婁向鵬
品牌農業(yè)如火如荼,有些產(chǎn)品和品牌好不容易或者“一不小心”做出了名,銷售市場竟然出現(xiàn)了供不應求現(xiàn)象。怎樣應對?
優(yōu)質農產(chǎn)品的產(chǎn)量不是說增加就增加的,生長繁育周期長只是一方面,關鍵是許多優(yōu)質稀缺的農產(chǎn)品產(chǎn)量受產(chǎn)地等自然條件的局限,不可能擴大了。
于是筆者發(fā)現(xiàn)了一種幾乎是普遍的現(xiàn)象,一旦產(chǎn)品銷售出現(xiàn)供不應求,多數(shù)企業(yè)難以自持,絕對不會放空好不容易得來的品牌能量,他們在產(chǎn)地周邊搜尋質量品質相似的產(chǎn)品來假冒自家原產(chǎn)地出產(chǎn)的產(chǎn)品,大肆售賣。東北某著名大米企業(yè)是這樣,某全國知名高端豬肉品牌,也常常摻入非自家養(yǎng)的采購來的豬肉來冒充……
站在道德的制高點上譴責企業(yè)的行為很容易,但是對情況的改善、對促進企業(yè)進步軟弱無力。筆者嘗試站在企業(yè)的立場上,在著眼于企業(yè)品牌長遠利益和堅守對消費者誠信這一底線上探討這一問題,看看有沒有讓企業(yè)利益最大化的更好的辦法。
在討論問題之前,有一個前提兩個選項請企業(yè)做出選擇:追求短期利益還是長遠利益?企業(yè)首先要清醒地自知,并且做出選擇。
企業(yè)如果追求眼前短期利益,那是企業(yè)的自主選擇。往小里說,禍害的是自己的品牌,往大里說受到道德譴責和法律制裁,這些不是我們討論的重點。筆者真誠地想為追求長遠利益的企業(yè)想想辦法,如果你真心珍惜來之不易的品牌聲譽,想讓品牌保持持久的吸引力,那么就不要做糊涂事,需要頭腦清醒,掌握一些高難度動作。
第一步,堅守初心,加倍珍惜和大力強化原產(chǎn)地核心產(chǎn)品的價值感。在嚴重供不應求時堅決提價。
如果產(chǎn)品一賣就光,說明產(chǎn)品真的好,具有其他產(chǎn)品無法比擬的差異化優(yōu)勢,同時還說明,這個產(chǎn)品真的產(chǎn)量低數(shù)量少。相對于強勁的市場需求來說,這個產(chǎn)品就是極為稀缺的。這樣的產(chǎn)品就是核心產(chǎn)品!正確的做法是,堅守初心,加倍珍惜和大力強化原產(chǎn)地核心產(chǎn)品和品牌的價值感,讓稀缺產(chǎn)品向高處走,要做到品質高、標準高、價格高。如果真的稀缺,就干脆把這個核心產(chǎn)品做成奢侈品,讓它成為人們仰望的品類的旗幟!而不是相反,拿其他類似的產(chǎn)品充數(shù),充數(shù)的結果是,產(chǎn)品越賣越不值錢。
強化核心產(chǎn)品的價值感需要具體做下面幾件事:
一是提高售價,好產(chǎn)品只該屬于最想擁有它和最有能力擁有它的人!
價格是品牌在行業(yè)中地位的重要標志,是消費者評判品牌定位的第一標尺。受人追捧的高價品牌,將成為高端市場的風向標,高端市場將被你的品牌牽引。
許多企業(yè)好不容易把品牌做成了、產(chǎn)品暢銷了,接下來卻把好事情做反了、做砸了,把產(chǎn)品供不應求搞成了稀釋品牌的急功近利,一腳踏進了越做越水、越做越臭的怪圈中。忘記了自己出發(fā)時的方向。
二是嚴守嚴苛的篩選標準。
暫且不說在種養(yǎng)環(huán)節(jié)也必須標準化,單單就最后收獲篩選環(huán)節(jié),就需要在國家通用的標準之上,建立企業(yè)自己獨特的、嚴格的標準體系。原來有標準的要嚴守,要提升;原來沒有標準的要建立高規(guī)格的嚴格標準。
褚橙對橙子皮的薄厚、果肉的糖度、纖維粗細,都有嚴格的標準化的指標要求。褚橙甜酸度被嚴格控制在24:1的黃金甜酸比例中,甜度更符合中國人的口味。透過這些常人看不到的細節(jié)說明,沒有隨隨便便的成功!
