危機(jī)事件傳播信息框架建構(gòu)與類型研究與分析

侯向平

日本學(xué)者（Shunya Yashimi）提出“信息是將形式賦予某一個(gè)事物”的過(guò)程，它包含了通過(guò)觀察的客體（無(wú)論它是自然或社會(huì)現(xiàn)象）尋找規(guī)律或理解訊息。危機(jī)事件之后，信息運(yùn)用者一般都會(huì)在第一時(shí)間通過(guò)聲明、新聞發(fā)布等形式傳播相關(guān)的信息，主要目的是控制并減少事件本身及由此可能產(chǎn)生的后續(xù)“次生”不利影響。不利影響主要包括：

○ 降低消費(fèi)者感知質(zhì)量；

○ 影響消費(fèi)者態(tài)度及忠誠(chéng)；

○ 毀壞聲譽(yù)、損失營(yíng)業(yè)利潤(rùn)；

○ 提高廣告、宣傳修復(fù)聲譽(yù)及建立信任的成本；○ 損害品牌及其關(guān)聯(lián)資產(chǎn)。

本文危機(jī)事件信息傳播是指，當(dāng)危機(jī)事件發(fā)生后，信息使用者通過(guò)信息的傳播，以期達(dá)到能表達(dá)對(duì)事件的態(tài)度、立場(chǎng)及后續(xù)行為，以減少、控制由此可能產(chǎn)生的不利影響。研究危機(jī)事件傳播信息框架建構(gòu)與類型現(xiàn)象的關(guān)注點(diǎn)：1. 作為對(duì)公眾及相關(guān)方形成認(rèn)知手段，對(duì)產(chǎn)生“第一”或“先入為主”印象、期望影響等所產(chǎn)生的作用；2. 危機(jī)事件的態(tài)度、立場(chǎng)、行為等表達(dá)、回應(yīng)所提供的機(jī)會(huì)；3. 危機(jī)事件之后形象修復(fù)所可能的途徑。

目前關(guān)于危機(jī)事件傳播信息框架建構(gòu)與類型的研究，主要集中在兩個(gè)具體路徑：一、關(guān)于承認(rèn)、致歉、沉默、轉(zhuǎn)嫁等的策略層面；二、關(guān)于話術(shù)層面研究方面是遣詞造句、詞語(yǔ)選擇、辭格的選擇等修辭層面。本文從實(shí)際案例出發(fā)，通過(guò)危機(jī)事件傳播信息框架建構(gòu)與類型梳理，為危機(jī)事件的管理提供了一個(gè)新的視角。

本文危機(jī)事件信息傳播中框架建構(gòu)定義是：為能清晰表達(dá)并使受眾有效了解、理解危機(jī)事件中的原因、責(zé)任、真相、處理結(jié)果，通過(guò)言語(yǔ)、修辭等手段而采用的整合信息的一種方式，它是一種有意識(shí)的行為，是一種對(duì)傳播信息搭建的闡述并未為外部理解、解讀的各種詮釋性結(jié)構(gòu)，是一個(gè)以達(dá)到賦予意義、實(shí)現(xiàn)表意的過(guò)程。本文歸類了危機(jī)事件責(zé)任框架、危機(jī)事件原因框架、危機(jī)事件影響/相關(guān)性框架、危機(jī)事件處置等框架。有些框架議題或事件范圍特定、關(guān)聯(lián)議題數(shù)量少，情感及認(rèn)知沖突程度較低，屬于較為淺層的框架；還有些框架跨越主題廣，涉及或關(guān)聯(lián)不同的議題，且意識(shí)形態(tài)多樣、涉及面廣、關(guān)注度高、情感及認(rèn)知沖突程度深等特點(diǎn)，因此會(huì)帶出多個(gè)議題，屬于中層、深層框架。危機(jī)事件傳播信息框架建構(gòu)中的主要框架類型結(jié)合案例分析如下：

