淺析媒體商業(yè)模式創(chuàng)新之動(dòng)力

盛康麗

(上海理工大學(xué),上海　200093)

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淺析媒體商業(yè)模式創(chuàng)新之動(dòng)力

盛康麗

(上海理工大學(xué),上海200093)

關(guān)于商業(yè)模式創(chuàng)新動(dòng)力的研究，眾學(xué)者也從技術(shù)推動(dòng)(Timmers,1998; Amit,Zott,2001)、需求拉動(dòng)(Teece,2010)[1]、競(jìng)爭(zhēng)逼迫(Venkatraman,Henderson,2008)、企業(yè)高管(Linder,Cantrell,2000)、系統(tǒng)等視角進(jìn)行了探討。[2]一方面當(dāng)下各類新媒體層出不窮并迅速占領(lǐng)大量市場(chǎng)，反觀傳統(tǒng)媒體，多家報(bào)紙?？娨曢_(kāi)機(jī)率持續(xù)低迷，生存情形不容樂(lè)觀，媒體市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)迫使傳統(tǒng)媒體創(chuàng)新商業(yè)模式；另一方面，新媒體發(fā)展如火如荼很大程度上是因?yàn)槠渥プ×嘶ヂ?lián)網(wǎng)尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的機(jī)遇，在技術(shù)方面更勝一籌，傳統(tǒng)媒體進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新，必須借助技術(shù)這一杠桿；當(dāng)然由于傳媒市場(chǎng)的二元特殊性以及影響范圍的廣博性，政府規(guī)制和社會(huì)關(guān)系也必然影響媒體商業(yè)模式創(chuàng)新，可以說(shuō)在媒體商業(yè)模式創(chuàng)新中，技術(shù)是手段，獲取市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)是核心，政府規(guī)制和社會(huì)關(guān)系是催化劑(如圖1所示)。因而下文將分別從技術(shù)、市場(chǎng)、政府規(guī)制和社會(huì)關(guān)系四個(gè)方面分析媒體商業(yè)模式創(chuàng)新的動(dòng)力。

媒體商業(yè)模式；創(chuàng)新動(dòng)力；傳統(tǒng)媒體

圖1媒體商業(yè)模式創(chuàng)新的動(dòng)力

1　媒體商業(yè)模式創(chuàng)新的動(dòng)力

一是技術(shù)的推動(dòng)。早期對(duì)商業(yè)模式的研究集中于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)被認(rèn)為是商業(yè)模式創(chuàng)新的主要?jiǎng)恿?技術(shù)對(duì)商業(yè)模式創(chuàng)新的推動(dòng)在很多領(lǐng)域都得到了證實(shí)。企業(yè)通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新提高效率,降低成本,甚至創(chuàng)造出新的產(chǎn)品形態(tài),改變整個(gè)行業(yè)格局,及至引發(fā)整個(gè)社會(huì)范圍內(nèi)的技術(shù)變革,徹底改變?nèi)藗兊纳罘绞?。在傳媒領(lǐng)域,互聯(lián)網(wǎng)使得信息傳播更加快速、透明和自由,每個(gè)人都可以成為信息傳播網(wǎng)絡(luò)中的重要節(jié)點(diǎn),新聞壟斷被打破,模糊了傳播者與受眾的界限,顛覆了傳統(tǒng)傳播渠道和機(jī)制；廣告投放基于用戶大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)投放,互聯(lián)網(wǎng)廣告和移動(dòng)廣告比例不斷上升；社交媒體大行其道,而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展又使其逐漸從PC端轉(zhuǎn)向移動(dòng)終端,移動(dòng)廣告和數(shù)據(jù)服務(wù)成為新的盈利模式。企業(yè)得以不斷地創(chuàng)造資源,如拓展顧客群,使得“顧客”成為企業(yè)活力的重要資源;企業(yè)基于商務(wù)智能的數(shù)據(jù)分析平臺(tái)獲得深層次的“客戶知識(shí)”,使“知識(shí)”產(chǎn)生了獨(dú)立的價(jià)值;移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)和互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用所獲得的“位置”資源,物聯(lián)網(wǎng)引致的“時(shí)間”資源,都成為商業(yè)模式的創(chuàng)新資源[3],這一切都印證了技術(shù)在重塑產(chǎn)業(yè)方面的重要角色。以《衛(wèi)報(bào)》為例,自2006年起發(fā)起“開(kāi)放服務(wù)(Open Service)”和讀者“共創(chuàng)與參與(Co-creation and Participatory)”,陸續(xù)開(kāi)放評(píng)論平臺(tái)(Comment is free)、數(shù)據(jù)平臺(tái)(Data Store)和技術(shù)平臺(tái)(Open Application Programming Interface應(yīng)用程序編程接口)。正是得益于互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等技術(shù),《衛(wèi)報(bào)》獨(dú)創(chuàng)了“開(kāi)放式新聞(Open Journalism)”模式。

