黃習(xí)文 陳希琳 祝寶楊

[摘要]新媒體的出現(xiàn)與迅速發(fā)展使得媒體格局重構(gòu)，面對(duì)全新的媒體環(huán)境，了解處在此背景下“善變”的消費(fèi)者，把握與此對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷思維的流變，在劇變的市場(chǎng)中顯得尤為重要。新興的廣告技術(shù)更是為營(yíng)銷創(chuàng)造了更多的機(jī)會(huì)與可能，成為數(shù)字營(yíng)銷時(shí)代非常重要的生產(chǎn)力。

[關(guān)鍵詞]數(shù)字營(yíng)銷 廣告技術(shù) 品牌傳播

一、全新的媒體環(huán)境

隨著新媒體的出現(xiàn)與迅速發(fā)展，媒體格局發(fā)生的重大變化。消費(fèi)者從原來(lái)的閱讀報(bào)紙和雜志、看電視、瀏覽電腦，到現(xiàn)在的玩手機(jī)，媒體吸引觀眾的時(shí)間越來(lái)越長(zhǎng)，觀眾也由“沙發(fā)土豆（Couch potato）”變?yōu)椤暗皖^族”。在這樣的環(huán)境下進(jìn)行營(yíng)銷傳播也變得愈加復(fù)雜，電視至少是可控的，但是手機(jī)卻是“私人化媒體”，它只由消費(fèi)者本人控制。

（一）Web3.0時(shí)代的人們

關(guān)于Web3.0的定義和特征，現(xiàn)在尚無(wú)定論，但是就當(dāng)下而言，大部分的營(yíng)銷傳播參與者都將其約等為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。有人曾經(jīng)在他的微信上發(fā)起過(guò)一次調(diào)查：“你認(rèn)為以下哪件事情最慘：1、無(wú)法上網(wǎng)；2、沒(méi)帶手機(jī)；3、電視壞了；4、沒(méi)帶錢包；5、電腦死機(jī)？”參與投票的人中有40%選了“沒(méi)帶手機(jī)”，28%選擇了“無(wú)法上網(wǎng)”，選“沒(méi)帶錢包”的人有26%，僅有6%選擇“電腦死機(jī)”，沒(méi)有人選“電視壞了”。選擇“沒(méi)帶手機(jī)”的人認(rèn)為，其他的問(wèn)題都可以用手機(jī)解決，但是沒(méi)帶手機(jī)，這一天什么事情也做不了。當(dāng)然這個(gè)調(diào)查存在很大缺陷，它首先就篩除了那些不使用微信的群體，但這個(gè)結(jié)果至少能反映一定的趨勢(shì)：現(xiàn)代人對(duì)于手機(jī)的依賴程度有多高，已經(jīng)不言而喻。這還僅是2014年的數(shù)據(jù)，相信到了今天選擇“沒(méi)帶手機(jī)”的比重只會(huì)更多。

（二）營(yíng)銷思維的重大變革

在這個(gè)人人“愛(ài)Phone”的Web3.0移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，營(yíng)銷思維也隨之發(fā)生了重大變化。

1.移動(dòng)化的營(yíng)銷傳播活動(dòng)。

消費(fèi)者一直都是移動(dòng)的，品牌要捕捉的是與消費(fèi)者“相對(duì)靜止”的時(shí)刻，以便進(jìn)行營(yíng)銷傳播活動(dòng)，因?yàn)橹挥羞@個(gè)時(shí)候，消費(fèi)者處于可控的狀態(tài)。在過(guò)去，人們熱衷于看電視的時(shí)候，這個(gè)接觸點(diǎn)在于電視媒介，因此許多廣告主都會(huì)在電視上投放廣告，即使知道它可能不精準(zhǔn)，但是這是到達(dá)最廣大受眾最經(jīng)濟(jì)的做法。

