朱　鵬

(廈門大學(xué)，福建　廈門　361000)

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旅游人類學(xué)在實(shí)踐中的應(yīng)用
——以日本游客云南游為例

朱鵬

(廈門大學(xué)，福建廈門361000)

全球化加速了我國旅游業(yè)的發(fā)展，但由于開發(fā)不當(dāng)，一些地區(qū)的生態(tài)環(huán)境和文化多樣性面臨前所未有的挑戰(zhàn)，對(duì)有形和無形資源的保護(hù)迫在眉睫。從旅游人類學(xué)的視角，對(duì)現(xiàn)階段的旅游市場亂象、旅游規(guī)劃和多種旅游模式進(jìn)行描述，可進(jìn)一步探討“彌補(bǔ)效應(yīng)”和“滿溢效應(yīng)”原則下的旅游市場營銷活動(dòng)，探尋人類學(xué)視角下基于承載力的適度開發(fā)原則進(jìn)行可持續(xù)發(fā)展旅游的可能性。

旅游人類學(xué)；可持續(xù)發(fā)展旅游；旅游規(guī)劃

一、前言

隨著各國經(jīng)濟(jì)實(shí)力的增強(qiáng)和公民可支配自由時(shí)間的增多，旅游業(yè)蓬勃發(fā)展。作為國內(nèi)著名旅游目的地的云南吸引了大量的游客，但是旅游相關(guān)開發(fā)和產(chǎn)品供給卻出現(xiàn)了問題，這集中表現(xiàn)在幾個(gè)方面：對(duì)多元文化的挖掘和開發(fā)的力度不夠，導(dǎo)致旅游產(chǎn)品線路單一乏味[1]。產(chǎn)品同質(zhì)化競爭使得利潤空間急劇萎縮，零團(tuán)費(fèi)、負(fù)團(tuán)費(fèi)屢見不鮮；為了增加景點(diǎn)收入，一些部門沒有秉承旅游景點(diǎn)最大承載量的原則，導(dǎo)致景區(qū)既有設(shè)施無法承載同一時(shí)間蜂擁而來的、超過上限的外來游客，旅游環(huán)境被污染、旅游供給物缺乏的現(xiàn)象頻頻發(fā)生。景區(qū)內(nèi)作為游客的“他者”和作為原住民的“我者”受到了極大困擾，雙方互動(dòng)受限；在部分地區(qū)，政府在旅游規(guī)劃階段忽視了原住民的參與權(quán)，也沒有考量失地農(nóng)民的日后生計(jì)，這為日后原住民和開發(fā)商的對(duì)抗埋下了禍端，群體事件偶有發(fā)生。為了扭轉(zhuǎn)局勢，政府出臺(tái)了一些規(guī)章制度，但由于缺乏像人類學(xué)這種長期駐扎并與調(diào)查對(duì)象互動(dòng)交流、深入訪談的調(diào)查研究方法，加上主導(dǎo)理論多為單學(xué)科貨幣理論，因而沒能充分反映出全局中相關(guān)各方的利益訴求。而人類學(xué)攜手其他學(xué)科的構(gòu)想，為解決此問題提供了一個(gè)的嶄新視角。

一直以來，旅游人類學(xué)家們在研究的方法論上，除了從交流對(duì)象中獲益(也就是我們所說的文化的相對(duì)性)之外，向?qū)W科內(nèi)(如應(yīng)用人類學(xué)和基礎(chǔ)人類學(xué))和學(xué)科外[2]12(其他自科及社科)也是本學(xué)科的一大特色。而在研究態(tài)度上，人類學(xué)也發(fā)生了極大的轉(zhuǎn)變[3]240：從一開始的“出世”觀念(把自己封閉在象牙塔內(nèi)的事后點(diǎn)評(píng)和否定)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭胧馈庇^念(從前期的策劃、實(shí)施，到后期的評(píng)估，旅游人類學(xué)家們?nèi)虆⑴c，并提出自己的建議)。既然旅游已經(jīng)不是我們可以和應(yīng)該阻止的一種行為，那么我們?yōu)槭裁床粡娜祟悓W(xué)角度探討一下如何合理利用它，以期造?！八摺焙汀拔艺摺蹦兀?/p>

二、人類學(xué)和旅游規(guī)劃

(一)文化掮客對(duì)“他者”的操縱和對(duì)“我者”的漠視

以往的旅游價(jià)值鏈設(shè)計(jì)往往沒有充分考慮各方利益相關(guān)者，以日本三大旅行社日本交通公社(JTB)、日本近幾旅行社(KNT)、日本旅行為例。

