現(xiàn)象級節(jié)目的立體化營銷傳播

曹春光

摘 要 大制作、高收視率、高回報的現(xiàn)象級節(jié)目在近兩年引爆了電視熒屏，也帶領幾家強勢電視媒體走向全媒體發(fā)展階段?，F(xiàn)象級電視節(jié)目通過多平臺傳播和多屏互動，在立體化營銷方式上取得了出色的傳播效果。文章結合當下全媒體傳播環(huán)境，分析現(xiàn)象級電視節(jié)目的立體化營銷手段。

關鍵詞 現(xiàn)象級節(jié)目；立體化；營銷

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2016）09-0050-03

《傳媒藍皮書：中國傳媒產業(yè)發(fā)展報告（2015）》指出，網(wǎng)絡廣告收入首次超過電視廣告，突破萬億規(guī)模，達到1 500億元?；ヂ?lián)網(wǎng)新興媒體廣告收入高速增長，傳媒產業(yè)進入多媒介融合的新階段。在全媒體時代，傳統(tǒng)電視媒體的龍頭老大地位岌岌可危，并由過去的買方市場變?yōu)橘u方市場，電視品牌和節(jié)目品牌開始借助多媒體進行立體營銷。相對于傳統(tǒng)媒體報刊、廣播、電視媒體營銷來說，互聯(lián)網(wǎng)營銷更為高效、低廉、便捷，在短時間內能夠引起較大的社會影響力。因而電視媒體開始俯身擁抱互聯(lián)網(wǎng)，與新媒體開展電視欄目營銷與推廣業(yè)務。大型電視綜藝晚會在門戶網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、BBS、即時通訊客戶端開始進行炒作和熱場。根據(jù)報告調查顯示，截至2015年10月，中國網(wǎng)絡視頻用戶規(guī)模達4.61億，網(wǎng)絡視頻使用率平穩(wěn)保持在65%上下，蘊藏巨大的營銷價值。

傳統(tǒng)電視媒體出售電視節(jié)目的網(wǎng)絡播放版權給新媒體公司，既實現(xiàn)了節(jié)目價值的多次營銷，還推廣了電視品牌和節(jié)目品牌，起到雙管齊下的效果。另外，電視媒體創(chuàng)建微信公眾賬號、開通官方微博進行社交平臺的粉絲營銷也收獲巨大。以湖南電視臺為例，官方微博截至2016年已積累粉絲超過700萬人，并發(fā)布超過26 400條微博，在大型綜藝節(jié)目開播之前，通過發(fā)布、轉發(fā)和@好友等功能對春晚節(jié)目進行宣傳造勢，每條微博都獲得數(shù)十萬的轉載，取得不錯的效果。

1 臺網(wǎng)聯(lián)動，一云多屏

馬歇爾·麥克盧漢曾說過，“媒介是社會發(fā)展的基本動力，也是區(qū)分不同社會形態(tài)的標志，每一種新媒介的產生與運用，都宣告我們進入了一個新時代?！雹倩ヂ?lián)網(wǎng)新媒體的高度發(fā)展，為電視節(jié)目的多媒介傳播創(chuàng)作了條件?！芭_網(wǎng)聯(lián)動”最早在2009年被學者提出，是“以優(yōu)質的版權視頻資源為核心，整合聯(lián)動電視頻道和視頻網(wǎng)站兩個播出平臺，實現(xiàn)對目標受眾的無縫隙覆蓋，建立贊助商品牌與優(yōu)質節(jié)目品牌的關聯(lián)，從而大力提升廣告投放效果”。②最初的臺網(wǎng)聯(lián)動是電視媒體集團在播放電視節(jié)目的同時，向相關的視頻網(wǎng)站提供視頻點播，出售或友情贊助優(yōu)質電視節(jié)目內容的網(wǎng)絡播放版權，包括電視集團旗下官方視頻網(wǎng)站，比如央視的“央視網(wǎng)”、湖南衛(wèi)視的“芒果TV”、浙江衛(wèi)視的“中國藍TV”等，也有獨立的視頻網(wǎng)站公司，比如優(yōu)酷土豆、愛奇藝、樂視TV、新浪視頻等。隨著電視節(jié)目競爭的日益激烈和新媒體公司對優(yōu)質電視節(jié)目資源的渴求，雙方的“聯(lián)動”方式更為密切，開始進行更深入的傳播平臺共享、節(jié)目內容共同制作以及節(jié)目營銷的合作。電視媒體與視頻網(wǎng)站的關系是合作中競爭的關系，可以經濟學中納什均衡理論的“智豬博弈”關系，兩者在相互依存中互相提高。新媒體具有大量的互聯(lián)網(wǎng)用戶，在互聯(lián)網(wǎng)視頻營銷方面處于主導地位，電視媒體要想在一朝一夕創(chuàng)造一個視頻網(wǎng)站，并超越已經瓜分完市場份額的幾家新媒體公司是不可行的，所以臺網(wǎng)聯(lián)動是必然的發(fā)展趨勢，并將長期發(fā)展下去。

