小家電企業(yè)市場營銷宏觀環(huán)境研究

禚蕓秀

[摘 要]市場營銷環(huán)境是與企業(yè)的營銷活動有內在關系的所有外部集合的相關因素，關系著企業(yè)的生存和發(fā)展，[1]也是牽動企業(yè)與目標顧客建立并且保持互利關系等市場營銷管理能力的各種力量。它通過自身各種因素和條件的不斷改變，對企業(yè)市場的營銷活動產生影響。分析我國小家電企業(yè)市場營銷面臨的環(huán)境，明確小家電市場優(yōu)勢與不足是企業(yè)得以制勝的關鍵。[2]市場營銷環(huán)境是根據消費者的需求推出產品和服務，它可以指導小家電企業(yè)的經營活動，從而增強企業(yè)的競爭能力，使企業(yè)有效地開拓市場，拓展新的營銷領域。[2]

[關鍵詞]小家電；市場營銷；宏觀環(huán)境；企業(yè)營銷活動

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.35.018

市場營銷的宏觀環(huán)境是對企業(yè)的營銷過程造成環(huán)境脅迫，提供市場機制的主要核心力量，對小家電企業(yè)的影響是多方面的、綜合的。研究宏觀營銷環(huán)境的目的在于更好地認識環(huán)境，通過企業(yè)營銷努力來適應社會環(huán)境的變化，達到企業(yè)營銷目標。[3]小家電企業(yè)必須通過科學的分析與預測宏觀環(huán)境因素變化規(guī)律以及發(fā)展趨勢，及時調整營銷策略，以增強企業(yè)對宏觀環(huán)境的適應性，規(guī)避環(huán)境帶來的威脅并轉化為企業(yè)機會，抓住市場機會，提高市場占有率，擴大銷售額，從而確保小家電企業(yè)快速穩(wěn)健地發(fā)展壯大。

1 人口環(huán)境

我國人口眾多且分布不均，各地的收入水平差距很大，從而導致小家電市場的發(fā)展程度參差不齊，從一定程度上不利于小家電企業(yè)的持久均衡發(fā)展。市場最基本的因素就是人口，人口數量的多少與小家電市場的規(guī)模和需求量的大小緊密相連，因此，人口數量直接決定了市場的核心容量，人口越多，市場容量就越大。[4]而人口的年齡、地理分布、流動性、密度、文化教育等特性，也會對市場的格局產生較大的影響，并直觀的影響小家電企業(yè)的營銷活動。小家電企業(yè)的營銷必須建立在重視人口環(huán)境的研究之上，時刻關注人口特性和發(fā)展方向，抓住營銷機遇。面臨危機時，以便及時調整策略來適應人口環(huán)境的變化。

2 經濟環(huán)境

經濟環(huán)境是構成企業(yè)生存與發(fā)展的社會經濟狀況及政策，是影響小家電企業(yè)營銷活動的運行狀況和發(fā)展趨勢。[5]隨著中國加入WTO，為我國小家電企業(yè)開拓國際市場提供了廣闊天地，意味著大家可以在一個公平互利的競爭環(huán)境中發(fā)展。我國加入WTO后GDP顯著增強，居民消費將呈現(xiàn)結構性的上升模式。小家電行業(yè)是家庭耐用消費品的主要組成和生活水平的重要標志之一。中國經濟正處于一個高速發(fā)展的時期，經濟收入增加、政策好，使得小家電市場具有長期的增長潛力。隨著居民收入的增加，人們對于生活水平的要求也不斷提高，在小家電需求數量的消費上呈上升趨勢，尤其是對小家電的要求變化最為明顯，由最初的比較看重實用性和耐用性逐漸演變?yōu)楝F(xiàn)在的功能性和享受性。從生活中的細節(jié)改變，我們不難看出，經濟快速發(fā)展下的今天，小家電已經越來越深刻地影響了我們的生活。我國居民的收入呈逐年遞增的趨勢，恩格爾系數逐步降低，說明我國人民的生活水平也在逐年提高，因此我國居民已基本擺脫了貧困，進入小康時代并逐漸走向富裕。[6]所以居民對生活質量的要求逐漸增高，也更加注重生活的品位，同時會促進對小家電產品的消費。經濟水平的提升對促進企業(yè)小家電的消費有著積極的作用并將直接影響到小家電的銷售量。

