■ 張希玲（河南工學(xué)院 河南新鄉(xiāng) 453003）

談中小零售企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組合理論的系統(tǒng)應(yīng)用

■ 張希玲（河南工學(xué)院 河南新鄉(xiāng) 453003）

作為商業(yè)經(jīng)濟(jì)的重要環(huán)節(jié)，零售業(yè)是商品進(jìn)入消費(fèi)環(huán)節(jié)的最后一環(huán)。零售業(yè)的發(fā)展水平，是國(guó)家商業(yè)發(fā)展水平的重要標(biāo)志之一。伴隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的應(yīng)用氛圍日漸成熟，諸多大型零售企業(yè)通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)理論的知識(shí)引導(dǎo)，在經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中取得了良好的效果。但是相對(duì)于大型零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，中小零售企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組合理論的系統(tǒng)應(yīng)用的實(shí)際情況卻并不良好。在理論層面缺乏針對(duì)中小零售企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)組合研究，在實(shí)踐層面缺乏成功的標(biāo)志性案例。因此，為中小零售企業(yè)提出更有合理性和系統(tǒng)化的營(yíng)銷(xiāo)組合策略，將有利于推動(dòng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。本文將結(jié)合零售業(yè)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)4P理論，剖析目前國(guó)內(nèi)中小零售企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，發(fā)現(xiàn)中小零售企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)組合應(yīng)用問(wèn)題，并提出在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)背景下，國(guó)內(nèi)中小零售企業(yè)基于營(yíng)銷(xiāo)組合理論的系統(tǒng)應(yīng)用路徑。通過(guò)確定中小零售企業(yè)的核心營(yíng)銷(xiāo)要素與其他要素，促進(jìn)企業(yè)走可持續(xù)性發(fā)展之路。

營(yíng)銷(xiāo)組合理論 中小零售企業(yè)系統(tǒng)應(yīng)用

引言

作為商業(yè)經(jīng)濟(jì)的重要環(huán)節(jié)，零售業(yè)是商品進(jìn)入消費(fèi)環(huán)節(jié)的最后一環(huán)。零售業(yè)的發(fā)展水平，是國(guó)家商業(yè)發(fā)展水平的重要標(biāo)志之一。自我國(guó)加入WTO以來(lái)，市場(chǎng)開(kāi)放性的發(fā)展，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)零售業(yè)遭遇嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，迅速增加的競(jìng)爭(zhēng)壓力，讓零售業(yè)的發(fā)展受到了一定阻礙。在人們的日常生活中，中小零售企業(yè)在方便群眾生活、推進(jìn)市場(chǎng)繁榮與促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方面，具備著不可代替的作用。在國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展增速放緩的背景下，探討中小零售業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)組合策略，挖掘相關(guān)問(wèn)題并提出有效策略，將有利于推進(jìn)我國(guó)現(xiàn)代零售業(yè)的發(fā)展，發(fā)揮零售業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的重要作用。

我國(guó)零售業(yè)市場(chǎng)中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

自改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境愈加開(kāi)放，外商直接投資比例逐漸增加。在我國(guó)零售業(yè)全面開(kāi)放后，更是有大量國(guó)外知名零售企業(yè)登陸國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。憑借長(zhǎng)時(shí)間的經(jīng)營(yíng)和跨國(guó)化發(fā)展，國(guó)外知名零售企業(yè)在全球范圍內(nèi)享有更高的聲譽(yù)，在國(guó)內(nèi)消費(fèi)者心中也有著良好的品牌形象。所以在國(guó)內(nèi)的零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，國(guó)外跨國(guó)零售企業(yè)占據(jù)了絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，不斷擴(kuò)張市場(chǎng)份額，影響了國(guó)內(nèi)零售企業(yè)的市場(chǎng)發(fā)展前景。特別是2008年全球金融危機(jī)的爆發(fā)，更是對(duì)國(guó)內(nèi)的零售業(yè)發(fā)展帶來(lái)了巨大的影響，尤其中小零售企業(yè)在行業(yè)震蕩下，面臨著生存的挑戰(zhàn)。