危機(jī)事件責(zé)任框架

誰(shuí)應(yīng)為危機(jī)事件承擔(dān)“責(zé)任”，承擔(dān)什么樣的“責(zé)任”，這些都是社會(huì)、公眾關(guān)注的議題。危機(jī)事件責(zé)任框架主要有“責(zé)任”“承認(rèn)/改進(jìn)”“界定邊界”“道德/倫理”框架等。在馬航mh370事件調(diào)查發(fā)表的“中期聲明”中，其標(biāo)題“馬來(lái)西亞承諾將繼續(xù)搜尋失蹤的馬航370航班客機(jī)”就明確其所需承擔(dān)的責(zé)任，通過(guò)“作為航空器注冊(cè)國(guó)應(yīng)負(fù)責(zé)對(duì)mh370客機(jī)失蹤事件的調(diào)查”闡述以期達(dá)到“責(zé)任”框架建構(gòu)。

“責(zé)任”框架：mh370“中期聲明”部分內(nèi)容：根據(jù)國(guó)際民航組織有關(guān)航空器事故調(diào)查的相關(guān)規(guī)定，馬來(lái)西亞作為航空器注冊(cè)國(guó)應(yīng)負(fù)責(zé)對(duì)mh370客機(jī)失蹤事件的調(diào)查。為此，馬來(lái)西亞交通部組織成立了一個(gè)由相關(guān)國(guó)家和國(guó)際航空事故調(diào)查組織的專家和代表參加的19人獨(dú)立調(diào)查團(tuán)。事故調(diào)查的唯一目的是為了避免將來(lái)類似事故再次發(fā)生，而不是為了分?jǐn)傔^(guò)失或責(zé)任

承認(rèn)/改進(jìn)框架：針對(duì)國(guó)家網(wǎng)信辦在新聞發(fā)布會(huì)上表示百度競(jìng)價(jià)排名機(jī)制存在付費(fèi)競(jìng)價(jià)權(quán)重過(guò)高等問(wèn)題，百度搜索公司總裁向海龍?jiān)诮邮苊襟w采訪時(shí)表示：“百度會(huì)根據(jù)調(diào)查結(jié)果，立即做出整改，全面審查醫(yī)療類商業(yè)推廣服務(wù)，對(duì)未獲得主管部門批準(zhǔn)資質(zhì)的醫(yī)療機(jī)構(gòu)堅(jiān)決不予提供商業(yè)推廣；對(duì)于商業(yè)推廣結(jié)果，改變過(guò)去以價(jià)格為主的排序機(jī)制，改為以信譽(yù)度為主，價(jià)格為輔的排序機(jī)制?！?/p>

“界定邊界”框架：淘寶針對(duì)央視3·15曝光互聯(lián)網(wǎng)刷單一事發(fā)布聲明：雖然淘寶打擊刷單一直處于高壓態(tài)勢(shì)，技術(shù)不斷升級(jí)，但刷手通過(guò)QQ群、QT語(yǔ)音群、微信群、空包網(wǎng)、YY語(yǔ)音聊天室、黑快遞完成隱蔽而龐大的刷單產(chǎn)業(yè)鏈，利用平臺(tái)沒有執(zhí)法權(quán)的無(wú)奈，如同一條肥碩的螞蟥緊緊地吸附在電商平臺(tái)及網(wǎng)絡(luò)世界。我們呼吁并強(qiáng)烈希望國(guó)家有關(guān)執(zhí)法司法部門嚴(yán)厲打擊上述環(huán)節(jié)中的灰黑產(chǎn)業(yè)從業(yè)者，形成司法判例和有效的打擊力度及震懾態(tài)勢(shì)，凈化社會(huì)誠(chéng)信環(huán)境。我們也希望給各種刷單行為和組織提供刷單溫床和基地的有關(guān)平臺(tái)企業(yè)，共同行動(dòng)起來(lái)，齊心協(xié)力，共同打擊，讓灰黑勢(shì)力失去庇護(hù)的平臺(tái)，共同凈化我們的網(wǎng)絡(luò)和生活。

道德/倫理經(jīng)常是危機(jī)事件傳播信息主要內(nèi)容，與受眾有強(qiáng)烈共鳴，此類框架的建構(gòu)是將事件、問(wèn)題、議題置于社會(huì)道德/倫理、文化及習(xí)俗等大背景之下，并按照以上所及的共識(shí)、規(guī)范來(lái)闡釋。

“道德/倫理”框架：馬來(lái)西亞政府認(rèn)識(shí)到，宣布mh370航班失事，對(duì)227名乘客和12名機(jī)組人員的家屬而言難以想象，更難以接受。13個(gè)國(guó)家在這次悲劇中失去了自己的兒女。然而在經(jīng)歷這突如其來(lái)的痛失親人后，家屬努力恢復(fù)正常或盡可能正常的生活也至關(guān)重要。我們完全無(wú)意低估家屬的感受，但希望這份聲明能夠幫助他們獲得所需要的幫助，尤其是通過(guò)賠償程序。