而今，消費(fèi)者依舊移動(dòng)，但讓廣告主慶幸的是，手機(jī)也跟隨消費(fèi)者一起移動(dòng)，二者始終是相對(duì)靜止的狀態(tài)。所以，現(xiàn)在情形變成了這樣：要到達(dá)消費(fèi)者，首先得到達(dá)消費(fèi)者手中的手機(jī)。營(yíng)銷活動(dòng)也就“移動(dòng)化”了，與手機(jī)一起動(dòng)，與消費(fèi)者一起動(dòng)。

2.消費(fèi)者洞察數(shù)據(jù)化。

大數(shù)據(jù)對(duì)于營(yíng)銷傳播的戰(zhàn)略意義，不在于掌握龐大的數(shù)據(jù)信息，而在于對(duì)這些含有意義的數(shù)據(jù)進(jìn)行專業(yè)化的處理和挖掘，實(shí)現(xiàn)愈加精準(zhǔn)的消費(fèi)者洞察。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，大數(shù)據(jù)的應(yīng)用讓營(yíng)銷變得更加精準(zhǔn)有效?！暗脭?shù)據(jù)者得天下。”誰(shuí)能坐擁大數(shù)據(jù)，誰(shuí)就能獲得數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域的核心話語(yǔ)權(quán)。隨著智能終端的迅速普及和消費(fèi)者觸媒時(shí)間的增長(zhǎng)，消費(fèi)者的精準(zhǔn)個(gè)人屬性（包括自然屬性、性格標(biāo)簽、人群分類等等）、精準(zhǔn)消費(fèi)時(shí)段、精準(zhǔn)位置已經(jīng)全部數(shù)據(jù)化。自然意義上的“消費(fèi)者”在數(shù)字系統(tǒng)中成為了可跟蹤分析、可預(yù)判行為的“消費(fèi)者畫(huà)像”，這為營(yíng)銷傳播活動(dòng)提供了數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。

3.廣告技術(shù)：數(shù)字營(yíng)銷的重要生產(chǎn)力。

技術(shù)就是生產(chǎn)力，對(duì)于現(xiàn)今的數(shù)字營(yíng)銷而言，沒(méi)有比這更為貼切的形容。數(shù)字廣告帶來(lái)最明顯的變化就是效率，利用不斷發(fā)展的廣告技術(shù)，在最大程度上減少了人力且提高了廣告投放的精準(zhǔn)性，帶來(lái)翻天覆地營(yíng)銷傳播革新。新興的廣告技術(shù)讓企業(yè)的營(yíng)銷傳播具有便捷性、交互性、融合性的特征，更易與消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)，幫助品牌在消費(fèi)生態(tài)中劃分更準(zhǔn)確的圈層，加速推動(dòng)營(yíng)銷3.0時(shí)代品牌建設(shè)的發(fā)展。

4.移動(dòng)營(yíng)銷進(jìn)入場(chǎng)景時(shí)代。

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，關(guān)系都在重構(gòu)，營(yíng)銷思維從媒體、品牌向人的價(jià)值轉(zhuǎn)化，當(dāng)今的營(yíng)銷早已不是把消費(fèi)者帶到品牌官網(wǎng)，而是在消費(fèi)者需要的時(shí)刻，提供他們所需要的信息，即場(chǎng)景化營(yíng)銷。因?yàn)橄M(fèi)者的一天總是從一個(gè)場(chǎng)景到另一個(gè)場(chǎng)景，運(yùn)用用戶在某一時(shí)刻的精準(zhǔn)位置、行為和屬性等多維立體大數(shù)據(jù)，可以還原到場(chǎng)景中的個(gè)人，自動(dòng)預(yù)測(cè)需求場(chǎng)景，推薦與場(chǎng)景最相關(guān)的個(gè)性化產(chǎn)品信息，是移動(dòng)營(yíng)銷的下一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)和重點(diǎn)。

