簡述我國電影產(chǎn)品市場惡性競爭的原因及對(duì)策

朱博文

[摘 要]在產(chǎn)品同質(zhì)化和需求量固定不變的條件下，各影視企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)利潤最大化，采取惡性競爭的策略。文章以電影《小時(shí)代4》和《梔子花開》為例，運(yùn)用靜態(tài)博弈模型和實(shí)證研究方法得出：利益驅(qū)動(dòng)是市場惡性競爭的根源，并在此基礎(chǔ)上提出差異化的解決戰(zhàn)略，其目的是以此為鑒，指導(dǎo)整個(gè)電影市場避免惡性競爭，保證行業(yè)的健康發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]電影市場；惡性競爭；利潤；價(jià)格

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.35.129

2015年暑期檔兩部風(fēng)格類型相同的影片《小時(shí)代4》和《梔子花開》的票房分別為4.86億和3.78億。[1]雖然從產(chǎn)品的投入產(chǎn)出比上看兩部影片都成功的在激烈的市場競爭中實(shí)現(xiàn)了盈利，不過與影片《捉妖記》近20億[2]的票房收入相比又難免相形見絀，造成這種結(jié)果的原因除了受到影片質(zhì)量等因素的影響之外，另一個(gè)重要的原因就是兩部影片之間的惡性競爭。

1 惡性競爭的原因：行業(yè)的缺陷和利益驅(qū)動(dòng)是根本

1.1 行業(yè)進(jìn)入壁壘低，轉(zhuǎn)移和退出壁壘高

我國的電影行業(yè)過去一直屬于國家管制行業(yè)。2002 年《電影管理?xiàng)l例》頒布后，國家放寬對(duì)民營資本進(jìn)入電影制作、發(fā)行行業(yè)的準(zhǔn)入，對(duì)境內(nèi)民營資本經(jīng)營電影業(yè)務(wù)已放開。以往國有企業(yè)壟斷電影市場格局在國家政策的日益松動(dòng)下已經(jīng)被打破，民營企業(yè)已經(jīng)可以涉足電影產(chǎn)業(yè)的絕大多數(shù)領(lǐng)域。[3]而且隨著技術(shù)條件的進(jìn)步使得非電影專業(yè)出身的人也可利用簡單的設(shè)備就可以拍部簡單的電影，只要找到投資方和發(fā)行渠道同樣也可以把產(chǎn)品投入市場。政策的松動(dòng)加上技術(shù)水平的飛速發(fā)展逐漸降低了電影行業(yè)的進(jìn)入壁壘，在這樣一種行業(yè)背景下《小時(shí)代4》和《梔子花開》這種不是由專業(yè)的電影行業(yè)導(dǎo)演拍攝出來的影片也就能出現(xiàn)在市場中，這直接導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)的生產(chǎn)商數(shù)量急劇猛增，產(chǎn)品供應(yīng)量增多，在需求相對(duì)穩(wěn)定的情況下，產(chǎn)品供應(yīng)量的提高勢必就會(huì)導(dǎo)致多個(gè)產(chǎn)品共同分割市場份額的局面，為惡性競爭埋下了隱患。

與較低的進(jìn)入壁壘不同的是電影市場的退出和轉(zhuǎn)移壁壘相對(duì)來說是比較高的。對(duì)于現(xiàn)在在市場中投放的電影產(chǎn)品來說其前期的制作成本、宣傳費(fèi)用和人力等就構(gòu)成了影片的沉沒成本；即使對(duì)于廣告商為電影所進(jìn)行的投資也是以產(chǎn)品在市場中能實(shí)現(xiàn)廣告效益為前提的，所以電影產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)價(jià)值的唯一途徑就是在市場中得到公映并能夠迅速占領(lǐng)大部分的市場份額，所以電影生產(chǎn)商在產(chǎn)品完全實(shí)現(xiàn)價(jià)值之前是很難中途退出和轉(zhuǎn)移的，否則就得面臨成本全部虧損的代價(jià)，所以對(duì)于電影《小時(shí)代4》和《梔子花開》來說就只能盡可能地占據(jù)足夠多的市場份額以利其收回成本并實(shí)現(xiàn)利潤，這就為電影市場走向惡性競爭的局面再添“一把火”。

