周惠來(lái)，周軍杰，馬嘉雯

（1.河南省科學(xué)技術(shù)信息研究院，河南鄭州450003；2.河南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)電子商務(wù)與物流管理學(xué)院，河南鄭州450046）

微博內(nèi)容類型對(duì)品牌關(guān)系質(zhì)量的影響

周惠來(lái)1，周軍杰2，馬嘉雯2

（1.河南省科學(xué)技術(shù)信息研究院，河南鄭州450003；2.河南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)電子商務(wù)與物流管理學(xué)院，河南鄭州450046）

微博已經(jīng)成為企業(yè)形象展示、營(yíng)銷及客戶關(guān)系管理的重要工具?；谛畔⒔邮苣Ｐ?，將微博環(huán)境下消費(fèi)者品牌關(guān)系質(zhì)量的影響因素分為三類，即信息源（信任、滿意度）、信息質(zhì)量（內(nèi)容的有用性）及社會(huì)性因素（社群意識(shí)），它們會(huì)正向影響消費(fèi)者感知到的品牌關(guān)系質(zhì)量；基于以往研究關(guān)于微博內(nèi)容類型的分類，將“微博內(nèi)容的類型”作為調(diào)節(jié)變量，構(gòu)建相應(yīng)的假設(shè)模型，探討不同類型微博對(duì)消費(fèi)者品牌關(guān)系質(zhì)量的影響?；诮Y(jié)構(gòu)方程模型、多群組分析及693份有效問(wèn)卷，實(shí)證檢驗(yàn)三類因素的直接影響及微博內(nèi)容類型的調(diào)節(jié)作用。

品牌關(guān)系質(zhì)量；微博營(yíng)銷；微博內(nèi)容

微博自一出現(xiàn)，就以其內(nèi)容短小、傳播方便等特點(diǎn)，滿足了個(gè)體用戶的表達(dá)欲和分享欲，改變了媒體與信息的傳播方式，迅速成為最活躍的社會(huì)化媒體平臺(tái)之一［1］。與傳統(tǒng)渠道相比，微博具有使用門檻低、信息發(fā)布成本低、傳播速度快和互動(dòng)性強(qiáng)等特點(diǎn)；用戶可以通過(guò)簡(jiǎn)單的“關(guān)注”和“被關(guān)注”等行為建立聯(lián)系，形成新的在線社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。微博的社交特性和互動(dòng)特性同樣吸引了大量企業(yè)的參與。很多企業(yè)通過(guò)直接開(kāi)設(shè)微博賬號(hào)去吸引粉絲，建立企業(yè)的官方微博平臺(tái)，或是通過(guò)加入特定的用戶圈，直接接觸和了解終端的消費(fèi)者，獲取他們對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品的意見(jiàn)，開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)以及進(jìn)行客戶關(guān)系管理，取得了一定的效果［2］。以新浪微博數(shù)據(jù)為例，據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止到2012年3月，全球500強(qiáng)企業(yè)中已經(jīng)有143家開(kāi)通了新浪微博；隨著微博影響的擴(kuò)大，甚至連直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手騰訊也于2014年3月開(kāi)通了新浪微博，試圖通過(guò)新浪微博傾聽(tīng)騰訊客戶的聲音，微博對(duì)企業(yè)的吸引力由此可見(jiàn)一斑。

企業(yè)開(kāi)通微博賬號(hào)并推送微博，與粉絲進(jìn)行互動(dòng)交流，其實(shí)就是在虛擬世界營(yíng)造新的品牌形象，通過(guò)社交媒體與消費(fèi)者建立新的品牌關(guān)系［3］。品牌關(guān)系是一個(gè)從消費(fèi)者角度衡量消費(fèi)者與品牌之間關(guān)系強(qiáng)度與深度的指標(biāo)［4］，它是消費(fèi)者意愿的反映，即愿意將品牌擬人化，賦予品牌精心挑選的人格屬性，并將與品牌的交互慣例化［5］；品牌關(guān)系是雙向的，是消費(fèi)者對(duì)品牌的看法與品牌對(duì)消費(fèi)者看法的互動(dòng)［6］。品牌關(guān)系質(zhì)量是對(duì)品牌關(guān)系持續(xù)性和穩(wěn)定性健康狀況的衡量［5］。以往的研究顯示，好的品牌關(guān)系質(zhì)量有助于降低營(yíng)銷成本，使得企業(yè)更好地與現(xiàn)有消費(fèi)者互動(dòng)，提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度與回頭率［4，7-8］。因此，與消費(fèi)者建立好的品牌關(guān)系是企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的目的之一。