圖1傳統(tǒng)包價(jià)游價(jià)值鏈分析
(產(chǎn)業(yè)鏈前端旅行社向后端旅行社發(fā)團(tuán))

通常情況下，團(tuán)隊(duì)旅游活動(dòng)由客源國日方旅行社招攬客源，然后發(fā)團(tuán)給作為一級(jí)經(jīng)銷商的中方旅行社，代表多為省際旅行社(如北京中國國際旅行社)，省際旅行社再發(fā)團(tuán)給作為二級(jí)經(jīng)銷商的省級(jí)旅行社(如昆明中國國際旅行社)，再由省級(jí)旅行社發(fā)團(tuán)給作為三級(jí)經(jīng)銷商的地州級(jí)旅行社(如大理茶花旅行社)。如從北京到昆明再到大理，由與當(dāng)?shù)芈眯猩绾灱s的當(dāng)?shù)貐f(xié)議供應(yīng)商提供產(chǎn)品和服務(wù)(吃住行游購?qiáng)柿鶄€(gè)環(huán)節(jié))。原住民作為“我者”，雖然有意從旅游產(chǎn)業(yè)鏈中分取一杯羹，但是產(chǎn)業(yè)鏈設(shè)計(jì)的初衷并沒有考慮到這個(gè)環(huán)節(jié)，他們的利益被忽視了。

下面我們以旅游環(huán)節(jié)中的紀(jì)念品銷售的利益分配為例說明此種模式：

這是沒有原住民參與的利益分配模型，作為產(chǎn)生現(xiàn)金流游戲的參與者是導(dǎo)游、游客和旅游購物商店。在這種盈利模式中，導(dǎo)游帶游客到購物商店消費(fèi)，購物商店付傭金給導(dǎo)游和旅行社，以確保得到下一次的銷售機(jī)會(huì)，這樣，原住民出局了。下面以“桂林模式”為例說明這種模式對(duì)原住民的傷害。需要澄清的是，本文所探討的“桂林模式”并不僅僅指桂林人主導(dǎo)的盈利模式，也包括了所有以外地開發(fā)商為主的壟斷模式。其表現(xiàn)形式千變?nèi)f化，除了購物商店，其實(shí)還有畫廊參觀購買、民族歌舞觀看、民族生活體驗(yàn)等等?！肮鹆帜Ｊ健笔且粋€(gè)完全以外地人壟斷旅游資源的消費(fèi)模式。以之前的“昆明A友誼商店”為例。投資方是桂林的老板，店員是精通日語的外地人員，老板向本地人租房然后和旅行社簽協(xié)議、承諾付傭金給旅行社和導(dǎo)游。按照協(xié)議，旅行社指派導(dǎo)游帶團(tuán)到這個(gè)購物商店消費(fèi)。在這個(gè)游戲中購物店根據(jù)“人頭費(fèi)”和購物提成按比例付錢給旅行社，因此旅行社得到兩筆收入，當(dāng)然，導(dǎo)游也要給旅行社“人頭費(fèi)”作為得到工作的報(bào)酬。為了支付高昂的傭金，老板把大量的廉價(jià)紀(jì)念品摻雜于商品當(dāng)中，即便其中有正品也比市價(jià)高出若干倍。中國的紹興酒、片仔癀、各種高仿絲綢制品、瓷器、高仿山水畫等等，無一例外地成為了“舞臺(tái)真實(shí)的”[3]238表演道具。在這樣的畸形關(guān)系中，作為游客的“他者”被作為文化掮客[4]的另外一個(gè)“他者”操縱著，“我者”喪失了盈利的機(jī)會(huì)，收益方是隸屬壟斷集團(tuán)的外地老板、外來務(wù)工人員和外地的工藝品制造企業(yè)。

表1　旅游盈利項(xiàng)目之“本土”和“外來”模式一覽表

沒有得到任何利益的原住民對(duì)此非常不滿，他們以各種形式對(duì)抗：收集消息，背著各種工藝品騎車到達(dá)涉外餐廳出口處，操著蹩腳的外語堵在門口向游客兜售工藝品；在一切可能的場合向游客揭露導(dǎo)游和旅行社收受回扣的事實(shí)；石林的原住民老太太追著游客兜售各種工藝品；在西山龍門，戶外攤販為了推銷產(chǎn)品，把前來阻止的導(dǎo)游痛打一頓；元陽失地農(nóng)民收取“辛苦費(fèi)”，帶著游客繞路進(jìn)入景區(qū)?！懊菜朴行騾s無序”，原住民藐視了沒有他們的缺席審判。

