湯云云，王欽安

（滁州學院　地理信息與旅游學院，安徽　滁州　239000）

滁州市瑯琊山風景區(qū)客源市場結構與行為模式分析

湯云云，王欽安

（滁州學院地理信息與旅游學院，安徽滁州239000）

本文從瑯琊山風景區(qū)的旅游區(qū)位與資源特點入手，運用定量分析法和比較分析法從瑯琊山客源市場基本特征、游客偏好、游客滿意度、游客行為與景區(qū)感知評價等多方面對瑯琊山風景區(qū)客源市場的結構特征進行調查分析，并著重闡述了五種不同類型游客的行為模式.

市場結構；行為模式；旅游客源；瑯琊山風景區(qū)；滁州市

1　引言

旅游客源市場是指在一定時期內對某一特定旅游產品的現(xiàn)實和潛在的購買者，是旅游業(yè)發(fā)展的前提條件和重要基礎.關于旅游市場的研究最早出現(xiàn)于1899年，二戰(zhàn)后，隨著大眾旅游的興起，旅游市場逐漸成為學者們研究的熱點.主要研究成果分為：一、旅游者行為研究.Debbage［1］、劉明等［2］分別對巴哈馬群島度假旅游者和武漢入境旅游者的行為特征進行了分析.二、旅游供需及市場需求預測研究.靳誠等［3］運用ADod指標、數(shù)值模擬等方法分析了江蘇國內旅游客源市場份額分布情況.保繼剛首次將引力模型應用于預測北京市游客量，并對其引力模型加以修正，建立起北京市國內旅游需求模型.三、旅游細分市場研究.威廉·瑟厄波德［4］所主編的《全球旅游新論》中，提出將旅游觀和生活方式作為劃分客源市場的標準.那守海等［5］、黃金華［6］等分別探討了不同細分市場的主要消費特征.國外研究者對旅游客源市場進行了廣泛而深入的研究，國內對于客源市場的研究雖然起步較晚，但是發(fā)展速度較快.國內外對山岳型旅游客源市場的研究較少涉及，缺乏對山岳旅游客源市場系統(tǒng)的、全面的研究.

因此，本文在前人研究的基礎上，從瑯琊山風景區(qū)的旅游區(qū)位和資源特點入手，基于景區(qū)游客調查問卷，通過比較分析法探討了瑯琊山客源市場結構、旅游行為偏好和行為模式，并提出意見和建議，對瑯琊山現(xiàn)期和未來的旅游發(fā)展給予一定的指導.

2　案例地概況

瑯琊山風景區(qū)位于安徽省滁州市西南部，現(xiàn)為國家AAAA級旅游區(qū)，皖東第一名勝.整個風景區(qū)面積為115平方公里，交通便利.瑯琊山得天獨厚的自然生態(tài)系統(tǒng)和山岳型景觀類型及歷史文化積淀，是瑯琊山旅游發(fā)展的依托.十一·五期間，瑯琊山游客數(shù)量一直呈增長態(tài)勢，年平均增長率為7.3%［7］.近年來，瑯琊山風景區(qū)旅游業(yè)發(fā)展迅速，接待人數(shù)與門票收入逐年增加（圖1）.2009年接待人數(shù)56.11萬人次，門票收入1270.74萬元，經過5年發(fā)展，2013年共接待旅游者100.45萬人次，門票收入達1879.95萬元，同比增長38.10%和19.10%，分別為2009年的1.8倍和1.5倍，旅游人數(shù)占當年滁州市旅游總人數(shù)的7.89%.瑯琊山旅游業(yè)不斷發(fā)展，是滁州市旅游發(fā)展的重要載體.

圖1　2009-2013年瑯琊山風景區(qū)接待人次及門票收入

3　瑯琊山風景區(qū)客源市場結構調查分析

筆者于2014年11月至2015年1月在瑯琊山風景區(qū)分不同時期對游客進行隨機抽樣調查，共發(fā)放問卷280份，回收有效問卷230份，有效回收率為82.14%.

3.1游客基本特征

此次調查中，男性游客占45.2%，女性游客占54.8%，女性出游率略高于男性.從年齡結構上，18-24歲的游客占客源市場的68%，45歲以下的游客占客源市場的86%，中青年旅游者是瑯琊山旅游市場的主體.

客源地分布方面，省內游客占85.7%，其中滁州市游客占34.8%；省外游客占14.5%，其中6.1%的游客來自南京.可見瑯琊山風景區(qū)國內游客大多數(shù)來自本省，省外游客較少.受距離衰減作用的影響，滁州市區(qū)及鄰近縣城的游客占絕大多數(shù)，其次是距滁州市較近的周邊城市，客源分布在距離上呈現(xiàn)出明顯的同心圓結構.

