周盈宏　胡雪瑾

摘要：本文從闡述微博中“植村秀”官方微博的傳播現(xiàn)狀入手，通過對(duì)當(dāng)前新浪微博上的“植村秀”官方微博的調(diào)查，對(duì)同類微博的傳播特點(diǎn)及傳播優(yōu)劣勢(shì)進(jìn)行了對(duì)比分析，著重研究了微博中“植村秀”品牌的傳播方式和效果。

關(guān)鍵詞：微博；化妝品；品牌傳播

一、網(wǎng)絡(luò)媒體與化妝品品牌傳播環(huán)境

隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)使傳播變得更加快速和簡(jiǎn)便，化妝品品牌傳播也逐漸投向新媒體傳播的趨勢(shì)。微博作為一種全新的媒介平臺(tái)，其“人氣、流量、注意力”的廣告優(yōu)勢(shì)，使得它可以進(jìn)行更精準(zhǔn)的廣告投放，新浪微博在目前的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)中擁有企業(yè)用戶約40.4萬人，在品牌傳播的過程中，借助微博平臺(tái)優(yōu)勢(shì)衍生出各種特色的傳播方式，產(chǎn)生了比傳統(tǒng)媒體更多樣的廣告方式和更加的傳播效果。目前，微博已成為了化妝品品牌十分看重的一個(gè)品牌傳播平臺(tái)。

“植村秀”是國(guó)際著名化妝藝術(shù)大師植村秀創(chuàng)立的品牌，在世界彩妝品牌中名列前茅，具有較強(qiáng)影響力巨大。本文考察了“植村秀”基于微博進(jìn)行品牌傳播，剖析其品牌傳播模式和傳播效果。

二、“植村秀”的官方微博傳播內(nèi)容構(gòu)成

本文統(tǒng)計(jì)了“植村秀”官方微博從開博之后到2016年3月10日微博數(shù)據(jù)，微博總數(shù)5612條，粉絲數(shù)量408614人。截止2016年的3月10日，“植村秀”官方微博在開通近5年半時(shí)間里，總粉絲數(shù)量已超過40萬，微博總條數(shù)超過5000多條，基本形成了基于微博的品牌傳播模式。

“植村秀”官方微博平均每天發(fā)微博的條數(shù)是2條，粉絲增長(zhǎng)數(shù)量約每日46人，每條微博平均被轉(zhuǎn)發(fā)的次數(shù)約264次，平均被評(píng)論的條數(shù)約133條，從這些數(shù)據(jù)可以看出，“植村秀”官方微博的微博傳播效率處于較好水平，但是在吸粉效率方面還欠理想。

（一）傳播內(nèi)容

2015年12月10日至2016年3月10日，“植村秀”官方微博共發(fā)布143條微博，其99%內(nèi)容中都加入了“微話題”功能，并用兩個(gè)“#”字符號(hào)中間加一個(gè)文字內(nèi)容標(biāo)題，有突出主題效果，粉絲和微博用戶都可以加入到話題討論以及互動(dòng)和閱讀。在統(tǒng)計(jì)的143條微博中，幾乎每條微博都加上微話題，大約有話題13種，大致分類成四種主題：1.美妝教程分享；2.品牌形象推廣；3.節(jié)日特輯；4.產(chǎn)品的推廣與互動(dòng)。

（二）傳播內(nèi)容特點(diǎn)

通過分析“植村秀”官方微博內(nèi)容、形式以及與傳播模式，可以看出其品牌傳播內(nèi)容主要在微博中將品牌理念、產(chǎn)品特色以及各類活動(dòng)，用簡(jiǎn)潔的語言以及醒目的圖像表現(xiàn)出來，使受眾以最直接的方式感知信息，重點(diǎn)突出了以下四個(gè)方面：

1.突出品牌定位

“植村秀”官方微博內(nèi)容圍繞品牌定位和形象推廣?！爸泊逍恪惫俜轿⒉┏蔀椤爸泊逍恪蓖茝V品牌形象的重要平臺(tái)。該微博不只有單一的宣傳產(chǎn)品，整個(gè)微博內(nèi)容都是緊扣品牌的定位展開，多樣化的形式凸顯品牌特色。以藝術(shù)跨界合作等多種活動(dòng)在微博宣傳推廣，在保持品牌特色的基礎(chǔ)下，通過微博互動(dòng)展開與粉絲之間的緊密交流，讓品牌的形象深入人心，拉近與粉絲之間的距離。