雖然微博營(yíng)銷等社交媒體已經(jīng)受到企業(yè)日益廣泛的重視及應(yīng)用，但是關(guān)于企業(yè)微博營(yíng)銷戰(zhàn)略的學(xué)術(shù)研究卻不多，理論研究落后于企業(yè)實(shí)踐［9-10］。首先，與傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道不同，企業(yè)微博受制于篇幅短小和表現(xiàn)形式有限等問(wèn)題。在這種有限信息的環(huán)境下，微博影響消費(fèi)者品牌關(guān)系質(zhì)量的因素有哪些？其次，由于不同的推送內(nèi)容會(huì)給用戶留下不同的印象［11］，不同類型的企業(yè)微博對(duì)消費(fèi)者的品牌關(guān)系質(zhì)量到底有哪些影響？企業(yè)在推送微博時(shí)應(yīng)該采取什么樣的策略組合？現(xiàn)有研究并沒(méi)有解決上述問(wèn)題。

針對(duì)上述研究不足，本文試圖回答微博環(huán)境下的消費(fèi)者品牌關(guān)系質(zhì)量的影響因素有哪些，不同類型的微博內(nèi)容是否會(huì)對(duì)消費(fèi)者品牌關(guān)系質(zhì)量產(chǎn)生不同的影響。為此我們將“信息接受模型”作為理論基礎(chǔ)，將微博環(huán)境下影響消費(fèi)者品牌關(guān)系質(zhì)量的因素分為三類，將微博內(nèi)容分為六種類型［12-13］，構(gòu)建相應(yīng)的假設(shè)模型。預(yù)期研究成果不僅能豐富企業(yè)的微博營(yíng)銷理論，而且能為企業(yè)更好地開(kāi)展微博營(yíng)銷提供一定的啟示。

一、文獻(xiàn)回顧

微博等社會(huì)化媒體又被稱為“自媒體”，其最大的特點(diǎn)是“用戶創(chuàng)造內(nèi)容”和“用戶互動(dòng)”［14］。借助微博，用戶可以發(fā)表自己對(duì)企業(yè)、企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的評(píng)價(jià)，與親友（甚至陌生人）分享自己對(duì)企業(yè)、企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的體驗(yàn)及態(tài)度。這使得微博等社會(huì)化媒體具備了極大的營(yíng)銷潛力，利用它可以開(kāi)展口碑營(yíng)銷或?qū)蛻絷P(guān)系進(jìn)行管理等［15-17］。微博的營(yíng)銷價(jià)值可以從兩方面進(jìn)行理解。從用戶的角度來(lái)說(shuō)，人們可以隨時(shí)鏈接社會(huì)化媒體，分享自己的心情，尋求建議，或是與朋友分享產(chǎn)品與服務(wù)的使用體驗(yàn)［14，18］。從企業(yè)的角度來(lái)說(shuō)，企業(yè)與消費(fèi)者進(jìn)行一對(duì)一或一對(duì)多的互動(dòng)，不僅可以推廣產(chǎn)品和服務(wù)，還可以借助粉絲進(jìn)行二次或多次傳播；企業(yè)通過(guò)傾聽(tīng)消費(fèi)者的反饋可以有針對(duì)性地解決問(wèn)題，或是利用收集的有益建議，開(kāi)展客戶關(guān)系管理［11，19］。盡管微博在展示企業(yè)形象、開(kāi)展在線營(yíng)銷及維系客戶關(guān)系方面起到了重要作用，但是對(duì)于在微博環(huán)境下，影響消費(fèi)者品牌關(guān)系質(zhì)量的因素有哪些，相關(guān)研究并沒(méi)有給出答案。

企業(yè)通過(guò)官方賬號(hào)推送微博究竟有哪些特點(diǎn)？有研究以新浪微博為例，發(fā)現(xiàn)企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中喜歡使用“@”提及有影響力的賬號(hào)，喜歡使用“##”發(fā)起討論話題，喜歡發(fā)起抽獎(jiǎng)等投票活動(dòng)吸引用戶參與，而企業(yè)的微博賬戶與其品牌形象是緊密相關(guān)的［20］。企業(yè)的實(shí)踐也顯示，微博營(yíng)銷具有重服務(wù)輕促銷、重情感輕灌輸、重定位輕濫發(fā)及重互動(dòng)輕單向等特點(diǎn)［21］。這就要求企業(yè)在開(kāi)展微博營(yíng)銷時(shí)首先要對(duì)微博本身有深刻的理解。Kwon等以Twitter為例，根據(jù)內(nèi)容中出現(xiàn)的動(dòng)詞，將內(nèi)容分為“加關(guān)注、發(fā)表評(píng)論、短鏈接、在線銷售和在線口碑”五種類型，發(fā)現(xiàn)企業(yè)試圖以個(gè)性化的語(yǔ)言將企業(yè)的品牌和特點(diǎn)通過(guò)內(nèi)容表達(dá)出來(lái)，進(jìn)而與現(xiàn)有的以及潛在的客戶建立關(guān)系［13］。在此基礎(chǔ)上，學(xué)者使用內(nèi)容分析法對(duì)新浪微博進(jìn)行了研究，將中文微博的內(nèi)容分為“抽獎(jiǎng)活動(dòng)類、促銷折扣類、向外鏈接類、用戶反饋類、行業(yè)無(wú)關(guān)知識(shí)類和行業(yè)相關(guān)知識(shí)類”等六種類型［12］，豐富了企業(yè)微博營(yíng)銷手段的研究。