游客職業(yè)和出行方式方面，學生所占比重較為突出，約為游客總量的63.5%；其次職員、工人占多數(shù)，分別為15.4% 和7.6%；其他職業(yè)比重無較大差異，由大到小依次為公務員、退休人員、教師、軍人和農民.由此可知瑯琊山游客以大專、本科的學生居多，這與學生閑暇時間較多、喜歡探險游覽的旅游偏好有關.在出游方式上，學生多為朋友結伴或集體活動，職員工人多為單位組織集體活動，其他職業(yè)旅游者多為散客.

瑯琊山風景區(qū)以中低收入旅游者居多，高收入游客較少.據(jù)調查，62%的游客在風景區(qū)的旅游消費不超過500元，只有10.1%的有游客花費在1000元以上，旅游花費總體較少.游客旅游花費大多集中在餐飲、購物和景區(qū)門票上，旅游消費方式較為單一.

3.2游客偏好分析

根據(jù)調查統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，不同年齡、性別、職業(yè)、文化程度的游客的旅游偏好具有明顯差異.青少年游客的旅游偏好差異不大，大多偏愛游覽觀光和登山探險；中青年游客一般利用節(jié)假日去景區(qū)觀光游覽，以休閑度假為主；中老年游客多偏愛鍛煉身體和游覽觀光，旅游偏好比較集中.男性游客和女性游客對各類型產品的偏好沒有太大差別，以觀光、登山和日常鍛煉為主.公務員與職員的旅游偏好相似，與工人的偏好相差較大.在登山探險上，學生偏好較多，職員偏好較少.低學歷者旅游偏好較為集中，主要偏愛鍛煉身體和游覽觀光；中等學歷者的旅游偏好主要集中在游覽觀光、鍛煉身體和登山探險；高學歷者偏好較為廣泛.

3.3游客滿意度評價

據(jù)調查，游客對瑯琊山風景區(qū)的滿意度普遍不高，大部分人對各項內容的評價一般.總體來看，游客對瑯琊山景區(qū)的衛(wèi)生設施、環(huán)境保護、交通狀況和講解服務較為滿意，但對商品購物、餐飲食品、活動項目安排和住宿條件不太滿意，尤其是商品購物，不滿意率高達18.26%.（圖2）

圖2　瑯琊山游客滿意度

3.4游客行為與旅游景區(qū)感知評價分析

通過對游客的旅游行為和感知評價進行分析（表1），可以看出70%的游客選擇在景區(qū)只逗留一天，少部分游客愿意在景區(qū)過夜第二天繼續(xù)游覽；37%的游客愿意再來景區(qū)觀光；52.6%的游客愿意將在瑯琊山景區(qū)的體驗介紹給他人.從這些旅游行為可以看出游客在景區(qū)的逗留時間不長，且重游率不高，但大部分游客愿意向他人宣傳瑯琊山風景區(qū).從游客對景區(qū)的旅游感知評價來看，71.7%的游客認為景區(qū)的旅游宣傳需要改進，77%的游客認為旅游開發(fā)有待完善，64.8%的游客認為旅游項目不太多，57%的游客認為旅游服務有待提高，82.6%的游客感覺旅游有所收獲且值得一游并推薦.少部分游客對景區(qū)游覽的整體感受有些失望，主要是因為他們認為旅游的宣傳、開發(fā)做得不夠好，且旅游項目不多、服務仍待改進.

表1　游客的旅游行為和旅游感知評價（%）

4　瑯琊山風景區(qū)游客旅游行為模式分析

旅游者根據(jù)自身的旅游偏好和需求會在游覽過程表現(xiàn)出一定的旅游行為特性.旅游行為一般受旅游地條件、旅游者個人因素等主客觀條件影響.通過對瑯琊山旅游者旅游方式、旅游時間、消費行為和對景區(qū)的評價進行分析，將游客的旅游行為模式分為以下幾種（表2）：

4.1休閑度假型游客的行為模式

以休閑度假為游覽目的的游客大多為散客，旅游方式以自駕游為主或與朋友結伴.這些游客多來自省內，滁州市區(qū)及周邊縣市游客為主，在景區(qū)停留時間較短，很少選擇在景區(qū)過夜.游客在旅行中的消費在500到1000元之間，消費方式單一，多花費在景區(qū)游覽和餐飲上.這些游客對瑯琊山風景區(qū)的了解大多來自朋友介紹或親身體驗，在游玩之前并沒有對瑯琊山有很深的了解，但是在游覽過程中對景區(qū)的各項評價都表示比較滿意且愿意再次來此地游玩，重游率比較高.

