【摘要】隨著“一帶一路”建設(shè)的實(shí)施與區(qū)域經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整與優(yōu)化，廣西各級媒體的國際傳播力將直接影響廣西與東盟國家之間文化交流的效果。本文描述了“一帶一路”背景下廣西媒體對東盟國家開展文化傳播的現(xiàn)狀，分析了其中存在的問題并提出可行性的策略與建議。

【關(guān)鍵詞】“一帶一路”；廣西；東盟；文化傳播

【作者單位】莊嚴(yán)，中共廣西區(qū)委黨校。

【基金項(xiàng)目】2015年廣西哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃課題（青年項(xiàng)目）“‘一帶一路背景下廣西面向東盟的國際傳播策略研究”（項(xiàng)目編號：15EGJ001）；2016年中共廣西區(qū)委黨校、廣西行政學(xué)院校（院）級課題（青年項(xiàng)目）“‘一帶一路背景下加強(qiáng)中國對東盟地區(qū)國家傳播能力建設(shè)”（項(xiàng)目編號：2016QN01）的研究成果。

一、“一帶一路”背景下加強(qiáng)廣西面向東盟開展文化傳播的現(xiàn)實(shí)意義

2013年9月習(xí)近平總書記提出“新絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”和“21世紀(jì)海上絲綢之路”的建設(shè)構(gòu)想，倡導(dǎo)沿線國家打造“命運(yùn)共同體”的發(fā)展理念?！耙粠б宦贰苯ㄔO(shè)貫通中亞、東南亞、南亞、西亞乃至歐洲部分區(qū)域，覆蓋44億人口，經(jīng)濟(jì)總量達(dá)到20多萬億美元。該建設(shè)的推進(jìn)不可避免地面臨地緣政治、經(jīng)濟(jì)利益、宗教信仰和文化沖突等多方面的挑戰(zhàn)。文化層面的“心心相印”是促進(jìn)“命運(yùn)共同體”形成的關(guān)鍵，也是“一帶一路”戰(zhàn)略實(shí)施的有力保障。

從地緣政治的視角看，東盟國家是我國“一帶一路”建設(shè)實(shí)施的重要區(qū)域。習(xí)近平總書記在2013年10月24日至25日召開的周邊外交工作座談會上強(qiáng)調(diào)：要著力加強(qiáng)對周邊國家的宣傳工作、公共外交、民間外交、人文交流，鞏固和擴(kuò)大我國同周邊國家關(guān)系長遠(yuǎn)發(fā)展的社會和民意基礎(chǔ)[1]。近年來，中國與東盟國家積極開展文化交流合作活動，2014年是中國—東盟文化交流年，2015年是中國—東盟海洋合作元年，而2016年迎來中國—東盟建立對話關(guān)系25周年。愛德華·霍爾曾指出：“文化即是交流?！盵2]中華文化與東盟國家文化中的共性文化元素為兩者的交流奠定了基礎(chǔ)，良性的文化交流有助于消除隔閡，加深中國與東盟國家普通民眾彼此的了解，引發(fā)他們的情感共鳴。廣西以其地域、語言和民族文化的親緣關(guān)系順理成章成為我國面向東盟國家推行文化價(jià)值觀的重要區(qū)域。媒體是跨文化傳播中的重要載體，廣西媒體在我國“一帶一路”建設(shè)中更是具有舉足輕重的作用。地理位置和語言文化的接近性使廣西更容易成為面向東盟國家“傳播中國文化，講好中國故事”的文化先行者。因此，以廣西媒體為橋梁，進(jìn)一步推動中國與“一帶一路”沿線東盟國家的文化交流合作，講好中國故事、傳播好中華文明勢在必行。

二、“一帶一路”背景下廣西媒體面向東盟開展文化傳播的現(xiàn)狀與問題

目前，廣西對東盟的文化傳播已形成了以傳統(tǒng)主流媒體為主，多種媒介形式共同發(fā)力的國際傳播格局。在傳統(tǒng)主流媒體中，《廣西日報(bào)》、廣西電視臺和廣西人民廣播電臺分別借助針對性較強(qiáng)的文化內(nèi)容對東盟國家“講述中國故事，傳播中國文化”。而《荷花》 雜志、《中國—東盟商務(wù)周刊》和《中國—東盟年鑒》等具有代表性的期刊也為中國受眾和東盟國家受眾的相互了解搭建了富有實(shí)效的傳播平臺。