而品牌在營(yíng)銷傳播活動(dòng)中需要做就是，以人為中心，構(gòu)建“人的生活場(chǎng)景”，讓品牌、媒體、社會(huì)趨勢(shì)與人自然融合，創(chuàng)造屬于品牌的場(chǎng)景。人們生活在場(chǎng)景構(gòu)建的世界中，線下場(chǎng)景能夠更加準(zhǔn)確地貼近消費(fèi)行為，形成對(duì)消費(fèi)者的精準(zhǔn)定位，最大程度的拉近品牌與消費(fèi)者的距離，從而讓廣告的出現(xiàn)在一拍即合的關(guān)鍵時(shí)刻。

5.格外重視用戶體驗(yàn)。

信息海量化時(shí)代給消費(fèi)者帶來(lái)的既是驚喜也是負(fù)擔(dān)，人們獲得的信息量呈現(xiàn)指數(shù)化增長(zhǎng)趨勢(shì)，但也正是因?yàn)閿?shù)量過(guò)多、質(zhì)量參差不齊，使得消費(fèi)者難以衡量信息的準(zhǔn)確與真實(shí)性，這給消費(fèi)者增添便利的同時(shí)也帶來(lái)了莫大的困擾。在海量信息亟待閱讀、對(duì)比和辨別的背景下，消費(fèi)者對(duì)于信息的瀏覽變得異常迅速且浮躁，首次用戶體驗(yàn)成為抓住消費(fèi)者的第一道門檻。在此情形下，移動(dòng)營(yíng)銷過(guò)程中就需要更加注重個(gè)性化、有針對(duì)性、簡(jiǎn)單便捷的用戶體驗(yàn)。唯有舒適的體驗(yàn)與強(qiáng)大的內(nèi)容合二為一，才是移動(dòng)營(yíng)銷走向成功的必經(jīng)之路。

二、迅速迭代的廣告技術(shù)

2015年無(wú)疑是廣告技術(shù)噴涌發(fā)展的一年，這有內(nèi)因也有外因。眾所周知，2015年廣告行業(yè)最大的新聞莫過(guò)于9月1日開(kāi)始實(shí)施的新《廣告法》，它對(duì)于廣告的限制愈加嚴(yán)苛，很多廣告都不能做了，這是政策調(diào)整帶來(lái)的外部條件限制。內(nèi)在動(dòng)因卻是，傳統(tǒng)的廣告已經(jīng)越來(lái)越難以吸引受眾，廣告技術(shù)的創(chuàng)新無(wú)論是在提高效率、精準(zhǔn)定位消費(fèi)者層面，還是在引起受眾注意的層面，都起到了積極的促進(jìn)作用，加速了營(yíng)銷傳播活動(dòng)的創(chuàng)新與發(fā)展。在內(nèi)、外因的雙重作用下，廣告技術(shù)迅速發(fā)展與迭代起來(lái)。

（一）新興廣告技術(shù)層出不窮

提到新興的廣告技術(shù)，可謂是層出不窮，主要分為兩類：一類是廣告數(shù)據(jù)技術(shù)，還有一類是廣告表現(xiàn)形式技術(shù)。

1.用以指導(dǎo)消費(fèi)者洞察與媒介購(gòu)買的廣告數(shù)據(jù)技術(shù)。

這類的技術(shù)主要是大數(shù)據(jù)營(yíng)銷類的技術(shù)公司提出，用以指導(dǎo)廣告的消費(fèi)者洞察與媒介購(gòu)買決策，即我們所說(shuō)的DMP（數(shù)據(jù)管理平臺(tái)），通過(guò)數(shù)據(jù)收集、數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)分析、廣告投放迭代優(yōu)化，指導(dǎo)營(yíng)銷決策，提升數(shù)字廣告投放效果。它是分析DSP需求來(lái)匹配SSP投放的數(shù)據(jù)依據(jù)和重要環(huán)節(jié)。

