朱曉紅,陳寒松

(1.齊魯工業(yè)大學(xué) 工商管理學(xué)院，濟(jì)南　250353；2.山東財(cái)經(jīng)大學(xué) 工商管理學(xué)院，濟(jì)南　250014)

?

互聯(lián)網(wǎng)情境下市場導(dǎo)向型創(chuàng)業(yè)企業(yè)迭代創(chuàng)新的作用機(jī)制

朱曉紅1,陳寒松2

(1.齊魯工業(yè)大學(xué) 工商管理學(xué)院，濟(jì)南250353；2.山東財(cái)經(jīng)大學(xué) 工商管理學(xué)院，濟(jì)南250014)

市場導(dǎo)向型創(chuàng)業(yè)企業(yè)如何通過迭代創(chuàng)新模式實(shí)現(xiàn)其創(chuàng)新績效，是互聯(lián)網(wǎng)時代的重要研究議題，但目前對此進(jìn)行探討的相關(guān)文獻(xiàn)仍較為匱乏。本文采用縱向多案例研究方法，以4家創(chuàng)業(yè)型企業(yè)為案例研究對象，深入探究了兩類市場導(dǎo)向型創(chuàng)業(yè)企業(yè)在不確定性情境下如何通過迭代創(chuàng)新模式實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新績效的演化路徑問題。研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)基于不同前提假設(shè)會采用不同的市場導(dǎo)向策略；不同市場導(dǎo)向型創(chuàng)業(yè)企業(yè)在迭代創(chuàng)新進(jìn)程的不同階段所面臨的不確定性存在差異；市場導(dǎo)向型創(chuàng)業(yè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新績效存在兩條路徑，采取反應(yīng)型市場導(dǎo)向的創(chuàng)業(yè)企業(yè)通常通過迅捷行動的方式促進(jìn)創(chuàng)新速度的提升，而采取先動型市場導(dǎo)向的創(chuàng)業(yè)企業(yè)則往往通過持續(xù)改進(jìn)的方式促進(jìn)創(chuàng)新新穎性的實(shí)現(xiàn)。

反應(yīng)型市場導(dǎo)向； 先動型市場導(dǎo)向； 迭代創(chuàng)新； 創(chuàng)新績效； 不確定性

0　引　言

在互聯(lián)網(wǎng)時代，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)、創(chuàng)客經(jīng)濟(jì)日益受到關(guān)注，這些經(jīng)濟(jì)形態(tài)的形成促使企業(yè)運(yùn)營邏輯和創(chuàng)新思維發(fā)生改變，創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實(shí)踐活動更加關(guān)注以顧客價值為核心的平臺戰(zhàn)略以及快速迭代的創(chuàng)新理念。企業(yè)為了迎合時代發(fā)展的需求，需要關(guān)注顧客價值的體現(xiàn)和創(chuàng)新理念的形成兩個方面：前者促進(jìn)企業(yè)實(shí)施市場導(dǎo)向這一戰(zhàn)略導(dǎo)向，并基于此指導(dǎo)其后續(xù)的創(chuàng)新、學(xué)習(xí)、資源整合等組織行為的實(shí)施；后者則促使企業(yè)采用迭代創(chuàng)新模式，進(jìn)而影響企業(yè)的運(yùn)營邏輯和創(chuàng)新思維的變化。諸多企業(yè)的運(yùn)營實(shí)踐證實(shí)了市場導(dǎo)向型企業(yè)所采取的迭代創(chuàng)新模式對于績效的價值，不僅諸如小米、騰訊等創(chuàng)新型企業(yè)采用該模式獲得了成功，而且諸如海爾集團(tuán)等傳統(tǒng)制造型企業(yè)在發(fā)展和變革過程中也運(yùn)用該模式實(shí)現(xiàn)了意想不到的成長。然而目前情況是：實(shí)踐探索先于理論挖掘，盡管企業(yè)實(shí)踐活動證實(shí)了該模式的價值，然而“市場導(dǎo)向型創(chuàng)業(yè)企業(yè)如何通過迭代創(chuàng)新作用機(jī)制實(shí)現(xiàn)績效”的研究問題仍未能獲得理論闡釋。

為了解釋市場導(dǎo)向與績效之間的邏輯關(guān)系，Slater和Narver指出組織學(xué)習(xí)可以通過改善市場導(dǎo)向行為的質(zhì)量進(jìn)而影響企業(yè)績效的提升[1]；Baker和Sinkula認(rèn)為各種資源、能力的結(jié)合及其協(xié)調(diào)作用會促進(jìn)企業(yè)戰(zhàn)略導(dǎo)向的實(shí)施[2]；Han等探討了企業(yè)實(shí)施的創(chuàng)新行為可以加快新產(chǎn)品的開發(fā)速度、提升顧客滿意度和忠誠度[3]；Narver等則提出應(yīng)將市場導(dǎo)向劃分為反應(yīng)型和先動型兩類分別探究其對績效的影響作用[4]；Lonia和Raju指出企業(yè)所處環(huán)境等因素會影響市場導(dǎo)向與企業(yè)績效間的關(guān)系[5]。上述文獻(xiàn)為本研究的開展奠定了基礎(chǔ)，然而以往研究對該問題的探索仍存在缺口，例如研究未充分考慮情境的因素：一方面較少研究將研究情境嵌入到創(chuàng)業(yè)情境中，探究創(chuàng)業(yè)型企業(yè)的運(yùn)營實(shí)踐問題；另一方面較少研究考慮時代背景問題，未充分展現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)運(yùn)營的獨(dú)特性。

基于此，本研究以迭代創(chuàng)新視角探究創(chuàng)業(yè)企業(yè)的市場導(dǎo)向與績效間的關(guān)系問題，通過跨案例研究方法探索兩類市場導(dǎo)向型創(chuàng)業(yè)企業(yè)如何通過迭代創(chuàng)新模式實(shí)現(xiàn)其創(chuàng)新績效的演化路徑。本文的研究意義在于：①將研究嵌入到創(chuàng)業(yè)情境中，拓展市場導(dǎo)向研究范疇、豐富研究理論；②將迭代創(chuàng)新引入到市場導(dǎo)向與績效的邏輯鏈條中，展現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)情境下市場導(dǎo)向的獨(dú)特作用機(jī)制；③通過對于“市場導(dǎo)向—迭代創(chuàng)新—創(chuàng)新績效”邏輯關(guān)系的探究為創(chuàng)業(yè)企業(yè)實(shí)施市場導(dǎo)向戰(zhàn)略及應(yīng)對不確定性挑戰(zhàn)提供借鑒；④通過甄別不同市場導(dǎo)向型企業(yè)作用路徑的差異性，為創(chuàng)業(yè)企業(yè)在市場導(dǎo)向策略確定、迭代創(chuàng)新模式選擇上提供指導(dǎo)。

1　文獻(xiàn)回顧與分析框架

1.1文獻(xiàn)回顧

1.1.1市場導(dǎo)向

市場導(dǎo)向研究的里程碑事件是Kohli、Jaworski[6]以及Narver、Slater[7]等對市場導(dǎo)向提出了操作性的定義，這促使市場導(dǎo)向研究的深度和廣度日益加深，學(xué)者們開始探討市場導(dǎo)向的作用機(jī)制問題。關(guān)于市場導(dǎo)向作用機(jī)制的研究，可以細(xì)化為三個子問題，一是市場導(dǎo)向的價值，二是市場導(dǎo)向的作用路徑，三是情境因素對市場導(dǎo)向作用機(jī)制的影響。

對于市場導(dǎo)向價值問題的探討，早期學(xué)者持有不同意見，有的學(xué)者認(rèn)為市場導(dǎo)向可以促進(jìn)價值創(chuàng)造的實(shí)現(xiàn)和可持續(xù)競爭優(yōu)勢的獲取[7]，有的學(xué)者卻提出市場導(dǎo)向忽略了對潛在需求的探索和開發(fā)，會影響創(chuàng)新機(jī)制的發(fā)生[8]。為了解決這一問題，學(xué)者們提出了較為共識的解決方案[4,9]，即將市場導(dǎo)向區(qū)分為反應(yīng)型和先動型兩類以深化市場導(dǎo)向的內(nèi)涵，確保在市場導(dǎo)向的研究中不僅包含對顧客顯性需求的探討，還涵蓋對顧客潛在需求的理解和挖掘。