新媒體在早期的發(fā)展以購買電視節(jié)目網(wǎng)絡播放版權為主要盈利方式，隨著新媒體的逐漸發(fā)展壯大，網(wǎng)絡自制節(jié)目增多，在量和質上都有了飛躍式提高，多個網(wǎng)絡自制節(jié)目與傳統(tǒng)電視節(jié)目同臺競爭，獲得了多個電視節(jié)目獎項，比優(yōu)酷的《曉說》獲得第七屆《綜藝》年度節(jié)目“2013年度網(wǎng)絡自制節(jié)目”獎，在購入電視節(jié)目資源時更有話語權。而電視節(jié)目依靠視頻網(wǎng)站平臺獲得了收視率的飛躍，比如浙江電視臺的《中國好聲音第二季》與搜狐視頻進行臺網(wǎng)聯(lián)動，在衛(wèi)視直播時進行網(wǎng)絡直播，并且可以向網(wǎng)友提供點播業(yè)務，從第一期到第五期收視率一路高歌猛進，創(chuàng)造了5.031%的收視紀錄（數(shù)據(jù)來源：CSM46），首播2小時之內搜狐視頻在線人數(shù)超過400萬，通過搜狐進行網(wǎng)絡觀看的用戶超過3 000萬。湖南電視臺《我是歌手》通過與樂視網(wǎng)的合作也取得了不俗的成績，而同樣是湖南衛(wèi)視的《花兒與少年》、《真正男子漢》等節(jié)目因為缺乏與視頻網(wǎng)站的聯(lián)合推廣，叫好叫座卻收視率不高。

基于線上資源的多平臺共享，“一云多屏”是線下的用戶端多元化?！耙辉啤笔且砸曨l為內容資源的數(shù)據(jù)庫資源，“多屏”是連接視頻資源的電視機、手機、電腦、iPad、廣告屏等數(shù)據(jù)傳播終端。中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心數(shù)據(jù)報告顯示，截至2015年12月，我國手機網(wǎng)民規(guī)模達6.20億，其中手機上網(wǎng)人群比例從2014年的85.8%上升至90.1%，僅通過手機上網(wǎng)的網(wǎng)民達到1.27億，占整體網(wǎng)民規(guī)模的18.5%。移動終端可以跨越時空的障礙隨時隨地收看電視綜藝節(jié)目，并且依靠新媒體強大的交互功能，增添用戶對設備的黏合度。

2 全媒體覆蓋互動營銷

傳統(tǒng)電視媒體的基本業(yè)務包括節(jié)目制作采購和節(jié)目編排播出，制作和播出是合一的，內容制作包括引進、購買、獨立制作、合資制作等方式，播出渠道單一封閉，通過電視頻道播出，傳輸渠道單一，只通過有線電視網(wǎng)絡輸出，受眾接收電視節(jié)目產品單一，只能通過連接有有線電視網(wǎng)絡的電視機收看。實行三網(wǎng)融合后，傳統(tǒng)的內容生產、播出渠道、傳輸方式等都發(fā)生了改變，制播分離和電視媒體的企業(yè)改制使得單一的直播鏈條變得復雜的多，在每一個環(huán)節(jié)都增加了需求目的性明顯的市場主體，重構了電視媒體傳播生態(tài)。電視節(jié)目的制作播出流程也被顛倒，從原始的“你播我看”變成了“點播、分享、評論、上傳”的多向傳播順序，觀眾也參與節(jié)目的制作和傳播。

多媒介融合的傳播環(huán)境讓電視節(jié)目的營銷不再局限于報紙、廣播、電視三大傳統(tǒng)媒體，開始向視頻網(wǎng)站、即時通訊軟件、社交軟件等網(wǎng)絡新媒體滲透，譬如電視節(jié)目在播出時會在屏幕下方展示欄目或頻道的官方微博、微信公共號以及官方門戶網(wǎng)站，吸引電視用戶關注并隨時與電視節(jié)目進行網(wǎng)絡互動。全媒體營銷從開始滿足網(wǎng)民用戶的剛性需求，到現(xiàn)在實現(xiàn)臺網(wǎng)聯(lián)動、視頻云技術等呈現(xiàn)出全媒體覆蓋的立體傳播，已經跨越了電視媒體與互聯(lián)網(wǎng)融合的初級階段，向更深層次的融合發(fā)展。電視節(jié)目的全媒體覆蓋改變了人們收看電視節(jié)目的習慣。以湖南電視臺的《爸爸去哪兒》第三季為例，在節(jié)目播出時策劃微博互動策略，積極營造微博話題，譬如“#萌娃娃變泥娃#”“#萌娃語錄#”“#不舍說再見#”等，截至筆者截稿時間（2016年2月15日）《爸爸去哪兒》微博相關話題閱讀量已經超過了300億，電視觀眾可以通過微博話題與五位高人氣的“爸爸”進行網(wǎng)絡互動，參與抽獎、調查等活動。

