王召義

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基于賣方個(gè)人信用的電子商務(wù)交易主體信用評(píng)價(jià)研究

王召義

（安徽商貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 經(jīng)濟(jì)貿(mào)易系，安徽 蕪湖 241002）

隨著我國電子商務(wù)的快速發(fā)展，電子商務(wù)交易主體信用評(píng)價(jià)體系建設(shè)已成為規(guī)范電子商務(wù)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序的重要基礎(chǔ)。以模糊綜合評(píng)價(jià)法、層次分析法為基礎(chǔ)，從基礎(chǔ)評(píng)價(jià)、關(guān)鍵評(píng)價(jià)、參考評(píng)價(jià)和重點(diǎn)評(píng)價(jià)四個(gè)方面構(gòu)建賣方個(gè)人信用評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，并建立信用評(píng)價(jià)模型。實(shí)證研究表明，該信用評(píng)價(jià)模型具有一定的可用性和科學(xué)性。

賣方個(gè)人信用；電子商務(wù)交易主體；信用評(píng)價(jià)；模糊綜合評(píng)價(jià)法

現(xiàn)階段我國在如何規(guī)范電子商務(wù)交易方面的法律法規(guī)尚不完備，導(dǎo)致網(wǎng)上交易頻繁出現(xiàn)失信成本低獲利高、守信成本高損失大的畸形現(xiàn)象，這種現(xiàn)象不僅損害了原有守信電子商務(wù)交易主體的利益，嚴(yán)重?cái)_亂了網(wǎng)上交易秩序，而且降低了消費(fèi)者對(duì)于電子商務(wù)的信任度，阻礙了電子商務(wù)的發(fā)展。[1]在這種情況下，研究電子商務(wù)交易主體信用評(píng)價(jià)，特別是賣方個(gè)人信用評(píng)價(jià)問題，不但能規(guī)范網(wǎng)絡(luò)交易市場(chǎng)，幫助消費(fèi)者及商家挑選誠信的交易伙伴，同時(shí)還可以為國家或地區(qū)出臺(tái)相關(guān)政策提供參考依據(jù)。

一、研究基礎(chǔ)

模糊綜合評(píng)價(jià)方法是在模糊環(huán)境下，考慮多種因素的影響，為了某種目的對(duì)一事物做出綜合決策的方法。[2]它的模型和步驟如下：

（一）確定評(píng)價(jià)因素和評(píng)價(jià)等級(jí)

評(píng)價(jià)因素和評(píng)價(jià)等級(jí)是模糊綜合評(píng)價(jià)方法的基礎(chǔ)，也是做出綜合決策的事實(shí)（數(shù)據(jù)）依據(jù)。評(píng)價(jià)因素的數(shù)量由具體指標(biāo)體系決定，評(píng)價(jià)等級(jí)的數(shù)量一般為3-5個(gè)。為了闡述的方便性和閱讀的易理解性，用矩陣描述評(píng)價(jià)因素和評(píng)價(jià)指標(biāo)如下：

（二）構(gòu)造評(píng)判矩陣和確定權(quán)重

在實(shí)踐操作過程中，數(shù)學(xué)課對(duì)不同層次學(xué)生進(jìn)行分層走班，是行之有效的，學(xué)習(xí)單也是提高學(xué)習(xí)效率的有力武器。這種學(xué)習(xí)形式有利于學(xué)生找到自己的位置，并激發(fā)其內(nèi)在的潛力，向自己的目標(biāo)前進(jìn)。尤其對(duì)“后進(jìn)生”的幫助更大?；彀嘟虒W(xué)時(shí)，教師更注重前面學(xué)的好的學(xué)生，總為自己幾個(gè)“得意門生”沾沾自喜；分層走班后，教師必須全都關(guān)注到，“一個(gè)都不能少”。分層教學(xué)保證“學(xué)霸”吃得飽，“后進(jìn)生”吃得好，人人都能得到他們渴望的成功。