1.2 影片競爭策略制定的博弈分析

如前所述，我們假設(shè)7月只有《小時(shí)代4》（假設(shè)為B）和《梔子花開》（假設(shè)為A）這兩部電影可以選擇上映。根據(jù)下表和實(shí)際情況可知：首先《梔子花開》選定于7月10日上映，此時(shí)當(dāng)日票房為9540萬，而《小時(shí)代4》決定是否采取跟隨策略，如果采取跟隨策略，《小時(shí)代4》所獲得的當(dāng)日票房為9073萬。如果兩部影片采取自主發(fā)展策略，則獲得當(dāng)日收益為1.06億，我們假設(shè)兩部電影在市場中投入電影都是盈利的。收益支付如下表所示：

如上表所示，在實(shí)現(xiàn)情況中兩個(gè)條件策略組合（首先上映，首先上映）和（跟隨、跟隨）是不存在的，而且已知《梔子花開》首先公布自己的電影于7月10日上映，所以作為《小時(shí)代4》來說如果選擇跟隨策略（即7月10日）的話就只能獲得9037萬的當(dāng)日電影票房，所選擇首先上映（即7月9日），就能獲得1.06億的當(dāng)日票房，所以符合實(shí)際情況的納什均衡為（跟隨，首先上映），只有在這個(gè)條件組合中《小時(shí)代4》才能獲得比跟隨更多的票房收入，所以，在《梔子花開》宣布7月10日上映的后3天，《小時(shí)代4》就立馬宣布7月9日上映，以提前一天的優(yōu)勢來盡可能地占據(jù)市場份額，并能在同期對(duì)拼中成功地從對(duì)方那分割市場利潤。

2 惡性競爭的解決對(duì)策：差異化戰(zhàn)略是關(guān)鍵

產(chǎn)品同質(zhì)化是引起行業(yè)惡性競爭的根源所在，因此解決此問題的最佳策略就是實(shí)行產(chǎn)品的差異化。它能夠起到避免價(jià)格戰(zhàn)、提高市場集中度、構(gòu)筑市場進(jìn)入壁壘、提高市場績效的作用。

2.1 提高產(chǎn)品的創(chuàng)新度

對(duì)于當(dāng)前的國內(nèi)電影來說，導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化最根本的原因就是電影無論是題材還是敘事模式等都缺乏創(chuàng)新。無論是《小時(shí)代4》還是《梔子花開》無疑都是當(dāng)前青春電影的跟風(fēng)之作，雖然具體故事背景和人物不同，但電影所傳達(dá)的精神，敘事結(jié)構(gòu)，情結(jié)矛盾所體現(xiàn)的精神都十分雷同。所以對(duì)于電影產(chǎn)品來說要提高其產(chǎn)品的創(chuàng)新度首先就是要運(yùn)用最先進(jìn)的電影技術(shù)，多吸收借鑒國內(nèi)外的優(yōu)秀電影作品，取其之長避其之短，相互融合在原有的基礎(chǔ)上能帶給觀眾所完全不同于之前的電影觀感。

2.2 岔開電影上映的檔期

對(duì)于電影產(chǎn)品來說，上映檔期的選定也是影片能否成功的重要一環(huán)。選擇一個(gè)好上映時(shí)間可以成功地避開與質(zhì)量較好的電影同期競技，避免被其壓制，在一個(gè)沒有其他大片干擾的時(shí)間上映也可以迅速占據(jù)相當(dāng)大的市場份額，從而實(shí)現(xiàn)盈利。

根據(jù)以上得到數(shù)據(jù)假設(shè)7月10日《小時(shí)代4》的當(dāng)日票房為x則x=9073萬；《梔子花開》7月10日的當(dāng)日票房為y則y=9540萬。我們已知截至7月22日兩者的總票房收入為4.81億和3.75億，在此基礎(chǔ)上我們可以求得=3700萬和=3125萬，由此我們可以得出x-=5373萬；y-=6414萬，在此來計(jì)算《小時(shí)代4》和《梔子花開》7月10日上映的票房相關(guān)系數(shù)，根據(jù)簡單相關(guān)系數(shù)的公式我們得到r=1也就是說兩部電影在7月10日上映的相關(guān)系數(shù)為100%，這就意味著如果有一部電影選擇不在7月10日上映，那么另外一部電影就可以獲得競爭對(duì)手在當(dāng)日的全部票房。由此我們可以預(yù)測在一部電影沒有上映的情況下，另一部電影7月10日的票房為1.8163億。因此同時(shí)期的上映造成了兩部影片的市場被分割的局面，從而影響了兩部影片的票房，從而無法實(shí)現(xiàn)利潤的最大化。所以選擇避開檔期上映則是兩部影片獲得高利潤的重要步驟，同時(shí)也能避免惡性競爭的發(fā)生。

