孫健　廖鰈爾

傳媒產業(yè)的快速發(fā)展，行業(yè)規(guī)模的不斷擴大，使其逐漸成為中國政府在國家層面重點發(fā)展的戰(zhàn)略性產業(yè)。為了適應國際主流趨勢，眾多本土傳媒公司開始掛牌上市進駐資本市場，上市傳媒公司經營效率的研究也因此成為具有重要現(xiàn)實意義的研究領域。據(jù)此，筆者選取我國在大陸地區(qū)已經上市的20家傳媒公司作為樣本，測度其在規(guī)模、效益等方面的效率指標來評價這些上市傳媒公司的經營績效，并結合當前供給側結構性改革、媒介融合的趨勢對上市傳媒公司的發(fā)展與結構調整提供相關建議，同時為投資者的分析判斷提供參考。

多元化的傳媒市場結構

從企業(yè)績效評價的角度出發(fā)，應選取能夠反映出企業(yè)總體實力以及在運營管理過程中的主要投入作為投入指標。其中主營業(yè)務成本能夠直接反映公司的經營狀況，管理費用衡量了公司在運營管理中的相關投入，資產總額則從公司整體角度出發(fā)，測量企業(yè)的整體規(guī)模。產出指標中的主營業(yè)務收入直接衡量了公司主要業(yè)務的經營情況。凈利潤反映了企業(yè)這一期間的所獲利潤，能直接體現(xiàn)公司的盈利及償債能力，是評價公司運營狀況的又一重要指標。每股收益則反映了每股普通股在這一期間所獲利潤。這些指標都是企業(yè)經營效率評價的重要指標。

由于上市的傳媒文化公司業(yè)務差別較大，因此本文選取了2015年深滬兩市共20家傳媒業(yè)務占公司總營業(yè)收入比重較大的主流媒體公司作為樣本進行分析。其投入與產出等相關數(shù)據(jù)通過各公司2015年的企業(yè)年報獲得。

基于DEA（數(shù)據(jù)包絡法）-BCC（經典模型），運用DEAP2.1軟件進行求解，結果表明：分眾傳媒、華誼兄弟、藍色光標、天舟文化、光線傳媒、華錄百納、北巴傳媒、時代出版、浙報傳媒、新華傳媒技術效率均為1，這10家公司在本文所用衡量指標的評價下都是DEA有效的，其經營管理效率、資源的利用率以及規(guī)模效應都達到了最優(yōu)。其他公司的技術效率均小于1，表現(xiàn)為DEA無效。DEA無效的上市公司中，天威視訊、大地傳媒、歌華有線、中文傳媒的純技術效率都為1，說明技術無效是由于規(guī)模無效造成的。其他公司的DEA無效則是由于公司管理，資源浪費率高或規(guī)模無效而引起的。技術效率的均值為0.873，說明這20家上市公司現(xiàn)投入的資源得到了良好的應用，資源利用率較高。中信國安、華聞傳媒、廣電網絡、博瑞傳播、鳳凰傳媒、出版?zhèn)髅降募兗夹g效率均小于1，其余14家公司純技術效率均為1，表示這6家公司都存在不同程度的資源浪費。其次，天威視訊、大地傳媒、歌華有線、中文傳媒、鳳凰傳媒處于規(guī)模報酬遞減狀態(tài)，即在當前資源條件下，公司應該適度控制公司規(guī)模，避免盲目擴張，提高現(xiàn)有投入量的利用率。中信國安、華聞傳媒、廣電網絡、博瑞傳播、出版?zhèn)髅教幱谝?guī)模報酬遞增狀態(tài)，即產出比例的增加大于投入比例的增加，即這5家公司在現(xiàn)有規(guī)模下應該繼續(xù)增加投入量擴大公司規(guī)模，提高產出的績效。

發(fā)展策略需改進

從以上數(shù)據(jù)可看出，盡管我國上市媒體公司的總體經營績效良好，但仍存在一些問題需要改進修正。據(jù)此，筆者提出以下幾點建議：

推進技術產品創(chuàng)新，完善管理及運營機制。注重創(chuàng)新意識，加強媒體技術及媒體產品、傳媒理念等的創(chuàng)新。在媒介融合的大趨勢下，加強互聯(lián)網戰(zhàn)略性融合，將生產方式、傳播渠道與互聯(lián)網技術緊密結合，創(chuàng)造多樣智能化的媒體形式及產品結構。要緊密結合受眾的需求，從供給側出發(fā)，在媒體產品的表現(xiàn)形式以及制作、營銷等方面大力融合新技術不斷創(chuàng)新，制作新穎豐富的媒體產品吸引更多的受眾。媒體公司的運營營銷機制更需要不斷注入新的理念與思路，保證公司主營業(yè)務在市場中所占份額，不斷完善公司的運營機制、評估管理機制，提高相關資源投入費用的利用率，避免資源的浪費，提高媒體利潤率以及企業(yè)的運營管理效率及績效水平。

優(yōu)化改善內部結構，深化媒體平臺融合。我國政府提出要深入媒體融合發(fā)展，提高媒體產品的品質，增強傳媒公司的競爭力。首先要加強現(xiàn)代媒體技術與媒體公司產品內容的融合，傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化程度仍有待提高，還需要繼續(xù)積極進行融合改進，提高媒體產品的現(xiàn)代化及數(shù)字化程度。此外，引進新技術與廣告營銷策略等方面的融合，將媒體公司的新思維更加準確而多樣地表達給市場受眾，增強產品的商業(yè)粘性。同時要注重傳統(tǒng)媒體業(yè)務與新媒體業(yè)務的合并與替換，在改進傳統(tǒng)業(yè)務的同時引進新型媒體產品形式，提升媒體行業(yè)的品質。

探索多元化發(fā)展，推進供給側改革。傳媒公司應該積極探索公司業(yè)務的多元化發(fā)展，加強業(yè)務多領域的拓展及多元化元素的注入，將其他相關領域的新理念引入媒體行業(yè)業(yè)務的發(fā)展與規(guī)劃，提倡交叉領域的合作與融合。此外，還應在一定程度上引領市場的需求導向，扶正市場需求，避免被市場需求誤導。其次，要推動傳媒行業(yè)從內容側、業(yè)務側、平臺側、人員側以及服務管制側進行全面改革，在創(chuàng)造良好的媒體行業(yè)市場效應的同時，進一步探索并深化供給側改革。