對市場導(dǎo)向的作用路徑問題，學(xué)者們選用了不同視角進(jìn)行了剖析。Slater和Narver、Nasution等從學(xué)習(xí)視角進(jìn)行分析[1,10]，提出組織學(xué)習(xí)可以通過改善市場導(dǎo)向行為的質(zhì)量進(jìn)而影響企業(yè)績效的提升，同時企業(yè)通過創(chuàng)新性學(xué)習(xí)可以產(chǎn)生在產(chǎn)品、程序和系統(tǒng)上的創(chuàng)新以影響績效；Baker和Sinkula從資源、能力視角提出各種資源和能力的有機(jī)結(jié)合和協(xié)同作用才能促進(jìn)企業(yè)運(yùn)營發(fā)展[2]；Han、Grinstein、Renko等從創(chuàng)新視角研究后認(rèn)為，企業(yè)實(shí)施創(chuàng)新行為可以加快新產(chǎn)品的開發(fā)速度，提高顧客滿意度和忠誠度，提升企業(yè)運(yùn)營的效率和效果，進(jìn)而影響企業(yè)績效[3,11-12]。隨著研究的深入，學(xué)者們將市場導(dǎo)向的研究嵌入到創(chuàng)業(yè)情境，探討市場導(dǎo)向?qū)π聞?chuàng)企業(yè)績效的影響，例如杜運(yùn)周研究了組織合法性在競爭導(dǎo)向和創(chuàng)業(yè)績效間的中介作用[13]；韓飛闡述了創(chuàng)新能力在互動導(dǎo)向與新產(chǎn)品開發(fā)績效間的中介作用[14]；蔡莉等分析了資源整合在兩類市場導(dǎo)向與創(chuàng)新績效間的中介作用[15]。由上可見，市場導(dǎo)向?qū)冃У淖饔寐窂奖憩F(xiàn)為多元性，即可以采用不同研究視角、從不同層面和角度剖析該問題。

對于情境因素影響的研究，早期學(xué)者提出市場導(dǎo)向與績效關(guān)系是長期維系的，因而不會受到競爭環(huán)境等情境因素的影響[16]，然而Lonia和Raju卻指出企業(yè)所處環(huán)境等因素會調(diào)節(jié)市場導(dǎo)向與績效間的關(guān)系[5]。對于情境因素的分析，有的學(xué)者從宏觀層面對企業(yè)所處行業(yè)、地區(qū)和文化情境進(jìn)行了闡述[17]；有的學(xué)者則針對企業(yè)的微觀層面，剖析企業(yè)面臨的技術(shù)動蕩、競爭密度等情境因素對于市場導(dǎo)向?qū)冃ё饔脵C(jī)制的影響[18]。將市場導(dǎo)向嵌入到不同情境中分層次地分析和闡釋市場導(dǎo)向的作用機(jī)制問題，有利于對市場導(dǎo)向研究做出新的理論貢獻(xiàn)。

1.1.2迭代創(chuàng)新

迭代創(chuàng)新這一概念形成的基本背景是：在環(huán)境不確定性程度日益增加的情境下，大多數(shù)創(chuàng)業(yè)成功者沒有遵循傳統(tǒng)產(chǎn)品的開發(fā)流程，而是選取了高度、持續(xù)迭代的創(chuàng)新模式以實(shí)現(xiàn)企業(yè)績效[19]。Fitagerald等指出迭代創(chuàng)新是運(yùn)用迭代循環(huán)的方式實(shí)現(xiàn)企業(yè)創(chuàng)意市場化目的的過程[20]。Furr和Ahlstrom強(qiáng)調(diào)迭代創(chuàng)新是通過快速反復(fù)試錯的方式以實(shí)現(xiàn)科學(xué)發(fā)明和市場洞見結(jié)合的過程[19]。國內(nèi)學(xué)者基于互聯(lián)網(wǎng)時代中國企業(yè)的運(yùn)營實(shí)踐也開始探討迭代創(chuàng)新的價值?！肚迦A管理評論》刊出?？剿髁俗鳛榫W(wǎng)絡(luò)時代創(chuàng)新途徑的迭代創(chuàng)新問題，并基于騰訊公司微信業(yè)務(wù)的推廣和小米手機(jī)成長的案例剖析了迭代創(chuàng)新方式在企業(yè)實(shí)現(xiàn)競爭優(yōu)勢和創(chuàng)新績效過程中的價值[21-22]。同時也有學(xué)者開始嘗試運(yùn)用理論視角闡述迭代創(chuàng)新問題，例如羅仲偉等從技術(shù)范式的層面采用動態(tài)能力視角分析了企業(yè)開展迭代創(chuàng)新策略的動力支撐機(jī)制[23]；趙付春則基于知識管理和能力視角分別探討了大中型企業(yè)和小微企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)這一新穎創(chuàng)新方式[24]；董潔林和陳娟則通過對小米公司的案例探索識別出互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下產(chǎn)品創(chuàng)新模式，并提出了“無縫開放式創(chuàng)新”的觀點(diǎn)，指出其是互聯(lián)網(wǎng)時代的重要創(chuàng)新范式[25]。

聚焦于產(chǎn)品創(chuàng)新過程，迭代創(chuàng)新的相關(guān)研究主要涉及兩個方面：一是迭代創(chuàng)新實(shí)施戰(zhàn)略。該研究重點(diǎn)關(guān)注了創(chuàng)意市場化過程中的效率性和靈活性的均衡戰(zhàn)略問題[26-27]。靈活性和效率性的均衡是組織實(shí)現(xiàn)成長的關(guān)鍵[28]，對于創(chuàng)意市場化進(jìn)程而言，由于不確定性的存在以及處于創(chuàng)新前景模糊的特性，企業(yè)在二者均衡上更傾向于強(qiáng)調(diào)靈活性在創(chuàng)新進(jìn)程中的價值，并將靈活性戰(zhàn)略作為企業(yè)開展創(chuàng)新工作的前提和基礎(chǔ)[29]。二是迭代創(chuàng)新實(shí)施策略。該研究包括三方面的內(nèi)容，關(guān)注迭代實(shí)驗(yàn)的開展、關(guān)注用戶的實(shí)時反饋、強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新時機(jī)和創(chuàng)新速度。迭代實(shí)驗(yàn)是迭代創(chuàng)新的本質(zhì)，企業(yè)在反復(fù)實(shí)驗(yàn)過程中不斷獲取涌現(xiàn)出的新知識、新信息，進(jìn)而促進(jìn)迭代創(chuàng)新進(jìn)程的開展[30]；對于用戶需求的實(shí)時關(guān)注并及時獲取用戶的真實(shí)需求反饋是促進(jìn)創(chuàng)新進(jìn)程高效實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵[31]；對于創(chuàng)新時機(jī)和創(chuàng)新速度的關(guān)注則促使企業(yè)緊密把握信息流動，更快速地感知市場變化并及時做出反應(yīng)[32]。

1.1.3研究簡評

通過對現(xiàn)有文獻(xiàn)回顧發(fā)現(xiàn)，盡管已有文獻(xiàn)取得了一系列具有價值的研究成果，但仍存在研究缺口。首先，有學(xué)者提出應(yīng)將市場導(dǎo)向細(xì)化為反應(yīng)型和先動型兩類市場導(dǎo)向，但是目前研究中大多數(shù)學(xué)者并未加以區(qū)分，這一定程度上造成研究結(jié)論不統(tǒng)一的研究困境；其次，已有學(xué)者嘗試將市場導(dǎo)向問題嵌入到創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新情境中探討，但是仍沿用研究成熟型企業(yè)的組織理論，并未展現(xiàn)出創(chuàng)業(yè)企業(yè)的獨(dú)特性；再次，有的學(xué)者關(guān)注了創(chuàng)新在“市場導(dǎo)向—績效”邏輯鏈條中的作用，但忽略了對作為互聯(lián)網(wǎng)時代被業(yè)界所推崇的迭代創(chuàng)新的研究，而迭代創(chuàng)新作為富有時代烙印和情境特色的創(chuàng)新范式對探究當(dāng)代的研究問題具有重要價值。因此，本文基于互聯(lián)網(wǎng)時代創(chuàng)業(yè)企業(yè)的創(chuàng)新實(shí)踐，探究兩類市場導(dǎo)向型創(chuàng)業(yè)企業(yè)迭代創(chuàng)新的作用機(jī)制問題更具理論意義和實(shí)踐價值。