3 偶像（明星）的粉絲營銷

粉絲是Fans的直譯，屬于舶來品，是指狂熱迷戀某些演員、組合或電視節(jié)目文本的人。他們對所迷戀對象進行專注的追逐和喜愛的過程中，會失去理性地消費與偶像相關的產品，喜歡偶像所參與制作的一切電視節(jié)目或周邊產品。明星代言的電視廣告就是粉絲經濟的主要表現(xiàn)形式。湖南電視臺的《超級女聲》在2004年開播以來第一次采用短信投票方式，粉絲們紛紛為自己喜愛的偶像瘋狂發(fā)短信投票，竟然產生了逾3 000萬的短信收入，節(jié)目組吃到了粉絲經濟的甜頭，到2006年《超級女聲》的時候，短信投票總額超過了3.27億，超過4億人次收看了節(jié)目，收視率一度超過央視春晚，締造了收視率神話。在微博還沒有誕生之前，粉絲們利用QQ、論壇等方式建立粉絲群，龐大的粉絲群具有巨大的消費能力，是明星身價的重要表現(xiàn)。微博誕生后，隨著明星（偶像）的相繼落戶，粉絲也一種嶄新的形式積聚在明星微博之下，關注明星微博發(fā)布的一言一行，譬如鹿晗在2012年轉發(fā)的關于曼徹斯特聯(lián)隊的微博已獲1億多評論，成為單條微博評論量最高的微博，創(chuàng)造了吉尼斯世界紀錄。

微博蘊藏的巨大粉絲經濟價值也成為電視節(jié)目進行互聯(lián)網(wǎng)營銷的一種重要手段。相關明星的粉絲成為所要參演節(jié)目的自帶觀眾，節(jié)目還沒有開播就存在了一批可觀數(shù)量的潛在觀眾群。明星在節(jié)目制作前、制作中以及開播過程中都會上傳與節(jié)目制作相關的動態(tài)，為節(jié)目做足了宣傳。而粉絲通過轉發(fā)、評論以及創(chuàng)建話題，裂變式的對明星的動態(tài)進行傳播，最終受益的還是相關電視節(jié)目。電視節(jié)目通過明星演員的微博粉絲關注度進行注意力經濟的收割，甚至有微博“大V”明碼標價在微博中植入廣告。近年來《奔跑吧兄弟》《爸爸去哪兒》等一批大投入、大制作的真人秀節(jié)目利用明星粉絲價值的累加，做足了粉絲營銷?！侗寂馨尚值堋凡捎谩?+1”的主持人模式，其中六位是鄧超、Angelababy（楊穎）、李晨、陳赫、鄭愷、王祖藍的固定組合，其中一位在第一季是王寶強、第二季是包貝爾、第三季是鹿晗。七名明星的微博粉絲量都在千萬以上，在《奔跑吧兄弟》節(jié)目制作、播出過程中，幾位主持人相互在微博進行互動，引發(fā)巨大的閱讀量。比如鹿晗在2016年1月1日發(fā)的一條微博@了微博話題“#奔跑吧兄弟#”，同時通過“原力喚醒”為剛剛上映的電影《星球大戰(zhàn)：原力覺醒》做了宣傳（鹿晗是《星球大戰(zhàn)：原力覺醒》的亞洲代言人），可謂一石二鳥，轉發(fā)量達到了155 751，評論量85 563，產生了客觀的營銷價值。

4 結束語

在多媒介融合的傳播環(huán)境下，傳統(tǒng)電視媒體的傳播優(yōu)勢日漸式微，而新媒體作為當下的傳播新星則日漸強大，呈現(xiàn)出與傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展的趨勢。在三網(wǎng)融合、多屏互動、電視媒體制播分離改革的發(fā)展背景下，電視媒體要保守自身傳播優(yōu)勢，同時借助新媒體互動營銷的風口，借勢宣傳自己的品牌欄目，打造本土化現(xiàn)象級節(jié)目。

注釋

①（美）保羅·萊文森著.何道寬譯.數(shù)字麥克盧漢：信息化新紀元指南[M].北京：社會科學文獻出版社，2001。

②查道存.網(wǎng)臺聯(lián)動整合傳播模式解析[J].市場觀察，2011（11）。

參考文獻

[1]柳鶯，黃勇賢.地方媒體“現(xiàn)象級”節(jié)目培塑路徑[J].中國廣播電視學刊，2015（1）：108-110.

[2]謝滌葵，劉曠.用真人秀模式打造現(xiàn)象級電視節(jié)目——以《爸爸去哪兒》為例[J].電視研究，2014（6）：40-42.

[3]王永連.對省級衛(wèi)視“現(xiàn)象級”綜藝節(jié)目的觀察[J].當代電視，2015（11）：8-10.