在線口碑是企業(yè)微博營(yíng)銷的重要組成部分。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，其品牌在微博中的曝光度與網(wǎng)絡(luò)口碑存在著非線性關(guān)系：當(dāng)品牌曝光度較低時(shí)，隨著品牌曝光度的提升，微博信息的網(wǎng)絡(luò)口碑效果會(huì)增強(qiáng)；但是當(dāng)品牌曝光度較高時(shí)，隨著品牌曝光度的提升，微博信息的網(wǎng)絡(luò)口碑效果反而會(huì)下降［9］。與正面口碑相比，“負(fù)面口碑”對(duì)消費(fèi)者的影響往往要大很多［22］。因此，企業(yè)需要警惕微博上傳遞的“負(fù)面口碑”。當(dāng)社會(huì)化媒體中關(guān)于企業(yè)的“負(fù)面口碑”所言非虛時(shí)，企業(yè)應(yīng)該“以情動(dòng)人”，去重新贏得消費(fèi)者的品牌情感；而當(dāng)社會(huì)化媒體中關(guān)于企業(yè)的“負(fù)面口碑”為謠言時(shí)，企業(yè)應(yīng)該“以理服人”，去重新贏得消費(fèi)者的品牌信任［23］。很顯然，企業(yè)采取以上策略的目的是為了維護(hù)良好的消費(fèi)者品牌關(guān)系質(zhì)量。而這也恰好引出了本文的另外一個(gè)研究問(wèn)題：由于不同類型的微博內(nèi)容會(huì)給消費(fèi)者留下不同的印象，那么，不同類型的企業(yè)微博是否會(huì)對(duì)消費(fèi)者感知的品牌關(guān)系質(zhì)量產(chǎn)生不同的影響？對(duì)這個(gè)問(wèn)題的回答不僅能豐富企業(yè)微博營(yíng)銷的理論研究，還有助于指導(dǎo)企業(yè)更好地開(kāi)展微博營(yíng)銷實(shí)踐。

二、假設(shè)與模型

與傳統(tǒng)線下環(huán)境中的實(shí)物感官等的影響不同，企業(yè)微博營(yíng)銷純粹借助有限的文字、圖片、小視頻及短鏈接等形式向消費(fèi)者傳遞各類信息，故本文采用“信息接受模型”作為邏輯基礎(chǔ)，來(lái)梳理影響消費(fèi)者品牌關(guān)系質(zhì)量的前置因素。信息接受模型將影響用戶信息接受的因素分為兩類，即信息源與信息質(zhì)量［24］。因此，從信息接受的角度來(lái)說(shuō)，我們認(rèn)為影響消費(fèi)者品牌關(guān)系質(zhì)量的因素也有兩類：一是作為信息源的企業(yè)微博本身，選擇的變量為對(duì)企業(yè)微博的“信任”與“滿意度”；二是體現(xiàn)信息質(zhì)量的企業(yè)微博內(nèi)容，即“內(nèi)容的有用性”。此外，微博作為社會(huì)化平臺(tái)，其最大特點(diǎn)是關(guān)注同一企業(yè)微博的粉絲會(huì)形成所謂的在線品牌社群［25］，這些用戶彼此之間也會(huì)相互影響，即社會(huì)性因素。

（一）信息源的影響

信任是指施信方將自己置于易受傷害的位置而不擔(dān)心受信方控制或傷害自己。信任有三個(gè)來(lái)源，即能力（ability）、善意（benevolence）和品質(zhì)（integrity）［26］。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，對(duì)企業(yè)微博的信任表現(xiàn)為相信企業(yè)通過(guò)微博提供的信息是有用的、所發(fā)布的信息是善意的，企業(yè)微博的良好表現(xiàn)是一貫的。消費(fèi)者對(duì)企業(yè)微博的信任感會(huì)轉(zhuǎn)化為用戶忠誠(chéng)，表現(xiàn)為持續(xù)地訪問(wèn)企業(yè)微博及參與企業(yè)互動(dòng)。由于微博賬號(hào)本身就是企業(yè)品牌的一種表現(xiàn)，加上微博中也會(huì)經(jīng)常提及企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)微博的信任會(huì)很容易轉(zhuǎn)化為對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)同［27］。因此，我們假設(shè)：