我們?cè)俅蜗蛩惺艽舜问掠绊懙娜藗儽磉_(dá)最深切的同情。所有參與搜尋人員都已盡最大努力，他們也感到沮喪。我們從未動(dòng)搖繼續(xù)努力尋找mh370的承諾，讓這件事對(duì)所有人，特別是mh370乘客和機(jī)組人員的家屬們有所交代。

危機(jī)事件原因框架

危機(jī)事件一旦爆發(fā)，社會(huì)、公眾較為關(guān)注事件中究竟是反映什么樣的問(wèn)題、如何產(chǎn)生的，這些信息對(duì)危機(jī)所應(yīng)采取后續(xù)行動(dòng)會(huì)產(chǎn)生直接的影響，危機(jī)事件的主體對(duì)此不會(huì)掉以輕心，對(duì)診斷原因、還原真相、定義/解釋問(wèn)題等傳播的信息精心建構(gòu)。如在麥當(dāng)勞三里屯聲明中，通過(guò)運(yùn)用“定義/解釋問(wèn)題”框架，明確將中央電視臺(tái)3·15晚會(huì)所報(bào)道“三里屯”店面定義為該店“個(gè)別”的事件。危機(jī)事件原因框架主要有“還原真相、“診斷原因” “定義/解釋問(wèn)題”框架。

“還原真相”框架：國(guó)家衛(wèi)生計(jì)生委、中央軍委后勤保障部衛(wèi)生局、武警部隊(duì)后勤部衛(wèi)生局，于5月3日進(jìn)駐武警北京市總隊(duì)第二醫(yī)院，對(duì)“魏則西事件”涉及的醫(yī)院?jiǎn)栴}進(jìn)行調(diào)查。在上級(jí)部門及武警二院的全力配合下，通過(guò)召開協(xié)調(diào)會(huì)、查閱原始資料、組織專家討論、與有關(guān)人員進(jìn)行談話等方式開展調(diào)查，對(duì)武警二院存在的嚴(yán)重問(wèn)題予以糾正和規(guī)范。調(diào)查本著“追溯原始資料，逐條甄別篩查，還原事實(shí)真相，實(shí)事求是認(rèn)定”的原則，依據(jù)國(guó)家、軍隊(duì)有關(guān)法律法規(guī)和武警部隊(duì)規(guī)章制度，重點(diǎn)圍繞社會(huì)和媒體關(guān)注的問(wèn)題進(jìn)行調(diào)查。調(diào)查認(rèn)為，武警二院存在科室違規(guī)合作、發(fā)布虛假信息和醫(yī)療廣告誤導(dǎo)患者和公眾、聘用的李志亮等人行為惡劣等問(wèn)題。

“診斷原因”框架：5月2日，新華網(wǎng)記者梁恒《互聯(lián)網(wǎng)搜索是否向善 要靠計(jì)算而非“算計(jì)”》一文中，質(zhì)疑“貼吧承包事件”和“競(jìng)價(jià)排名”盈利方式在此次事件中的現(xiàn)象，工具起到的作用是向善還是相反，關(guān)鍵看交給誰(shuí)來(lái)用。是交給機(jī)器無(wú)差別的計(jì)算，還是加入了人欲的“算計(jì)”？

“定義/解釋問(wèn)題”框架：麥當(dāng)勞三里屯聲明：對(duì)于中央電視臺(tái)3·15晚會(huì)所報(bào)道的北京麥當(dāng)勞三里屯餐廳不遵循麥當(dāng)勞運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)違規(guī)操作的情況，麥當(dāng)勞中國(guó)對(duì)此表示非常重視，在此向消費(fèi)者表示最誠(chéng)摯的歉意。雖然這是一起個(gè)別事件，但這樣有悖于麥當(dāng)勞運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)的情況是完全不能被接受的，我們將即刻對(duì)該店進(jìn)行調(diào)查，并嚴(yán)肅處理。