對(duì)于電影產(chǎn)品來說除了提高產(chǎn)品的創(chuàng)新度和選擇岔開時(shí)間之外，還可以利用促銷、服務(wù)、產(chǎn)品形象等策略來體現(xiàn)出產(chǎn)品之間的差異性。

總之，電影產(chǎn)品的同質(zhì)化和生產(chǎn)商之間產(chǎn)品策略上的針鋒相對(duì)構(gòu)成了我國電影市場惡性競爭現(xiàn)象層出不窮的局面，價(jià)格戰(zhàn)和其他非合理競爭手段的運(yùn)用不僅破壞了電影市場正常有效的秩序，而且被分割后的市場份額以及低價(jià)格的影響又壓縮了彼此之間的利潤空間，均無法實(shí)現(xiàn)利潤最大化。所以，實(shí)行產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略，培養(yǎng)穩(wěn)定的顧客群體，構(gòu)筑較高的市場進(jìn)入壁壘是防止市場惡性競爭的有效手段。

參考文獻(xiàn)：

[1]劉曉威.《小時(shí)代4：靈魂盡頭》最終票房是多少小時(shí)代4票房最新統(tǒng)計(jì)[EB/OL].http：//bgl.shenchuang.com/dyzx/20150729/217658.shtml.

[2]優(yōu)酷視頻.內(nèi)地電影票房排行榜（第7.27-8.2期）[Z].

[3]中國產(chǎn)業(yè)信息.2014年我國電影制作與發(fā)行行業(yè)市場化程度、進(jìn)入壁壘及經(jīng)營狀況分析[EB/OL].http：//www.chyxx.com/industry/201407/265086.html.

[摘 要]通過對(duì)吉林市4所三甲醫(yī)院預(yù)約就醫(yī)狀況調(diào)查顯示，農(nóng)村患者對(duì)預(yù)約就醫(yī)服務(wù)滿意度不高，醫(yī)院在農(nóng)村患者預(yù)約就醫(yī)工作方面存在不足，應(yīng)從提高科技服務(wù)水平，細(xì)化服務(wù)管理環(huán)節(jié)，規(guī)范就醫(yī)政策，強(qiáng)化工作責(zé)任，嚴(yán)格預(yù)約制度等方面提高農(nóng)村患者預(yù)約就醫(yī)服務(wù)水平。

[關(guān)鍵詞]農(nóng)村患者；預(yù)約服務(wù)；就醫(yī)需求

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.35.127

由于經(jīng)濟(jì)水平和衛(wèi)生資源相對(duì)低下，我國農(nóng)村群眾在看病難、就醫(yī)難的問題困擾下，對(duì)就醫(yī)需求歷來急迫。伴隨我國《新醫(yī)改意見》的推行，衛(wèi)生部從2009年先后發(fā)出了改善醫(yī)療服務(wù)與管理的一系列通知。要求從2009年底開始，凡三甲醫(yī)院都必須執(zhí)行國家規(guī)定的實(shí)名制預(yù)約掛號(hào)就醫(yī)服務(wù)，并要求相關(guān)的二級(jí)醫(yī)院也開始思考并試點(diǎn)推行這一工作，其中特別強(qiáng)調(diào)農(nóng)村居民預(yù)約就醫(yī)的工作要求，力求滿足農(nóng)村居民的需求。在新醫(yī)改政策的推行下，不少醫(yī)院廣泛開展預(yù)約門診服務(wù)，減少廣大農(nóng)村地區(qū)居民因?yàn)槁愤h(yuǎn)、掛號(hào)排隊(duì)、等候治療和取報(bào)告書等的煩惱，進(jìn)一步滿足我國農(nóng)村居民就醫(yī)服務(wù)的需求。然而，具體操作中仍有不少問題存在。為此，筆者開展了本次調(diào)查。

