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      你在犯“奶昔錯(cuò)誤”嗎

      2016-10-06 10:04:13
      南方周末 2016-10-06
      關(guān)鍵詞:博斯特奶昔麥當(dāng)勞

      胡泳

      麥當(dāng)勞想提高它的奶昔銷(xiāo)量,因此雇用了一些研究人員來(lái)弄清楚,顧客最關(guān)注奶昔的哪種特質(zhì)。奶昔要做得更稠,更甜,還是更涼?幾乎所有研究人員關(guān)注的都是產(chǎn)品。

      然而他們中間有一個(gè)叫做杰拉德·博斯特爾(Gerald Berstell)的人選擇了忽略奶昔本身,對(duì)顧客進(jìn)行研究。他每天坐在麥當(dāng)勞里長(zhǎng)達(dá)18小時(shí),觀察都有哪些人、在什么時(shí)候買(mǎi)奶昔。他得到了一個(gè)令人驚訝的發(fā)現(xiàn):很多奶昔都是在早上被銷(xiāo)售出去的——奇怪,顯然在早上8點(diǎn)時(shí)喝奶昔并不適合火腿雞蛋這樣的早餐樣式。博斯特爾還從早上購(gòu)買(mǎi)奶昔的人群的行為中得出了三條其他線索:買(mǎi)家通常獨(dú)自一人;除了奶昔,他們幾乎不買(mǎi)任何其他食物;他們從不在店里喝奶昔。

      博斯特爾開(kāi)始訪談那些早晨買(mǎi)了奶昔馬上離開(kāi)的人,詢(xún)問(wèn)原因。顯然這些早餐喝奶昔的人們都是通勤者,他們打算在開(kāi)車(chē)上班途中喝。這些行為實(shí)際上顯而易見(jiàn),但其他研究人員卻忽略了,因?yàn)樗鼈儾环嫌嘘P(guān)奶昔和早餐的正常思維。博斯特爾和他的同事們?cè)诎l(fā)表于《哈佛商業(yè)評(píng)論》上一篇名為《為你的產(chǎn)品找到合適的角色》(Finding the Right Job for Your Product)的文章中指出,理解到底發(fā)生了什么事的關(guān)鍵是停止孤立地觀察產(chǎn)品,并放棄對(duì)早餐的傳統(tǒng)理解。

      取而代之的是,博斯特爾關(guān)注一個(gè)非常簡(jiǎn)單的問(wèn)題:“顧客早上8點(diǎn)鐘購(gòu)買(mǎi)奶昔的目的是什么?”

      這些通勤者面對(duì)一個(gè)漫長(zhǎng)無(wú)聊的路程,需要一些開(kāi)車(chē)時(shí)可以提神的東西。他們現(xiàn)在還不餓,但知道自己10點(diǎn)會(huì)餓;他們想現(xiàn)在吃點(diǎn)什么,這樣就可以一直挨到中午。而且,他們有很多限制:穿著職業(yè)裝,要匆忙趕路,并且只有一只手。如果你想在開(kāi)車(chē)的時(shí)候進(jìn)食,那必須是一些可以用一只手吃的東西。它不能太燙,不能濺得到處都是,也不能太油膩。同時(shí)它必須可口,并且需要花一些時(shí)間來(lái)吃完。

      沒(méi)有一種傳統(tǒng)早餐符合這些訴求,因此那些顧客會(huì)購(gòu)買(mǎi)奶昔來(lái)取而代之,不再顧及那些刻板的早餐傳統(tǒng)。比如說(shuō),通過(guò)吸管吮吸奶昔,通??梢院壬?0分鐘。這就解決了上班途中的無(wú)聊問(wèn)題。

      一旦明白了顧客真正想要的東西,那么,提高奶昔銷(xiāo)量的辦法就是直奔顧客的真正需求:比如把奶昔變得更黏稠,這樣顧客吮吸的時(shí)間會(huì)更長(zhǎng)。當(dāng)然,還可以在奶昔里加小塊的水果,或者是在麥當(dāng)勞里開(kāi)設(shè)快速購(gòu)買(mǎi)奶昔的通道。

      克萊·舍基(Clay Shirky)把除了博斯特爾外所有研究人員所犯的錯(cuò)誤稱(chēng)為“奶昔錯(cuò)誤”(milkshake mistake)。這樣的錯(cuò)誤主要包括兩點(diǎn):第一點(diǎn)是過(guò)于關(guān)注產(chǎn)品本身,認(rèn)為對(duì)于產(chǎn)品來(lái)講,每個(gè)要點(diǎn)都存在于產(chǎn)品的屬性中,沒(méi)有顧及顧客想讓它扮演怎樣的角色,即他們購(gòu)買(mǎi)奶昔的目的。

      第二點(diǎn)是對(duì)人們?cè)绯砍3允澄锓N類(lèi)的觀念過(guò)于狹隘,仿佛所有習(xí)慣都是根深蒂固的傳統(tǒng),而不是累積起來(lái)的偶然事件一樣。奶昔為什么不能當(dāng)早餐?當(dāng)顧客需要食物來(lái)起一些非傳統(tǒng)的作用——在他們?cè)绯可习嗟穆猛局凶鳛樘铒柖亲拥臇|西和娛樂(lè)——那么不管是奶昔本身還是早餐傳統(tǒng)就都不重要了,顧客不是為了這些原因而購(gòu)買(mǎi)奶昔。

      聯(lián)想到媒體,也面臨同樣的問(wèn)題。當(dāng)我們談到網(wǎng)絡(luò)的作用時(shí),我們很容易犯“奶昔錯(cuò)誤”,即僅關(guān)注工具本身。新媒介工具的全社會(huì)普及令人驚嘆,數(shù)代人在個(gè)人技術(shù)的伴隨下成長(zhǎng)起來(lái),因此他們會(huì)追逐使用新的媒介工具毫不足怪。從前大家青睞隨身聽(tīng),然后每人都想要一臺(tái)個(gè)人電腦,今天我們離不開(kāi)智能手機(jī)。然而對(duì)社會(huì)科技的使用卻很少由工具本身來(lái)決定;當(dāng)我們使用網(wǎng)絡(luò)時(shí),最重要的是我們獲得了同他人聯(lián)系的接口。我們想和別人聯(lián)系在一起,這是電視那種廣播媒體無(wú)法替代的訴求,所以我們終于通過(guò)社會(huì)化媒體來(lái)滿足這種需求。

      所以,就媒體而言,奶昔錯(cuò)誤的首要教訓(xùn)是:不要關(guān)注工具;關(guān)注人們用工具來(lái)干什么。時(shí)刻牢記,信息技術(shù)的能力一向是雙翼的:一翼是提高效率與生產(chǎn)力,另一翼是提升交往與社會(huì)性。

      (作者為北京大學(xué)教授)

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