(二)“我者”主導(dǎo)的“云南本土旅游”消費(fèi)模式

本地開發(fā)商及原住民在意識(shí)到游客帶來的大量利潤后，積極參與到游戲里來:有以翡翠銷售為主的七彩云南集團(tuán)股份公司，有以楊麗萍領(lǐng)銜主演的大型民族歌舞劇“云南印象”，有在昆明及云南各地州不遺余力地宣傳著云南茗茶及茶文化的茶道館。其中，“大理模式”尤為突出。在大理白族喜洲地區(qū)，村民積極和旅行社合作推出了喜洲扎染工藝品制作參觀和銷售項(xiàng)目；生活在洱海漁村的原住民推出了坐漁船觀看魚鷹表演節(jié)目；大理新華村地區(qū)的工匠們展示和銷售著白族銀飾品。白族飲食文化博大精深，雕梅酒、乳扇、地參、砂鍋魚、海菜花、喜洲粑粑等也成為了原住民的創(chuàng)收來源?；诖朔N模式，原住民和旅游企業(yè)的關(guān)系也由對(duì)抗轉(zhuǎn)變?yōu)殡p贏。而在表面無序的商業(yè)活動(dòng)中“我者”建立了自己的行規(guī)：在香格里拉，雨崩村游客沒有選擇馬匹的權(quán)利，村民以公平的原則依次排隊(duì)；在石林販賣照片的原住民的行規(guī)是：第一個(gè)見到游人的攝影師得到這個(gè)工作機(jī)會(huì)。“貌似無序卻有序”，有“我者”參與的市場才能良性運(yùn)作。

(三)“主位”和“客位”的觀照——“官產(chǎn)學(xué)及利益相關(guān)者原則”

丹尼遜納什在《旅游人類學(xué)》中提到，巴厘島的原住民接受旅游行為的前提條件是“更好的工作，更多的金錢，子女有更多的機(jī)會(huì)”[2]131。旅游活動(dòng)把所有相關(guān)的當(dāng)事人都納入到經(jīng)濟(jì)交換的過程中，既然我們無法避免商品化的問題，那么我們就應(yīng)該為其設(shè)定一個(gè)合理的游戲規(guī)則。為此筆者提出了“官產(chǎn)學(xué)及利益相關(guān)者原則”。 “官產(chǎn)學(xué)”制度源于日本，其核心思想是社會(huì)活動(dòng)的成功開展要倚賴三種力量，即政府的力量、產(chǎn)業(yè)的力量以及學(xué)界的力量。

除了上述的三種力量，還應(yīng)該考慮到包括原住民在內(nèi)的利益相關(guān)者的訴求，這樣，許多的規(guī)劃項(xiàng)目就可以避免因盲目規(guī)劃和盲目施行帶來的損失。昆明市政府和新加坡的合資項(xiàng)目“春城高爾夫球場”是一個(gè)成功的模式。項(xiàng)目用地位于昆明東南方向陽宗海湖畔屬湯池鎮(zhèn)，占地7560畝，因其優(yōu)美的環(huán)境，也得益于管理者的科學(xué)管理，它在2004、2005、2007年被《亞洲高爾夫月刊》評(píng)為“亞洲最佳高爾夫度假村”。(資料來源：官方網(wǎng)站)此項(xiàng)目堪稱典范。在“官”的層面，項(xiàng)目規(guī)劃初期就得到了兩國政府的支持，前新加坡總理李光耀參加了開幕剪彩；在“產(chǎn)”的層面，該項(xiàng)目引進(jìn)了新加坡方面的先進(jìn)管理理念；在“學(xué)”的層面，山景球場和湖景球場分別由國際著名設(shè)計(jì)師杰克·尼克勞斯及小羅伯特·瓊斯設(shè)計(jì)；在“利益相關(guān)者”層面，失地農(nóng)民后代被雇傭?yàn)榍驁龅墓ぷ魅藛T且有晉升空間，他們的生存權(quán)得到了制度上的保障。

三、“彌補(bǔ)效應(yīng)”和“滿溢效應(yīng)”原則下的旅游市場營銷活動(dòng)