H1：對(duì)企業(yè)微博的信任會(huì)正向影響消費(fèi)者感知的品牌關(guān)系質(zhì)量。

滿意度是消費(fèi)者對(duì)公司所提供產(chǎn)品或服務(wù)是否滿足了自身預(yù)期的評(píng)價(jià)，它對(duì)消費(fèi)者未來(lái)的行為有很強(qiáng)的預(yù)測(cè)意義［28］。以往關(guān)于消費(fèi)者行為的研究發(fā)現(xiàn)，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的高滿意度會(huì)提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，增加他們未來(lái)持續(xù)購(gòu)買的意愿［29］。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，消費(fèi)者如果對(duì)企業(yè)網(wǎng)站的使用體驗(yàn)感到滿意，就會(huì)更加認(rèn)同這個(gè)企業(yè)的品牌，并可能會(huì)將該網(wǎng)站推薦給其他消費(fèi)者［30］。考慮到微博強(qiáng)大的在線口碑功能，類似的情形也會(huì)存在，即消費(fèi)者對(duì)企業(yè)微博的高滿意度會(huì)強(qiáng)化其與企業(yè)品牌之間的關(guān)系。因此，我們假設(shè)：

H2：對(duì)企業(yè)微博的滿意度會(huì)正向影響消費(fèi)者感知的品牌關(guān)系質(zhì)量。

（二）信息質(zhì)量的影響

有用性是人們對(duì)一項(xiàng)新技術(shù)或行為是否有助于提高自己工作績(jī)效的評(píng)價(jià)［31］，它是信息質(zhì)量的重要衡量指標(biāo)。以往研究在評(píng)價(jià)消費(fèi)者在線評(píng)論的有用性時(shí)，曾經(jīng)以信息的長(zhǎng)短等方式來(lái)衡量［15］。不過(guò)，由于微博一般不超過(guò)140字，即便是輔以圖片或短鏈接等，所傳遞的信息量也無(wú)法與傳統(tǒng)的媒介形式相比［14］。因此，在無(wú)法傳遞大的信息量時(shí)，微博內(nèi)容的質(zhì)量就顯得非常重要。我們使用微博內(nèi)容的有用性來(lái)衡量企業(yè)推送微博的質(zhì)量，指的是消費(fèi)者使用企業(yè)微博是否有助于提高自己對(duì)某種表現(xiàn)（如獲得關(guān)于企業(yè)新產(chǎn)品或服務(wù)的知識(shí)，對(duì)企業(yè)品牌有了新認(rèn)識(shí)等）的評(píng)價(jià)。企業(yè)所推送微博的有用性會(huì)正向影響消費(fèi)者對(duì)企業(yè)微博的滿意度，改善消費(fèi)者的品牌關(guān)系質(zhì)量。因此，我們假設(shè)：

H3：企業(yè)微博的有用性會(huì)正向影響消費(fèi)者感知的品牌關(guān)系質(zhì)量。

（三）社會(huì)性效應(yīng)的影響

社群意識(shí)是用戶的一種感覺(jué)，即覺(jué)得自己屬于某個(gè)群體，是其中的一員，成員彼此之間有義務(wù)履行一定的承諾去滿足他人的需求［32］。對(duì)于企業(yè)微博賬號(hào)來(lái)說(shuō)，聚集起來(lái)的粉絲一般都是對(duì)自己產(chǎn)品或服務(wù)感興趣的實(shí)際或潛在的消費(fèi)者。這些用戶通過(guò)企業(yè)微博賬號(hào)聯(lián)系在一起，閱讀或回復(fù)其他人的評(píng)價(jià)，圍繞特定話題展開(kāi)討論，彼此之間形成了關(guān)于該企業(yè)品牌的興趣社群。消費(fèi)者在企業(yè)微博上花費(fèi)的時(shí)間越多、與其他用戶的互動(dòng)越多，他們對(duì)該企業(yè)微博平臺(tái)的依賴也就越大，從而加深對(duì)該品牌的理解［33-35］。因此，我們假設(shè)：

H4：對(duì)所關(guān)注企業(yè)微博的社群意識(shí)會(huì)正向影響消費(fèi)者感知的品牌關(guān)系質(zhì)量。

（四）調(diào)節(jié)效應(yīng)與控制變量

類型變量充當(dāng)調(diào)節(jié)變量是調(diào)節(jié)效應(yīng)的一種重要形式，已經(jīng)有學(xué)者在理論及操作層面開(kāi)展過(guò)研究［36］。以往研究盡管沒(méi)有直接分析微博內(nèi)容類型的調(diào)節(jié)作用，但有過(guò)類似發(fā)現(xiàn)。以在線評(píng)論為例，不同類型的在線評(píng)論會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生不同的影響。如，“負(fù)面口碑”對(duì)消費(fèi)者的影響往往比正面口碑的影響要大很多，這也是商家不愿意看到負(fù)面評(píng)論的原因所在［9］。而評(píng)論內(nèi)容的長(zhǎng)短、時(shí)間的及時(shí)性及評(píng)論者的特征，也會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)評(píng)論有用性的感知［15］。綜合上述兩點(diǎn)，本文所關(guān)注的企業(yè)微博具有形象展示、產(chǎn)品宣傳及客戶關(guān)系維護(hù)等功能，推送不同類型的內(nèi)容也勢(shì)必會(huì)對(duì)品牌關(guān)系質(zhì)量產(chǎn)生不同的影響。因此，我們假設(shè)：

