佘高波

(湖南工業(yè)大學(xué)財經(jīng)學(xué)院，湖南株洲412007)

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旅游城市品牌粉絲生成機制與重構(gòu)利用
——基于張家界粉絲現(xiàn)象的分析

佘高波

(湖南工業(yè)大學(xué)財經(jīng)學(xué)院，湖南株洲412007)

運用虛擬民族志的研究方法對張家界粉絲敘述文本進(jìn)行考察，發(fā)現(xiàn)了旅游城市品牌粉絲生成機制;嫁接品牌虛擬社群到這個機制中，構(gòu)造社會化網(wǎng)絡(luò)時代旅游城市品牌粉絲經(jīng)濟模型，提出了政策建議。

旅游城市品牌;品牌粉絲;粉絲經(jīng)濟;互聯(lián)網(wǎng)

粉絲原指追星族，流行音樂和體育領(lǐng)域最多出現(xiàn)，現(xiàn)在泛指“堅定的支持者、追隨者和擁護者”［1］。粉絲經(jīng)濟被定義為:以情緒資本為核心，以粉絲社區(qū)為營銷手段增值情緒資本。粉絲經(jīng)濟以消費者為主角，由消費者主導(dǎo)營銷手段，從消費者的情感出發(fā)，企業(yè)借力使力，達(dá)到為品牌與偶像增值情緒資本的目的［2］。隨著社會轉(zhuǎn)型、技術(shù)革新和文化形式多樣化，粉絲經(jīng)濟逐漸由音樂和體育擴展到了其他領(lǐng)域，繼而創(chuàng)造出雙方深度互動的新商業(yè)模式，產(chǎn)生了蘋果公司的果粉現(xiàn)象、小米科技的米粉現(xiàn)象、樂視公司的樂迷現(xiàn)象等。尤其是小米科技主動開發(fā)粉絲經(jīng)濟，拋棄傳統(tǒng)的營銷工具，在短短五年多時間里，從零成長為年銷售額超過700億元人民幣的大型企業(yè)，讓人們感受到了背后潛藏著的粉絲文化生產(chǎn)機制以及由此衍生的商業(yè)運作模式的威力［3］。

但是，這些粉絲經(jīng)濟只出現(xiàn)在企業(yè)品牌和個人品牌之中，學(xué)者們已經(jīng)揭示了這兩大類品牌的粉絲行為特征、粉絲生成機制、粉絲口碑效應(yīng)、粉絲社群作用與運營等(Muniz、O．Guinn，2001;Cova、Pace，2006;周志民，2005;王新新、薛海波，2008;薛海波，2011)。這些研究成果針對我們所要考察的旅游城市品牌的“粉絲經(jīng)濟”新現(xiàn)象探究關(guān)注甚少，也就是說對城市品牌而言是否有粉絲存在，粉絲生成機制是否與前述兩類品牌存在差別，是否可以展開粉絲經(jīng)濟，目前并沒有相關(guān)的研究文獻(xiàn)涉及。因此，我們以旅游城市張家界為例，通過參與觀察、深度訪談和文本分析等方法對旅游城市品牌的“粉絲經(jīng)濟”表現(xiàn)形式和深度開發(fā)做定性探討，提出若干建議供決策者參考。

一　張家界粉絲現(xiàn)象與旅游城市品牌粉絲生成機制

首先，我們要尋找張家界的粉絲樣本。一般來說，某某品牌粉絲的命名格式是“品牌名稱全稱或者簡稱+粉絲/粉/fans/迷”，如果粉、米粉、樂迷等;在粉絲行為或者情感描述文本格式出現(xiàn)“愛/最愛/喜歡/最喜歡+某品牌名稱全稱”“愛上/喜歡上+某品牌名稱全稱”“多次/很多次購買+某品牌全稱”等。按照這個特點，我們編制了關(guān)鍵詞語“張家界粉絲”“張家界迷”“愛張家界”“最愛張家界”“喜歡張家界”“最喜歡張家界”“愛上張家界”“喜歡上張家界”“多次來張家界”“來了很多次張家界”等關(guān)鍵詞或者關(guān)鍵句，通過全球最大的中文搜索引擎百度搜索相關(guān)文本，在中國目前最大粉絲群體的“聚居地”百度貼吧和新浪微博進(jìn)行查找，同時也請張家界市委宣傳部門、張家界日報社的同志推薦這樣的粉絲。經(jīng)過仔細(xì)比較，獲取了11個張家界粉絲樣本，參見表1。