1.主流媒體依舊唱主角

《廣西日報(bào)》作為廣西壯族自治區(qū)的黨委機(jī)關(guān)報(bào)，2003年底成立了東盟報(bào)道部，專門負(fù)責(zé)東盟國家新聞的信息采編工作。2004 年 1 月起，《廣西日報(bào)》開辟了“對接?xùn)|盟”專版，專門報(bào)道東盟國家的政治、經(jīng)濟(jì)、文化和社會等方面的新聞，為受眾了解東盟國家近況提供了媒介平臺。

廣西人民廣播電臺于2009 年 10月 23 日正式開通了中國首個(gè)區(qū)域性國際廣播頻道——“北部灣之聲”。該頻道是我國首個(gè)國家級對外傳播主流媒體與地方性主流媒體共同搭建的區(qū)域性國際廣播平臺。 在中國立場的傳播倡導(dǎo)下，“北部灣之聲”在節(jié)目內(nèi)容中較好地融入了廣西文化特色，實(shí)現(xiàn)了中國立場的國際表達(dá)，為我國媒體面向“一帶一路”沿線的東盟國家開展文化傳播打開了一扇新窗口。

廣西電視臺國際頻道于 2010 年 1 月 1 日正式開播，它通過中國衛(wèi)星電視長城平臺面向“一帶一路”沿線的東盟國家播出，并逐漸擴(kuò)大到北美、拉丁美洲、歐洲和亞太等地區(qū)， 設(shè)有《電視劇場》欄目和《連線東盟》《大開眼界》《時(shí)尚中國》等十幾檔節(jié)目，并重點(diǎn)打造《中國—東盟新觀察》等新聞資訊節(jié)目，為中國—東盟自由貿(mào)易區(qū)提供權(quán)威的新聞資訊。除設(shè)置具有鮮明特點(diǎn)的電視欄目外，廣西電視臺國際頻道還十分重視對東盟國家的實(shí)地報(bào)道。2014年，由廣西壯族自治區(qū)黨委宣傳部、自治區(qū)政府新聞辦等單位聯(lián)合策劃組織的“海上新絲路·東盟萬里行”大型主題外宣活動將中央駐桂、自治區(qū)和北海市等9家媒體記者分為18個(gè)采訪小組，119人先后走訪了老撾、越南、泰國、柬埔寨、印度尼西亞、新加坡、馬來西亞、緬甸、文萊9個(gè)國家30多座城市200多個(gè)鄉(xiāng)村采訪點(diǎn)，對所到國家和地區(qū)進(jìn)行新聞采訪報(bào)道和電視專題片拍攝，全面展現(xiàn)廣西與“一帶一路”沿線的東盟國家攜手共建21世紀(jì)“海上絲綢之路”的合作成果、生動實(shí)踐與發(fā)展前景。此外，在2016年中國和老撾建交55周年之際，由中華人民共和國國務(wù)院新聞辦公室監(jiān)制，五洲傳播中心、廣西電視臺與老撾國家電視臺共同打造了獻(xiàn)禮片《光陰的故事》，該片由兩國媒體聯(lián)合制作，是近年來我國與老撾在文化合作上的重要體現(xiàn)。

《荷花》作為中國唯一一本面向越南發(fā)行的雙語期刊， 是中越兩國在期刊合作出版方面的有益嘗試。該刊自2002 年 9 月創(chuàng)刊，以越南中上層人士為對象，提供思想性較強(qiáng)的新聞資訊與信息。《荷花》設(shè)置了《中國名城》《壯鄉(xiāng)情韻》《中國與東盟》《胡志明主席與中國》《和諧中國》《中華美食》《越南一瞥》 等十多個(gè)欄目，以報(bào)道中越兩國的民風(fēng)民俗、友好往來以及國際關(guān)系等內(nèi)容為主，涵蓋了社會文化、飲食文化和民族文化等多個(gè)文化層面，是提升我國在越南社會國際影響力的重要刊物。此外，由中國—東盟博覽會秘書處和中國商務(wù)部國際商報(bào)社共同主辦的《中國—東盟商務(wù)周刊》是廣西面向東盟出版發(fā)行的一份財(cái)經(jīng)類周刊，內(nèi)容涉及東盟各國宏觀經(jīng)濟(jì)狀況、中國—東盟自貿(mào)區(qū)建設(shè)進(jìn)展、中國和東盟各大企業(yè)推介等，現(xiàn)發(fā)行量每期高達(dá) 38.8 萬冊。這本刊物能讓東盟國家受眾及時(shí)了解中國與東盟各國之間日漸頻繁的經(jīng)濟(jì)合作現(xiàn)狀。