現(xiàn)今常提到的廣告數(shù)據(jù)技術(shù)有：RTB（實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)）、大數(shù)據(jù)營(yíng)銷、程序化購(gòu)買、Look-alike用戶定向（關(guān)注轉(zhuǎn)化人群即發(fā)生購(gòu)買行為人群，識(shí)別與已經(jīng)轉(zhuǎn)化人群相似的用戶群體，從而在其瀏覽網(wǎng)頁(yè)時(shí)，指示電子商務(wù)網(wǎng)站系統(tǒng)或互聯(lián)網(wǎng)廣告系統(tǒng)，把商品或廣告投放給他們）等等。無(wú)一不在為消費(fèi)者洞察、數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)與營(yíng)銷傳播投放策略提供參考和依據(jù)。

2.廣告表現(xiàn)技術(shù)擴(kuò)大了用戶參與。

這類技術(shù)的出現(xiàn)主要有兩個(gè)原因：一是用戶的媒介使用發(fā)生了變化，廣告為了捕捉用戶也必須在表現(xiàn)形式上符合消費(fèi)者的移動(dòng)行為習(xí)慣；二是傳統(tǒng)的展示廣告、普通的互動(dòng)廣告已經(jīng)讓消費(fèi)者產(chǎn)生了審美疲勞甚至排斥情緒，為了緩解消費(fèi)者的這種情緒、甚至讓他們主動(dòng)接觸廣告，廣告的表現(xiàn)形式也必須要有創(chuàng)造性的改變。

現(xiàn)在常常提到的廣告表現(xiàn)技術(shù)形式有：VR（虛擬現(xiàn)實(shí)）、AR（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)）、面部識(shí)別技術(shù)、HTML5廣告、WIFI廣告等等。它們?cè)跀U(kuò)大用戶參與、促進(jìn)消費(fèi)者點(diǎn)擊廣告方面發(fā)揮了積極的促進(jìn)作用。

（二）無(wú)可取代的創(chuàng)意

綜合上述的廣告技術(shù)，我們可以發(fā)現(xiàn)新興的廣告技術(shù)已經(jīng)涵蓋了營(yíng)銷活動(dòng)的許多方面，包括市場(chǎng)分析、消費(fèi)者洞察、廣告表現(xiàn)形式、廣告投放決策、媒介購(gòu)買、數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)等，獨(dú)獨(dú)缺少的是廣告創(chuàng)意即內(nèi)容這一環(huán)節(jié)?？梢?jiàn)，數(shù)字化廣告為營(yíng)銷決策提供了非常有效的解決方案，但是它無(wú)法解決也不能讓它去解決廣告創(chuàng)意。創(chuàng)意不是大工業(yè)生產(chǎn)，而廣告最性感的部位也就是它的創(chuàng)意，千篇一律的廣告面孔只能讓行業(yè)從事者喪失激情、讓消費(fèi)者產(chǎn)生厭惡、讓整個(gè)廣告市場(chǎng)喪失行業(yè)靈魂。

三、“出格”的生活者

在大數(shù)據(jù)時(shí)代的，企業(yè)對(duì)目標(biāo)受眾的認(rèn)知需要發(fā)生改變，有別于“消費(fèi)者”的概念，因?yàn)橄M(fèi)只是生活的一部分，不能摒除其與生活中的其他行為的關(guān)聯(lián)性。企業(yè)對(duì)用戶的認(rèn)知需要從“消費(fèi)者”轉(zhuǎn)變?yōu)椤吧钫摺?，在營(yíng)銷上從傳統(tǒng)營(yíng)銷轉(zhuǎn)為大數(shù)據(jù)的立體營(yíng)銷。

2015年12月7日，博報(bào)堂生活綜研（上海）與中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院發(fā)布了《生活者‘動(dòng)察2015》年度研究成果，會(huì)上它將中國(guó)消費(fèi)行為新景象的新景象定義為“出格消費(fèi)”。套用這個(gè)概念再結(jié)合而今的現(xiàn)實(shí)狀況來(lái)看，我們不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)今的受眾也是“出格”的生活者，他/她們較之以往的消費(fèi)者有著太多的不同。