正如營銷學(xué)者Hiscock(2001)所言，營銷的最終目標(biāo)就是在消費者與品牌之間產(chǎn)生一種強烈的契約，而這種契約的主要成分就是信任［4］。因此，信任是品牌最重要的屬性。研究旅游城市品牌粉絲的形成機制也要從這個關(guān)鍵點入手。西方學(xué)者將信任劃分為特別信任和一般信任，其中特別信任是建立在血緣關(guān)系和社會關(guān)系上的呈網(wǎng)狀分布的信任關(guān)系，而一般信任是建立在規(guī)則約定和制度約束基礎(chǔ)上的信任關(guān)系［5］。根據(jù)粉絲對被粉對象信任的表現(xiàn)形式和特點，他們之間屬于特別信任關(guān)系，這種關(guān)系不受規(guī)則和制度的束縛，完全是粉絲由內(nèi)而外自發(fā)產(chǎn)生的，是類似血緣那樣無條件、長久保持的特殊信任關(guān)系［1］。這種特殊信任關(guān)系在張家界旅游城市品牌粉絲中同樣存在。

“不知怎么，只要一聽到張家界的名字，我就感到有一種超乎尋常的召喚，一種燃燒的激情。有時似乎不是我去思念，而是思念在催促我，我必須去?！?A:14年間18次造訪張家界的村支書)

自1981年起，他就癡迷上張家界的奇山秀水，此后幾乎每年平均兩次“聚焦”核心景區(qū)武陵源的世遺風(fēng)光，最多的一年來過4次，時間最長的一次在張家界呆了兩個月。(D:32年58次"聚焦"武陵源的攝影家)

張家界的風(fēng)光讓他振撼、讓他入迷，正如他所說的“國內(nèi)許多名山留下了我的足跡，最令我著迷的還是湖南張家界”。(H:13次到張家界寫生的美術(shù)教授)

特殊“血緣”關(guān)系使得粉絲處處維護被粉對象，甚至為其更好地發(fā)展出謀劃策，同時也希望其他人都喜歡自己特殊信任的對象，表現(xiàn)出粉絲行為［1］。

只要是張家界來的人，XX就會把他當(dāng)成自己的朋友。2001年，介紹XX去張家界旅游的楊XX在鄭州組織旅游包機，但由于幾十名游客臨時退團，包機面臨無法起飛的局面，情急之下楊建武想起了XX，于是給他打電話說明情況。XX二話沒說，拿起電話就到處找人，不到兩個小時便為楊XX組織了80多人的團隊。(A:14年間18次造訪張家界的村支書)。

不僅如此，XX還把張家界當(dāng)成自己的第二“故鄉(xiāng)”，自發(fā)成為張家界的義務(wù)宣傳員。他把自己拍攝的張家界風(fēng)光圖片發(fā)表在香港的多家報刊雜志，并介紹多名攝影家和多個攝影團體到張家界開展采風(fēng)活動。他還先后多次自費在香港、廣州、深圳舉辦“張家界風(fēng)光攝影展”，推介張家界的美景。(D:32年58次"聚焦"武陵源的攝影家)。

回韓國后，他憑借自身在韓國旅游業(yè)強大的影響力，向韓國民眾大力推介、宣傳張家界。此后，世界自然遺產(chǎn)張家界開始被韓國人知曉，越來越多的韓國游客爭相到張家界旅游，被媒體稱為“韓流現(xiàn)象”。(C:張家界韓國情緣的紅娘)。