篩選標準必須包括內在質量和外面感觀兩大方面。都說五常稻花香大米中可速溶的雙鏈糖積累較多,到底多是多少,必須要有標準!優(yōu)質大米中的碎米和黃粒米很少,到底多少算少,必須有標準!這方面,我國農業(yè)龍頭企業(yè)做得非常不夠,還停留在模糊粗放的概念上。高端不高,低端混亂,是中國農產(chǎn)品市場的主流景象。農業(yè)龍頭企業(yè)要做出表率,你做得到的東西,消費者一定會感知得到的,你的市場一定會進一步得到鞏固。
三是讓核心產(chǎn)品獨立使用一個品牌,塑造極致的品牌體驗和崇拜。把內在品質外在化,最后事實上都凝固投射在品牌上!
優(yōu)質和高端的產(chǎn)品必須建立獨立的專屬品牌(建議與企業(yè)名號分開,因為一家企業(yè)大多不只做一款高端產(chǎn)品),這樣的品牌才會讓消費者產(chǎn)生“一旦擁有,別無所求”的優(yōu)越感和不可替代性。當產(chǎn)品嚴重供不應求時,企業(yè)應該利用這一難得的需求勢能建立品牌崇拜,推高品牌價值和定位,讓品牌變得純粹和極致,讓消費者產(chǎn)生極致的品牌體驗,繼而產(chǎn)生敬畏心和追捧效應。這也是奢侈品的做法!
做品牌不是做一個漂亮包裝和店招靜靜地放著,而是要由內而外地表達出來。第一,要讓內在品質外在化,把原產(chǎn)地、標準、品牌故事等印在包裝、店頭及一切宣傳品上,利用所有與消費者的接觸機會進行傳播。第二,在供不應求時還要保持媒體投放預算,徹底與競爭者拉開距離。
已經(jīng)供不應求了還傳播?有必要嗎?這是誤區(qū)??赏豢汕蟮?,品牌價值才會上揚,價格才有理由被推高!
第二步,利用核心產(chǎn)品品牌和企業(yè)影響力推出第二品牌,盡情釋放需求勢能。
解決讓企業(yè)決策者焦慮的辦法來啦,利用核心產(chǎn)品品牌產(chǎn)生的營銷勢能,在同一企業(yè)名下推出第二個產(chǎn)品品牌,釋放需求能量!
第二品牌定位于大眾型的可靠產(chǎn)品品牌。特別需要強調的是,這個產(chǎn)品絕對不應該來自核心產(chǎn)區(qū)(高端農產(chǎn)品的價值絕大多數(shù)源于產(chǎn)地的唯一和稀缺,它只應該留給核心產(chǎn)品品牌),它可以來自核心產(chǎn)區(qū)之外的優(yōu)質產(chǎn)品。但是同樣的,也是要有嚴格的可以略低于核心產(chǎn)品的品質標準,要有嚴格的品類界定,要有長期一致的產(chǎn)品一致性,唯一不同的是產(chǎn)地。
核心產(chǎn)品品牌與第二品牌的關系一定要坦誠地告訴全社會消費,雖然不必大肆張揚,但是不回避。你越是真誠,消費者就越是信任。兩個品牌一個是奢侈品,一個是可靠的大眾型消費品,各取所需,相得益彰,市場銷量沒有不進入良性放大的道理。
如果你認為品牌真的難做,產(chǎn)品暢銷來之不易,那么請珍惜品牌,尊重品牌規(guī)律!