出去”的影響力。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)、智能物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、3D打印、VR虛擬現(xiàn)實(shí)等新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展與突破，其在出版領(lǐng)域的應(yīng)用也將大范圍普及。中國在此領(lǐng)域具有媲美歐美發(fā)達(dá)國家的先進(jìn)水平，如果以融合媒體或智能終端為載體，提供趣味性和娛樂性的閱讀體驗(yàn)，將會極大減少“走出去”過程中跨文化傳播的障礙，使我國的出版物逐步進(jìn)入國際主流閱讀市場、文化市場。

大型出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)甚至可以通過投資、合資或聯(lián)合運(yùn)營等形式與國際知名的內(nèi)容提供商、技術(shù)服務(wù)商、渠道運(yùn)營商合作，搭建融合媒體運(yùn)營平臺，建立海外本土化的數(shù)字綜合服務(wù)體系，并通過創(chuàng)新驅(qū)動全媒體形式“走出去”，全面提升數(shù)字出版產(chǎn)品的核心價值和數(shù)字出版企業(yè)的國際傳播力。

從現(xiàn)實(shí)國情看，中國出版“走出去”剛剛起步。作為出版“走出去”的核心實(shí)施主體，各大出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)、出版社只有具備了國際化視野和國際化運(yùn)作能力，充分重視內(nèi)容創(chuàng)新、渠道經(jīng)營、人才建設(shè)、媒體融合，才能制造出兼具中國特色和國際化吸引力的出版產(chǎn)品和出版品牌，讓中華文化真正“走出去”。