（一）處于信息蜂巢的生活者

羅振宇在跨年演講中說(shuō)道：“我們都處在信息蜂巢，信息越發(fā)大，得到的信息反而越少。”不難理解，生活中經(jīng)常會(huì)有這樣的發(fā)現(xiàn)，我們?cè)趦A聽(tīng)他人說(shuō)話的時(shí)候，若他的語(yǔ)言簡(jiǎn)潔、詞語(yǔ)量小，聽(tīng)眾對(duì)于個(gè)中信息基本都能夠記?。坏羝浒男畔⒘烤薮?，被記住的概率反而變小，或許只有其中一兩個(gè)關(guān)鍵要點(diǎn)能被聽(tīng)眾消化吸收。

這與人類記憶活動(dòng)的特點(diǎn)不無(wú)關(guān)系，因?yàn)槿祟惗虝r(shí)記憶的容量相當(dāng)有限，美國(guó)心理學(xué)家 Miller有關(guān)短時(shí)記憶容量的研究表明，人的短時(shí)記憶廣度為“7±2個(gè)組塊”，也就說(shuō)超過(guò)9個(gè)組塊的信息很容易被受眾忽略。這意味著對(duì)于生活者的營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)該將信息控制在一定數(shù)量?jī)?nèi)，才能達(dá)到更好的傳播效果。

（二）主動(dòng)獲取廣告信息的生活者

與原來(lái)被動(dòng)接收廣告信息的消費(fèi)者不同，現(xiàn)在的生活者對(duì)自己的需求更為了解和明確，他們會(huì)主動(dòng)上網(wǎng)搜尋所需要的廣告信息，有的是有購(gòu)買需求時(shí)了解商品信息，或是貨比三家，抑或是僅僅對(duì)廣告內(nèi)容和形式本身感興趣。生活者的這一特點(diǎn)給許多營(yíng)銷活動(dòng)提供了有利的受眾條件，它們面對(duì)的是一群有好奇心、樂(lè)于搜索的生活者，所以，只要你的信息能夠引起他們的注意，就能抓住受眾，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)購(gòu)買行為的轉(zhuǎn)化。

（三）活躍在社交網(wǎng)絡(luò)中的生活者

很多人都說(shuō)每天睜眼后的第一件事就是刷微信，睡前的標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作也是刷微信。騰訊在2015年的業(yè)績(jī)報(bào)告中提到，截至2015年第一季度末，微信每月活躍用戶達(dá)到5.49億，25%的微信用戶每天打開(kāi)微信超過(guò)30次，55.2%的用戶每天打開(kāi)微信超過(guò)10次。微信成為人們生活中越來(lái)越重要的一部分。

（四）標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品到個(gè)性化消費(fèi)

生活者的消費(fèi)呈現(xiàn)出非常突出的個(gè)性化特征，就穿著而言，從跟風(fēng)“淘寶爆款”、“明星爆款”到避免“撞衫”，生活者越來(lái)越希望強(qiáng)調(diào)自己是與眾不同的。

深諳此道的品牌也開(kāi)始提供相應(yīng)的個(gè)性化服務(wù)，可口可樂(lè)公司自定義的昵稱瓶，蘋(píng)果公司提供免費(fèi)的刻字服務(wù)，還有以“唯一”為主要訴求的Rose only（一生只送一人的玫瑰）和Darry King（一生只能買一次的戒指），這是多少女性夢(mèng)寐的產(chǎn)品，因?yàn)樗笳髦ㄒ磺要?dú)特的愛(ài)情。

（五）消費(fèi)周期變短、沖動(dòng)消費(fèi)的生活者

生活者而今消費(fèi)模式并非需求導(dǎo)向型，而是喜好導(dǎo)向型。隨著人們生活水平的提高、基本需求的滿足，生活者的購(gòu)買行為大多是為了滿足心理的需求，而非生理的需要。生活者的消費(fèi)周期也不再是產(chǎn)品的損耗周期，而是生活者的喜好周期，且很多時(shí)候是出于沖動(dòng)性購(gòu)買。