多年來(lái)，我國(guó)中小零售企業(yè)相對(duì)于國(guó)內(nèi)外大型零售企業(yè)而言，在營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)始終處于落后狀態(tài)，沒(méi)能利用科學(xué)化的營(yíng)銷(xiāo)理論指導(dǎo)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)實(shí)踐。客觀而言，國(guó)外許多知名的零售企業(yè)在全球范圍內(nèi)取得的成功，很大程度是其所依托的成熟營(yíng)銷(xiāo)理論。時(shí)下，國(guó)內(nèi)中小零售企業(yè)普遍存在著營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)不足的情況，單純認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃與營(yíng)銷(xiāo)組合是大型零售企業(yè)才應(yīng)該重視的環(huán)節(jié)。據(jù)了解，國(guó)內(nèi)很多中小零售企業(yè)甚至根本沒(méi)有樹(shù)立正確的營(yíng)銷(xiāo)觀念，部分具備營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)的中小零售企業(yè)，在營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)上也沒(méi)能做到依托于專(zhuān)業(yè)化、科學(xué)化的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論知識(shí)。所以雖然這些企業(yè)很重視現(xiàn)代化的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念，但是由于自身?xiàng)l件的局限性，導(dǎo)致在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐環(huán)節(jié)過(guò)于主觀武斷，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)組合理論缺乏系統(tǒng)性的應(yīng)用。

綜上所述，面對(duì)經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展趨勢(shì)，我國(guó)中小零售企業(yè)更多的是在模仿國(guó)內(nèi)外成功的大中型零售企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略，操作方式過(guò)于單一，沒(méi)能結(jié)合自身的發(fā)展特色，更沒(méi)有打造自身的可持續(xù)化發(fā)展路徑。一方面阻礙了企業(yè)的發(fā)展與行業(yè)的發(fā)展，另一方面也造成了資源的浪費(fèi)。

我國(guó)中小零售企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組合應(yīng)用存在問(wèn)題分析

我國(guó)中小零售企業(yè)大多屬于民營(yíng)企業(yè)，創(chuàng)業(yè)者和管理人普遍缺乏系統(tǒng)化的營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)體系，所以在中小零售企業(yè)的經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中，往往在營(yíng)銷(xiāo)理論應(yīng)用環(huán)節(jié)、營(yíng)銷(xiāo)組合策略實(shí)施環(huán)節(jié)，存在著以下兩個(gè)方面的問(wèn)題：

（一）缺乏科學(xué)化的營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)與觀念

客觀而言，我國(guó)中小零售企業(yè)普遍存在著基礎(chǔ)薄弱、技術(shù)水平偏低、員工素質(zhì)較差以及營(yíng)銷(xiāo)理念落后、管理體系落后等問(wèn)題，很多企業(yè)直接將銷(xiāo)售與營(yíng)銷(xiāo)劃等號(hào)。對(duì)于中小零售企業(yè)而言，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論得不到重視，營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐人才的缺乏，都阻礙了中小零售企業(yè)的可持續(xù)化發(fā)展。所謂營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)與觀念的落后與不科學(xué)化，主要表現(xiàn)為對(duì)于消費(fèi)者行為不予分析，對(duì)于顧客的滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度不重視，忽視創(chuàng)造服務(wù)價(jià)值。從實(shí)踐角度而言，其實(shí)我國(guó)零售業(yè)普遍存在著不重視消費(fèi)者行為研究、消費(fèi)者意識(shí)研究等問(wèn)題，特別是中小零售企業(yè)，在滯后的客戶(hù)關(guān)系管理背景下，難以確保企業(yè)的可持續(xù)化發(fā)展。