1.2分析框架

本研究著眼于互聯(lián)網(wǎng)情境下市場導(dǎo)向型創(chuàng)業(yè)企業(yè)的迭代創(chuàng)新問題。首先，關(guān)注在互聯(lián)網(wǎng)時代創(chuàng)業(yè)企業(yè)面臨的情境問題，在互聯(lián)網(wǎng)時代創(chuàng)業(yè)企業(yè)將面臨更多的不確定性問題，一方面互聯(lián)網(wǎng)時代信息的相對充裕促使用戶的需求訴求更具個性化和定制化，企業(yè)將更難以依據(jù)計(jì)劃或以往的數(shù)據(jù)獲取創(chuàng)新進(jìn)程中的關(guān)鍵信息，對企業(yè)運(yùn)營發(fā)展趨勢的預(yù)測更具模糊性和不確定性[33]；另一方面不確定性是創(chuàng)業(yè)企業(yè)的內(nèi)生屬性[34]，創(chuàng)業(yè)過程充斥著不確定性，創(chuàng)業(yè)者面臨更具動態(tài)復(fù)雜性的互聯(lián)網(wǎng)情境，無法準(zhǔn)確預(yù)測環(huán)境和行為結(jié)果。其次，在明晰互聯(lián)網(wǎng)情境下創(chuàng)業(yè)企業(yè)所面臨的不確定性的前提下，探索兩類市場導(dǎo)向型創(chuàng)業(yè)企業(yè)迭代創(chuàng)新的作用機(jī)制問題，具體探究創(chuàng)業(yè)企業(yè)在不同前提條件下選擇市場導(dǎo)向的依據(jù)，兩類市場導(dǎo)向型創(chuàng)業(yè)企業(yè)在不確定性情境下對迭代創(chuàng)新模式的甄選，以及市場導(dǎo)向通過迭代創(chuàng)新對于績效影響路徑的差異性。通過上述研究，不僅有助于深化對市場導(dǎo)向的內(nèi)涵及其情境的研究，而且還能更真實(shí)地展現(xiàn)創(chuàng)業(yè)企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時代所實(shí)施的創(chuàng)新方式和運(yùn)營模式。因此，基于市場導(dǎo)向、迭代創(chuàng)新的相關(guān)理論，從迭代創(chuàng)新視角建構(gòu)出不確定性情境下市場導(dǎo)向?qū)?chuàng)新績效影響的理論分析框架(如圖1所示)，并通過案例分析深入探究兩類市場導(dǎo)向型創(chuàng)業(yè)企業(yè)迭代創(chuàng)新的作用機(jī)制的異同。

圖1　本文的理論框架Fig.1　The theoretical framework of this paper

2　研究設(shè)計(jì)與方法

本文的研究問題是“兩類市場導(dǎo)向型創(chuàng)業(yè)企業(yè)如何通過迭代創(chuàng)新作用機(jī)制影響創(chuàng)新績效”，屬于探索性案例研究。由于案例研究是一種根植于豐富實(shí)證數(shù)據(jù)的理論構(gòu)建方法，更可能產(chǎn)生準(zhǔn)確、可驗(yàn)證的理論[35]；同時本研究采用多案例的研究方法，原因在于：多案例研究較之單案例研究結(jié)論更加可靠、準(zhǔn)確，更容易導(dǎo)向定量分析，更有助于增加對經(jīng)驗(yàn)世界多樣性的理解[36]。

2.1案例選擇

本研究采用理論抽樣的方法甄選出恰當(dāng)?shù)难芯堪咐b于研究兩類市場導(dǎo)向型創(chuàng)業(yè)企業(yè)的創(chuàng)新實(shí)踐，故在訪談的10家企業(yè)里確定4家創(chuàng)業(yè)型企業(yè)作為研究對象。具體的甄選標(biāo)準(zhǔn)是：①對選擇的四家企業(yè)，有兩家實(shí)施的是反應(yīng)型市場導(dǎo)向策略，有兩家實(shí)施的是先動型市場導(dǎo)向策略。確定過程是研究團(tuán)隊(duì)基于Narver等[4]對兩類市場導(dǎo)向的分類標(biāo)準(zhǔn)與案例企業(yè)的實(shí)踐進(jìn)行有效匹配、比較、甄選后獲得。之所以選擇多案例(每組兩個案例)是因?yàn)楸阌跇颖镜膶φ辗治?，以及控制外部因素的影響，獲得更真實(shí)的研究結(jié)論。②對選擇的四家企業(yè)有兩家企業(yè)處于天津市青年創(chuàng)業(yè)園區(qū)，有兩家企業(yè)處于海爾集團(tuán)的“創(chuàng)客公地”，四家企業(yè)從事不同行業(yè)、采取不同戰(zhàn)略、創(chuàng)新績效也具有差異性，四家企業(yè)的對比性分析更利于形成可靠、準(zhǔn)確的研究結(jié)論。③對選擇的四家企業(yè)均進(jìn)行了縱向跟蹤，且四家企業(yè)的資料均較為詳實(shí)，一手?jǐn)?shù)據(jù)和二手?jǐn)?shù)據(jù)的相互驗(yàn)證有助于確保研究的信度和效度。由于企業(yè)信息保密的要求，企業(yè)名稱分別由代碼DX、LS、YG、MF表示。案例企業(yè)的基本信息如表1所示。

表1　案例企業(yè)的基本信息

2.2數(shù)據(jù)收集

本研究采用一手、二手?jǐn)?shù)據(jù)相結(jié)合的資料收集方式，以保證研究的信度和效度。一手?jǐn)?shù)據(jù)來源于：①研究團(tuán)隊(duì)對4家案例企業(yè)的實(shí)地觀察，對DX、YG跟蹤觀察2年，對LS、MF跟蹤觀察1年；②研究團(tuán)隊(duì)對4家案例企業(yè)的創(chuàng)業(yè)者/創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)等人員分別進(jìn)行了深度訪談，訪談內(nèi)容包括企業(yè)的創(chuàng)業(yè)歷程、創(chuàng)業(yè)背景、企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r、市場導(dǎo)向策略實(shí)施、迭代創(chuàng)新模式、創(chuàng)新績效等問題。對DX和YG的訪談始于2013年，對LS、MF公司的訪談始于2014年，四家企業(yè)訪談次數(shù)分別為3～4次，每次訪談時間為1.5～2.5小時，每次訪談均保留錄音資料，并由研究團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)化為文字資料；③研究團(tuán)隊(duì)與LS、MF的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行郵件往來，對訪談中不清晰的事項(xiàng)進(jìn)一步確認(rèn)。二手?jǐn)?shù)據(jù)來源于：①企業(yè)提供的文檔資料，包括公司簡介、宣傳材料、公司年報(bào)、內(nèi)部管理流程等；②瀏覽四家企業(yè)的在線網(wǎng)站，補(bǔ)充文檔資料中未提及的內(nèi)容，并統(tǒng)一保存形成文檔。此外，研究團(tuán)隊(duì)通過實(shí)地觀察企業(yè)生產(chǎn)和運(yùn)營場所獲取直觀感受。

2.3研究的信度和效度

本研究基于Eisenhardt、Yin等的研究[35-36]，從案例研究方法的設(shè)計(jì)、案例資料的收集、整理以及對于整理后數(shù)據(jù)的分析、處理等環(huán)節(jié)，提升研究的信度和效度。為確保本研究的信度，在實(shí)施案例調(diào)研前制訂了充分的案例調(diào)研計(jì)劃、設(shè)計(jì)了案例研究方案并設(shè)立了案例研究資料庫；為提升研究的效度，本研究采用多種數(shù)據(jù)來源，全方位地考察研究問題，并通過將證據(jù)相互印證形成完善的證據(jù)鏈條。

2.4數(shù)據(jù)分析與構(gòu)念測度

本研究采用編碼的方法分析數(shù)據(jù)資料，目的在于從大量的定性資料中提煉和歸納主題，由三名編碼者采用雙盲方式進(jìn)行編碼，編碼完成后比較彼此的編碼結(jié)果，并就不一致的結(jié)果進(jìn)行討論，通過再次編碼和添加新材料的方式達(dá)成一致結(jié)論。表2呈現(xiàn)了對數(shù)據(jù)資料編碼后形成的構(gòu)念題項(xiàng)與測度關(guān)鍵詞。