（六）“一夜情”的品牌關(guān)系

生活者與品牌長(zhǎng)久的“夫妻關(guān)系”褪色，“一夜情”成為常態(tài)。品牌忠誠(chéng)變?yōu)橛袟l件的，當(dāng)周圍沒(méi)有出現(xiàn)更便宜、更好、更美觀的產(chǎn)品時(shí)，品牌忠誠(chéng)度的維持成為可能。然而一旦出現(xiàn)強(qiáng)烈的價(jià)格或消費(fèi)者看重的其他元素的刺激時(shí)，“一夜情”的關(guān)系便時(shí)有可能發(fā)生。

（七）越來(lái)越“宅”的生活者

新媒體環(huán)境下，許多人宅在家里時(shí)間變長(zhǎng)了，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)可以滿足人們大部分的需求。想逛街，上電商網(wǎng)站，還不用一直逛商場(chǎng)；餓了，“餓了別叫媽，叫餓了么”，外賣送到家門口；想娛樂(lè)，網(wǎng)絡(luò)影視劇、游戲資源應(yīng)有盡有；想學(xué)習(xí)，MOOC讓你在電腦前便能學(xué)你所想…… 當(dāng)一切變得便利的時(shí)候，“宅”的行為也就自然而然地發(fā)生了。

（八）高媒介素養(yǎng)的生活者

有位老師曾經(jīng)在課堂上向?qū)W生提出一個(gè)問(wèn)題：“在中國(guó)你對(duì)什么樣的內(nèi)容感到震驚？”當(dāng)時(shí)坐在底下的同學(xué)們都說(shuō)不出來(lái)，似乎沒(méi)有什么內(nèi)容會(huì)能同學(xué)們感到震驚。由這個(gè)例子不能看出，在新媒體環(huán)境下，人們見(jiàn)到的東西和事情越來(lái)越多，以至于最后“見(jiàn)怪不怪”，這是高媒介素養(yǎng)的一種體現(xiàn)。這也就意味著，開(kāi)展吸引受眾注意的營(yíng)銷傳播活動(dòng)將變得越加困難。

綜合上述特點(diǎn)，姑且可以得出一個(gè)結(jié)論，當(dāng)代品牌營(yíng)銷傳播面對(duì)的目標(biāo)受眾是一群“不愛(ài)出門、混跡社交平臺(tái)、見(jiàn)多識(shí)廣、品牌忠誠(chéng)度不太強(qiáng)卻又極具消費(fèi)潛力”的生活者。如何到達(dá)這群生活者？社交平臺(tái)是最主要的營(yíng)銷著力點(diǎn)，尤其是微信平臺(tái)。微信是人在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)世界的ID。這也就不難解釋現(xiàn)如今絕大多數(shù)的品牌傳播營(yíng)銷都開(kāi)始布局社交平臺(tái)，尤其是微信平臺(tái)的推廣活動(dòng)了。

四、品牌傳播的目標(biāo)仍舊如一

即使媒體環(huán)境發(fā)生了變化，廣告技術(shù)也在不斷迭代，目標(biāo)受眾也不再是以前我們理解的消費(fèi)者，變?yōu)楦?、立體的生活者，但品牌傳播的目標(biāo)并未發(fā)生改變：依舊是建立品牌知名度、實(shí)現(xiàn)品牌產(chǎn)品的購(gòu)買，維持品牌忠誠(chéng)度、建立品質(zhì)認(rèn)知度和建立品牌聯(lián)想。

五、更好的時(shí)代？更壞的時(shí)代？更難的時(shí)代！

在信息傳播愈加快速的媒介環(huán)境下，利用愈加新鮮的廣告技術(shù)，到達(dá)媒介素養(yǎng)更高的生活者，達(dá)成與以往一樣的品牌傳播目標(biāo)，是更好的數(shù)字營(yíng)銷時(shí)代？還是更壞？

