賴藝文

6048萬， Wings戰(zhàn)隊成為了TI6上最大的贏家，贊助商也接踵而來。這讓很多人認(rèn)為，電競俱樂部的成績決定了一切商業(yè)價值，但如果是這樣，那么贊助了LGD的哈爾濱啤酒該是本次TI6的輸家——作為TI6的直邀戰(zhàn)隊，LGD在第二個正賽日就被淘汰出局。事實(shí)真的如此么？

瞄準(zhǔn)電競?cè)巳旱墓?/p>

首先，我們需要先來了解下哈爾濱啤酒的背景：哈爾濱啤酒集團(tuán)有限公司創(chuàng)建于1900年，是中國最早的啤酒制造商，2004年哈啤被美國釀酒商安海斯-布希（AB）公司收購99.66%股權(quán)，并被私有化，08年7月AB公司又被英博集團(tuán)全資收購，并改名為百威英博公司，哈啤集團(tuán)成為百威英博旗下全資子公司。百威英博擅長產(chǎn)品分層，在中國他們就確定了以百威、哈爾濱為核心品牌的“1+1+N”的品牌策略，即一個全球性的高端品牌百威啤酒和一個全國性的中高檔品牌哈爾濱啤酒，再加上各類當(dāng)?shù)仄放铺畛渲械投耸袌?。以福建為例，百威英博同時擁有百威、哈爾濱、雪津三大品牌，但其分銷側(cè)重點(diǎn)卻各有不同。百威側(cè)重于夜店渠道以及KTV、酒吧等高端場所，哈爾濱則針對年輕人，常常出現(xiàn)在平價中餐渠道，而雪津作為高滲透率的當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)品牌，則側(cè)重于一般消費(fèi)市場。

哈爾濱啤酒集團(tuán)資深市場總監(jiān)李哲林也表示哈啤的目標(biāo)用戶就是達(dá)到合法飲酒年齡，18歲以上的年輕人群體。這與電競玩家群體的特征是相當(dāng)契合的，“哈啤此前一直有贊助電競的想法”，他們認(rèn)為被稱為“電競世界杯”的TI是一個足夠好的切入契機(jī)，并能通過贊助LGD將哈啤的品牌推向世界。

過去幾年，哈啤一直致力于在年輕人熱衷的領(lǐng)域內(nèi)制造聲勢，他們曾贊助過NBA、世界杯、酷我好聲音、哈爾濱冰雪節(jié)、還包括前不久剛剛結(jié)束的“一起大聲哈啤”全國巡回演唱會。

成績與效果的反差

再來看此次贊助的效果，相比過往的數(shù)據(jù)，并且暫不考慮百度指數(shù)投放的因素，我們可以直觀的從百度指數(shù)看出，哈啤相關(guān)的關(guān)鍵詞“哈啤”、“一起哈啤”的百度指數(shù)均創(chuàng)造了近5年的峰值，“哈爾濱啤酒”的指數(shù)也接近過往的最大峰值。

而從7月28日雙方正式宣布合作開始，“一起哈啤”的口號就成為了各大游戲論壇DOTA2版塊的流行語，目前TI比賽已經(jīng)過去接近一個月，但SGAMER上依舊有玩家選擇用“一起哈啤”作為自己發(fā)帖的標(biāo)題。

而在比賽期間，包括微博、微信、TI期間的比賽直播，“一起哈啤”無處不在。甚至B站上還有玩家將奧尼爾、張震岳主演的“一起哈啤”MV全部替換成LGD隊員的頭像。

“干爹雖然輸了，但是阻擋不了我們一起哈啤！哈啤配TI，完美”，這是一位玩家在百威英博天貓官方旗艦店購買TI版哈啤后給出的評論。

電競“?！蔽幕尮⊙杆佘f紅

談到玩家熱衷“一起哈啤”口號的現(xiàn)象，李哲林認(rèn)為：主要是“一起哈啤”這個口號符合年輕人的處事態(tài)度，無論成敗大家都應(yīng)該一起happy。這次贊助能夠獲得這么好的效果我們也有些始料未及，可以說有些無心插柳的意味，但哈爾濱啤酒的品牌理念跟年輕人群體還是非常契合?！?/p>

而LGD戰(zhàn)隊副經(jīng)理潘飛則認(rèn)為，由于這個口號比較“魔性”，讓它能夠在刀塔圈一夜走紅。

事實(shí)上我們更習(xí)慣于把這種現(xiàn)象歸結(jié)于電競?cè)Α肮！蔽幕墓?，所謂“?！蔽幕褪峭婕覍⒂螒蛳嚓P(guān)的一些極具特色的場景用“梗”的形式表現(xiàn)出來，這種語言雖然只有玩家才能夠理解，但類似病毒營銷，它們能在很短的時間內(nèi)迅速覆蓋整個玩家群體。