“我只是一個小小的‘屌絲’，但我一定不會放過每一個能為張家界的旅游宣傳鼓與呼的機會?！?G:宣傳張家界的本土“屌絲”)。

他和其他熱心的張家界老鄉(xiāng)一道，幫助困難老鄉(xiāng)走出困境，維護老鄉(xiāng)們的合法權(quán)益，努力樹立張家界在廣東的良好形象，同時積極搭建廣東與張家界交流合作的平臺，協(xié)調(diào)在粵老鄉(xiāng)為家鄉(xiāng)做貢獻(xiàn)。(K:難忘家鄉(xiāng)情的同鄉(xiāng)會會長)。

當(dāng)然，按照Michael D(2001)等人的觀點，品牌信任源自消費者對產(chǎn)品的過去體驗和以前的交互作用，是顧客對品牌實際消費后的總體滿意所引發(fā)［6］，這個總體滿意我們修正為超常滿意——品牌愉悅。

“第一次到張家界，我完全被它鬼斧神工、原始奇特的山水風(fēng)景折服?！薄盎厝ズ螅液图胰苏f，張家界風(fēng)景實在太美了，美得無法形容。第二年春，我再次來到張家界，把核心景區(qū)玩了個遍。天子山的玉筆峰、后花園、天下第一橋，那風(fēng)景，真叫絕……”(A:14年間18次造訪張家界的村支書)。

有一位編輯在看到這幅作品時脫口而出:“天哪，真美!寧靜、清幽、如煙如夢、如詩如畫……”(B:鄉(xiāng)愁永恒的美術(shù)家)。

2001年，XX應(yīng)邀參加張家界國際森林保護節(jié)，對張家界的奇山秀水和淳樸風(fēng)情大加贊賞。(C:張家界韓國情緣的紅娘)。

“這是我第58次來拍照片。別人都說我有點傻，我不在意，我就是迷戀張家界?！?D:32年58次“聚焦”武陵源的攝影家)。

再參考Funk和James(2001)的心理連續(xù)體模型，普通觀眾逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橹覍嵎劢z依次要經(jīng)歷關(guān)注、吸引、依戀和忠貞四個社會心理階段，只有當(dāng)某項體育運動開始影響觀眾的價值觀、態(tài)度、目標(biāo)和生活方式時，依戀和忠貞才能形成［7］。我們在11個樣本中發(fā)現(xiàn)描述粉絲情感時，出現(xiàn)頻率比較高的是“家鄉(xiāng)”“故鄉(xiāng)”“第二故鄉(xiāng)”等，我們歸納為“故鄉(xiāng)情結(jié)”。按照定義，故鄉(xiāng)情結(jié)有深淺兩層涵義，第一層涵義表現(xiàn)為長期漂泊他鄉(xiāng)之間的一種渴望回家的“歸巢”意識，包含自己對故鄉(xiāng)的感情需求和對故鄉(xiāng)關(guān)心的理性表達(dá);第二層涵義是指旅游者不斷追求心理所期望達(dá)到的目的地，向往自己未來的愿景，在理性的探索中融合感性的執(zhí)著與渴求，追求心靈深處所期待的“故鄉(xiāng)”［8］。因此，故鄉(xiāng)情結(jié)是一個包含了個體價值觀、態(tài)度、目標(biāo)，乃至生活方式的綜合術(shù)語，兼容Funk和James(2001)模型中的心理學(xué)術(shù)語，并且更具導(dǎo)向性、更具體，也更容易理解。

“每次去，我都要在核心景區(qū)住上幾天，也不干別的，每天早晨泡上一杯茶，然后和當(dāng)?shù)氐睦习傩諊Z家常，由于我每年都去，當(dāng)?shù)厝艘呀?jīng)和我混熟了，很多人都親切地叫我老XX呢”?！懊縼硪淮?，我都會愛得更深?！薄暗任彝诵萘?，要去張家界養(yǎng)老?！?A:14年間18次造訪張家界的村支書)。

不僅如此，XX還把張家界當(dāng)成自己的第二“故鄉(xiāng)”，自發(fā)成為張家界的義務(wù)宣傳員。(D:32年58次“聚焦”武陵源的攝影家)。