技術(shù)不斷創(chuàng)新，可以用以進(jìn)行營(yíng)銷傳播活動(dòng)的工具越來(lái)越多，是“更好”時(shí)代；生活者比以往更難“對(duì)付”，他們混跡于不太容易被捕捉的社交網(wǎng)絡(luò)，不再輕易地被廣告影響，也是“最壞”的時(shí)代。更貼切地說(shuō)，這是一個(gè)“更難”的時(shí)代。

（一）摸著石頭過(guò)河的廣告行業(yè)

在這個(gè)新的“時(shí)代”，誰(shuí)也不敢絕對(duì)地說(shuō)“我知道怎么做營(yíng)銷傳播活動(dòng)最有效”。整個(gè)廣告行業(yè)都處在一個(gè)探索的階段，大家都在“摸著石頭過(guò)河”，但誰(shuí)也不知道下一個(gè)摸到的是“石頭”還是“深坑”。

（二）無(wú)從借鑒的廣告創(chuàng)意

廣告業(yè)不是能夠借鑒成功者的行業(yè)。俗話說(shuō)：“第一個(gè)吃螃蟹的人是天才，第二個(gè)是人才，第三個(gè)就是蠢材了?！逼放茽I(yíng)銷傳播活動(dòng)更是如此，首創(chuàng)的營(yíng)銷推廣活動(dòng)讓人眼前一亮，跟風(fēng)、模仿者除了被詬病外，很有可能會(huì)不斷觸發(fā)受眾對(duì)于首創(chuàng)活動(dòng)的印象。跟風(fēng)熱點(diǎn)是“借勢(shì)營(yíng)銷”，還是“為他人作嫁衣”？這就不得而知了。

（三）隨時(shí)可能出現(xiàn)的“放大鏡效應(yīng)”

數(shù)字環(huán)境下的信息傳播不再是以往的“好事不出門，壞事傳千里”，而是變?yōu)椤昂檬聜髑Ю?，壞事傳萬(wàn)里”，信息透明的環(huán)境里，負(fù)面消息更難以得到控制，隨時(shí)可能出現(xiàn)的“放大鏡效應(yīng)”意味著品牌營(yíng)銷傳播活動(dòng)在投放前需要慎重考慮到各個(gè)方面，并做好詳盡的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)期與應(yīng)對(duì)措施。

六、數(shù)字營(yíng)銷環(huán)境下廣告技術(shù)與品牌傳播間的關(guān)系

雖然文章要探討的是數(shù)字營(yíng)銷環(huán)境下廣告技術(shù)與品牌傳播間的關(guān)系，但正如前文論述的，廣告技術(shù)不能脫離內(nèi)容而單獨(dú)存在，否則只是一堆沒(méi)有意義的代碼，所以在談及技術(shù)與品牌傳播間的關(guān)系時(shí)，必然要加入廣告內(nèi)容（即廣告創(chuàng)意）這一關(guān)鍵要素。

（一）廣告數(shù)據(jù)技術(shù)在進(jìn)行品牌傳播時(shí)的大成與不足

廣告數(shù)據(jù)技術(shù)在進(jìn)行品牌傳播時(shí)發(fā)揮了重大的推動(dòng)作用，但有些事情卻也是它力所不能及的。

1.廣告數(shù)據(jù)技術(shù)精準(zhǔn)了品牌傳播的目標(biāo)受眾。

大數(shù)據(jù)及程序化購(gòu)買將生活者進(jìn)行細(xì)分，數(shù)據(jù)化、標(biāo)簽化的生活者畫(huà)像還原到品牌傳播過(guò)程中就是品牌營(yíng)銷活動(dòng)所針對(duì)的目標(biāo)受眾的特征。它精準(zhǔn)了目標(biāo)受眾，簡(jiǎn)化了步驟，提高了效率，推動(dòng)了品牌傳播的進(jìn)程。