(一)“彌補(bǔ)效應(yīng)”和“滿溢效應(yīng)”理論溯源

1974年約翰·紐林格在他的專著《休閑心理學(xué)》中提出了“滿溢效應(yīng)”的概念，持此觀點(diǎn)的人認(rèn)為休閑活動(dòng)是個(gè)人生活向量的簡單延伸，學(xué)者布爾斯廷深表贊同。生活中熱衷考古的人，在選擇旅游目的地時(shí)會(huì)偏向文化古跡類的景點(diǎn)；愛好植物的游客會(huì)到香格里拉找尋高原植物；熱愛文學(xué)的游客會(huì)到景點(diǎn)探尋詩詞楹聯(lián)。

麥坎內(nèi)爾(MacCannell)等人持“彌補(bǔ)效應(yīng)”的觀點(diǎn)，他們認(rèn)為，“現(xiàn)代旅游者主要是前往異地尋找一種替代性的真實(shí)體驗(yàn)”，旅游體驗(yàn)是對(duì)現(xiàn)代生活煩惱的一種對(duì)抗。平時(shí)衣著正式的東京人來到中國喜歡穿休閑裝；從事農(nóng)業(yè)的日本農(nóng)民在旅行中穿著正式；大城市中被狗仔隊(duì)追逐的名人逃到不為人知的異國小鎮(zhèn)。正如丹恩所說：“在家中得不到的滿足，于是尋求滿足的方法，然后把旅行當(dāng)作一種方式”。

旅游企業(yè)往往使用市場營銷組合來設(shè)計(jì)產(chǎn)品，但是營銷組合只是一個(gè)沒有指向的工具，而“彌補(bǔ)效應(yīng)”和“滿溢效應(yīng)”概念的提出則為旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)提供了方向和目標(biāo)。

(二)同質(zhì)化競爭(homogeneity competition)帶來的價(jià)格戰(zhàn)及零和游戲*零和博弈(英文名：zero-sumgame)，又稱零和游戲，與非零和博弈相對(duì)，是博弈論的一個(gè)概念，屬非合作博弈。它指的是參與博弈的各方，在嚴(yán)格競爭下，一方的收益必然意味著另一方的損失，博弈各方的收益和損失相加總和永遠(yuǎn)為“零”，雙方不存在合作的可能。也就是說：自己的幸福是建立在他人的痛苦之上的，二者的大小完全相等，因而雙方都想盡一切辦法以達(dá)到“損人利己”的目的。零和博弈的結(jié)果是一方吃掉另一方，一方的所得正是另一方的所失，整個(gè)社會(huì)的利益并不會(huì)因此而有所增加。MBA智庫[EB/OL].HTTP://wiki.mbalib.com/wiki/零和博弈， 2016-03-09。(zero-sumgame)

旅游企業(yè)一般使用營銷工具來設(shè)計(jì)產(chǎn)品，如4P市場營銷組合。以香格里拉旅游為例，產(chǎn)品(Product)是梅里雪山3天2晚游，價(jià)格(Price)是3000元

人民幣/人，渠道(Place)是昆明中國國際旅行社，促銷(Promotion)方式則以云南電視臺(tái)為促銷媒介。

如果我們不從人類學(xué)的多文化審美視角來看待旅游資源并且賦予其內(nèi)涵，香格里拉就會(huì)變成一個(gè)沒有生命的工業(yè)產(chǎn)品，現(xiàn)實(shí)中各大旅行社都在哄搶一個(gè)毫無變化的工業(yè)產(chǎn)品，無法進(jìn)行差異化戰(zhàn)略*差異化戰(zhàn)略又稱別具一格戰(zhàn)略，是指為使企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)形象等與競爭對(duì)手有明顯的區(qū)別，以獲得競爭優(yōu)勢而采取的戰(zhàn)略。MBA智庫[EB/OL].http://wiki.mbalib.com/wiki/差異化戰(zhàn)略， 2016-03-09。而只能進(jìn)行同質(zhì)化競爭*同質(zhì)化是指同一大類中不同品牌的商品在性能、外觀甚至營銷手段上相互模仿，以至逐漸趨同的現(xiàn)象，在商品同質(zhì)化基礎(chǔ)上的市場競爭行為稱為同質(zhì)化競爭。MBA智庫[EB/OL].http://wiki.mbalib.com/wiki/同質(zhì)化競爭，2016-03-09。，這種惡性競爭必然帶來價(jià)格戰(zhàn)的可怕后果。如前文所述，價(jià)格大戰(zhàn)導(dǎo)致旅行社利用低價(jià)攬客，隨后用價(jià)格歧視策略掠奪游客。零和游戲的一方是“磨刀霍霍”的“屠夫”導(dǎo)游，另一方是感嘆“人為刀俎我為魚肉”的游客。大眾的憤慨和譴責(zé)都集中在了導(dǎo)游身上，作為幕后老板的“農(nóng)場主”旅行社潛伏在一個(gè)遠(yuǎn)離輿論的角落里坐享其成，而一旦東窗事發(fā)，“農(nóng)場主”馬上變臉劃清界限。