XX告訴記者，他最大的夢想是未來十年，張家界不僅經(jīng)濟翻番，城市建設(shè)加速，旅游產(chǎn)業(yè)興旺，更能美名遠(yuǎn)揚，享譽世界。而他，則會和其他在外的游子一樣，做一顆張家界發(fā)展路上的基石，為家鄉(xiāng)興旺不遺余力。(K:難忘家鄉(xiāng)情的同鄉(xiāng)會會長)。

在他眼里，作為一個世界知名旅游勝地的張家界人，首先要以張家界為傲，其次要有良好的服務(wù)意識，最后要有一份維護張家界、宣傳張家界的責(zé)任感和使命感。(G:宣傳張家界的本土“屌絲”)。

我是永順人，參加工作就是在張家界民族中學(xué)，在這里成家立業(yè)。我從2008年開始拍攝張家界，走鄉(xiāng)村，走溪溝河流，不為名和利，就是喜歡這塊土地，她就是我的故鄉(xiāng)。(I:7年拍攝張家界的中學(xué)老師)

我年都會去張家界幾次，那里有我的老朋友，山清水秀，尤其喜歡天門山的大氣磅礴。張家界就是我的第二個故鄉(xiāng)，甚至比回福建莆田次數(shù)還多。(J:喜歡張家界人的大學(xué)教師)。

11個樣本顯示:故鄉(xiāng)情結(jié)既有原發(fā)的故鄉(xiāng)情結(jié)，如樣本中鄉(xiāng)愁永恒的美術(shù)家、宣傳張家界的本土攝影家、宣傳張家界的本土作家、宣傳張家界的本土“屌絲”、7年拍攝張家界的中學(xué)老師等，都是張家界本地人或者長期生活工作在張家界，具有原發(fā)故鄉(xiāng)情結(jié);也有因為體驗張家界之后的故鄉(xiāng)情結(jié)，如14年間18次造訪張家界的村支書、張家界韓國情緣的紅娘、32年58次“聚焦”武陵源的攝影家、13次到張家界寫生的美術(shù)教授、喜歡張家界人的大學(xué)教師等，他們生活工作在張家界之外，原籍也并非張家界，是旅游體驗之后的情結(jié)。

最后，我們歸納出張家界粉絲的產(chǎn)生機制:品牌體驗(張家界風(fēng)景)產(chǎn)生品牌愉悅，故鄉(xiāng)情結(jié)是兩者之間的調(diào)節(jié)變量，品牌愉悅催生了血緣信任，從而產(chǎn)生粉絲行為，粉絲行為又會強化故鄉(xiāng)情結(jié)，如此反復(fù)。(參見圖1)。

圖1　旅游城市品牌粉絲產(chǎn)生模型

表2　張家界粉絲實例

二　基于社會化網(wǎng)絡(luò)的旅游城市品牌粉絲經(jīng)濟構(gòu)造

“粉絲”隨行業(yè)的不同而有不同的表現(xiàn)，然而，在經(jīng)濟、時間和情感三方面的“超常投入”是粉絲們共有的重要特征［9］，這在張家界粉絲樣本已經(jīng)有足夠體現(xiàn)。研究發(fā)現(xiàn)，粉絲經(jīng)濟至少有以下三個重要特征:參與性，深度參與是粉絲消費行為的重要表現(xiàn)，是粉絲經(jīng)濟的首要特征;崇拜性，崇拜是粉絲熱愛某一對象的極端表現(xiàn)，崇拜文化也滲透在粉絲社群的類宗教特征之中;社交性，粉絲們在社群中保持密切交往，他們互相支持、互助友愛，形成忠實的伙伴關(guān)系，彼此具有一定的影響力，所在社群成為個體生活的重要參考群體［10］。正是基于粉絲經(jīng)濟的這三大特征，伴隨著基于Web2．0時代社會化網(wǎng)絡(luò)的不斷升級，粉絲經(jīng)濟從過去的娛樂產(chǎn)業(yè)擴張至互聯(lián)網(wǎng)IT產(chǎn)業(yè)，并逐漸滲透至傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，成為推動產(chǎn)業(yè)變革的關(guān)鍵力量［11］。以小米科技而言:她在很短的時間里建立了一個高質(zhì)量的粉絲文化群，不斷從中挖掘、集聚和利用其價值，讓顧客在產(chǎn)品設(shè)計、制作、發(fā)布以至銷售每個階段都起到重要作用［12］。這種依靠粉絲熱情、能力和時間碎片來幫助品牌發(fā)展的做法已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)時代公司的新競爭點，而這都離不開虛擬品牌社群的構(gòu)造［13］，參見表3。