2.廣告數(shù)據(jù)技術(shù)無(wú)法為品牌傳播做到的一點(diǎn)、也是最關(guān)鍵的一點(diǎn)就是消費(fèi)者洞察。

廣告數(shù)據(jù)技術(shù)收集的數(shù)據(jù)是生活者的人口統(tǒng)計(jì)特征和行為特征，卻很難去真正洞察生活者的喜好與真正的需求。傳統(tǒng)廣告生產(chǎn)模式中，廣告從業(yè)者通過(guò)與生活者的對(duì)話、觀察生活者的行為、將自己帶入生活者的情境中等等方式來(lái)洞察目標(biāo)受眾真正的痛點(diǎn)，從而產(chǎn)生“BIG IDEA”，引領(lǐng)后續(xù)的品牌營(yíng)銷活動(dòng)。而這一點(diǎn)，是廣告數(shù)據(jù)技術(shù)無(wú)法取代的。

（二）廣告表現(xiàn)技術(shù)與品牌傳播間相互作用

廣告表現(xiàn)技術(shù)為品牌營(yíng)銷提供了傳播渠道，然而，這個(gè)作用力并非單向的，品牌傳播活動(dòng)的蓬勃發(fā)展也推動(dòng)了廣告表現(xiàn)技術(shù)的創(chuàng)新。

1.廣告表現(xiàn)技術(shù)對(duì)品牌傳播而言從來(lái)不是最重要的。

首先要明確最重要的一點(diǎn)，廣告表現(xiàn)技術(shù)對(duì)品牌傳播而言從來(lái)不是最重要的。對(duì)于品牌傳播而言，最重要的是品牌的故事與精神。

品牌傳播的對(duì)象是人，對(duì)于人來(lái)說(shuō)，新鮮的技術(shù)也許能夠吸引他們一時(shí)的注意，但是這種吸引并未觸及情感，然而，精彩的品牌故事和精神卻能。情感與短時(shí)記憶不同，短時(shí)記憶是機(jī)械化的運(yùn)動(dòng)，而情感則能深入人的內(nèi)心，變?yōu)殚L(zhǎng)時(shí)記憶，如果強(qiáng)度足夠的話，甚至最終能夠轉(zhuǎn)化為永久記憶。這樣品牌傳播的效果才能達(dá)到最大值。

2.廣告表現(xiàn)技術(shù)能為在一定程度上擴(kuò)大品牌傳播的影響力。

再好的廣告創(chuàng)意和內(nèi)容如果一以貫之地使用傳統(tǒng)表現(xiàn)形式，想必其傳播效力的增長(zhǎng)也不會(huì)過(guò)快。新興的廣告表現(xiàn)技術(shù)給品牌營(yíng)銷傳播提供的不僅是新的渠道，更是一種新的思考方式，即我們可以選擇另一種方式與受眾溝通，可能是HTML5互動(dòng)，或許是虛擬“朋友圈”等等，這里的“另一種方式”都是基于目標(biāo)受眾的媒介習(xí)慣的基礎(chǔ)上，加以內(nèi)容與形式的創(chuàng)新，能夠在很大程度上擴(kuò)大受眾影響群。

3.品牌營(yíng)銷活動(dòng)的成功能夠激發(fā)廣告表現(xiàn)技術(shù)的創(chuàng)新。

運(yùn)用新廣告技術(shù)的傳播營(yíng)銷活動(dòng)的成功能夠在讓消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)習(xí)慣該廣告表現(xiàn)技術(shù)的操作，培育用戶使用習(xí)慣，這為廣告表現(xiàn)技術(shù)的創(chuàng)新打下了群眾基礎(chǔ)，也更加激勵(lì)了廣告表現(xiàn)技術(shù)與品牌傳播的結(jié)合。

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