表1　整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的9S模型

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，以及我國(guó)市場(chǎng)環(huán)境的不斷開(kāi)放，國(guó)內(nèi)零售業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，同時(shí)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)服務(wù)的要求也越來(lái)越高?；谑袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論中的顧客讓渡價(jià)值理論，在現(xiàn)代市場(chǎng)背景下，中小零售企業(yè)想要獲得可持續(xù)性發(fā)展，不僅要提高服務(wù)質(zhì)量，同時(shí)還要為客戶(hù)帶來(lái)產(chǎn)品與服務(wù)的附加值，要重視培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度與信任度。單純憑借簡(jiǎn)單的促銷(xiāo)、銷(xiāo)售和推廣，顯然難以達(dá)成這個(gè)根本目的。還需要將服務(wù)作為無(wú)形的產(chǎn)品，納入到企業(yè)的產(chǎn)品體系當(dāng)中，通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的深入調(diào)查與分析，了解客戶(hù)、親近客戶(hù)，針對(duì)客戶(hù)的真實(shí)需求，提供全面、系統(tǒng)化的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。

（二）營(yíng)銷(xiāo)策略過(guò)于單一

從我國(guó)各個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)情況來(lái)看，同質(zhì)化的情況非常明顯，中小零售企業(yè)也缺乏特色化的經(jīng)營(yíng)手段，營(yíng)銷(xiāo)組合的應(yīng)用同質(zhì)性也較為普遍。一旦某一個(gè)行業(yè)選擇了一個(gè)較好的營(yíng)銷(xiāo)組合策略，并取得了一定的成果，便會(huì)馬上受到市場(chǎng)的追捧，其他行業(yè)爭(zhēng)相模仿，最終導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)組合策略的效用逐漸降低。縱觀西方零售業(yè)的發(fā)展，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)特色和創(chuàng)新發(fā)展十分關(guān)鍵，能夠創(chuàng)造更多的效益，推動(dòng)企業(yè)和行業(yè)的發(fā)展。所以目前我國(guó)中小零售企業(yè)的單一營(yíng)銷(xiāo)策略情況值得引起關(guān)注，更需要有所變革。

基于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論，中小零售企業(yè)擁有多種多樣化的營(yíng)銷(xiāo)手段，但縱觀目前國(guó)內(nèi)中小零售企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)手段，普遍以打折、促銷(xiāo)等方法為主，沒(méi)能采取提升商品附加值的營(yíng)銷(xiāo)策略，沒(méi)能在科學(xué)化的營(yíng)銷(xiāo)理念下應(yīng)用營(yíng)銷(xiāo)組合策略。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，國(guó)內(nèi)外大型零售企業(yè)對(duì)中小零售企業(yè)的壓力較大，面對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的開(kāi)放，想單純憑借“價(jià)格戰(zhàn)”的方式，達(dá)到銷(xiāo)售與推廣的目的，并不符合市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律。例如買(mǎi)多少送多少、各種折扣大甩賣(mài)、會(huì)員卡積分優(yōu)惠等促銷(xiāo)方法，僅能達(dá)成企業(yè)短期內(nèi)的銷(xiāo)售目標(biāo)。在可持續(xù)發(fā)展理念下，過(guò)多的促銷(xiāo)、過(guò)度的促銷(xiāo)往往會(huì)阻礙企業(yè)的可持續(xù)化發(fā)展。甚至一些商家采取欺詐、故意抬價(jià)再降價(jià)等促銷(xiāo)方法，更是擾亂了市場(chǎng)的秩序，以不正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)行為，引發(fā)消費(fèi)者信任危機(jī)。與此同時(shí)，部分中小零售企業(yè)發(fā)展理念過(guò)于傳統(tǒng)，沒(méi)能迎合時(shí)代的發(fā)展創(chuàng)新促銷(xiāo)策略。對(duì)比國(guó)內(nèi)的中小零售企業(yè)，國(guó)外大型零售企業(yè)沃爾瑪?shù)囊徽臼劫?gòu)物策略，多種多樣的營(yíng)銷(xiāo)組合策略，往往更容易吸引消費(fèi)者，更容易達(dá)成營(yíng)銷(xiāo)目的。