表3　小米虛擬品牌社群運營實例

創(chuàng)建和培育品牌社群就是為消費者搭建場景，提供有助于其獲得各種非凡消費體驗的現(xiàn)實舞臺［14］。因為互聯(lián)網(wǎng)時代的消費者已不再只是被動接受產(chǎn)品的功能性價值，而是會更加主動地去獲取相關(guān)的信息價值、社會價值、象征價值和體驗價值等，消費者更加關(guān)注消費給自己帶來的快樂和幸福。企業(yè)單靠提供產(chǎn)品已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，要想吸引消費者，就要賦予其充分的權(quán)力，讓其和企業(yè)共創(chuàng)價值，共同決定品牌的意義。

既然旅游城市品牌可以產(chǎn)生粉絲和粉絲行為，同處互聯(lián)網(wǎng)時代，旅游城市品牌也可以借鑒企業(yè)品牌的做法，構(gòu)建基于虛擬粉絲社群的粉絲經(jīng)濟模式。所以，我們在圖1中增加了粗線條表達(dá)的虛擬粉絲社群和反饋機制，構(gòu)造了社會化網(wǎng)絡(luò)時代旅游城市品牌粉絲經(jīng)濟模型，參見圖2。

圖2　社會化網(wǎng)絡(luò)時代旅游城市品牌粉絲經(jīng)濟模型

三　結(jié)論與建議

基于張家界粉絲樣本，我們運用虛擬民族志的研究方法對張家界粉絲敘述文本進(jìn)行田野考察，發(fā)現(xiàn)旅游城市品牌粉絲生成機制是:品牌體驗產(chǎn)生品牌愉悅，故鄉(xiāng)情結(jié)是兩者之間的調(diào)節(jié)變量，品牌愉悅催生了血緣信任，從而產(chǎn)生粉絲行為，粉絲行為又會強化故鄉(xiāng)情結(jié)，催生更多品牌愉悅，如此反復(fù)。故鄉(xiāng)情結(jié)是品牌愉悅導(dǎo)致血緣信任的重要調(diào)節(jié)變量，這可能是區(qū)別與企業(yè)品牌和個人品牌粉絲現(xiàn)象的關(guān)鍵點。在此基礎(chǔ)上，借鑒互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的粉絲經(jīng)濟模式增加了虛擬粉絲社群和反饋機制，構(gòu)造了社會化網(wǎng)絡(luò)的旅游城市品牌粉絲經(jīng)濟模型(參見上圖2)。

按照這個模型，我們針對張家界提出如下建議，這些建議對其他旅游城市品牌也具有參考價值。

(一)構(gòu)建張家界國際粉絲社群，發(fā)揮粉絲聚合效應(yīng)

從張家界11個粉絲樣本來看，他們分割在不同的小社群內(nèi)，如14年間18次造訪張家界的村支書影響范圍限制在一個村落，美術(shù)家、教授、作家、攝影家的影響范圍只是自己觀眾，張家界韓國情緣的紅娘影響范圍只是在韓國，都只是了發(fā)揮很小的粉絲效應(yīng)。他們作為原子狀態(tài)的粉絲個體，雖然可能有著對張家界共通的體驗，但是由于沒有共同的地域基礎(chǔ)，沒有一個共同的平臺，他們無法在現(xiàn)實中進(jìn)行群體交流，發(fā)揮更大的粉絲效應(yīng)。目前雖然有各種各樣的張家界旅游虛擬社區(qū)，如張家界旅游論壇、張家界論壇、張家界公眾論壇，這些論壇有的主題繁雜，有的人氣不旺，有的淪落為街頭廣告張貼場所。這些社區(qū)或者論壇的注冊會員或者粉絲嚴(yán)格意義上也不是我們今天所討論的粉絲。至于張家界國際粉絲社區(qū)，我們沒有查到相關(guān)資料，不能證明有或者無。