表2　構(gòu)念編碼題項(xiàng)與測度關(guān)鍵詞表

本研究從關(guān)注四家案例企業(yè)的市場導(dǎo)向策略實(shí)施開始，經(jīng)過數(shù)據(jù)收集、數(shù)據(jù)分析和概念化之間的不斷迭代，關(guān)鍵概念及其相互關(guān)系逐漸浮現(xiàn)，直到理論達(dá)到飽和為止。在變量衡量時，本研究遵循概念類別的相對松散以及利于知識積累的原則，通過不斷比對和衡量數(shù)據(jù)信息和文獻(xiàn)觀點(diǎn)，促進(jìn)變量的衡量。

對市場導(dǎo)向的衡量基于Narver等的觀點(diǎn)[4]，將市場導(dǎo)向劃分為兩類：①反應(yīng)型市場導(dǎo)向。Jaworski等稱之為市場驅(qū)動，是指企業(yè)試圖發(fā)現(xiàn)、理解和滿足顧客表達(dá)出來的需求[37]。②先動型市場導(dǎo)向。Jaworski等稱之為驅(qū)動市場，是指企業(yè)試圖發(fā)現(xiàn)、理解和滿足潛在的顧客需求[37]?，F(xiàn)有實(shí)證研究中學(xué)者傾向于研究反應(yīng)型市場導(dǎo)向，忽略了先動型市場導(dǎo)向在企業(yè)運(yùn)營中扮演的重要角色，這導(dǎo)致了市場導(dǎo)向研究論斷的不統(tǒng)一。本研究為了深入探究市場導(dǎo)向的內(nèi)涵，以及甄別兩類市場導(dǎo)向的異同及其作用機(jī)制的差異，選擇實(shí)施不同市場導(dǎo)向的案例企業(yè)探究其作用機(jī)理。

本研究借鑒Fitzgerald等將迭代創(chuàng)新界定為“運(yùn)用迭代方式實(shí)現(xiàn)將企業(yè)創(chuàng)意嵌入到市場目的”的論斷[20]；Furr和Ahlstrom強(qiáng)調(diào)迭代創(chuàng)新是“通過快速反復(fù)試錯的方式以實(shí)現(xiàn)科學(xué)發(fā)明和市場洞見結(jié)合”的觀點(diǎn)[19]；Ries基于迭代創(chuàng)新具體演化過程的闡釋[38]，將迭代創(chuàng)新定義為“組織以迅捷行動的方式獲取用戶的真實(shí)需求，并基于信息反饋持續(xù)調(diào)整和修正創(chuàng)新活動，進(jìn)而快速、低成本實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意市場化目的的動態(tài)的、循環(huán)的創(chuàng)造性過程”。本研究采用衡量創(chuàng)新過程的關(guān)鍵詞，如“更迭快速”、“小而快”、“重復(fù)實(shí)驗(yàn)”、“持續(xù)改進(jìn)”、“試錯學(xué)習(xí)”、“反饋循環(huán)”等關(guān)鍵詞作為企業(yè)采取迭代創(chuàng)新模式的衡量指標(biāo)。

創(chuàng)新過程具有不確定性，尤其是當(dāng)創(chuàng)新的結(jié)果是新穎的、復(fù)雜的產(chǎn)品和服務(wù)時，企業(yè)將面臨更多的不確定性[39]。借鑒Thomke的觀點(diǎn)，將企業(yè)面臨的不確定性劃分為四類：①需求不確定性。顧客極少能夠完全闡述其所有需求，因?yàn)樗麄儫o法清晰闡述其未曾接觸的事物。②技術(shù)不確定性。技術(shù)不確定性通常出現(xiàn)在探索式創(chuàng)新過程中，當(dāng)企業(yè)未曾使用過某種材料、方式、原理時，便會出現(xiàn)技術(shù)不確定性問題。③產(chǎn)品不確定性。產(chǎn)品不確定性產(chǎn)生的原因在于：企業(yè)無從知曉通過原型測試的解決方案是否能夠?qū)崿F(xiàn)生產(chǎn)的高效率。④市場不確定性。市場不確定性是指企業(yè)極少能夠配置充沛的資源去開發(fā)和探索其市場，尤其當(dāng)面臨的是新市場時企業(yè)將會面臨更多的市場不確定性問題[39]。

本研究將創(chuàng)新績效定義為企業(yè)實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新過程所達(dá)到的目標(biāo)，并借鑒Fang的觀點(diǎn)[40]，從創(chuàng)新速度和創(chuàng)新新穎性兩個層面衡量企業(yè)的創(chuàng)新績效，故本研究采用“企業(yè)首次”、“國內(nèi)最早”、“國內(nèi)最新”、“國際領(lǐng)先”、“國際先進(jìn)”等關(guān)鍵詞作為創(chuàng)新新穎性的衡量指標(biāo)；采用“快速占領(lǐng)市場”、“研發(fā)推廣快”、“比競爭對手早”、“比預(yù)期時間早”、“行業(yè)領(lǐng)先”等關(guān)鍵詞作為創(chuàng)新速度的衡量指標(biāo)。

3　案例分析

為了深入探究市場導(dǎo)向型創(chuàng)業(yè)企業(yè)通過迭代創(chuàng)新影響創(chuàng)新績效實(shí)現(xiàn)的全過程的作用機(jī)制，本研究將以創(chuàng)新過程作為整體研究單元。參考Mariona、Nambisan等對于創(chuàng)新過程劃分階段的觀點(diǎn)[41-42]，本研究將創(chuàng)新過程劃分為兩個階段：①創(chuàng)意產(chǎn)品化階段，涉及了從初始創(chuàng)意形成、驗(yàn)證到原型產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、實(shí)現(xiàn)等方面；②產(chǎn)品市場化階段，涵蓋了對于原型的測試、完善以及產(chǎn)品的營銷、推廣等方面。按照創(chuàng)新過程的不同階段整理和分析數(shù)據(jù)，并通過不同企業(yè)、不同階段的對比分析形成較為全面的研究結(jié)論。

3.1DX與LS的案例分析

3.1.1DX的市場導(dǎo)向、迭代創(chuàng)新與績效

表3概述了DX迭代創(chuàng)新進(jìn)程的兩個階段，描述了DX團(tuán)隊(duì)從“建立創(chuàng)意→優(yōu)化創(chuàng)意→修正創(chuàng)意→完善創(chuàng)意”的全過程。從這一過程中，可知：①企業(yè)創(chuàng)建“大學(xué)生藝術(shù)在線”是由于大學(xué)生沒有展覽藝術(shù)品的平臺，即企業(yè)創(chuàng)意來源于現(xiàn)有顧客未解決的需求；②網(wǎng)站優(yōu)化模塊和設(shè)計(jì)基于用戶體驗(yàn)反饋，即創(chuàng)意的優(yōu)化受到顧客意見的引領(lǐng)；③企業(yè)添加作品競賽功能是經(jīng)過深入挖掘市場，開拓了新的產(chǎn)品功能，即市場驅(qū)動了產(chǎn)品的更新和優(yōu)化；④企業(yè)的作品商業(yè)化決策是與顧客交流過程中形成的，即顧客引領(lǐng)了企業(yè)發(fā)展脈絡(luò)。綜上，DX的迭代創(chuàng)新過程實(shí)施了反應(yīng)型市場導(dǎo)向策略，即關(guān)注市場中現(xiàn)有顧客需求偏好，并及時對顧客需求做出反應(yīng)[43]。