圖2　現(xiàn)行同質(zhì)化旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)簡圖

戰(zhàn)略規(guī)劃名稱規(guī)劃方法一、“彌補(bǔ)效應(yīng)”規(guī)劃戰(zhàn)略采用和日常生活不同的旅游要素構(gòu)建終端產(chǎn)品二、“滿溢效應(yīng)”規(guī)劃戰(zhàn)略采用和日常生活相同的旅游要素構(gòu)建終端產(chǎn)品三、“彌補(bǔ)效應(yīng)”聯(lián)合“滿溢效應(yīng)”戰(zhàn)略結(jié)合日常生活不同和相同的旅游要素構(gòu)建終端產(chǎn)品

(三)“彌補(bǔ)效應(yīng)”和“滿溢效應(yīng)”戰(zhàn)略下的旅游活動(dòng)

根據(jù)彌補(bǔ)效應(yīng)和滿溢效應(yīng)原則，可以設(shè)計(jì)三種不同導(dǎo)向的戰(zhàn)略(見表2)，在闡述原理后我們舉例說明。

戰(zhàn)略一中，厭倦了都市生活的城市游客，偶爾想體驗(yàn)一下田野生活。鄉(xiāng)間的民居、小巷里的風(fēng)味小吃、石林撒尼族的馬車、大理的扎染、麗江的東巴紙和西雙版納的傣族織錦等等都是他們的不二選擇；關(guān)于戰(zhàn)略二，來自日本上流社會(huì)的豪華團(tuán)成員習(xí)慣了一直以來的高品質(zhì)生活，他們認(rèn)知中的酒店一般是五星級(jí)，必須在星級(jí)酒店內(nèi)

設(shè)餐廳用餐，乘坐進(jìn)口大巴空調(diào)全程開放，滿座率不得超過75%且單獨(dú)派遣行李車，游客喜歡購買動(dòng)輒上萬的翡翠珠寶和云南版畫等等；戰(zhàn)略三就是一種混合了兩種元素的方式，大理喜洲的喜林苑酒店就是一個(gè)非常好的例子。喜林苑是在傳統(tǒng)白族民居建筑楊品相大院的基礎(chǔ)上融入現(xiàn)代的西方元素重新修復(fù)裝飾而成。如果細(xì)心觀察會(huì)發(fā)現(xiàn)，這里融合了來自人類學(xué)第一世界和第四世界的元素——這里有窗明幾凈的美式酒吧、高端的臺(tái)球桌和符合國際化標(biāo)準(zhǔn)的客房設(shè)施。在這里，巍峨挺拔的蒼山和波光粼粼的洱海盡收眼底。多元文化生態(tài)背景構(gòu)建滿足了游客們多層次的審美需求。

“彌補(bǔ)效應(yīng)”概念亦可為旅游目的地差異化服務(wù)。日本東北部北海道地區(qū)冬季冰天雪地，日方旅行社適時(shí)推出“西雙版納熱帶氣候之旅”，針對(duì)城市族群的“少數(shù)民族集市之旅”亦反響熱烈；“滿溢效應(yīng)”戰(zhàn)略還可以捕捉客戶動(dòng)機(jī)?！叭罩杏押脜f(xié)會(huì)”一直致力于發(fā)展日本和中國的友好民間關(guān)系。大理的鶴慶地區(qū)曾經(jīng)組織過日本的“碧波會(huì)”來參加中國長江中上游植樹的活動(dòng)，類似活動(dòng)還有云南高山植物考察、日本民間工藝品協(xié)會(huì)的大理甲馬子考察等等?！皬浹a(bǔ)效應(yīng)”和“滿溢效應(yīng)”理論對(duì)旅游業(yè)貢獻(xiàn)頗多，適當(dāng)結(jié)合市場營銷組合工具，就可以設(shè)計(jì)出能夠滿足不同目標(biāo)客戶的差異化線路產(chǎn)品，并且可以避免惡性循環(huán)的同質(zhì)化競爭。