1 研究目的及方法

1.1 研究目的

通過對(duì)吉林市4所三甲醫(yī)院農(nóng)村患者對(duì)預(yù)約就醫(yī)狀況的調(diào)查，旨在了解《新醫(yī)改意見》實(shí)施以來，我國農(nóng)村居民預(yù)約就醫(yī)服務(wù)的真實(shí)狀況，并深入分析表象和原因，尋找對(duì)策，為未來醫(yī)療政策的改進(jìn)與落實(shí)提供理論支撐和實(shí)際操作意見。

1.2 調(diào)研對(duì)象

本次調(diào)查在2015年2—6月，選取吉林市4所三甲醫(yī)院中接受預(yù)約診斷治療的農(nóng)村患者和家屬進(jìn)行問卷調(diào)查和相關(guān)的訪談活動(dòng)。發(fā)放問卷400份，收回問卷400份，有效問卷388份，有效率97%。

1.3 研究方法

設(shè)計(jì)問卷，采取分層抽樣法發(fā)放問卷，采用SPSS16.0軟件統(tǒng)計(jì)技術(shù)對(duì)收回問卷的各項(xiàng)參數(shù)值進(jìn)行綜合分析。問卷主要包含以下問題：①您使用預(yù)約就醫(yī)有多久了？②您一般用哪種方式聯(lián)系醫(yī)院預(yù)約治療？③您預(yù)約時(shí)如果遲到了，愿意等候嗎？④假如預(yù)約的專家門診發(fā)生變動(dòng)，您希望醫(yī)院怎樣處理？⑤您認(rèn)為滿足預(yù)約治療需求上，最大的困擾是什么？⑥目前推行的預(yù)約治療政策，對(duì)你而言能夠完全滿足需求嗎？⑦請(qǐng)對(duì)今后的預(yù)約就醫(yī)提出您的建議和看法。

2 結(jié) 果

我國農(nóng)村地區(qū)，傳統(tǒng)上醫(yī)療條件、地理?xiàng)l件、經(jīng)濟(jì)狀況都非常落后。特別是專家門診的治療，對(duì)于農(nóng)村居民而言更是需求很大，難以滿足。國家對(duì)此非常重視，經(jīng)過一系列的醫(yī)療制度改革，不少方面都有了很大的轉(zhuǎn)變。特別是農(nóng)村居民預(yù)約就醫(yī)服務(wù)這一工作取得了喜人的進(jìn)展，得到大多數(shù)群眾的認(rèn)可。調(diào)查資料顯示，在醫(yī)院就醫(yī)的預(yù)約患者中，占46%以上的患者來自農(nóng)村。可見，農(nóng)村居民因?yàn)楸镜蒯t(yī)療條件和醫(yī)療技術(shù)等原因，對(duì)于大醫(yī)院就醫(yī)的需求較大，醫(yī)院必須全面考慮，為滿足其需求而做好服務(wù)。調(diào)查資料中對(duì)預(yù)約就醫(yī)服務(wù)滿意度上，55%的農(nóng)村患者表示滿意，21.5%的病人認(rèn)為預(yù)約服務(wù)一般，7.8%的病人表示不滿意，15.7%的病人未表態(tài)。

3 討 論

調(diào)查結(jié)果顯示，農(nóng)村居民對(duì)預(yù)約就醫(yī)服務(wù)滿意度不高，醫(yī)院在農(nóng)村患者預(yù)約就醫(yī)工作方面存在諸多問題。