3 政治法律環(huán)境

政治法律環(huán)境指影響和制約企業(yè)的政治要素和法律系統(tǒng)的運行狀態(tài)。在平穩(wěn)的政治法律環(huán)境中，企業(yè)通過公平競爭獲得正當權益，得以長期穩(wěn)定的生存和發(fā)展。國家的政策法律對企業(yè)的各種經營活動具有調節(jié)的作用。我國相繼出臺了一系列擴大內需的消費政策在一定程度上刺激了消費需求，也推動了小家電行業(yè)的快速穩(wěn)健的發(fā)展，政治法律是影響小家電企業(yè)市場營銷的主要宏觀環(huán)境因素。[7]政治因素調節(jié)著企業(yè)市場營銷的方向，法律因素則規(guī)定著企業(yè)的貿易活動行為準則，政治環(huán)境與法律環(huán)境共同聯(lián)系，對小家電企業(yè)的市場營銷活動發(fā)揮重要的作用。宏觀環(huán)境主要考慮的就是國家的宏觀經濟政策、整個經濟的發(fā)展情況，以及人們的收入水平。小家電企業(yè)的市場營銷活動作為社會生活的組成部分，總是要受到政治法律環(huán)境的影響和制約的。[8]國家的各種政策不僅規(guī)定了我國經濟的發(fā)展方向與速度，也關系到市場消費需求的增長狀況，特別是和經濟相關的立法，不僅規(guī)范著企業(yè)的行為，也會使消費需求的數量、質量和結構發(fā)生變化，也將直接鼓勵或限制小家電產品的生產與銷售。

4 科技環(huán)境

科技環(huán)境指與企業(yè)相關的科學技術現(xiàn)有的水平、發(fā)展趨勢和速度，以及國家科技體制和政策等。在科技迅速發(fā)展的情況下，小家電產品隨著高新技術的不斷應用，信息技術的不斷導入，使產品的更新?lián)Q代不斷加快，而且將滿足不同階層家庭的消費需求，為小家電市場創(chuàng)造新的消費領域，導入新的消費理念，形成新的消費熱點。小家電行業(yè)的科技水平將成為主流，隨著市場競爭的加劇，人們消費能力的增強，技術含量高、附加值高的產品市場增長極快，而新型節(jié)能型、健康型、多功能型的產品更是受到廣大消費者的歡迎。[9]市場競爭越來越激烈，小家電企業(yè)要在競爭中尋求生存和發(fā)展，需要進行科學管理，制定出有效、合理的營銷策略。作為營銷環(huán)境的一部分，科技環(huán)境影響著企業(yè)內部的生產和經營，是社會生產力最活躍的因素，還同時與其他環(huán)境互相作用，比如經濟環(huán)境和新技術革命。小家電企業(yè)的機會在于尋找或利用新的技術，滿足新的需求，科學技術對企業(yè)的市場營銷策略是具有雙刃劍的作用。

5 社會文化壞境

社會文化環(huán)境是指企業(yè)所處的社會習慣和價值觀念、行為規(guī)范、生活方式、文化傳統(tǒng)、人口規(guī)模等因素的形成和關聯(lián)。近幾年來小家電消費增長快速，耐用消費品向高檔化方向發(fā)展，普及率進一步提高。小家電成為人們生活的重要內容和工具。社會文化環(huán)境對小家電市場營銷的影響是多方面的，不僅影響企業(yè)的營銷組合，而且影響消費心理、消費習慣等，對于小家電企業(yè)來說，要將這些企業(yè)的文化滲透到產品中，將獨特的理念賣給消費者，讓消費者認同企業(yè)的文化。企業(yè)是處在社會文化環(huán)境中的，每一個營銷活動都與社會環(huán)境有著密切的關系，受到社會文化環(huán)境的影響和制約。[10]企業(yè)只有主動地將營銷管理行為與社會環(huán)境有機結合，才能更好地應對挑戰(zhàn)、把握機遇。同時要注意到現(xiàn)在社會環(huán)境所具有的特征，在產品開拓市場的時候，應時刻注意著政治經濟格局等社會環(huán)境的變化，隨時做好應變準備。

6 結 論

綜合上述的分析來看，小家電企業(yè)的成功關鍵是和市場營銷宏觀環(huán)境相互作用的，從而凸顯了對市場營銷宏觀環(huán)境研究的重要性。對市場營銷宏觀環(huán)境的各種基本要素分析，就是為了找出小家電企業(yè)在市場上的主要機會和問題點，對于今后的小家電企業(yè)發(fā)展有著很好的借鑒和參考價值。

參考文獻：

[1]菲利普·科特勒.營銷管理學[M].北京.中國人民大學出版社，2015.

[2]楊磊.當前形勢下的小家電的經營突破[EB/OL].http：//www.docin.com/p-752417411.html.

[3]李懷斌.現(xiàn)代營銷管理教程[M].大連：東北財經大學出版社，2015.

[4]付愛偉.我國女裝市場營銷環(huán)境分析及評價[D].武漢：武漢理工大學，2008.

[5]劉波，張振紅，李松.我國企業(yè)市場營銷環(huán)境分析[J].河北軟件技術學院學報，2015（10）.

[6]（美）約翰·A.昆奇.市場營銷管理教程與案例[M].呂一林，譯.北京：北京大學出版社，2015.

[7]徐章一.顧客服務：供應鏈一體化的營銷管理[M].北京：中國物資出版社，2015.

[8]James A Fitzsimmons.服務管理[M].北京：機械工業(yè)出版社，2015.

[9]RaymondP.Fisk.互動服務營銷[M].北京：機械工業(yè)出版社，2015.

[10]那薇.市場營銷理論與實務[M].北京：北京大學出版社，2015.