張家界要創(chuàng)建國際特色城市品牌，就有必要搭建國際化的虛擬粉絲社群，吸引類似11個樣本粉絲這樣的人注冊成為會員，實現(xiàn)粉絲從0到1的突破，從1到1千萬的累積。粉絲社群運營的核心是建立起張家界國際城市品牌的社會資本，重構(gòu)張家界品牌與各個國家、地區(qū)旅游者的信任，讓旅游者的信任強度轉(zhuǎn)化遞進(jìn)為血緣信任，從而產(chǎn)生口碑推薦等粉絲行為。這個社群要設(shè)計開展豐富的線上線下粉絲活動，打破網(wǎng)絡(luò)世界與真實社會之間的界線，充分滿足粉絲的深度參與、文化崇拜和友愛互助等需求。參考小米社區(qū)的做法，張家界政府部門或者所轄旅游類企業(yè)舉辦的張家界節(jié)事活動、新開發(fā)的旅游項目和產(chǎn)品要邀請粉絲參與全過程。當(dāng)然更應(yīng)該創(chuàng)新張家界國際粉絲的名稱、節(jié)日、聚會、儀式等，比如將張家界全球粉絲命名為“張迷會”或者“張粉會”，定期開展“張粉節(jié)”，甚至在主要的客源地區(qū)和國家成立粉絲工作站，配合開展活動，以深度開發(fā)粉絲效應(yīng)。

(二)強化張家界故鄉(xiāng)情節(jié)，推動血緣信任

我們在模型中已經(jīng)說明，故鄉(xiāng)情結(jié)是品牌愉悅導(dǎo)致血緣信任的重要調(diào)節(jié)變量。這可能是區(qū)別與企業(yè)品牌和個人品牌粉絲現(xiàn)象的關(guān)鍵點。這個結(jié)論至少帶給我們?nèi)c啟示:

第一點啟示:充分強化張家界本土人員的故鄉(xiāng)情節(jié)，推動他們成為張家界粉絲。因為張家界本土人員具有原發(fā)的故鄉(xiāng)情結(jié)，相對籍貫和工作地不在張家界的其他人員而言，故鄉(xiāng)情節(jié)可以提高更多更快。正如11個樣本中有5個是張家界本土人員，他們都是張家界本地人或者長期生活工作在張家界，具有原發(fā)故鄉(xiāng)情結(jié)。比如，可以設(shè)計激勵機制鼓勵當(dāng)?shù)鼐用裢ㄟ^微博、微信等自媒體平臺，將自己身邊的張家界風(fēng)景、民俗文化、美好行為、特色產(chǎn)品等通過圖片、文字、視頻、聲音等多種形式發(fā)布到網(wǎng)上，讓更多的人了解、接受張家界;也可以鼓勵居民展示友好行為，展示特色行為(人人能唱桑植民歌，人人能跳土家擺手舞，人人能做土家特產(chǎn))，讓更多的人直接感受張家界品牌形象。同時，負(fù)責(zé)聯(lián)絡(luò)國內(nèi)外張家界同鄉(xiāng)會、老鄉(xiāng)會、商會等各類民間組織的政府部門應(yīng)該在服務(wù)理念、組織結(jié)構(gòu)、組織管理和組織建設(shè)上圍繞創(chuàng)建張家界特色旅游目的地品牌做好文章，強化居住在張家界以外的家鄉(xiāng)人的故鄉(xiāng)情結(jié)，提高他們的血緣信任程度。

第二點啟示:給予外地粉絲級別的游客張家界故鄉(xiāng)身份，強化他們的故鄉(xiāng)情結(jié)。張家界已經(jīng)有這樣的成功做法，如，2009年5月8日，時任市委常委、市旅工委常務(wù)副主任陳初毅將榮譽市民的獎?wù)滤偷剿涡「坏氖稚希⒋韽埣医缛嗣裣蛩l(fā)出邀請，歡迎他常“回家”看看。建議今后張家界可以制定嚴(yán)格的程序，出臺專門的榮譽市民授予辦法，定期遴選張家界粉絲授予他們這樣的稱號，同時對獲得這樣稱號的粉絲給予適當(dāng)禮遇，比如邀請他們參加本市的慶典活動、節(jié)事活動等，以強化他們的故鄉(xiāng)情節(jié)。