評(píng)價(jià)因素在評(píng)價(jià)目標(biāo)中有不同的地位和作用，即各評(píng)價(jià)因素在綜合評(píng)價(jià)中占有不同的權(quán)重。[3]擬引入上的一個(gè)模糊子集，稱為權(quán)重，，其中，是集合的第個(gè)因素對(duì)的權(quán)重，且；的權(quán)重集為，其中，是集合的第個(gè)子因素對(duì)的權(quán)重，且。

本文權(quán)重采用層次分析法計(jì)算獲取。

（三）進(jìn)行模糊合成和做出決策

由模糊綜合評(píng)價(jià)法原理知，模糊評(píng)價(jià)計(jì)算公式為：，易推導(dǎo)出一級(jí)因素模糊綜合評(píng)價(jià)模型為：

二級(jí)因素模糊綜合評(píng)價(jià)模型為[4]：

二、評(píng)價(jià)模型

（一）指標(biāo)體系

對(duì)賣方個(gè)人信用進(jìn)行客觀合理的評(píng)價(jià)，需要有一套科學(xué)合理的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。在參考有關(guān)文獻(xiàn)及對(duì)賣方個(gè)人信用信息分析的基礎(chǔ)上，結(jié)合電子商務(wù)交易主體和第三方電子商務(wù)平臺(tái)的特點(diǎn)，從基礎(chǔ)評(píng)價(jià)、關(guān)鍵評(píng)價(jià)、參考評(píng)價(jià)和重點(diǎn)評(píng)價(jià)四個(gè)方面，對(duì)賣方個(gè)人信用評(píng)價(jià)指標(biāo)體系進(jìn)行構(gòu)建。詳細(xì)指標(biāo)體系及說明見表1。

表1 賣方個(gè)人信用評(píng)價(jià)指標(biāo)

（二）建立評(píng)價(jià)集

本文在建立評(píng)價(jià)集時(shí)，根據(jù)電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)信用等級(jí)劃分實(shí)際情況，選擇五星至一星五個(gè)評(píng)價(jià)等級(jí)，即。為了使評(píng)價(jià)人更易于對(duì)各因素進(jìn)行評(píng)價(jià)，現(xiàn)對(duì)五個(gè)評(píng)價(jià)等級(jí)分別進(jìn)行賦值，把評(píng)價(jià)等級(jí)轉(zhuǎn)化成定量指標(biāo)，如表2所示。此時(shí)，。

表2 評(píng)價(jià)等級(jí)及相應(yīng)分值表

（三）權(quán)重計(jì)算

各評(píng)價(jià)指標(biāo)的權(quán)重采用層次分析法進(jìn)行計(jì)算。根據(jù)筆者對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)商信用的了解和參與程度，選取相關(guān)專業(yè)學(xué)科教授以及若干名優(yōu)秀個(gè)人賣家組成專家組。在征詢相關(guān)專家意見和參考相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，使用層次分析法的“1~9標(biāo)度”構(gòu)造的判斷矩陣。

由此可計(jì)算出各個(gè)指標(biāo)的合成權(quán)重。

（四）評(píng)價(jià)結(jié)果

由研究基礎(chǔ)易知，綜合評(píng)價(jià)模型為：

三、實(shí)證研究

（一）構(gòu)建模糊變換矩陣

為了保證實(shí)驗(yàn)的科學(xué)性和嚴(yán)謹(jǐn)性，筆者選擇蕪湖市某個(gè)人賣家參與實(shí)驗(yàn)；測(cè)評(píng)小組成員為：企業(yè)高層管理人員2名、中層干部2名、高校專業(yè)教師（教授）4名、第三方機(jī)構(gòu)人員2名，共計(jì)10人。測(cè)評(píng)小組按照二級(jí)因素對(duì)該個(gè)人賣家進(jìn)行信用評(píng)價(jià)，結(jié)果如表3所示。