表3　DX的迭代創(chuàng)新進(jìn)程

DX采用反應(yīng)型市場導(dǎo)向，即企業(yè)的運(yùn)營策略是對現(xiàn)有顧客需求的反應(yīng)，相對而言顧客初始需求是確定的，而企業(yè)滿足需求的方式即需求的解決方案是不確定的，在創(chuàng)意產(chǎn)品化階段企業(yè)面臨著技術(shù)不確定性問題；隨著用戶的增多，企業(yè)面臨著新的問題：產(chǎn)品、市場的不確定性問題，即提供的產(chǎn)品和服務(wù)是否能夠滿足市場的需求。DX為了在實(shí)施反應(yīng)型市場導(dǎo)向策略的過程中降低不確定性的存在，以實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新績效，采取了迅捷行動的方式：①發(fā)現(xiàn)大學(xué)生的需求訴求，立即創(chuàng)建簡單網(wǎng)站，滿足用戶需求；②獲得用戶反饋后，迅速聘用專業(yè)人士優(yōu)化網(wǎng)站，提升用戶體驗(yàn)；③通過拓展市場發(fā)現(xiàn)用戶參賽需求后，及時添加相應(yīng)功能，并開展“線上+線下”的競賽模式；④當(dāng)?shù)弥脩粲凶髌飞虡I(yè)化需求后，馬上組織產(chǎn)品商業(yè)化設(shè)計(jì)，并促進(jìn)產(chǎn)品銷售。DX通過開展上述行動，快速驗(yàn)證了創(chuàng)意并促使其快速產(chǎn)品化，并促進(jìn)功能完善、提供多元服務(wù)，推動企業(yè)快速成長。

3.1.2LS的市場導(dǎo)向、迭代創(chuàng)新與績效

表4概述了LS迭代創(chuàng)新進(jìn)程的兩個階段，描述了LS從“產(chǎn)生創(chuàng)意→創(chuàng)意產(chǎn)品化→公測優(yōu)化產(chǎn)品→產(chǎn)品市場化”的全過程。從這一過程中，可知：①企業(yè)從京東等購物網(wǎng)站收集差評，明確用戶需求訴求；②通過用戶對問題的投票反饋，確定初始創(chuàng)意；③與用戶在互動平臺交流，明確產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)和性能配置；④采取開放式公測，基于公測結(jié)果修正產(chǎn)品；⑤采取京東預(yù)售方式，依據(jù)用戶預(yù)訂結(jié)果確定產(chǎn)品上市數(shù)量。綜上，LS的企業(yè)運(yùn)營過程的起點(diǎn)源于對用戶需求的反饋，致力于解決現(xiàn)有顧客未能滿足的需求，即企業(yè)實(shí)施的是反應(yīng)型市場導(dǎo)向策略，旨在為游戲群體提供解決其需求的、切實(shí)可行的解決方案。

表4　LS的迭代創(chuàng)新進(jìn)程

基于3萬條差評，LS明晰了用戶的需求，而在具體實(shí)施過程中，由于團(tuán)隊(duì)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)及性能配置方面存在不清晰問題，企業(yè)面臨著技術(shù)不確定性問題。而在產(chǎn)品市場化階段，由于需要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品大眾化及產(chǎn)品商業(yè)化的目的，LS面臨著產(chǎn)品、市場不確定性問題。LS在反應(yīng)型市場導(dǎo)向的策略下，為了降低不確定性，企業(yè)實(shí)施了迅捷行動方式：①基于用戶網(wǎng)上投票結(jié)果和交互平臺溝通結(jié)果，迅速完善其初始創(chuàng)意、明晰產(chǎn)品設(shè)計(jì)和性能配置；②基于開放式公測結(jié)果，馬上與上游生產(chǎn)廠家聯(lián)系，確定修正方案；③基于京東預(yù)售結(jié)果，及時明確產(chǎn)品上市數(shù)量，并快速實(shí)施產(chǎn)品生產(chǎn)和配送等工作。LS通過上述活動的開展，實(shí)現(xiàn)了快速確立創(chuàng)意、創(chuàng)意的快速產(chǎn)品化、產(chǎn)品的快速修正及產(chǎn)品的快速營銷。

3.1.3DX與LS的案例總結(jié)

通過對兩家案例企業(yè)的分析，發(fā)現(xiàn)：①兩家企業(yè)均采用了反應(yīng)型市場導(dǎo)向，均是以滿足現(xiàn)有顧客需求作為創(chuàng)意的源泉；②兩家企業(yè)均面臨不確定性問題，在創(chuàng)意產(chǎn)品化階段，企業(yè)面臨技術(shù)不確定性問題，而在產(chǎn)品市場化階段，企業(yè)面臨產(chǎn)品、市場不確定性問題；③兩家企業(yè)為了應(yīng)對不確定性問題，均實(shí)施了迅捷行動的方式，即給予用戶需求以快速反應(yīng)；④兩家企業(yè)的創(chuàng)新績效側(cè)重于創(chuàng)新速度，即更為迅捷地完成創(chuàng)新過程以快速占領(lǐng)市場。DX與LS的市場導(dǎo)向、迭代創(chuàng)新與創(chuàng)新績效的演化路徑如圖2所示。圖中的陰影部分代表DX與LS所涉及的相關(guān)內(nèi)容，虛線框里代表企業(yè)面臨的不確定性問題，Ⅰ、Ⅱ分別代表創(chuàng)意產(chǎn)品化和產(chǎn)品市場化兩個階段。

圖2　DX與LS的市場導(dǎo)向、迭代創(chuàng)新與創(chuàng)新績效演化路徑Fig.2　The evolution path of market orientation,iterative innovation and innovation performance of DX and LS

3.2YG與MF的案例分析

3.2.1YG的市場導(dǎo)向、迭代創(chuàng)新與績效

表5概述了YG迭代創(chuàng)新進(jìn)程的兩個階段，描述了YG從“確立創(chuàng)意→修正創(chuàng)意→重新定位→開拓市場”的全過程。從這一過程中，可知：①基于把遙感研究所的研究成果市場化的目的，團(tuán)隊(duì)確立創(chuàng)意——“將遙感市場定位于圖像處理系統(tǒng)和數(shù)字嘗試兩個領(lǐng)域”；②基于自身能力考量和市場探索，發(fā)現(xiàn)初始創(chuàng)意不成立，更改創(chuàng)意為“業(yè)務(wù)聚焦于高分辨率地表數(shù)據(jù)的獲取”；③通過與市場的接觸，確定三個主要目標(biāo)市場，形成獨(dú)特性；④迎合時代發(fā)展需求，確立遙感云服務(wù)平臺，探究大眾市場潛在需求，形成自身特色和行業(yè)優(yōu)勢。由上可見，YG采用的是先動型市場導(dǎo)向策略，聚焦于顧客尚未意識到的潛在需求，通過對顧客需求趨勢做出判斷和預(yù)測，挖掘顧客的潛在需求，探索潛在需求的價值升值空間和發(fā)展趨勢[37]。

YG實(shí)施先動型市場導(dǎo)向策略，首先需要關(guān)注的是企業(yè)所探索的潛在顧客需求是否是“偽需求”，即需要衡量企業(yè)的創(chuàng)意是否是“閉門造車”、“孤芳自賞”，實(shí)施先動型市場導(dǎo)向的企業(yè)會面臨需求不確定性問題；其次由于是對潛在需求提供解決方案，企業(yè)也會面臨技術(shù)不確定性問題；而將企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)推向大眾市場的過程中，則將會面臨產(chǎn)品和市場不確定性問題。YG在先動型市場導(dǎo)向策略的指引下，為了降低其面臨的不確定性問題，實(shí)施了系列行動：①當(dāng)發(fā)現(xiàn)確立的初始創(chuàng)意無法實(shí)現(xiàn)時，YG改變初始創(chuàng)意、重新定位；②當(dāng)重新確定企業(yè)創(chuàng)意時，通過不斷探索和調(diào)整確定主要目標(biāo)市場；③探索遙感云服務(wù)平臺的建設(shè)，改進(jìn)平臺功能、展現(xiàn)數(shù)據(jù)特色，使用獨(dú)特運(yùn)營策略確立行業(yè)領(lǐng)先優(yōu)勢。YG通過對于創(chuàng)意的優(yōu)化以及不斷挖掘新創(chuàng)意，調(diào)整和優(yōu)化運(yùn)營策略和創(chuàng)新模式，促使其提供的服務(wù)具有新穎性，形成獨(dú)特競爭優(yōu)勢。