第三點啟示:著力將張家界塑造為旅游者未來的愿景地、心靈深處的“故鄉(xiāng)”，與他們的人生價值觀、態(tài)度、目標(biāo)、理想生活方式的匹配。今天的消費者早已不再只是被動接受產(chǎn)品的功能性價值，而是會更加主動地去獲取相關(guān)的信息價值、社會價值、象征價值和體驗價值等，消費者更加關(guān)注消費給自己帶來的快樂和幸福。張家界做為原生態(tài)的山水旅游勝地已經(jīng)是很多人心中的理想家園，通過全面實施“提質(zhì)張家界、打造升級版”戰(zhàn)略，盡早將張家界由簡單山水觀光型“旅游城市品牌”轉(zhuǎn)換為人們向往的“生活目的地”，成為心靈深處的“故鄉(xiāng)”。

四　研究局限與展望

本研究的理論貢獻(xiàn)是:從張家界粉絲現(xiàn)象入手，發(fā)現(xiàn)了旅游城市品牌粉絲生成機理，嫁接企業(yè)品牌虛擬社群到旅游城市品牌粉絲生成機制中，構(gòu)造了完整的旅游城市品牌粉絲經(jīng)濟模型，拓展了城市品牌化建設(shè)的思路和方法。本研究的局限表現(xiàn)在:研究樣本的局限，本文屬于單案例樣本研究，其本身存在復(fù)制性和擴展性負(fù)面的局限，故未來可以采用多案列等方式檢驗本文的研究結(jié)論;本研究屬于探索性研究，是從案例到理論的歸納，未來可以通過大樣本的統(tǒng)計分析驗證這個模型和結(jié)論，尋找其中存在的問題;由于城市品牌包含很多子品牌，涉及多個領(lǐng)域，未來可以對品牌做更為細(xì)致的分類，以探討這些品牌粉絲相互之前的關(guān)系，進(jìn)一步改進(jìn)模型。

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［9］薛海波．品牌社群的組織界定與形成機理研究［J］．外國經(jīng)濟與管理，2011，10(33):33－41．

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［11］王建國．1P理論:網(wǎng)狀經(jīng)濟時代的全新商業(yè)模式［M］北京:北京大學(xué)出版社，2007:5－1．

［12］董潔林、陳娟．無縫開放式創(chuàng)新:基于小米案例探討互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)中的產(chǎn)品創(chuàng)新模式［J］．科研管理2014，12(35):76－84．

［13］黎萬強．參與感:小米口碑營銷內(nèi)部手冊［M］北京:中信出版社，2014:8．

［14］薛海波．品牌社群作用機理理論研究和模型構(gòu)建［J］．外國經(jīng)濟與管理，2012，2(34):50－57．

責(zé)任編輯:徐蓓

Research on Producing Mechanism and Reconstitution for Brand Fans in Tourist City——Take Zhangjiajie Fans as Example

SHE Gaobo
(School of Finance and Economics，Hunan University of Technology，Zhuzhou Hunan 412007，China)

By taking the tourist city Zhang Jiajie as an example and using the way of virtual ethnography to research fans narrative context，we found the generation mechanism of brand fans in tourist city．Virtual brand community is grafted to this mechanism which constructs fans economic model of tourist city in this social network era，as well as some suggestions are also put forward．

tourism city brand;brand fans;fans of economic;internet era

F590

A

1674－117X(2016)03－0029－07

10．3969/j．issn．1674－117X．2016．03．007

2016－03－03

國家社科基金項目(13BGL037);張家界市2016年社科項目“張家界旅游節(jié)事營銷研究”

佘高波(1972－)，男，湖南張家界人，湖南工業(yè)大學(xué)講師，碩士，研究方向為市場營銷。