我國(guó)中小零售企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的實(shí)施

現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)背景下，中小零售企業(yè)必須摒棄傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理念，積極關(guān)注消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求和消費(fèi)行為，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中謀求可持續(xù)發(fā)展路徑。探討營(yíng)銷(xiāo)的核心，即滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求是本質(zhì)，是為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值的系列行為。例如在促銷(xiāo)活動(dòng)中，消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)廣告推廣和價(jià)格戰(zhàn)產(chǎn)生了審美疲勞，所以企業(yè)需要不斷創(chuàng)新促銷(xiāo)方式，更多地關(guān)注情感營(yíng)銷(xiāo)，與消費(fèi)者保持積極的溝通與交流。面對(duì)國(guó)內(nèi)外大型零售企業(yè)的成功，中小零售企業(yè)在借鑒先進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)理念的同時(shí)，更要基于顧客讓渡價(jià)值理論，提高關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)手段，提高顧客的滿(mǎn)意度與忠誠(chéng)度。

中小零售企業(yè)在樹(shù)立現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念的同時(shí)，還需要正確展開(kāi)基于目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，科學(xué)性地開(kāi)發(fā)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)組合策略。所謂目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，是指企業(yè)為了細(xì)分消費(fèi)者類(lèi)別，采取針對(duì)性市場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略的戰(zhàn)略方式。該戰(zhàn)略也可以稱(chēng)之為STP營(yíng)銷(xiāo)，即S（Segmenting market）市場(chǎng)細(xì)分、T（Targeting market）選擇目標(biāo)市場(chǎng)，和P（Positioning）定位。

在賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)移的過(guò)程中，中小零售企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)越來(lái)越小，生存的空間也越來(lái)越小，所以企業(yè)必須要針對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)者行為和競(jìng)爭(zhēng)者行為，進(jìn)行全面性的信息調(diào)查，然后識(shí)別并選擇最佳的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。現(xiàn)代化的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念，決定著企業(yè)整體的運(yùn)轉(zhuǎn)，首先應(yīng)通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的市場(chǎng)調(diào)查與分析，確定企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)和發(fā)展戰(zhàn)略，結(jié)合自身的發(fā)展特色，進(jìn)入最適合的市場(chǎng)領(lǐng)域，并確定最佳的目標(biāo)市場(chǎng)。而后企業(yè)開(kāi)始推動(dòng)企業(yè)的發(fā)展，進(jìn)行產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷(xiāo)售與推廣，采取最佳的定價(jià)策略以及品牌推廣等營(yíng)銷(xiāo)組合策略。以目標(biāo)市場(chǎng)和消費(fèi)者為基準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)組合策略，才更具有系統(tǒng)性和科學(xué)性?xún)?yōu)勢(shì)。

中小零售企業(yè)基于營(yíng)銷(xiāo)組合理論的系統(tǒng)應(yīng)用路徑

作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的重要應(yīng)用環(huán)節(jié)，營(yíng)銷(xiāo)組合策略的系統(tǒng)應(yīng)用是現(xiàn)代中小零售企業(yè)的“制勝法寶”。無(wú)論是4P、6P、4C、4R，還是4V或6S等，均屬于組合式營(yíng)銷(xiāo)要素?；陂_(kāi)放性的市場(chǎng)環(huán)境與激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)，中小零售企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)組合策略，需要符合營(yíng)銷(xiāo)組合理論的系統(tǒng)應(yīng)用路徑，要滿(mǎn)足消費(fèi)者需求、為消費(fèi)者提供附加值，符合市場(chǎng)規(guī)律的需求。中小零售企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略制定，必須要選擇相互影響的多個(gè)營(yíng)銷(xiāo)要素，并進(jìn)行有效的、科學(xué)性的組合，構(gòu)建系統(tǒng)結(jié)構(gòu)，發(fā)揮一致性的作用。