表5　YG的迭代創(chuàng)新進(jìn)程

3.2.2MF的市場導(dǎo)向、迭代創(chuàng)新與績效

表6概述了MF迭代創(chuàng)新進(jìn)程的兩個階段，描述了MF從“確立初始想法→調(diào)整優(yōu)化創(chuàng)意→創(chuàng)意產(chǎn)品化→產(chǎn)品試測修正→產(chǎn)品市場化”的全過程。從這一過程中，可知：①企業(yè)意識到用戶對空氣質(zhì)量問題的關(guān)注，提出不同情境下的定制化產(chǎn)品的想法；②通過在交互平臺與用戶溝通明確初始想法的價值，但基于其可行性問題，團(tuán)隊(duì)嘗試了不同方法，最終確定“空氣魔方”的原型產(chǎn)品；③企業(yè)將原型產(chǎn)品給“極客”試用并在交互平臺上收集用戶反饋，基于試用和交流結(jié)果，融入不同研發(fā)資源對產(chǎn)品不斷修改和完善，確定產(chǎn)品功能和外觀設(shè)計(jì)；④企業(yè)開展新品發(fā)布會，收集用戶真實(shí)體驗(yàn)，并基于數(shù)據(jù)反饋修改產(chǎn)品；⑤企業(yè)登陸京東眾籌平臺，確定大眾市場對于該產(chǎn)品的需求，并明確產(chǎn)品上市數(shù)量。在上述過程中，MF采用了先動型的市場導(dǎo)向策略，企業(yè)假設(shè)顧客具有的潛在需求是“定制化的空氣質(zhì)量解決方案”，故MF在行業(yè)內(nèi)首次提出“空氣魔方”概念，并通過使其產(chǎn)品化獲取用戶的反饋及激發(fā)用戶的共鳴。

MF采用先動型市場導(dǎo)向策略，推出全球首款組合智能空氣產(chǎn)品。MF在創(chuàng)意的形成和演化過程中，面臨著需求不確定性問題，即用戶是否真正需要和喜歡購買定制化產(chǎn)品，同時由于創(chuàng)意的新穎性，企業(yè)面臨過前所未有的技術(shù)困境，技術(shù)不確定性問題導(dǎo)致其創(chuàng)意產(chǎn)品化進(jìn)程受到阻礙；而在新產(chǎn)品的測試和推廣方面，MF也同樣面臨著產(chǎn)品、市場不確定問題。MF為了應(yīng)對不確定性的挑戰(zhàn)，企業(yè)采用先動型市場導(dǎo)向，采取系列方式以促進(jìn)其創(chuàng)新績效的實(shí)現(xiàn)：①通過將初始想法發(fā)布到交互平臺，收集用戶建議和反饋以降低需求不確定性；②企業(yè)不斷嘗試和修改產(chǎn)品運(yùn)營原理，在試錯學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)上攻克技術(shù)難題；③通過測試和交互平臺溝通交流，確定產(chǎn)品批量生產(chǎn)的有效性；④通過新聞發(fā)布會、京東眾籌等方式確立大眾市場的需求，降低市場不確定性問題。MF通過持續(xù)改進(jìn)其產(chǎn)品的方式，將具有新穎性的創(chuàng)意市場化，開拓了新市場，促進(jìn)了行業(yè)發(fā)展。

表6　MF的迭代創(chuàng)新進(jìn)程

3.2.3YG與MF的案例總結(jié)

通過對兩家案例企業(yè)的分析，發(fā)現(xiàn)：①兩家企業(yè)均采用了先動型市場導(dǎo)向，均是基于其新穎的創(chuàng)意并致力于將創(chuàng)意市場化，通過創(chuàng)意的實(shí)現(xiàn)開拓了新市場、促進(jìn)了行業(yè)的發(fā)展。②兩家企業(yè)均曾面臨不確定性問題，在創(chuàng)意產(chǎn)品化階段，由于創(chuàng)意的新穎性，企業(yè)面臨著需求、技術(shù)不確定性問題；在產(chǎn)品市場化階段，由于未知產(chǎn)品是否符合大眾市場需求，面臨產(chǎn)品、市場不確定性問題。③兩家企業(yè)為了驗(yàn)證其初始創(chuàng)意是否具有可行性，以及產(chǎn)品是否能夠獲得大眾市場的青睞，企業(yè)采用了持續(xù)改進(jìn)的方式，即企業(yè)基于用戶的反饋不斷修正和完善初始創(chuàng)意和產(chǎn)品設(shè)計(jì)。④兩家企業(yè)的創(chuàng)新績效側(cè)重于創(chuàng)新新穎性層面，即提供的產(chǎn)品更具新穎性和原創(chuàng)性，具有獨(dú)特競爭優(yōu)勢。YG與MF的市場導(dǎo)向、迭代創(chuàng)新與創(chuàng)新績效的演化路徑如圖3所示。圖3中陰影部分代表YG與MF所涉及的相關(guān)內(nèi)容；虛線框里代表企業(yè)面臨的不確定性問題；Ⅰ、Ⅱ分別代表創(chuàng)意產(chǎn)品化和產(chǎn)品市場化兩個階段。

圖3　YG與MF的市場導(dǎo)向、迭代創(chuàng)新與創(chuàng)新績效演化路徑　Fig.3　The evolution path of market orientation,iterative innovation and innovation performance of YG and MF

3.3案例比較

通過橫向比較可知，四家案例企業(yè)情況有所不同。①企業(yè)采取了不同的市場導(dǎo)向策略，DX和LS基于現(xiàn)有用戶需求確定企業(yè)創(chuàng)意，并快速采取行動將創(chuàng)意產(chǎn)品化；而YG和MF則是首先確定創(chuàng)意，然后再開展創(chuàng)意驗(yàn)證以挖掘用戶的潛在需求，前兩家企業(yè)采用反應(yīng)型市場導(dǎo)向，后兩家企業(yè)采用先動型市場導(dǎo)向。②采用不同市場導(dǎo)向的企業(yè)均面臨不確定性問題，但具體的不確定的表現(xiàn)方式有所差異，采用反應(yīng)型市場導(dǎo)向的企業(yè)面臨技術(shù)、產(chǎn)品和市場等不確定性問題，而采用先動型市場導(dǎo)向的企業(yè)則面臨需求、技術(shù)、產(chǎn)品、市場等不確定性問題。③采用不同市場導(dǎo)向的企業(yè)，為了應(yīng)對不確定性挑戰(zhàn)采用的迭代方式有所差異，反應(yīng)型市場導(dǎo)向的企業(yè)更傾向于使用迅捷行動的方式，而先動型市場導(dǎo)向的企業(yè)更傾向于采取持續(xù)改進(jìn)的方式。④采用不同市場導(dǎo)向的企業(yè)，所實(shí)現(xiàn)的創(chuàng)新績效也有所差異，反應(yīng)型市場導(dǎo)向的企業(yè)更側(cè)重創(chuàng)新速度層面，先動型市場導(dǎo)向的企業(yè)則更側(cè)重創(chuàng)新新穎性層面。

通過縱向跨案例比較可知，企業(yè)在迭代創(chuàng)新進(jìn)程的兩個階段所面臨的不確定性有所差異，因此在應(yīng)對不確定性行為實(shí)施方面也展現(xiàn)出不同。①在創(chuàng)意產(chǎn)品化階段，企業(yè)旨在確立創(chuàng)意并促使創(chuàng)意產(chǎn)品化，在這一過程中，反應(yīng)型市場導(dǎo)向的企業(yè)會由于需求解決方案的不明確導(dǎo)致其面臨技術(shù)不確定性問題，而先動型市場導(dǎo)向的企業(yè)首先應(yīng)確定其創(chuàng)意是否可行以及創(chuàng)意能否產(chǎn)品化，即其面臨需求和技術(shù)雙重不確定性。企業(yè)為了應(yīng)對這些不確定性、實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新績效，采取了相應(yīng)的措施，反應(yīng)型市場導(dǎo)向的企業(yè)基于用戶需求快速采取相應(yīng)措施提升創(chuàng)新速度，而先動型市場導(dǎo)向的企業(yè)由于其提供的產(chǎn)品更具創(chuàng)新性和新穎性，但為了提升創(chuàng)意的可行性則往往需要不斷修正初始創(chuàng)意。②在產(chǎn)品市場化階段，企業(yè)旨在將產(chǎn)品推向大眾市場獲得商業(yè)化利潤，在這一過程中，采取不同市場導(dǎo)向的企業(yè)同樣會面臨產(chǎn)品和市場不確定性問題，即仍需要對產(chǎn)品是否能夠有效地獲得大眾市場的青睞等問題進(jìn)行思考。為了應(yīng)對不確定性問題，反應(yīng)型市場導(dǎo)向的企業(yè)采取迅捷行動，基于用戶反饋采取相應(yīng)措施、提升創(chuàng)新速度；而先動型市場導(dǎo)向的企業(yè)則采取持續(xù)改進(jìn)方法，不斷調(diào)整和修正產(chǎn)品設(shè)計(jì)和功能、促進(jìn)創(chuàng)新績效的實(shí)現(xiàn)。綜上，采取市場導(dǎo)向型的創(chuàng)業(yè)企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新績效，可以通過兩條關(guān)鍵作用路徑，路徑一：反應(yīng)型市場導(dǎo)向的創(chuàng)業(yè)企業(yè)，面臨需求、產(chǎn)品、市場的不確定性問題，通過迅捷行動降低企業(yè)面臨的不確定性，從創(chuàng)新速度層面實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新績效；路徑二：先動型市場導(dǎo)向的創(chuàng)業(yè)企業(yè)，面臨需求、技術(shù)、產(chǎn)品、市場的不確定性問題，通過持續(xù)改進(jìn)的方法應(yīng)對不確定性的挑戰(zhàn)，并從創(chuàng)新新穎性層面實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新績效。圖4展示了創(chuàng)業(yè)企業(yè)的市場導(dǎo)向、迭代創(chuàng)新與創(chuàng)新績效的演化路徑。