四、人類學(xué)和可持續(xù)發(fā)展旅游

(一)可持續(xù)發(fā)展旅游的定義

根據(jù)布倫特蘭報(bào)告，“可持續(xù)發(fā)展就是既滿足當(dāng)代人需要又不危及后代滿足需要的發(fā)展方向”，勒勒指出可持續(xù)概念和環(huán)境問題有密切的關(guān)系，“可持續(xù)概念”主要就是要把環(huán)境維持在今天和明天的一定生活水平。其實(shí)這與關(guān)于“承載力”的提法不謀而合。而迪尤爾認(rèn)為可承載力反映了有限的資源決定一定數(shù)量的消費(fèi)者。WTO出現(xiàn)了三個(gè)持續(xù)的概念：生態(tài)可持續(xù)，社會(huì)文化可持續(xù)力和當(dāng)代及后代的經(jīng)濟(jì)可持續(xù)力。

人類學(xué)也在思考可持續(xù)旅游，巴厘島模式便是一個(gè)例子，人類家基于發(fā)展藍(lán)圖提出了以下的觀點(diǎn)：保護(hù)和發(fā)展文化；在公平的前提下發(fā)展經(jīng)濟(jì)；自上而下和自下而上相結(jié)合，綜合考慮政府和

原住民的觀點(diǎn)；有關(guān)利益各方保持良好的合作關(guān)系；最后，基于可持續(xù)發(fā)展的原則，政府要立法來支持行動(dòng)的實(shí)施。

(二)人類學(xué)對(duì)可持續(xù)旅游發(fā)展的建議

1．基于承載力的適度開發(fā)原則

過度開發(fā)會(huì)耗盡有限的旅游資源，降低客戶滿意度，縮短旅游線路的生命周期。

楊麗萍的故鄉(xiāng)大理雙廊是洱海附近的一個(gè)漁村，曾幾何時(shí)，游客可以眺望環(huán)繞在小島四周的洱海，靜聽濤聲。2013年筆者調(diào)查時(shí)，小島的中心區(qū)和邊緣區(qū)基本上被商鋪包圍著，商業(yè)氣氛喧囂煩亂。云南元陽梯田曾經(jīng)是遠(yuǎn)離紅塵的世外桃源，由于管理方在旺季賣出了超出平時(shí)接待量若干倍的門票，大量的私家車被堵在公園入口處的山路上長達(dá)數(shù)小時(shí)，失望之余，游客們紛紛要求退票。反觀日本，政府為了保護(hù)富士山，成員單位通過協(xié)議主動(dòng)減少高峰期登山者人數(shù)。歐洲的行業(yè)協(xié)會(huì)通過頒發(fā)登山許可證，以期總體控制游客數(shù)量以保護(hù)自然資源。

2．發(fā)展可持續(xù)旅游發(fā)展

大力推行自由行(FIT)：大眾旅游時(shí)代帶來的團(tuán)隊(duì)游(package tour)和包價(jià)游，使得大量游客在同一時(shí)間出現(xiàn)在同一景點(diǎn)，這給小規(guī)模社區(qū)的原住民設(shè)施造成了強(qiáng)大壓力，很難在短時(shí)間恢復(fù)到平衡狀態(tài)。而在國際上比較流行的是FIT自由行[5]，由于其對(duì)環(huán)境的壓力較小且時(shí)段比較分散，可持續(xù)旅游成為可能。人類學(xué)除了關(guān)注經(jīng)濟(jì)的發(fā)展之外，更加關(guān)注人群，也就是我們說的主位和客位的利益訴求。團(tuán)隊(duì)游停留時(shí)間短，很少和原住民互動(dòng)，而自由行則提供了更多“我者”和“他者”互動(dòng)的可能性，更為重要的是和團(tuán)隊(duì)游相比，其利潤往往流向了原住民一方，因此推行自由行具有積極的意義。