（一）營(yíng)銷(xiāo)組合策略要素

探索中小零售企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組合的實(shí)施路徑之前，應(yīng)該充分了解營(yíng)銷(xiāo)組合策略的各個(gè)要素，并確定“主導(dǎo)要素+其他要素”的構(gòu)建模型，通過(guò)確立企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略核心，選擇與之搭配的一系列營(yíng)銷(xiāo)手段，打造營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略體系。對(duì)于中小零售企業(yè)而言，其主導(dǎo)要素即商圈和選址，其他要素則是定價(jià)、商品、促銷(xiāo)和店面設(shè)計(jì)等營(yíng)銷(xiāo)組合要素。

店址的選擇對(duì)于中小零售企業(yè)而言尤為重要，是一項(xiàng)長(zhǎng)期性的重要投資決策，直接關(guān)系著企業(yè)的可持續(xù)化發(fā)展路徑。一方面而言，企業(yè)選擇了一個(gè)商圈和選址，就需要投入大量的成本，其存在著固定性和長(zhǎng)期性的特征，且轉(zhuǎn)換成本較高。另一方面，在店址確定后，中小零售企業(yè)可以基于商圈和自身經(jīng)營(yíng)特色，制定經(jīng)營(yíng)目標(biāo)與其他經(jīng)營(yíng)策略，根據(jù)人口狀況、社會(huì)環(huán)境與交通條件等，選擇適當(dāng)?shù)亩▋r(jià)策略、促銷(xiāo)策略。綜上所述，中小零售企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)組合策略需要以商圈和選址為核心要素，以商圈內(nèi)消費(fèi)者的消費(fèi)行為和消費(fèi)習(xí)慣來(lái)確定其他營(yíng)銷(xiāo)要素。

所謂商圈，即以店鋪為中心，向四周擴(kuò)散可以吸引顧客的地理輻射區(qū)域。一般而言，商圈分為三大層次，分別為核心商圈、次極商圈和邊緣商圈。在不同層次的商圈之下，對(duì)于中小零售企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略也存在著不同程度的影響，且影響因素呈現(xiàn)著多元化的特色，包括競(jìng)爭(zhēng)者經(jīng)營(yíng)情況、企業(yè)自身經(jīng)營(yíng)信譽(yù)、商品類(lèi)別、促銷(xiāo)優(yōu)惠政策及交通便利情況等等。在三個(gè)層次下，核心商業(yè)圈的顧客密度最大，然后逐級(jí)向外遞減。所以在中小零售企業(yè)選址過(guò)程中，首先要根據(jù)商圈范圍的劃定，評(píng)估經(jīng)營(yíng)效益，而后選擇大致店址。

在店址的選擇方面，可以采取雷利法則（即零售引力法則），其主要內(nèi)容為：根據(jù)距離和人口變量確定商圈，根據(jù)人口多少及店鋪距離遠(yuǎn)近等情況決定商圈規(guī)模，店鋪的吸引力也將基于這兩個(gè)條件的共同作用決定。在商圈的選擇標(biāo)準(zhǔn)方面，中小零售企業(yè)需要結(jié)合自身的市場(chǎng)定位，同時(shí)考慮商圈的成熟度與穩(wěn)定度，再采取專(zhuān)業(yè)的方法決定。

在確定了中小零售企業(yè)的核心要素后，企業(yè)可以再針對(duì)商圈內(nèi)的消費(fèi)者消費(fèi)能力、消費(fèi)習(xí)慣和特點(diǎn)，來(lái)選擇其他營(yíng)銷(xiāo)策略。具體如下：