圖4　創(chuàng)業(yè)企業(yè)的市場導(dǎo)向、迭代創(chuàng)新與創(chuàng)新績效的演化路徑Fig.4　The evolution path of market orientation,iterative innovation and innovation performance of venture enterprises

4　研究總結(jié)

4.1研究發(fā)現(xiàn)

通過多案例研究，本文探討了互聯(lián)網(wǎng)情境下創(chuàng)業(yè)企業(yè)的市場導(dǎo)向、迭代創(chuàng)新與創(chuàng)新績效的演化路徑。

研究結(jié)果顯示，在互聯(lián)網(wǎng)情境下創(chuàng)業(yè)企業(yè)面臨更多的不確定性，為了迎合互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展需要和企業(yè)運(yùn)營要求，采取市場導(dǎo)向型的創(chuàng)業(yè)企業(yè)會選擇迭代創(chuàng)新模式來促進(jìn)其創(chuàng)新績效的實(shí)現(xiàn)。與傳統(tǒng)創(chuàng)新模式不同，迭代創(chuàng)新更能展現(xiàn)創(chuàng)新的本質(zhì)特征[20]，更能應(yīng)對企業(yè)面臨的不確定性挑戰(zhàn)，更能促進(jìn)市場導(dǎo)向型創(chuàng)業(yè)企業(yè)獲取創(chuàng)新績效。

具體的研究發(fā)現(xiàn)如下：①在互聯(lián)網(wǎng)時代，創(chuàng)業(yè)企業(yè)不再完全按照既定計(jì)劃執(zhí)行而是會基于不同的前提假設(shè)明確其運(yùn)營策略，若創(chuàng)業(yè)企業(yè)假設(shè)現(xiàn)有顧客具有充沛的知識和豐富的信息儲備，其傾向于采用反應(yīng)型市場導(dǎo)向，而若創(chuàng)業(yè)企業(yè)假設(shè)現(xiàn)有顧客的知識和信息無法匹配新產(chǎn)品的需求，則企業(yè)會形成新穎性創(chuàng)意以挖掘用戶的潛在需求，其傾向于采用先動型市場導(dǎo)向；②在互聯(lián)網(wǎng)情境下，創(chuàng)業(yè)企業(yè)面臨更多的不確定性，對于市場導(dǎo)向型創(chuàng)業(yè)企業(yè)而言，其市場導(dǎo)向的選擇策略以及創(chuàng)新的不同階段，均會面臨不確定性問題，創(chuàng)業(yè)企業(yè)應(yīng)該基于不確定性的本質(zhì)特征實(shí)施相應(yīng)措施、降低其面臨的不確定性；③在互聯(lián)網(wǎng)時代，市場導(dǎo)向型創(chuàng)業(yè)企業(yè)選擇迭代創(chuàng)新模式是其實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新績效的關(guān)鍵所在，采用不同市場導(dǎo)向型的創(chuàng)業(yè)企業(yè)由于面臨不確定性影響的差異，故其選擇的迭代創(chuàng)新模式也呈現(xiàn)出差異性，采用反應(yīng)型市場導(dǎo)向的創(chuàng)業(yè)企業(yè)會通過迅捷行動的方式促進(jìn)創(chuàng)新速度的提升，而采用先動型市場導(dǎo)向的創(chuàng)業(yè)企業(yè)則會通過持續(xù)改進(jìn)的方法促進(jìn)創(chuàng)新新穎性的實(shí)現(xiàn)。

4.2研究價值

本研究的理論貢獻(xiàn)在于：①將市場導(dǎo)向的相關(guān)研究嵌入到創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新情境中進(jìn)行探討，突破了以往市場導(dǎo)向研究多是基于成熟性企業(yè)得出研究結(jié)論的問題，拓展了市場導(dǎo)向的研究范圍，豐富了市場導(dǎo)向的研究理論。②在市場導(dǎo)向與企業(yè)績效的邏輯鏈條中引進(jìn)迭代創(chuàng)新模式，探討了兩類市場導(dǎo)向型創(chuàng)業(yè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新績效的作用路徑問題，這不僅提升了市場導(dǎo)向作用機(jī)制研究的深度和廣度，而且還證實(shí)了迭代創(chuàng)新模式在邏輯鏈條中的價值，促進(jìn)了互聯(lián)網(wǎng)情境下創(chuàng)新理論的相關(guān)研究。

本研究的實(shí)踐價值在于：①研究發(fā)現(xiàn)市場導(dǎo)向型創(chuàng)業(yè)企業(yè)通過選擇迭代創(chuàng)新方式可以促進(jìn)創(chuàng)新績效的提升，這為創(chuàng)業(yè)企業(yè)提供了落實(shí)市場導(dǎo)向策略的關(guān)鍵路徑，可為創(chuàng)業(yè)企業(yè)應(yīng)對不確定性挑戰(zhàn)及降低創(chuàng)業(yè)失敗率提供指導(dǎo)和借鑒。②本文研究發(fā)現(xiàn)不同市場導(dǎo)向型的創(chuàng)業(yè)企業(yè)在迭代創(chuàng)新方式的選擇上存在差異性，因此創(chuàng)業(yè)企業(yè)在選擇迭代創(chuàng)新方式時應(yīng)基于其實(shí)施的市場導(dǎo)向策略及其發(fā)展趨勢做出正確選擇，以免影響迭代創(chuàng)新方式的實(shí)施效果。

4.3研究局限性與展望

本文具有一定的研究局限性。由于案例研究的樣本限制，基于四家企業(yè)提出的研究結(jié)論仍需大樣本數(shù)據(jù)的進(jìn)一步驗(yàn)證。

具體而言，案例選擇的四家企業(yè)為創(chuàng)業(yè)型企業(yè)，但有些企業(yè)已成立6年多，可能會存在受訪者的事后反思和記憶不清等問題，盡管研究團(tuán)隊(duì)通過不同渠道驗(yàn)證數(shù)據(jù)，但是在一定程度上仍會影響研究結(jié)論的內(nèi)部效度。盡管本研究選取了多樣本調(diào)研，樣本選取上也考慮了研究結(jié)論的可靠性和有效性，但相對于大樣本定量研究，其外部效度仍存在一定局限性。因此，未來研究可以開展大樣本數(shù)據(jù)調(diào)研，運(yùn)用定量研究進(jìn)一步驗(yàn)證本研究所提出的研究結(jié)論。

[1]Slater S F,Narver J C.Market orientation and the learning organization[J].Journal of Marketing,1995,59(7):63-74.

[2]Baker W E,Sinkula J M.Market orientation and the new product paradox[J].Journal of Product Innovation Management,2005,22(6):483-502.

[3]Han J K,Kim N,Srivastava R K.Market orientation and organizational performance:Is innovation a missing link? [J].Journal of Marketing,1998,162(10):30-45.