H5a-d：企業(yè)微博內(nèi)容的類型作為調(diào)節(jié)變量，會(huì)影響信息源、信息質(zhì)量及社會(huì)性因素與品牌關(guān)系質(zhì)量之間的關(guān)系。

此外，性別、年齡及教育程度可能也會(huì)影響消費(fèi)者的品牌關(guān)系質(zhì)量，我們將其作為控制變量。

基于以上假設(shè)，筆者構(gòu)造了圖1所示的模型。

圖1　假設(shè)與模型

三、量表開(kāi)發(fā)、數(shù)據(jù)收集與分析討論

（一）量表開(kāi)發(fā)

模型中所有構(gòu)念的題項(xiàng)均來(lái)自以往研究中的經(jīng)典量表。周志民等系統(tǒng)回顧了國(guó)內(nèi)品牌關(guān)系質(zhì)量的研究，對(duì)品牌關(guān)系質(zhì)量的維度及結(jié)構(gòu)進(jìn)行了詳細(xì)的梳理和比較［37］，并將其擴(kuò)展到本土化的研究中［38-39］，提出了三維度的品牌關(guān)系，即認(rèn)知、情感和忠誠(chéng)［40］，方便了對(duì)品牌關(guān)系質(zhì)量的測(cè)量，成為相關(guān)研究的經(jīng)典。故本文的測(cè)量以周志民等的研究為準(zhǔn)。

（二）數(shù)據(jù)收集

數(shù)據(jù)收集以問(wèn)卷的形式通過(guò)問(wèn)卷星進(jìn)行，我們得到了新浪微博、人人網(wǎng)、QQ群及幾個(gè)大的專業(yè)社區(qū)論壇關(guān)鍵人物的幫助，回收了足夠的有效問(wèn)卷。對(duì)于本研究來(lái)說(shuō)，數(shù)據(jù)收集的關(guān)鍵問(wèn)題有兩個(gè)：一是甄別出真實(shí)的企業(yè)微博粉絲，二是獲取他們對(duì)不同類型企業(yè)微博的感受。對(duì)于第一點(diǎn)，我們使用了三個(gè)問(wèn)題——“你是微博用戶嗎”“你是否關(guān)注過(guò)企業(yè)微博”“寫出你印象最深的企業(yè)微博名稱”，通過(guò)檢查被試者回答的一致性來(lái)鑒別用戶的真實(shí)性。對(duì)于第二點(diǎn)，我們?cè)趩?wèn)卷中首先解釋了微博的六種分類，并給出了相應(yīng)的實(shí)例，然后讓被試者以所填企業(yè)微博為例，選擇一種印象最深的類型。通過(guò)以上措施，在一個(gè)月的時(shí)間里，共回收了788份問(wèn)卷，其中有效問(wèn)卷693份，被試者選擇不同微博類型的情況見(jiàn)表1。

表1　被試者選擇不同類型微博的情況

很顯然，消費(fèi)者在關(guān)注企業(yè)微博后，印象最深的是該企業(yè)發(fā)布的“促銷折扣類”信息，其次分別是“抽獎(jiǎng)活動(dòng)類”“向外鏈接類”及其他幾種類型。

回收樣本的描述性統(tǒng)計(jì)見(jiàn)表2。

表2　樣本的描述性統(tǒng)計(jì)

（三）探索性因子分析

基于SPSS 17.0，我們對(duì)模型進(jìn)行了探索性因子分析，結(jié)果見(jiàn)表3。

從表3可以看出，各個(gè)題項(xiàng)在各自對(duì)應(yīng)構(gòu)念上的得分均超過(guò)了0.7，在其他構(gòu)念上的得分均小于0.4，顯示出很好的聚合效度與區(qū)分效度。此外，各個(gè)構(gòu)念的Cronbach’s α均大于0.8，顯示出較好的聚合效度。

（四）驗(yàn)證性因子分析

基于AMOS 21，我們對(duì)模型進(jìn)行了驗(yàn)證性因子分析。表4是構(gòu)念間的相關(guān)系數(shù)矩陣及組合信度系數(shù)等指標(biāo)的計(jì)算結(jié)果，表5是模型的擬合優(yōu)度。

從表4可以看出，各個(gè)構(gòu)念的平均變異萃取量（average variance extraction，AVE）均超過(guò)了0.5，說(shuō)明構(gòu)念大部分都得到了解釋；組合信度系數(shù)均大于0.8，說(shuō)明構(gòu)念的聚合效度較好。主對(duì)角線值為AVE的平方根值，各個(gè)值均大于自己所在行或列的其他值，說(shuō)明構(gòu)念間的區(qū)分效度較好。