第一，先要結(jié)合商圈和目標(biāo)市場(chǎng)情況，合理確定企業(yè)商品類(lèi)別。在商品品類(lèi)結(jié)構(gòu)安排上，企業(yè)除了要參考目標(biāo)市場(chǎng)需求外，更要盡可能避免同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)，選擇與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一樣的商品組合，特別要注意避免與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)敏感或特殊渠道的商品，而是最好選擇互補(bǔ)性的產(chǎn)品銷(xiāo)售。與此同時(shí)，企業(yè)也可以選擇差異化的競(jìng)爭(zhēng)方式，參考目標(biāo)消費(fèi)群體的真實(shí)消費(fèi)需求，制定差異化的銷(xiāo)售策略，從商品價(jià)格、包裝形式與優(yōu)惠組合等多方面，找出與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異性，并打造專(zhuān)屬于企業(yè)自身的商品結(jié)構(gòu)特色?；谑袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的4C理論，商品價(jià)格絕不是單純依托于商品成本，更要考量消費(fèi)者的接受程度。4C包括消費(fèi)者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）、溝通（Communication），這要求營(yíng)銷(xiāo)推廣不再像以往那樣以產(chǎn)品為中心，進(jìn)行廣告創(chuàng)意與策劃，為產(chǎn)品找市場(chǎng)，而是先探索市場(chǎng)，根據(jù)市場(chǎng)的需求制造產(chǎn)品、根據(jù)消費(fèi)者的需求愿望來(lái)定價(jià)、根據(jù)消費(fèi)者希望的獲得途徑制定銷(xiāo)售渠道、以溝通觀念代替促銷(xiāo)觀念。4C營(yíng)銷(xiāo)理論就是強(qiáng)調(diào)企業(yè)的一切活動(dòng)，都從消費(fèi)者的角度出發(fā)。

第二，在產(chǎn)品陳列方面，要選擇符合商圈消費(fèi)者需求特點(diǎn)的陳列方式，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。要保持商品陳列的視覺(jué)效果，提高審美效果，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。特別是中小零售企業(yè)的櫥窗陳列和專(zhuān)題區(qū)的打造，均可以強(qiáng)化品牌價(jià)值表現(xiàn)，突出價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)策略。

第三，在促銷(xiāo)手段的選擇上，中小零售企業(yè)也要基于長(zhǎng)遠(yuǎn)性、持續(xù)性的發(fā)展邏輯，不能單純?yōu)榱诉_(dá)成短期目標(biāo)，就破壞了企業(yè)的外在形象。要參考競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)惠策略，并結(jié)合自身的發(fā)展特色，開(kāi)展更符合市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律、符合消費(fèi)者需求的促銷(xiāo)優(yōu)惠策略。

（二）營(yíng)銷(xiāo)整合策略的系統(tǒng)應(yīng)用

對(duì)于中小零售企業(yè)而言，營(yíng)銷(xiāo)整合策略是營(yíng)銷(xiāo)組合系統(tǒng)應(yīng)用的另一發(fā)展路徑，其主要以消費(fèi)者為核心，綜合性地采取適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)方式和手段，統(tǒng)一企業(yè)的傳播形象與發(fā)展目標(biāo)，推廣一致性的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)企業(yè)和消費(fèi)者的雙向交流與溝通，確立消費(fèi)者心目中良好的產(chǎn)品與企業(yè)品牌形象，以達(dá)成最佳的產(chǎn)品銷(xiāo)售目的和企業(yè)品牌塑造目標(biāo)。在營(yíng)銷(xiāo)整合策略中，需要企業(yè)保持活動(dòng)的完整性，并發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)。

中小零售企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)整合策略的系統(tǒng)應(yīng)用過(guò)程中，首先要整合企業(yè)內(nèi)部資源，保持企業(yè)的活力和創(chuàng)新力，包括創(chuàng)新產(chǎn)權(quán)制度、經(jīng)營(yíng)管理制度等。其次要打造企業(yè)文化，提振企業(yè)的精神面貌，以共同的企業(yè)發(fā)展愿景，貫徹落實(shí)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。創(chuàng)新的方向與類(lèi)型，需要基于新的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，中小零售企業(yè)可以基于新的傳播技術(shù)、媒介，新的消費(fèi)群體和消費(fèi)需求，新的結(jié)算方式與物流體系等，明確未來(lái)發(fā)展方向，在層出不窮的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式中，選擇最適合自身優(yōu)勢(shì)的一種，以不同的方向和范式推動(dòng)企業(yè)的發(fā)展。具體可以創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)方式，即新技術(shù)運(yùn)用型、客戶(hù)價(jià)值倍增型以及資源策略整合型。