[4]Narver J C,Slater S F,Maclachlan L D.Responsive and proactive market orientation and new product success[J].Journal of Product Innovation Management,2004,21(5):334-347.

[5]Lonia S C,Raju P S.The impact of environmental uncertainty on the market orientation-performance relationship:A study of the hospital industry[J].Journal of Economic and Social Research,2001,3(1):5-27.

[6]Kohli A K,Jaworski B J.Market orientation:The construct,research propositions,and managerial implications[J].Journal of Marketing,1990,54:1-18.

[7]Narver J C,Slater S F.The effect of a market orientation on business profitability[J].Journal of Marketing,1990,54(10):20-35.

[8]Christens E E,Bower J.Customer power,strategic investment,and the failure of leading firms[J].Strategic Management Journal,1996,17(3):197-218.

[9]Kumar N,Scheer L,Kotler P.From market driven to market driving[J].European Management Journal,2000,18(2):129-142.

[10]Nasution H N,Mavondo F T,Matanda M J,et al.Entrepreneurship:Its relationship with market orientation and learning orientation and as antecedents to innovation and customer value[J].Industrial Marketing Management,2011,40:336-345.

[11]Grinstein A.The effect of market orientation and its components on innovation consequences:A meta-analysis[J].Journal of Academic Marketing,2008,36:166-173.

[12]Renko M,Carsrud A,Br?nnback M.The effect of a market orientation,entrepreneurial orientation,and technological capability on innovativeness:A study of young biotechnology ventures in the United States and in Scandinavia[J].Journal of Small Business Management,2009,47(3):331-369.

[13]杜運(yùn)周.競爭與互動導(dǎo)向組織合法性與新企業(yè)成長關(guān)系實(shí)證研究[D].天津：南開大學(xué),2010.

[14]韓飛.互動導(dǎo)向、創(chuàng)新能力與新產(chǎn)品績效之間的關(guān)系研究[D].長春：吉林大學(xué),2012.

[15]蔡莉,單標(biāo)安,周立媛.新創(chuàng)企業(yè)市場導(dǎo)向?qū)冃У挠绊憽Y源整合的中介作用[J].中國工業(yè)經(jīng)濟(jì),2010(11):77-86.

[16]Slater S F,Narver J C.Does competitive environment moderate the market orientation- performance relationships?[J].Journal of Marketing,1994,58(1):46-55.

[17]程聰,謝洪明.市場導(dǎo)向與組織績效:一項(xiàng)元分析的檢驗(yàn)[J].南開管理評論,2013(6):38-46.

[18]Henard D,Szymanski D.Why some new products are more successful than others[J].Journal of Marketing Research,2001,38(8):362-375.

[19]Furr N,Ahlstorm P.Nail it then scale it[M].Lexington:NISI Publishing,2011.

[20]Fitzgerald E,Wankerl A,Schramm C.Inside real innovation:How the right approach can move ideas from R&D to market and get the economy moving[M].Singapore:World Scientific Publishing,2011.

[21]許揚(yáng)帆,孫黎,楊曉明.迭代出來的微信[J].清華管理評論,2014(6):40-47.

[22]董潔林.迭代創(chuàng)新:小米能走多遠(yuǎn)？[J].清華管理評論,2014(6):48-53.

[23]羅仲偉,任國良,焦豪,等.動態(tài)能力、技術(shù)范式轉(zhuǎn)變與創(chuàng)新戰(zhàn)略——基于騰訊微信“整合”與“迭代”微創(chuàng)新的縱向案例分析[J].管理世界,2014(8):152-173.

[24]趙付春.企業(yè)微創(chuàng)新特性和能力提升策略研究[J].科學(xué)學(xué)研究,2012,30(10):1579-1583.

[25]董潔林,陳娟.無縫開放式創(chuàng)新：基于小米案例探討互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)中的產(chǎn)品創(chuàng)新模式[J].科研管理,2014,35(12):76-84.

[26]Eisenhardt K M,Furr N R,Bingham C B.Microfoundations of performance:Balancing efficiency and flexibility in dynamic environments[J].Organization Science,2010,21(6):1263-1273.

[27]Farjoun M.Beyond dualism:Stability and change as duality[J].Academy of Management Review,2010,35(2):202-225.

[28]Mccarthy I P,Lawrence T B,Wixted B,et al.A multidimensional conceptualization of environmental velocity[J].Academy of Management Review,2010,35(4):604-626.

[29]Thomas E F.Platform-based product design and environmental turbulence[J].European Journal of Innovation Management,2014,17(1):107-124.

[30]Mullins J,Komisar R.Getting to plan B：Breaking through to a better business model[M].Boston:Harvard Business School Press,2009.

[31]Day G.Misconceptions about market orientation[J].Journal of Market Focused Management,1999,4(1):5-16.

[32]孫衛(wèi),崔范明,李垣.新產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)行為、團(tuán)隊(duì)效力與團(tuán)隊(duì)績效關(guān)系研究[J].管理工程學(xué)報(bào),2010(4):36-40.

[33]Tidd J,Bessant J.Managing innovation[M].New York:Wiley&Sons,2009.

[34]McMullen J S,Shepherd D A.Entrepreneurial action and the role of uncertainty in the theory of the entrepreneur[J].Academy of Management Review,2006,31(1):132-152.

[35]Eisenhardt K M,Graebner M E.Theory building from cases:Opportunities and challenges[J].Academy of Management Journal,2007,50(1):25-32.

[36]Yin R K.Case study research:Design and methods[M].3rd ed.Thousands Oaks:Sage Publications,2003.

[37]Jaworski B J,Sahay A.Market-driven versus driving markets [J].Journal of the Academy of Marketing Science,2000,28:45-54.

[38]Ries E.The lean startup:How constant innovation creates radically successful businesses[M].London:Penguin Group,2011.

[39]Thomke S H.Experiment matter[M].Boston:Harvard Business School Press,2003.

[40]Fang E.Customer participation and the trade-off between new product innovativeness and speed to market[J].Journal of Marketing,2008,72 (7):90-104.

[41]Mariona T J,Eddleston K A,Friar J H,et al.The evolution of inter-organizational relationships in emerging ventures:An ethnographic study within the new product development process[J].Journal of Business Venturing,2015,30:167-184.

[42]Nambisan S.Designing virtual customer environments for new product development:Toward a theory[J].Academy of Management Review,2002,27(3):392-413.

[43]Chandy R,Tellis G.Organizing for radical product innovation:The overlooked role of willingness to cannibalize[J].Journal of Marketing Research,1998,34:474-487.

Mechanism of Iterative Innovation of Market-oriented Venture Enterprises under the Internet Situation

ZHU Xiao-hong1,CHEN Han-song2

(1.School of Business Administration,Qilu University of Technology,Jinan 250353,China;2.School of Business Administration,Shandong University of Finance and Economics,Jinan 250014,China)

How market-oriented enterprises implement innovative performance through iterative innovation is an important issue in the era of internet but there is not enough relevant literature to explore it.This paper explores the evolution path of two kinds of market-oriented enterprises achieving innovative performance through iterative innovation in uncertain situations,through longitudinal case study of four entrepreneurial enterprises.Our research results show that enterprises can adopt different market-oriented strategies based on different assumptions;different market-oriented enterprises may face different uncertainties at various stages of the process of iterative innovation;market-oriented enterprises attain innovative performance through two paths:responsive market-oriented enterprises usually promote innovative speed by means of swift action,while proactive market-oriented enterprises often get innovation of novelty by means of continual improvement.

responsive market orientation;proactive market orientation;iterative innovation,innovative performance;uncertainty

2015-10-21

國家自然科學(xué)基金面上項(xiàng)目(71272186)；山東省社會科學(xué)規(guī)劃研究資助項(xiàng)目(12CGLJ15)；齊魯工業(yè)大學(xué)校級項(xiàng)目(SKXMY1502)

朱曉紅，女，山東濟(jì)南人，齊魯工業(yè)大學(xué)工商管理學(xué)院講師，博士，研究方向?yàn)閯?chuàng)新管理、創(chuàng)業(yè)管理；陳寒松，男，山東臨朐人，山東財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院教授，碩士生導(dǎo)師，博士，研究方向?yàn)閯?chuàng)業(yè)管理、中小企業(yè)成長。

F270

ADOI編碼：10.7511/JMCS20160203