此前，贊助商通過“?！蔽幕杆佘f紅的案例在同福碗粥身上曾經(jīng)得到過驗證，同福電子競技俱樂部旗下的爐石分部曾經(jīng)擁有中華毅力帝，瓦力啦的小伙伴，雷阿倫等知名爐石主播，后來同福丶中華毅力帝，同福丶瓦莉拉在直播/比賽過程中，使用小鬼爆破卡牌總能完美打2，于是小鬼爆破就被水友們調(diào)侃為同福爆破，而后還出現(xiàn)了同福亂斗，同福砰砰，甚至還衍生出了一些“碗里有粥，粥里有毒”的梗。同福碗粥通過這樣的方式在爐石圈很快變的家喻戶曉。

“一起哈啤”這個口號成為電競的一個“?！笨赡苤皇且粋€巧合，但此次哈啤贊助LGD的案例對其他看中電競市場的快消品牌依然有借鑒價值：電競俱樂部是一個切入電競玩家群體的渠道，而如何為品牌信息與電競文化找到一個契合點(diǎn)，才是更需要考量的問題。

快消品牌看重頂級賽事的影響力

由于哈啤銷量相對較大，廠商方面也無法提供詳盡的數(shù)據(jù)來評估此次贊助行為的效果，但僅直播平臺導(dǎo)入天貓一項就為哈啤轉(zhuǎn)化了超過兩萬箱的銷量。

值得注意的是，哈啤在電競領(lǐng)域目前是沒有任何競爭對手的，但在這個試水期他們就為戰(zhàn)隊進(jìn)行了游戲內(nèi)冠名，并在TI期間開展了一系列結(jié)合游戲的直播和促銷活動。而關(guān)于贊助成本的問題，采訪中我們并沒有得到雙方給出的準(zhǔn)確數(shù)字，但根據(jù)了解行情的業(yè)內(nèi)人士估計，這次贊助行為的整體花費(fèi)應(yīng)該會超過百萬。即使如此，在采訪中，李哲林認(rèn)為這次贊助是非常成功的，并表示有興趣繼續(xù)拓展電競市場。

也是在今年，同樣是進(jìn)行異業(yè)合作的快消品公司可口可樂顯得更加激進(jìn)，花費(fèi)1500萬獨(dú)家冠名贊助LPL，旗下品牌雪碧的logo幾乎在賽場上無處不在，甚至賽場大屏上《英雄聯(lián)盟》的logo也有了雪碧logo的陪伴。作為一款經(jīng)常出現(xiàn)在超市、網(wǎng)吧以及電商平臺等與玩家相關(guān)銷售渠道的飲品，此舉可能大幅度提升了其品牌在《英雄聯(lián)盟》玩家群體的認(rèn)知度。

對比可口可樂公司以及哈啤的贊助電競的行為，他們的冠名贊助都和頂級賽事相關(guān)，本質(zhì)上哈啤贊助LGD就是通過較低的成本借勢TI，顯然對于這些快消品廠商來說，他們可能最看重還是贊助對象能夠覆蓋到多大的用戶群體。畢竟目前在各自細(xì)分領(lǐng)域里，他們都沒有太多的競爭對手，因此只要有機(jī)會影響到足夠大的用戶群體就有機(jī)會轉(zhuǎn)化銷量。

而建立產(chǎn)品與用戶的黏度則是產(chǎn)品下一步的戰(zhàn)略，中國好聲音和加多寶所建立的聯(lián)系是異業(yè)合作的典范，加多寶在贊助過程中并沒有過度透支節(jié)目的價值，而是與節(jié)目共同成長，讓節(jié)目與產(chǎn)品在觀眾心中形成等同的價值，甚至在觀眾心中“加多寶中國好聲音”就是一個一體的品牌。對于還在上升期的電競來說，這樣的營銷理念同樣適用，電競玩家群體的年齡特征符合多數(shù)快消品的目標(biāo)用戶特性，像”一起哈啤”這樣的口號就是在增強(qiáng)玩家與產(chǎn)品之間的聯(lián)系，如果哈啤持續(xù)的在電競?cè)χ兄圃炻晞?，就有機(jī)會在其他競爭對手進(jìn)入之前率先抓住這個市場。

今年下半年，電競?cè)芸赡艹霈F(xiàn)更多快消品牌與電競賽事合作的案例，賽事的組織者和參與者想要獲得贊助，就需要為那些潛在的贊助商展示產(chǎn)品與觀眾建立聯(lián)系的機(jī)會，但值得注意的是，目前這個階段可能還只有頂級賽事才會有這樣的吸引力。