對(duì)于國(guó)內(nèi)的中小零售企業(yè)而言，營(yíng)銷(xiāo)整合策略在實(shí)踐過(guò)程中，體現(xiàn)著簡(jiǎn)單而又復(fù)雜的特征，策略的選擇比較簡(jiǎn)單，策略的落實(shí)比較復(fù)雜，需要企業(yè)明確市場(chǎng)環(huán)境?；诶嫦嚓P(guān)者理論，中小零售企業(yè)可以通過(guò)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)組合的系統(tǒng)應(yīng)用，選擇9S模型來(lái)達(dá)成實(shí)踐（見(jiàn)表1）。

基于整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的兩大核心理念，分別是代指促銷(xiāo)、廣告、公共關(guān)系和直銷(xiāo)等寬度問(wèn)題，以及代指組織、管理等深度問(wèn)題，中小零售企業(yè)一旦能夠利用“9S”模型整合營(yíng)銷(xiāo)組合策略，并且選擇適當(dāng)?shù)膫鞑?zhàn)略，那么將更有利于推進(jìn)企業(yè)的可持續(xù)化發(fā)展。結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，中小零售企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式的戰(zhàn)略定位，將會(huì)對(duì)企業(yè)的發(fā)展起到?jīng)Q定性的作用。無(wú)論是走向多渠道發(fā)展，還是依舊延續(xù)實(shí)體化發(fā)展模式，零售企業(yè)都應(yīng)該表現(xiàn)并明確自身的特質(zhì)，了解互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的特質(zhì)，將互聯(lián)網(wǎng)思維貫穿整個(gè)企業(yè)價(jià)值鏈，融入企業(yè)特色當(dāng)中。從根本的角度而言，目前國(guó)內(nèi)零售企業(yè)發(fā)展的局限性，就是在于對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)缺乏正面的理解和認(rèn)識(shí)，導(dǎo)致電子業(yè)務(wù)無(wú)法融入到企業(yè)當(dāng)中。如果企業(yè)能夠嘗試將互聯(lián)網(wǎng)化特征納入到戰(zhàn)略規(guī)劃中，那么必然會(huì)發(fā)生明顯的轉(zhuǎn)變。中小零售企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)組合策略的系統(tǒng)化應(yīng)用過(guò)程中，不能單純考量普遍模式，而是要考慮個(gè)性化模式，考慮自身的可持續(xù)化發(fā)展路徑。

結(jié)論

綜上所述，近年來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)趨勢(shì)逐步放緩，影響了零售業(yè)的發(fā)展。但是由于消費(fèi)的抗周期性特點(diǎn)，經(jīng)濟(jì)的持續(xù)下滑對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)帶來(lái)的影響，存在著一定的滯后性。從消費(fèi)者對(duì)零售業(yè)的滿(mǎn)意度來(lái)看，在經(jīng)濟(jì)低迷的市場(chǎng)環(huán)境下，中小零售企業(yè)的發(fā)展正在面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)和危機(jī)。在此背景下，將科學(xué)化的營(yíng)銷(xiāo)理論系統(tǒng)應(yīng)用于中小零售企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，存在著重要性的意義。本文通過(guò)闡述中小零售企業(yè)目前的營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，以及營(yíng)銷(xiāo)組合策略方面所存在的問(wèn)題，提出了中小零售企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)組合理論系統(tǒng)應(yīng)用路徑，并根據(jù)中小零售企業(yè)的現(xiàn)狀，提出了解決目前存在問(wèn)題的方法。通過(guò)確定中小零售企業(yè)的核心營(yíng)銷(xiāo)要素與其他要素，促進(jìn)企業(yè)走可持續(xù)性發(fā)展之路。

1.李飛，賈思雪，王佳瑩.中國(guó)零售企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新要素及路徑——基于胖東來(lái)的案例研究［J］.技術(shù)經(jīng)濟(jì)，2015，1

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F713.5

A

張希玲（1974-），女，河南宜陽(yáng)人，碩士研究生，河南工學(xué)院招生與就業(yè)辦公室，講師，主要研究方向：營(yíng)銷(xiāo)管理。