二是市場(chǎng)。企業(yè)進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新,是為了通過(guò)新商業(yè)、新技術(shù)、新供應(yīng)源和新的組織模式的創(chuàng)新從而獲得企業(yè)經(jīng)濟(jì)租金。[4]媒體作為市場(chǎng)主體,一方面其經(jīng)濟(jì)屬性決定其必須追求利潤(rùn)最大化,而傳統(tǒng)的二次售賣(mài)模式在新的環(huán)境下收到?jīng)_擊,如何尋求其他的盈利來(lái)源是媒體轉(zhuǎn)型不可繞過(guò)的問(wèn)題?！都~約時(shí)報(bào)》的數(shù)字化轉(zhuǎn)型核心之一就是圍繞著在線收費(fèi)機(jī)制,推出“付費(fèi)墻(Pay Walls)”收費(fèi)制度,針對(duì)不同平臺(tái)和用戶實(shí)行不同的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn),數(shù)字訂閱收入已經(jīng)超過(guò)廣告收入?！缎l(wèi)報(bào)》則拒絕付費(fèi)墻模式,基于“開(kāi)放”理念獲得更廣闊的用戶群和流量從而獲得高額廣告收入?！督?jīng)濟(jì)學(xué)人》實(shí)行高定價(jià)策略,實(shí)現(xiàn)發(fā)行收入增長(zhǎng),廣告也以企業(yè)、金融、大學(xué)、研討會(huì)等為主。另一方面,消費(fèi)者追求效用最大化,滿足市場(chǎng)需求,特別是用戶長(zhǎng)期存在但一直未被滿足的需求,同樣能驅(qū)動(dòng)商業(yè)模式創(chuàng)新。例如蘋(píng)果公司重視顧客價(jià)值體驗(yàn),將人文、藝術(shù)與科技相結(jié)合,以消費(fèi)為導(dǎo)向做產(chǎn)品開(kāi)發(fā),從而創(chuàng)造了顧客,引領(lǐng)新的消費(fèi)潮流。

三是政府規(guī)制。傳媒商品往往具有意識(shí)形態(tài)屬性,影響大眾的價(jià)值觀念,必然受到政府的監(jiān)管,基于傳媒市場(chǎng)的二元特征,政府規(guī)制也影響傳媒企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新。我國(guó)目前仍處于由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制向社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制過(guò)渡的轉(zhuǎn)型期,傳媒制度一直處于變遷之中。國(guó)有經(jīng)營(yíng)性傳媒單位轉(zhuǎn)企改制,傳媒資源在全國(guó)范圍內(nèi)有序流動(dòng)促進(jìn)區(qū)域化整合,傳媒企業(yè)跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨所有制兼并重組。成功的傳統(tǒng)媒體,尤其是綜合性媒體,他們的資源存在于各級(jí)政府、各委辦局、各團(tuán)體、各機(jī)構(gòu)以及社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域之中,便是獨(dú)家資源。即所謂的制度社會(huì)資本,把握政府政策方向,與政府相關(guān)部門(mén)建立良好合作關(guān)系,對(duì)媒體企業(yè)獲取某些稀缺戰(zhàn)略資源至關(guān)重要。