表3 模糊變換矩陣

目標(biāo)層一級(jí)目標(biāo)二級(jí)目標(biāo)五星四星三星二星一星 賣方個(gè)人信用評(píng)價(jià)基礎(chǔ)評(píng)價(jià)用戶實(shí)名0.30.40.10.10.1 申報(bào)信息0.10.40.30.10.1 注冊(cè)時(shí)間0.30.30.20.10.1 信息備案0.40.10.10.10.3 關(guān)鍵評(píng)價(jià)年度累積交易金額0.50.20.10.10.1 月平均交易次數(shù)0.60.30.10.00.0 交易成交數(shù)量0.50.10.20.20.0 在線信息0.10.50.40.00.0 廣告宣傳0.40.30.20.10.0 信息更新0.20.30.20.10.2 商品（服務(wù)）保障0.40.20.10.20.1 發(fā)票信息0.40.40.10.00.1 參考評(píng)價(jià)交易方評(píng)價(jià)0.50.10.10.10.2 交易方投訴0.60.10.10.10.1 質(zhì)量投訴0.60.20.10.00.1 平臺(tái)服務(wù)提供商評(píng)價(jià)0.50.50.00.00.0 社會(huì)第三方信用評(píng)價(jià)0.60.40.00.00.0 重點(diǎn)評(píng)價(jià)納稅信息0.40.40.10.10.0 資質(zhì)信息0.40.20.40.00.0 榮譽(yù)信息0.70.10.10.10.0 不良記錄0.60.20.10.10.0

注：表3中的數(shù)據(jù)計(jì)算公式為：評(píng)定該等級(jí)的人數(shù)/測(cè)評(píng)小組的人數(shù)。

由表3知：

（二）實(shí)驗(yàn)結(jié)果

[7][9] Michael D. Swaine, “China’s Assertive Behavior Part One: On ‘Core Interests’”, China Leadership Monitor, February 22, 2011, pp. 8-11, pp. 9-10.

2009年版和2017年版《國家基本醫(yī)療保險(xiǎn)、工傷保險(xiǎn)和生育保險(xiǎn)藥品目錄》對(duì)比及發(fā)展研究 ……………… 沈怡雯等（9）：1153

由此，該個(gè)人賣家信用評(píng)價(jià)得分為91.5520，對(duì)照表2的分值區(qū)間，其最終測(cè)評(píng)結(jié)果應(yīng)為四星。但其值剛剛達(dá)到四星標(biāo)準(zhǔn)，還有較大的提升空間。該賣家應(yīng)在關(guān)鍵評(píng)價(jià)和參考評(píng)價(jià)上，進(jìn)一步提高交易頻次和服務(wù)質(zhì)量。

四、結(jié)論

本文構(gòu)建了一套較為完整的基于賣方個(gè)人信用的電子商務(wù)交易主體信用測(cè)評(píng)指標(biāo)體系，并在研究過程中利用了層次分析法和模糊綜合評(píng)價(jià)法，以保證測(cè)評(píng)體系的系統(tǒng)性和合理性。通過實(shí)證研究表明，電子商務(wù)賣方個(gè)人信用測(cè)評(píng)指標(biāo)體系具有一定的實(shí)用性和可操作性。

參考文獻(xiàn)：

（責(zé)任編輯 夏名首）

Study of the Credit Evaluation on E-business Trade Subjects based on Sellers’ Personal Credit

WANG Zhao-yi

With the quick development of China’s e-business, the construction of a credit evaluation system for e-business trade subjects has become an important foundation to regulate the economic order in e-business market. Based on FCE (fuzzy comprehensive evaluation) method and AHP (analytic hierarchy process), this paper constructs an index system to evaluate sellers’ personal credit and build a credit evaluation model from four aspects, i.e., basic evaluation, key evaluation, reference evaluation and important evaluation. The result of the study shows that the credit evaluation model is applicable and scientific to a certain extent.

seller’s personal credit; e-business trade subject; credit evaluation; fuzzy comprehensive evaluation

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1671-9255（2016）02-0019-05

2016-04-28

2016年安徽省高校人文社會(huì)科學(xué)研究重點(diǎn)項(xiàng)目（SK2016A0357）；2015年安徽省質(zhì)量工程教學(xué)研究項(xiàng)目（2015jyxm751）

王召義（1983－ ），男，安徽宿州人，安徽商貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)貿(mào)易系講師，碩士。

10.13685/j.cnki.abc. 000195

網(wǎng)絡(luò)出版時(shí)間：2016-06-08 17:10

網(wǎng)絡(luò)出版地址：http://www.cnki.net/kcms/detail/34.1242.Z.20160608.1710.003.html