上述這些國際傳播平臺和渠道使廣西和南寧的知名度在“一帶一路”沿線東盟國家中不斷提升，在一定程度上助推了中國—東盟文化交流與合作的發(fā)展。當(dāng)下，盡管廣西面對東盟國家形成了以《廣西日報(bào)》、廣西電視臺和廣西人民廣播電臺為主，以《荷花》《中國—東盟年鑒》《中國—東盟商務(wù)周刊》等期刊為輔的國際傳播體系，但仍無法滿足“一帶一路”背景下我國面向東盟國家進(jìn)行文化傳播的需要，東盟國家對我國發(fā)展的誤讀現(xiàn)象仍時(shí)有發(fā)生。媒介文本傳播過程中的誤讀現(xiàn)象是一種文化在解構(gòu)另一種文化時(shí)出現(xiàn)的錯誤理解和評估[3]。這種誤讀現(xiàn)象的存在不利于我國與東盟國家之間良好關(guān)系的發(fā)展，甚至?xí)p害我國與東盟國家業(yè)已建立的現(xiàn)實(shí)利益合作。

2.面向東盟進(jìn)行文化傳播的瓶頸亟待解決

在全球化與新媒體快速發(fā)展的雙重語境下，我們不得不重新審視廣西對東盟國家進(jìn)行文化傳播進(jìn)程中存在的各類問題。首先，傳統(tǒng)媒體的信息生產(chǎn)周期較長，信息生產(chǎn)的時(shí)效性無法得到保障。很可能最后生產(chǎn)出來的文化信息內(nèi)容已不能滿足東盟國家受眾的需要，降低了文化與信息傳播的效率，甚至造成無效傳播。而新媒體碎片化的信息生產(chǎn)模式和即時(shí)性的傳播方式恰恰能夠彌補(bǔ)傳統(tǒng)媒體時(shí)效性相對滯后的短板。其次，傳統(tǒng)媒體對中國影視劇的傳播已無法滿足東盟國家受眾的消費(fèi)習(xí)慣。當(dāng)下，我國熱播的電視劇很多是通過東盟國家的視頻網(wǎng)站傳播的，而非東盟國家的傳統(tǒng)媒體。例如我國電視劇《武媚娘傳奇》在越南最大視頻網(wǎng)站Zing Tv的點(diǎn)播量高達(dá)5547萬次。東盟國家視頻網(wǎng)站上的中國電視劇資源多是由當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)友從中國網(wǎng)站下載、譯制并上傳到這些網(wǎng)站，而非官方渠道輸出?？梢姡覈鴳?yīng)盡快搭建對外視頻網(wǎng)站，這有利于我國電視劇在“一帶一路”沿線東盟國家的推廣，如能同時(shí)結(jié)合廣西的地域優(yōu)勢和文化特色，生產(chǎn)或譯制東盟國家受眾喜愛的影視劇，則能更有效地提升我國對東盟國家的文化傳播力。我們不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下的廣西媒體在面向東盟國家傳播文化信息時(shí)，還未形成媒介融合的跨文化傳播思維，沒有意識到本土文化海外推廣的重要性，缺乏通過東盟國家社交媒體來包裝與推廣我國文化產(chǎn)品的市場意識。在對東盟國家開展文化傳播活動的過程中，我們既要意識到文化和語言差異對傳播效果的影響，也要意識到不同媒體之間的整合傳播對提升我國對東盟國家文化傳播力的戰(zhàn)略意義。