3.1 預(yù)約診療信息技術(shù)落后

因?yàn)橘Y金的原因，不少醫(yī)院目前尚未完全實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)化高端技術(shù)覆蓋和支持，在執(zhí)行當(dāng)中仍有46%的預(yù)約需要通過電話和現(xiàn)場預(yù)約的方式來完成。因而出現(xiàn)了病人預(yù)約難度大，熱線方式雖然設(shè)立較多，但由于需求量過大，在高峰時(shí)段難以撥通的問題存在。同時(shí)，在叫號(hào)和就診的流程中，仍有大約38.9%的醫(yī)院設(shè)備系統(tǒng)不全面，還得使用人工叫號(hào)的方法。雖然對(duì)掛號(hào)難有所緩解，也減少了患者的一些候診的時(shí)間，但是仍然不能完全滿足農(nóng)村居民患者的需求。鑒于上述原因，55%的農(nóng)村患者認(rèn)為電腦系統(tǒng)會(huì)更公平合理，約36%的農(nóng)村病人不愿預(yù)約就診，認(rèn)為電腦系統(tǒng)不完備，還不如早點(diǎn)自己趕到，到窗口排隊(duì)掛號(hào)，雖然麻煩但是更加保險(xiǎn)，也更加公正。

3.2 農(nóng)村患者預(yù)約就診不夠準(zhǔn)時(shí)

調(diào)查結(jié)果顯示，預(yù)約中66%的農(nóng)村患者能夠按時(shí)就醫(yī)，27%的患者就醫(yī)遲到，7%的患者失約。訪談中了解到失約原因多為路程太遠(yuǎn)、交通不便、家庭經(jīng)濟(jì)等因素。遲到而愿意等候以實(shí)現(xiàn)預(yù)約就醫(yī)需求的病人，從外科與內(nèi)科角度來看，各占大約89%和91%。有5%左右的病人和家屬會(huì)因病情、路遠(yuǎn)原因，態(tài)度不好而與醫(yī)護(hù)人員發(fā)生爭執(zhí)，甚至引發(fā)醫(yī)患問題。有專家認(rèn)為，對(duì)此應(yīng)當(dāng)合理設(shè)置政策和規(guī)定相關(guān)細(xì)則。避免在執(zhí)行衛(wèi)生部相應(yīng)規(guī)定時(shí)，因各醫(yī)院實(shí)行“一刀切”的方式，導(dǎo)致農(nóng)村患者預(yù)約就醫(yī)需求上有失公平，而帶來一系列社會(huì)問題。

3.3 醫(yī)院就診專家時(shí)常失約

調(diào)查中86%的預(yù)約專家能夠履行職責(zé)，準(zhǔn)時(shí)按約定坐診，滿足病人預(yù)約就醫(yī)的需求。醫(yī)院也大多能夠嚴(yán)格管理，規(guī)范要求，這一方面農(nóng)村患者滿意度高達(dá)85%，情況良好。但仍有14%的專家因?yàn)閭€(gè)人或者醫(yī)院工作而失約，盡管之前有更改日期公告或電話通知，但補(bǔ)償措施缺失。因而50%的患者表示需求未達(dá)到不滿意，35%的患者表示偶爾如此可以理解，6.2%的患者表示憤怒，8.8%的患者表示無所謂。對(duì)此應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)醫(yī)院規(guī)范化管理，采取靈活的方式對(duì)農(nóng)村居民進(jìn)行預(yù)約就醫(yī)的引導(dǎo)，改善醫(yī)患雙方關(guān)系，避免因情緒過于偏激而帶來沖突。

3.4 中介組織妨礙農(nóng)村患者預(yù)約就醫(yī)的達(dá)成

調(diào)查中大部分農(nóng)村患者反映，由于部分醫(yī)院允許中介組織配合，所以中介用電話、網(wǎng)絡(luò)等辦法協(xié)助醫(yī)院預(yù)約就醫(yī)，從而導(dǎo)致一些公立醫(yī)院應(yīng)有的預(yù)約名額被占用，出現(xiàn)對(duì)農(nóng)村遠(yuǎn)程區(qū)域的患者不公平、不合理的問題。醫(yī)院應(yīng)當(dāng)重視并增強(qiáng)預(yù)約就醫(yī)的人力和物力投入，力求真正做好國家規(guī)定的這一新興就醫(yī)服務(wù)工作。不能流于形式，或者是在經(jīng)費(fèi)劃撥上出現(xiàn)不足的問題，或是避免依賴于中介來幫助實(shí)行預(yù)約就醫(yī)工作。因?yàn)檫@幾種不當(dāng)操作會(huì)導(dǎo)致出現(xiàn)不少的問題，對(duì)管理者、醫(yī)護(hù)人員、患者都帶來負(fù)面的影響。