四是社會(huì)關(guān)系,包括與行業(yè)內(nèi)其他媒體的競(jìng)爭(zhēng)、合作或競(jìng)合關(guān)系,與產(chǎn)業(yè)鏈上合作方的關(guān)系,與政府、廣告商、供應(yīng)商、用戶等一切利益相關(guān)者的關(guān)系。媒體要尋求經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益之間的平衡；數(shù)字化時(shí)代,媒介泛化,受眾從被動(dòng)接受者轉(zhuǎn)為主動(dòng)的選擇者,“受眾”一詞本身也逐漸為“用戶”一詞所代替,傳播不再是單向線性過(guò)程,而是一對(duì)一、一對(duì)多、多對(duì)多等并存的社會(huì)互動(dòng)過(guò)程。政府的支持、廣告商的信任、受眾的忠誠(chéng)等決定了媒體的生存方式、發(fā)展空間和競(jìng)爭(zhēng)能力,可以節(jié)約交易成本,提高活動(dòng)效率；達(dá)成某些特定交易,有效獲取關(guān)鍵資源；促進(jìn)合作,降低風(fēng)險(xiǎn)等。[5]市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與經(jīng)營(yíng)危機(jī)壓力同樣是逼迫企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的重要驅(qū)動(dòng)因素[2],比如為了應(yīng)對(duì)出版領(lǐng)域的數(shù)字化技術(shù)趨勢(shì),蘭登書(shū)屋與英國(guó)培生集團(tuán)的企鵝書(shū)屋合并,采用新技術(shù)與出版模型以尋求發(fā)展；上海報(bào)業(yè)集團(tuán)聯(lián)手小米科技、360、海通證券、國(guó)泰君安、聯(lián)想弘毅等推出新一代財(cái)經(jīng)商業(yè)新聞網(wǎng)站“界面”。

2　媒體商業(yè)模式創(chuàng)新機(jī)制即媒體如何通過(guò)具體的實(shí)施流程以及各流程之間的關(guān)系機(jī)制來(lái)實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新

互聯(lián)網(wǎng)以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正以摧枯拉朽之勢(shì)顛覆和重構(gòu)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè),在這一背景下,數(shù)字化轉(zhuǎn)型中的媒體商業(yè)模式創(chuàng)新,就是為了尋求更有效的成本管控和價(jià)值創(chuàng)造(市場(chǎng)),基于對(duì)傳媒行業(yè)本質(zhì)的理解與定位,充分融入“互聯(lián)網(wǎng)+”以及移動(dòng)互聯(lián)的基因(技術(shù)),研究用戶需求痛點(diǎn)從而為用戶提供獨(dú)特價(jià)值體驗(yàn)(用戶價(jià)值),重組機(jī)制和人才,提高資源整合與配置效率(企業(yè)價(jià)值),優(yōu)化價(jià)值鏈與伙伴關(guān)系

(伙伴價(jià)值),將信息入口與場(chǎng)景入口相結(jié)合,最終形成內(nèi)容、流量、交易的閉環(huán)。即由于技術(shù)、市場(chǎng)、政府規(guī)制或社會(huì)關(guān)系的原因,改變了媒體組織實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值、企業(yè)價(jià)值、伙伴價(jià)值的方式,從而創(chuàng)新了商業(yè)模式,基于此,筆者提出媒體商業(yè)模式創(chuàng)新的一般機(jī)制,見(jiàn)圖2。

圖2媒體商業(yè)模式創(chuàng)新機(jī)制

[1]丁浩,王炳成,范柳.國(guó)外商業(yè)模式創(chuàng)新途徑研究述評(píng)[J].經(jīng)濟(jì)問(wèn)題探索,2013(9).

[2]王鑫鑫,王宗軍.國(guó)外商業(yè)模式創(chuàng)新研究綜述[J].外國(guó)經(jīng)濟(jì)與管理,2009(12).

[3]李長(zhǎng)云.新一代信息技術(shù)引致商業(yè)模式創(chuàng)新路徑研究[J].商業(yè)研究,2012(10).

[4]羅珉,曾濤,周思偉.企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新:基于租金理論的解釋[J].中國(guó)工業(yè)經(jīng)濟(jì),2005(7).

[5]劉年輝.社會(huì)資本與媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展[J].新聞與傳播研究,2006(2).

10.13939/j.cnki.zgsc.2016.35.032