三、“一帶一路”背景下廣西媒體面向東盟加強(qiáng)文化傳播力建設(shè)的策略

追古溯今，東盟國家與中國地緣接近、文化相通、生活習(xí)慣相同。中國—東盟自貿(mào)區(qū)建成以來，各國之間的經(jīng)濟(jì)依存度進(jìn)一步加深。近年來，中國—東盟國際關(guān)系總體向好，這為彼此之間的文化交流與合作提供了良好的外部條件。雖然目前我國國際傳播能力不斷加強(qiáng)，但是在國際輿論話語權(quán)的爭奪中，“西強(qiáng)我弱”的格局仍然沒有改變，西方媒體別有用心建構(gòu)的“中國威脅論”“中國崩潰論”“中國稱霸論”一定程度上損害了我國在東盟民眾中的國家形象，使部分東盟民眾對我國的外交政策產(chǎn)生了誤讀，從而影響了彼此之間的信任和合作關(guān)系。隨著“一帶一路”建設(shè)的推進(jìn)，東盟國家與中國的政治經(jīng)濟(jì)交往愈發(fā)頻繁，中國在這些東盟國家中的影響力不斷提升，彼此間的文化消費(fèi)需求與日俱增。因此，充分利用好廣西媒體的地緣、文化和語言的優(yōu)勢進(jìn)一步加強(qiáng)中國文化的傳播，增強(qiáng)東盟國家民眾對我國現(xiàn)狀的認(rèn)知，既具有理論意義又具有實(shí)踐價(jià)值。

1.文化傳播內(nèi)容生產(chǎn)層面

廣西與“一帶一路”沿線的東盟國家開展文化交流時(shí)要善于設(shè)置新聞議程，尤其要重視對國際事件和區(qū)域性爭端的報(bào)道，強(qiáng)化傳播意識，及時(shí)有效地在國際輿論中發(fā)聲，提升中國的話語權(quán)和國際影響力，為講好中國的“真實(shí)故事”建立良好的輿論基礎(chǔ)。要特別重視文化傳播中的語言問題，積極做好國際傳播的語言翻譯工作，盡可能地減少在信息編碼和解碼過程中容易產(chǎn)生的誤讀。當(dāng)前，“南海問題”已成為制約中國與東盟國家合作與發(fā)展的敏感性國際問題。東盟國家在南海問題上雖然持不同態(tài)度，但是大多數(shù)國家并不希望因南海問題與中國“撕破臉”。而在這一國際事件中，西方媒體將中國渲染成南海問題的“始作俑者”，用大量的文本建構(gòu)了中國欲將“南海問題軍事化”和“擴(kuò)張野心”的“妖魔化”圖景，試圖破壞中國與這些東盟國家業(yè)已建立的友好關(guān)系。因此，廣西媒體更應(yīng)夯實(shí)區(qū)域性的對外傳播體系建設(shè)，在新聞?wù)鎸?shí)性原則的基礎(chǔ)上，主動加強(qiáng)新聞的議程設(shè)置，挖掘事件中具有正面報(bào)道價(jià)值的新聞內(nèi)容，用符合東盟國家受眾閱讀習(xí)慣的表達(dá)方式及時(shí)對這些新聞進(jìn)行準(zhǔn)確的編譯，提升新聞的可讀性和編譯的準(zhǔn)確性。廣西媒體在積極報(bào)道各類國際政治事件的同時(shí)，也應(yīng)重視中國與東盟國家民間文化交往活動的報(bào)道，結(jié)合硬新聞時(shí)效性強(qiáng)和軟新聞風(fēng)趣幽默的特點(diǎn)，傳播東盟國家受眾喜聞樂見的文化內(nèi)容，讓其能夠聽到友善的中國聲音，進(jìn)而不受西方媒體新聞報(bào)道的影響，充分理解中國的外交立場，做出準(zhǔn)確的判斷。

2.受眾文化接觸視角

廣西媒體在內(nèi)容生產(chǎn)時(shí)應(yīng)找準(zhǔn)我國與東盟國家共通的文化空間，針對大數(shù)據(jù)時(shí)代的傳播特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)跨文化傳播的精準(zhǔn)信息推送。廣西媒體在面對“一帶一路”沿線東盟國家和地區(qū)開展文化交流合作的過程中，應(yīng)分區(qū)域關(guān)注受眾在文化心理、生活方式和語言習(xí)慣等方面的差異，了解東盟國家受眾對中國文化的消費(fèi)訴求，針對東盟國家受眾關(guān)注的中國熱點(diǎn)、難點(diǎn)和疑點(diǎn)問題去講述“中國的故事”，并尊重目標(biāo)受眾的語言習(xí)慣和宗教信仰。關(guān)于中國故事應(yīng)該對誰講這個(gè)問題，要明確對不同國家和民族的講述內(nèi)容和方式是完全不一樣的[4]。廣西媒體在進(jìn)行文化傳播內(nèi)容生產(chǎn)時(shí)，要高度重視宗教差異以及社會文化習(xí)俗等敏感問題。相同的新聞事件在不同的國家會因?yàn)槲幕尘暗牟町愔率故鼙姰a(chǎn)生不同的解讀和觀點(diǎn)。受眾文化背景的差異往往會成為傳播效果受限的主要原因，因而精準(zhǔn)的受眾分析應(yīng)該成為國際傳播中首先要重點(diǎn)考量的因素。