4.2觀光游覽型游客的行為模式

觀光游覽型游客的旅游行為與休閑度假型游客的旅游行為有較大不同.首先，他們以團隊居多，散客較少.其次，旅游者多來自省外的發(fā)達城市或沿海城市，在目的地停留時間較長，花費較多，消費方式種類較多.觀光游覽型游客基本上都通過旅行社咨詢或網上搜索了解景區(qū)的各種信息，事先會安排好合理的旅游計劃和旅游路線.此外，他們對景區(qū)的環(huán)境衛(wèi)生狀況和服務比較敏感，對景區(qū)地理人文風景的觀賞價值要求比較高.

表2　不同游客的旅游行為模式

4.3登山探險型游客的行為模式

以登山探險型為主要旅游目的的游客多喜愛爬山，而瑯琊山獨特的山岳地勢與風貌，符合他們的旅游偏好.這一類型的游客多以年輕人為主，以散客居多，都是與朋友結伴.他們停留時間較短，且消費結構也很單一，只花費在門票和餐飲，很少愿意在風景區(qū)購物.游客對風景區(qū)的人文景觀沒有很深的了解，對景區(qū)的娛樂項目和活動安排比較關注，大多游客反映出景區(qū)內娛樂項目很少、活動單一.

4.4商務旅游型游客的行為模式

商務旅游型游客來源較為廣泛，主要是來滁州進行商務活動，順便游覽景區(qū).這些游客停留時間不等，短則1天，長則3-5天.由于來旅游地的目的是以商務會議為主，所以他們對景區(qū)都不太了解，對旅游地情況也不怎么關心.但這些游客的旅游花費都較大，消費方式很多，喜歡購買旅游紀念品，對住宿餐飲的要求都比較高.

4.5科學考察型游客的行為模式

以科學考察為目的的游客較其他類型的游客來說占總游客的比重較小，這與他們的旅游行為特征有關.這些游客在游覽景區(qū)之前會對考察地做好充分的了解，他們的停留時間較長，主要花費在食宿餐飲和門票上，對住宿飲食不太講究，比較關注景區(qū)內的人文景觀，喜歡與當?shù)厝私涣?瑯琊山風景區(qū)獨特的地質地貌特征和豐富的動植物資源以及深厚的文化內涵的沉淀總會吸引各類旅游者前來學習和探究.

5　結論與討論

通過對瑯琊山風景區(qū)客源市場結構與行為模式的分析，有以下結論和思考：

（1）擴大客源市場范圍，增加客源市場消費是瑯琊山風景區(qū)發(fā)展的重點之一.目前瑯琊山風景區(qū)客源市場大多集中在本省，少數(shù)來源于周邊相鄰的省市，客源市場范圍有限，且游客消費水平總體偏低，消費結構單一.未來瑯琊山風景區(qū)旅游發(fā)展的重點應放在加大宣傳促銷，增強市場吸引力，開發(fā)多樣旅游項目，延長游客停留時間，增加消費.

（2）加強景區(qū)管理，提高服務水平，是增強游客感知的重要途徑.研究表明，大多數(shù)游客均表示景區(qū)宣傳、項目、服務有待改進.全方位多樣化宣傳促銷，完善和開發(fā)新的旅游項目，加強景區(qū)管理人員及服務人員的服務水平，增強游客感知體驗.

（3）進行市場細分，加強對不同行為模式游客的深入研究，針對每種類型游客的特點、偏好進行針對性產品開發(fā).未來還應進一步加強對不同類型游客空間行為的實證研究.

〔1〕G Debbage.Spatial behavior in a Bvhamian resort［J］.Annals of Tourism Research，1991，18（2）：251-268.

〔2〕劉明，張立明，楊茵茵.武漢市入境旅游客源市場分析與開發(fā)對策［J］.旅游論壇，2011，4（2）：91-96.

〔8〕靳誠，陸玉麒，范黎麗.江蘇國內旅游客源市場空間結構研究［J］.經濟地理，2010，30（12）：2014-2018.

〔4〕Witt S.F.Tourism Marketing and Managemen Handbook.Prentice Hall，1998.

〔5〕那守海，杜媛，徐秋華.哈爾濱市冰雪旅游客源市場分析［J］.國土與自然資源研究，2012（6）：73-75.

〔6〕黃金華.浙江省入境旅游客源市場研究［D］.杭州：浙江大學，2006.15-32.

〔7〕朱守龍，晉秀龍，章程.瑯琊山風景區(qū)旅游客源市場分析與開發(fā)研究［J］.滁州學院學報，2012，14（5）：3-6.

F592.7

A

1673-260X（2016）04-0113-03

2015-11-27

安徽省人文社科重點研究項目（SK1014A338）