從表5可以看出，模型的各項(xiàng)擬合優(yōu)度指標(biāo)較好：X2/df的值介于標(biāo)準(zhǔn)值3～5之間；GFI、AGFI及CFI值均大于0.9，說(shuō)明模型的擬合優(yōu)度及相對(duì)擬合優(yōu)度比較好；RMSEA也小于建議值0.1，模型的整體擬合優(yōu)度較好［41-42］。

（五）假設(shè)檢驗(yàn)與多群組分析

類型變量作為調(diào)節(jié)變量是調(diào)節(jié)效應(yīng)的重要類型之一，而其檢驗(yàn)主要通過(guò)分組模型檢驗(yàn)實(shí)現(xiàn)；為了比較不同類型企業(yè)微博對(duì)消費(fèi)者感知的品牌關(guān)系質(zhì)量的影響，我們基于AMOS的多群組分析（multi-group analysis）對(duì)模型進(jìn)行了檢驗(yàn)［36］。以微博內(nèi)容的類型作為分組變量，基于全部樣本和六個(gè)子群組的模型路徑檢驗(yàn)結(jié)果見(jiàn)表6。

表3　探索性因子分析結(jié)果

表4　驗(yàn)證性因子分析結(jié)果

表5　模型的擬合優(yōu)度

表6　多群組分析結(jié)果

如表6所示，關(guān)于消費(fèi)者品牌關(guān)系質(zhì)量的三類直接影響全部顯著，假設(shè)H1至H4得到了支持。關(guān)于調(diào)節(jié)作用的檢驗(yàn)，基于群組G1、G2及G3時(shí)，假設(shè)H5a-d全部得到了支持；基于群組G4、G5及G6時(shí)，部分假設(shè)并不支持。對(duì)于調(diào)節(jié)效應(yīng)的有限支持，以往研究認(rèn)為，當(dāng)類型變量作為調(diào)節(jié)變量時(shí)，調(diào)節(jié)效應(yīng)的顯著性與分組樣本的大小有關(guān)［43］。從表6可以看出，基于分組數(shù)據(jù)G4與G6的子模型未通過(guò)檢驗(yàn)，這很可能與該分組樣本量過(guò)少（分別為55與23）有關(guān)，而基于總體數(shù)據(jù)及其余四個(gè)分組數(shù)據(jù)的路徑假設(shè)檢驗(yàn)全部顯著。因此，模型的跨群組穩(wěn)定性比較可靠。從模型的解釋度（R2）來(lái)看，通過(guò)路徑假設(shè)檢驗(yàn)的四個(gè)分組中，“行業(yè)知識(shí)無(wú)關(guān)類”的微博對(duì)消費(fèi)者感知的品牌關(guān)系質(zhì)量影響最大，其次分別是“抽獎(jiǎng)活動(dòng)類”“向外鏈接類”及“促銷折扣類”。此外，年齡、性別及教育程度等控制變量的影響并不顯著。

基于上述分析，在微博這種新的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，影響消費(fèi)者品牌關(guān)系質(zhì)量的前置因素發(fā)生了顯著的變化。由于受制于140字等有限的表現(xiàn)形式，信息源及信息質(zhì)量會(huì)影響企業(yè)與消費(fèi)者之間的品牌關(guān)系質(zhì)量。作為一種社交媒體，微博自身的社會(huì)群落屬性即社群意識(shí)也會(huì)影響企業(yè)與消費(fèi)者之間的品牌關(guān)系質(zhì)量。與以往關(guān)于品牌關(guān)系質(zhì)量的研究相比［38-39］，本文的貢獻(xiàn)在于將傳統(tǒng)的品牌關(guān)系質(zhì)量研究擴(kuò)展到互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，尤其是微博這種比較時(shí)尚的社交媒體。相比于以往關(guān)于企業(yè)微博營(yíng)銷策略的有限研究［9］，本文的研究工作是對(duì)以往研究的顯著推進(jìn)，尤其是關(guān)于不同內(nèi)容類型作用的檢驗(yàn)，是本文的理論貢獻(xiàn)之一。

實(shí)證結(jié)果同樣支持了關(guān)于微博內(nèi)容類型的調(diào)節(jié)作用，即不同類型的微博會(huì)對(duì)企業(yè)與消費(fèi)者之間的品牌關(guān)系質(zhì)量產(chǎn)生不同的影響。具體來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)推送的“促銷折扣類”信息印象最深（261/693=37.7%的選擇率），這說(shuō)明消費(fèi)者關(guān)注企業(yè)微博的重要目的之一是獲取優(yōu)惠信息。但從分組模型的解釋度來(lái)看，這類信息對(duì)消費(fèi)者感知的品牌關(guān)系質(zhì)量影響最小（R2=0.266）。綜合這兩點(diǎn)信息可以看出，一旦消費(fèi)者將企業(yè)微博平臺(tái)作為一種獲取折扣優(yōu)惠信息的渠道，企業(yè)微博平臺(tái)將成為消費(fèi)者重要的信息工具。此時(shí)，微博平臺(tái)更多地起到一種促銷宣傳作用，如果輔助以“向外鏈接”，很容易將企業(yè)微博平臺(tái)的流量導(dǎo)向自己的銷售平臺(tái)，從而轉(zhuǎn)化為實(shí)際的銷量，但這種做法對(duì)“品牌—消費(fèi)者”之間的關(guān)系影響不大。類似的情況還存在于“向外鏈接類”的企業(yè)微博中。