危機(jī)事件影響/相關(guān)性框架

危機(jī)事件影響/相關(guān)性框架主要針對(duì)“認(rèn)知、辨認(rèn)”、“因果解釋、參照”等方向進(jìn)行的建構(gòu)，在“如何避免‘魏則西式悲劇”案例中，通過(guò)圍繞“神話”議題討論，建立了科學(xué)、理性的“認(rèn)知、辨認(rèn)”框架，引導(dǎo)公眾如何認(rèn)知與辨認(rèn)社會(huì)生活中的表象與神話。

“認(rèn)知、辨認(rèn)”框架：人民日?qǐng)?bào)在《如何避免“魏則西式悲劇”》指出：醫(yī)學(xué)本無(wú)“神話”，但偏偏有人編造“神話”，有人相信“神話”，甚至不知不覺扮演“神話”中的主角。例如，很多身患絕癥的病人，由于缺乏科學(xué)認(rèn)知，總是希望抓住一根救命稻草，創(chuàng)造生命“奇跡”。而這種“有病亂投醫(yī)”的心理，恰恰讓醫(yī)療騙子鉆了空子。他們把生命當(dāng)成生意，不惜重金占領(lǐng)搜索引擎入口，以精心炮制的虛假宣傳為誘餌，大肆吹噓“神奇技術(shù)”與“驚人療效”，句句戳中患者痛點(diǎn)，使患者甘愿押上身家性命“賭一把”。

“因果解釋”“參照”框架：就國(guó)家工商總局發(fā)布2014年下半年網(wǎng)絡(luò)交易商品定向監(jiān)測(cè)結(jié)果一事，淘寶官方聲明：

假貨是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的毒瘤，尤其當(dāng)人均收入在4000-6000美金的時(shí)候，全球的國(guó)家都會(huì)因?yàn)榻Y(jié)構(gòu)失衡，信用缺失，面臨假貨這樣結(jié)構(gòu)性難題。

危機(jī)事件處置框架

危機(jī)事件的主體在處置事件中的態(tài)度、立場(chǎng)、行動(dòng)及結(jié)果對(duì)危機(jī)事件后續(xù)會(huì)產(chǎn)生重大影響，因此，在此類框架建構(gòu)過(guò)程中，信息使用者會(huì)對(duì)事件“態(tài)度、立場(chǎng)”“結(jié)果”等議題不惜筆墨，如中國(guó)軍網(wǎng)《武警部隊(duì)：全力配合調(diào)查絕不姑息遷》一文，通過(guò)“高度重視”“全力配合”“嚴(yán)肅查處，絕不姑息遷就”，形成了明確“態(tài)度、立場(chǎng)”框架。

“態(tài)度、立場(chǎng)”框架：中國(guó)軍網(wǎng)記者從武警部隊(duì)獲悉，武警部隊(duì)對(duì)廣受關(guān)注的“魏則西事件”高度重視，已組成工作組進(jìn)駐武警北京總隊(duì)第二醫(yī)院。有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)表示，將全力配合國(guó)家衛(wèi)生計(jì)生委和中央軍委后勤保障部衛(wèi)生局調(diào)查，對(duì)發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題將依法依紀(jì)嚴(yán)肅查處，絕不姑息遷就。

“結(jié)果”框架：5月9日，根據(jù)聯(lián)合調(diào)查組調(diào)查的結(jié)果，國(guó)家網(wǎng)信辦在新聞發(fā)布會(huì)上表示：百度競(jìng)價(jià)排名機(jī)制存在付費(fèi)競(jìng)價(jià)權(quán)重過(guò)高等問(wèn)題，嚴(yán)重影響了搜索結(jié)果的公正性和客觀性，要求百度公司立即整改，特別是要清理整頓醫(yī)療、藥品、保健品等相關(guān)商業(yè)推廣活動(dòng)。

結(jié)束語(yǔ)

物理學(xué)家漢斯？馮？貝耶爾認(rèn)為：信息是對(duì)于先前未成形的實(shí)體實(shí)施的形式灌輸，信息就是對(duì)于一個(gè)無(wú)定型堆砌物的塑造或形塑——即給某事物施加一個(gè)形態(tài)。本文基于危機(jī)事件信息傳播中框架建構(gòu)，并結(jié)合具體案例對(duì)危機(jī)事件責(zé)任框架、危機(jī)事件原因框架、危機(jī)事件影響/相關(guān)性框架、危機(jī)事件處置框架進(jìn)行了分析，為研究危機(jī)事件信息的傳播提供了一個(gè)新的視角和工具。