3.傳播體系構(gòu)建的視角

在日益推進(jìn)的“一帶一路”背景下，當(dāng)下的廣西媒體還應(yīng)樹立對東盟國家進(jìn)行國際傳播的新媒體思維，在結(jié)合傳統(tǒng)媒體與新媒體文化傳播雙重功效的基礎(chǔ)上，構(gòu)建數(shù)字空間的立體式文化傳播體系。因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體搭建的對外傳播體系已難以滿足當(dāng)下“一帶一路”沿線的東盟國家對中國文化信息的消費(fèi)訴求，而新媒體的出現(xiàn)又不斷改變東盟國家受眾信息消費(fèi)的傳統(tǒng)習(xí)慣。與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體能夠迅速填補(bǔ)東盟受眾信息消費(fèi)的碎片化時(shí)間，是推送傳統(tǒng)媒體信息內(nèi)容的最佳途徑。新媒體在左右國際輿論方面表現(xiàn)出“雙刃劍”特征，既能加快信息傳遞和獲取的速度，也可能會混淆視聽和錯誤地煽動公眾情緒[5]。西方媒體十分善于利用各國的社交媒體平臺，通過傳統(tǒng)媒體、社交媒體和新聞網(wǎng)三者結(jié)合的方式向中國和東盟國家傳播西方意識形態(tài)。相比之下，我國媒體在境外社交媒體賬戶的建立與維護(hù)方面呈現(xiàn)諸多短板，廣西鮮有在東盟國家開設(shè)社交媒體賬戶的傳統(tǒng)媒體。在東盟國家開設(shè)新聞網(wǎng)站、建立社交媒體賬戶便于我們向東盟國家推廣我國的傳統(tǒng)媒體內(nèi)容。我們還可以生產(chǎn)制作富有看點(diǎn)的短小信息或圖片來提升東盟國家受眾對我國生產(chǎn)的文化信息的關(guān)注度，使廣西媒體通過國際傳播推送出去的內(nèi)容更容易在東盟國家落地。在當(dāng)下的全球傳播環(huán)境中，廣西應(yīng)盡快構(gòu)建“傳統(tǒng)媒體+新聞網(wǎng)站+社交媒體”三者融合的對外傳播體系。以傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容為基礎(chǔ)，以在東盟國家境內(nèi)注冊的新聞網(wǎng)站為平臺，通過新聞編譯的手段為東盟受眾提供最新的中國新聞信息。為了適應(yīng)年輕用戶新聞碎片化的信息消費(fèi)習(xí)慣，廣西傳統(tǒng)媒體還應(yīng)積極注冊并維護(hù)自己在東盟國家的社交媒體賬戶，通過運(yùn)營境外的社交媒體賬戶來提升廣西媒體在東盟國家的公信力，用社交媒體來推廣我國傳統(tǒng)媒體面向東盟國家生產(chǎn)制作的文化產(chǎn)品，發(fā)揮地方媒體在東盟國家的國際傳播力。

在全球數(shù)字空間中，文化是信息生產(chǎn)的精神內(nèi)核和物質(zhì)資本，尤其在意識形態(tài)和價(jià)值觀的分歧難以在短期內(nèi)彌合的背景下[6]，我們應(yīng)將中國文化以東盟國家受眾樂于接受的方式進(jìn)行包裝。不斷完善廣西面向東盟國家對外傳播體系的構(gòu)建，強(qiáng)化廣西媒介的國際傳播意識，積極打造適宜全球傳播語境的多層傳播體系，盡可能多地覆蓋東盟國家的信息消費(fèi)群體，為我國的“一帶一路”建設(shè)打下堅(jiān)實(shí)的東盟受眾基礎(chǔ)，進(jìn)而充分發(fā)揮廣西媒體作為面向東盟國家進(jìn)行文化傳播的橋頭堡的作用，為弘揚(yáng)中華優(yōu)秀文化做出更多的努力[7]。

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