盡管“行業(yè)知識(shí)無(wú)關(guān)類”微博給消費(fèi)者留下的印象不深（69/693=10%的選擇率），但是這類信息對(duì)消費(fèi)者感知的品牌關(guān)系質(zhì)量影響最大（R2=0.474）。使用微博的用戶會(huì)發(fā)現(xiàn)，這類信息最典型的代表是企業(yè)推送的一些傳遞正能量的“心靈雞湯”類微博，或是向消費(fèi)者問(wèn)好等行為。通過(guò)這些“正能量”“賣萌”及“逗樂(lè)”等行為，企業(yè)微博賬號(hào)表現(xiàn)出了擬人化和性格化等特點(diǎn)，能讓消費(fèi)者感覺(jué)到自己不再是一個(gè)冷冰冰的賬號(hào)，而是具有一定情感的互動(dòng)對(duì)象?；仡櫰放脐P(guān)系的研究，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)品牌關(guān)系恰恰是消費(fèi)者意愿的反映，即愿意將品牌擬人化，賦予品牌精心挑選的人格屬性，并將與品牌的交互慣例化［5-6］。可見(jiàn)，企業(yè)所推送的“行業(yè)無(wú)關(guān)知識(shí)類”信息，迎合了消費(fèi)者的情感需要，有助于改善“品牌—消費(fèi)者”之間的關(guān)系。

比較平衡的是“抽獎(jiǎng)活動(dòng)類”微博的影響，它們不僅能給消費(fèi)者留下較為深刻的印象（158/693=22.8%的選擇率），而且對(duì)消費(fèi)者感知的品牌關(guān)系質(zhì)量的影響也比較大（R2=0.353）。與“促銷折扣類”的簡(jiǎn)單信息傳遞不同，“抽獎(jiǎng)活動(dòng)類”一般要求消費(fèi)者通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)或是評(píng)價(jià)等形式參與到與企業(yè)微博的互動(dòng)中。因此，這種方式很容易通過(guò)有限的獎(jiǎng)勵(lì)刺激（小概率的抽獎(jiǎng)）實(shí)現(xiàn)大的影響目標(biāo)（消費(fèi)者參與），起到好的宣傳效果。

四、結(jié)論

（一）研究發(fā)現(xiàn)

基于新浪微博的數(shù)據(jù)及多群組實(shí)證分析，我們關(guān)于企業(yè)微博營(yíng)銷的研究發(fā)現(xiàn)有以下幾點(diǎn)。首先，微博環(huán)境下，影響消費(fèi)者品牌關(guān)系質(zhì)量的因素有三類，即：信息源，表現(xiàn)為對(duì)企業(yè)微博的信任及滿意度；信息質(zhì)量，表現(xiàn)為對(duì)企業(yè)微博內(nèi)容有用性的認(rèn)同；社會(huì)性因素，表現(xiàn)為消費(fèi)者之間圍繞同一企業(yè)微博互動(dòng)時(shí)產(chǎn)生的社群意識(shí)。其次，企業(yè)微博內(nèi)容類型的調(diào)節(jié)作用確實(shí)存在，即不同類型的企業(yè)微博確實(shí)會(huì)對(duì)消費(fèi)者感知到的品牌關(guān)系質(zhì)量產(chǎn)生不同的影響。企業(yè)通過(guò)推送微博開(kāi)展微博營(yíng)銷時(shí)，給消費(fèi)者留下最深印象的是“促銷折扣類”信息，這類信息有助于將微博平臺(tái)的流量轉(zhuǎn)化為實(shí)際的銷量；但由于它多是簡(jiǎn)單的信息推送，對(duì)消費(fèi)者感知的品牌關(guān)系質(zhì)量影響不大。與“行業(yè)知識(shí)無(wú)關(guān)的微博”（如心靈雞湯），盡管可能無(wú)法直接將微博平臺(tái)的流量轉(zhuǎn)化為實(shí)際的銷量，但是企業(yè)通過(guò)“以情動(dòng)人”及擬人化的形象展示，有助于提高消費(fèi)者感知的品牌關(guān)系質(zhì)量，對(duì)于消費(fèi)者品牌的忠誠(chéng)度及未來(lái)購(gòu)買行為的影響比較大。相比之下，“抽獎(jiǎng)活動(dòng)類”的微博不僅能給消費(fèi)者留下深刻的印象，也因?yàn)槟艽龠M(jìn)消費(fèi)者的參與而有助于改善消費(fèi)者感知的品牌關(guān)系質(zhì)量。