2.信息形式多樣化

“植村秀”官方微博在微博特色的環(huán)境下也推出多種有針對(duì)性和感染力的傳播方式來推廣新產(chǎn)品。在新產(chǎn)品發(fā)布前期，發(fā)布相關(guān)主題的活動(dòng)，提升關(guān)注度；在產(chǎn)品發(fā)布中期，推出轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)，加強(qiáng)與粉絲之間的互動(dòng)，加大對(duì)產(chǎn)品的宣傳，讓粉絲自主的宣傳產(chǎn)品信息并且反饋對(duì)新產(chǎn)品的感受，這樣的傳播方式讓受眾的好感與接受度大大提升。

3.產(chǎn)品信息內(nèi)容豐富

“植村秀”官方微博是經(jīng)過微博的企業(yè)認(rèn)證的，所以它是以品牌權(quán)威發(fā)布的形象呈現(xiàn)在受眾面前。粉絲對(duì)官方微博發(fā)布的微博信息信任感很強(qiáng)。通過官方微博直接發(fā)布的品牌的新產(chǎn)品信息、活動(dòng)信息、品牌新聞，讓受眾比以往更直接接收到品牌最新資訊。

4.強(qiáng)化與用戶網(wǎng)上互動(dòng)

通過搭建起的與粉絲交流的平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)雙向傳播，有助于品牌更好地發(fā)展?！爸泊逍恪惫俜轿⒉╅_創(chuàng)了多種粉絲福利方式，拉近了與粉絲的距離?！爸泊逍恪惫俜轿⒉┚屠霉?jié)日契機(jī)，有效創(chuàng)造各種免費(fèi)節(jié)日福利和現(xiàn)場(chǎng)主題專題活動(dòng)，美妝教程讓粉絲以不同的形式參與到品牌的傳播中來。

三、基于微博媒體的“植村秀”品牌傳播策略分析

“植村秀”作為微博中的化妝品品牌微博的案例，展現(xiàn)了微博中各項(xiàng)個(gè)性化的傳播方式，結(jié)合了品牌傳播與新媒體的新方向。其成功之處為其他化妝品品牌在微博中的傳播提供有益的建議和啟示。

（一） 品牌傳播需要多元化

社交品牌的重點(diǎn)在于人與人之間的交流，并非是品牌和人之間溝通，企業(yè)品牌的傳播已經(jīng)打破了原有模式，更加能夠反映出客戶的個(gè)性和興趣。形式新穎多樣，內(nèi)容有足夠的吸引力才能夠博得大眾關(guān)注。通過產(chǎn)品的形式既讓粉絲感受到了品牌的誠(chéng)意，也帶給品牌對(duì)市場(chǎng)調(diào)查的回饋。

（二） 品牌傳播要圍繞品牌理念

“植村秀”的整個(gè)微博環(huán)境都是明顯地體現(xiàn)出“植村秀”藝術(shù)品牌理念，緊扣品牌的定位。在新媒體時(shí)代，品牌定位是品牌能否成功的重要基礎(chǔ)，其作用在品牌傳播中不斷增加。

（三） 新媒體特點(diǎn)與品牌融合

“植村秀”之所以在微博中擁有約40萬的粉絲數(shù)量，主要在于將品牌知名度與新媒體傳播有機(jī)融合，將過去生硬的廣告方式轉(zhuǎn)換成接近生活的傳播方式，讓受眾對(duì)品牌的接受度更高。當(dāng)今新媒體廣告?zhèn)鞑サ内厔?shì)已越來越火熱，精準(zhǔn)定位品牌目標(biāo)傳播人群，有針對(duì)性地進(jìn)行微博傳播，才能得到良好的品牌傳播效果。因此對(duì)于微博內(nèi)容的創(chuàng)新性和多元化是品牌需要重點(diǎn)思考的方面，這影響著受眾對(duì)品牌的認(rèn)知和購(gòu)買行為。