避免依附在“帝國主義模式”下的產(chǎn)業(yè)分工，爭取由“橫向團(tuán)”改為“自組團(tuán)”的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型[2]144，爭取二次銷售和深度旅游推介。所謂“橫向團(tuán)”就是接待旅行社自身不開發(fā)客戶，等待組團(tuán)社給自己發(fā)團(tuán)，就好像是制造業(yè)中的OEM貼牌生產(chǎn)。以云南旅游為例，日方報(bào)價(jià)云南麗江游*JTB 官方網(wǎng)站：http://ovspkg.jtb.co.jp/pkg/tourdetail/search_detail.aspx?courseno=WSHP8&plandep tyearmon =201602&plandeptdate=26&schlist=003，2016-03-09為￥332000～￥389000日元≈19236人民幣至22538人民幣，由于位于產(chǎn)業(yè)鏈前端的機(jī)票、酒店利潤被作為組團(tuán)社的日方組團(tuán)社壟斷，境內(nèi)接待社只分得服務(wù)費(fèi)、境內(nèi)交通費(fèi)和餐飲費(fèi)用利潤，平均下來每個(gè)客人云南段綜合費(fèi)用僅2000元，扣除成本后利潤微乎其微。為了搶團(tuán)，一部分公司負(fù)利潤操作，于是零和游戲又開始了。大型國際旅行社紛紛在境外設(shè)立分公司和辦事處，其實(shí)，中小旅行社應(yīng)該加大對(duì)客人的深度促銷，爭取二次銷售直接得到客源，比如日本游客首次到中國選擇廣桂昆線路，二次推介昆大理香格里拉線路，三次推介滇東南甚至跨界游路線。

推介有形和無形資源相互結(jié)合的鄉(xiāng)村活態(tài)旅游開發(fā)模式。現(xiàn)有鄉(xiāng)村旅游可以緩解景區(qū)節(jié)假日人滿為患的困境，還可以給原住民帶來農(nóng)業(yè)之外的額外收入。鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的難點(diǎn)在于自然資源的極度相似性，由于許多開發(fā)商靜態(tài)理解鄉(xiāng)村資源，旅游產(chǎn)品最終落入單調(diào)乏味的窠臼。而人類學(xué)改變了這一切，人類學(xué)以其特有的有形資源加無形資源的方式，把鄉(xiāng)村看做一個(gè)活潑潑的生動(dòng)整體。作為有形景觀的農(nóng)村，結(jié)合農(nóng)業(yè)生活就構(gòu)成了農(nóng)墾景觀[6]。如在云南省，日方在茶山地區(qū)開展了茶葉制作考察，在西雙版納考察了傳統(tǒng)傣族織錦制作，而在一些住宿設(shè)施的選擇上，有意識(shí)地為游客選擇白族的三坊一照壁、傣族的干欄式建筑、哈尼族的蘑菇房Home-stay。無形因素中的節(jié)祭也成為了構(gòu)筑鄉(xiāng)村旅游的活態(tài)因素，云南傣族的潑水節(jié)、白族三月三、彝族的火把節(jié)、納西族的棒棒會(huì)等都為之提供了豐富多彩的素材。結(jié)合動(dòng)態(tài)的整體觀和虛實(shí)結(jié)合的設(shè)計(jì)，大理的佛教之旅、紅河州的滇越鐵路之旅、麗江的東巴文化之旅、西雙版納的小乘佛教之旅都有無限拓展的空間。

[1] 陳志永. 旅游企業(yè)產(chǎn)品差異化經(jīng)營不足及對(duì)策研究[J]. 學(xué)術(shù)探索，2004(10)：26-30.

[2] (美)丹尼遜·納什.旅游人類學(xué)[M].宗曉蓮，譯.昆明：云南大學(xué)出版社， 2004.

[3] (美)史密斯，張曉萍.東道主與游客：旅游人類學(xué)研究 [M].昆明：云南大學(xué)出版社，2002.

[4] 彭兆榮.民族志視野中“真實(shí)性”的多種樣態(tài)[J]. 中國社會(huì)科學(xué)，2006(2)：126-139，208-209.

[5] 周詩濤.我國自助旅游的發(fā)展及其營銷策略[J]. 現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2009(1)：169-170.

[6] 孫晶.從傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)到景觀農(nóng)業(yè)[D]. 西安建筑科技大學(xué)，2012.

[責(zé)任編輯：李桃]

朱鵬，澳大利亞紐卡斯?fàn)柎髮W(xué)市場營銷碩士 ，廈門大學(xué)人文學(xué)院民族學(xué)博士研究生，主要研究方向：旅游人類學(xué)、人類學(xué)儀式、宗教人類學(xué)、工商人類學(xué)。

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