（二）實(shí)踐啟示

不同類型的企業(yè)微博有不同的影響，企業(yè)在開(kāi)展微博營(yíng)銷時(shí)可以采用不同的策略或策略組合。如，對(duì)那些有流量需求的平臺(tái)來(lái)說(shuō)，通過(guò)“促銷折扣類”及“向外鏈接類”信息很容易將消費(fèi)者從微博平臺(tái)吸引到自己的銷售平臺(tái)，這類措施很適合電商類平臺(tái)或企業(yè)使用。對(duì)那些“產(chǎn)品+文化”或通過(guò)“軟服務(wù)”來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品增值的商家來(lái)說(shuō)，很適合使用“行業(yè)無(wú)關(guān)知識(shí)類”信息來(lái)塑造自身特定的形象，與消費(fèi)者建立好的品牌關(guān)系，這類措施很適合星巴克類型的企業(yè)或商家使用。對(duì)于那些試圖通過(guò)微博推廣新產(chǎn)品的商家來(lái)說(shuō)，通過(guò)“抽獎(jiǎng)活動(dòng)類”及“行業(yè)相關(guān)知識(shí)類”微博的綜合使用，可以很好地調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的參與，起到推廣和普及的作用。

（三）局限與不足

本文的研究也存在著不足之處。首先，由于采取讓被試者只選擇一種微博類型的做法，我們無(wú)法獲知同一被試者對(duì)所有六種微博類型的真實(shí)感受，故會(huì)存在一定的偏差。也是因?yàn)樯鲜鲈颍x擇“用戶反饋類”及“行業(yè)相關(guān)知識(shí)類”的樣本明顯偏少，無(wú)法很好地?cái)M合模型。以上這些也是未來(lái)需要注意的。未來(lái)可以通過(guò)獲取同一消費(fèi)者對(duì)不同類型微博的真實(shí)態(tài)度，同時(shí)擴(kuò)大樣本的覆蓋面，進(jìn)一步對(duì)不同類型微博的影響進(jìn)行更加準(zhǔn)確的分析。其次，雖然我們分析了不同類型微博的影響，但是我們并沒(méi)有分析實(shí)際操作中一定時(shí)間內(nèi)（如一天）不同類型微博推送數(shù)據(jù)的最優(yōu)組合，而這點(diǎn)對(duì)企業(yè)的微博營(yíng)銷實(shí)踐非常有幫助，未來(lái)值得進(jìn)一步研究。再次，樣本可能存在一定的局限性。在樣本分布方面，大專及以下學(xué)歷的用戶僅占1.6%；換句話說(shuō)，這部分群體是教育程度相對(duì)較高的群體。本文的結(jié)論能否擴(kuò)展到其他群體，有待檢驗(yàn)。最后，我們的主要目的是分析驗(yàn)證微博內(nèi)容類型的調(diào)節(jié)作用，故并沒(méi)有分析自變量之間的可能關(guān)系，如“內(nèi)容的有用性”可能會(huì)影響用戶對(duì)企業(yè)微博本身的“信任”及“滿意度”，未來(lái)的研究可以進(jìn)一步豐富對(duì)不同因素影響機(jī)制的研究。

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【責(zé)任編輯劉曄】

A study of the Influence of the Micro-blog Content-type on Brand Relationship Quality

ZHOU Huilai1，ZHOU Junjie2，MA Jiawen2
（1.Henan Provincial Institute of Scientific and Technical Information，Zhengzhou，Henan，450003；2.School of E-Commerce and Logistics Management，Henan University of Economics and Law，Zhengzhou，Henan，450046）

Nowadays，micro-blog is widely used as an important tool for the companies to display themselves，to develop markets and to manage the client relationship.Based on the information acceptance model，this paper divides the factors influencing the consumers' brand relationship quality（BRQ）in the micro-blog context into such three types as information source，information quality，and social factors，which have a positive influence on the BRQ.According to the different types of the micro-blog content，the paper constructs relevant hypothesis mode to discuss the influences of different content-types of the micro-blog on the BRQ with the micro-blog content-type as the moderator variable.And，finally，this paper makes an empirical test of the direct effect of the three factors and the moderating effect of the micro-blog content-type based on a structural equation modeling，multi-group analysis and 693 valid questionnaires.

Brand Relationship Quality，Micro-blog Marketing，Micro-blog Content

G203

A

1674-6511（2016）04-0023-08

2015-11-05

河南省科技廳軟科學(xué)項(xiàng)目（142400410679）。

周惠來(lái)（1972-），女，河南鄭州人，河南省科學(xué)技術(shù)信息研究院科技發(fā)展研究中心主任，高級(jí)工程師，碩士。研究方向：知識(shí)管理。周軍杰（1983-），男，河南臨潁人，河南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)電子商務(wù)與物流管理學(xué)院講師，管理學(xué)博士。研究方向：社交媒體與用戶在線行為。馬嘉雯（1996-），女，陜西寶雞人，河南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)電子商務(wù)與物流管理學(xué)院學(xué)生。