■ 馬　輝　副教授（1、對外經(jīng)濟貿(mào)易大學國際經(jīng)濟貿(mào)易學院北京　100029　2、北京第二外國語學院英語教育學院　北京　100024）

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費者價值結(jié)構(gòu)研究

■ 馬輝1、2副教授（1、對外經(jīng)濟貿(mào)易大學國際經(jīng)濟貿(mào)易學院北京1000292、北京第二外國語學院英語教育學院北京100024）

在網(wǎng)絡(luò)零售市場競爭加劇、消費者網(wǎng)上購物日趨理性的大環(huán)境下，只有創(chuàng)造和傳遞消費者價值、把握消費者購買動機多樣性的網(wǎng)絡(luò)零售商才能保持競爭優(yōu)勢，吸引和留住更多消費者。本文以消費者價值結(jié)構(gòu)為中心，以消費者價值理論為基礎(chǔ)，將傳統(tǒng)消費者價值理論引入網(wǎng)絡(luò)零售環(huán)境中，結(jié)合大數(shù)據(jù)時代特征，采用文獻回顧和定性研究方法，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費者價值結(jié)構(gòu)模型，明確網(wǎng)絡(luò)消費者價值是由功能性價值、體驗性價值和社會性價值構(gòu)成的多維度結(jié)構(gòu)，有助于企業(yè)挖掘消費者的價值需求，有效開發(fā)顧客價值創(chuàng)出戰(zhàn)略，增加消費者黏性。

網(wǎng)絡(luò)購物網(wǎng)絡(luò)消費者價值網(wǎng)絡(luò)零售商

引言

電子商務(wù)市場的蓬勃發(fā)展是一把雙刃劍，迅速發(fā)展的機遇與前所未有的挑戰(zhàn)并存?；ヂ?lián)網(wǎng)顛覆了消費者的購物觀念，改變了購物模式和購物渠道，給消費者帶來了全新的購物體驗，為消費者價值創(chuàng)造了新的結(jié)構(gòu)。大數(shù)據(jù)帶來電子商務(wù)的價值創(chuàng)造和模式創(chuàng)新。網(wǎng)絡(luò)零售作為創(chuàng)造消費者價值的新渠道，得到學界越來越多的關(guān)注。針對網(wǎng)絡(luò)零售市場消費者價值的研究，相關(guān)學者參照傳統(tǒng)消費者價值理論框架，嘗試對網(wǎng)絡(luò)情境下消費者價值的構(gòu)成進行分析，但由于研究起步較晚，研究視角有所差異，現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)消費者價值模型的內(nèi)在結(jié)構(gòu)和具體影響因素研究存在較大差異，尚未形成較為統(tǒng)一的標準。

基于此，本文擬將傳統(tǒng)消費者價值理論引入網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，結(jié)合數(shù)據(jù)時代特征，在文獻回顧和定性研究的基礎(chǔ)上，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費者價值結(jié)構(gòu)模型，并就網(wǎng)絡(luò)消費者價值的內(nèi)涵、網(wǎng)絡(luò)消費者價值的維度及各維度的具體影響因素進行了分析。

文獻回顧

（一）網(wǎng)絡(luò)消費者價值內(nèi)涵

學界對網(wǎng)絡(luò)消費者價值的研究主要借助傳統(tǒng)消費者價值研究框架，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)帶給消費者購物模式和購物環(huán)境的變化，嘗試對網(wǎng)絡(luò)消費者價值的內(nèi)涵進行界定。

消費者價值，也叫顧客價值或消費者感知價值，是消費者購買決策的決定因素。消費者價值具有抽象性和復(fù)雜性，學界對消費者價值的內(nèi)涵認識尚存在差異，根據(jù)近期消費者價值內(nèi)涵研究文獻，可歸納出以下三個特征：第一，消費者價值是主觀的、個性化的，不是賣方客觀決定的，而是消費者對消費產(chǎn)品和消費體驗的主觀感知和評價，具有消費者指向性。第二，消費者價值是對購買產(chǎn)品的利益和付出即消費結(jié)果，以及對產(chǎn)品購買過程中享受的優(yōu)質(zhì)個性化服務(wù)即消費過程的總體性評價，學界對消費者價值內(nèi)涵的認識經(jīng)歷了“得失觀”到“體驗觀”的轉(zhuǎn)變，即從對消費結(jié)果的感知到對消費過程的感知的過渡。持有得失觀的學者們認為消費者價值是消費者對所得利益（如產(chǎn)品屬性、質(zhì)量等）和所付出的成本（包括貨幣成本和非貨幣成本）之間進行整體權(quán)衡得出的感知；持有體驗觀的學者們（張倩倩，2015）認為消費者價值不僅包含消費者對消費結(jié)果的感知，還包含對消費過程和消費方式的體驗和感知。第三，消費者價值與購買產(chǎn)品或服務(wù)直接和消費者個人價值觀相關(guān)，個人價值觀是有關(guān)對與錯、好與壞的持久性信念，用于指導(dǎo)包括消費在內(nèi)的所有社會行為。

相對于傳統(tǒng)購物環(huán)境下消費者價值研究頗多的成果，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費者價值研究起步較晚，還有待完善。消費者價值具有情景依賴性，隨著條件和環(huán)境的變化而有所差異（Sheth等，1991），數(shù)據(jù)時代帶來購物環(huán)境的改變，使消費者價值內(nèi)涵更為豐富，其影響因素也發(fā)生了相應(yīng)的變化。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費者價值是指消費者對通過網(wǎng)絡(luò)零售商達成其消費目的和意圖的程度的偏好與評價，既有對購物結(jié)果的評價，即消費者對網(wǎng)絡(luò)購物所獲得的效益與所付出的成本的權(quán)衡與評價，也包含對購物過程的體驗和感知，即消費者對網(wǎng)絡(luò)零售商如何將消費者想要的產(chǎn)品展示并提供給消費者的過程的感知，同時還包含對網(wǎng)絡(luò)購買行為帶來的社會效應(yīng)的感知。

（二）網(wǎng)絡(luò)消費者價值維度

學界對消費者價值的認識經(jīng)歷了從單一維度到多重維度的演進。早期學者對消費者價值的認識受經(jīng)濟學理性人假說的影響較大，即消費者在價格和收入的約束下做出效用最大化的選擇，消費者價值的核心是其功能性，消費者價值是消費者對收益與付出的權(quán)衡。單一維度方法盡管簡單，但不能有效解釋消費者價值的豐富內(nèi)涵。學界對消費者價值內(nèi)涵的認識已經(jīng)超越對產(chǎn)品功能性的認識，即產(chǎn)品質(zhì)量、屬性和性能（Sheth等，1991；張倩倩，2015），而且涵蓋了對購物過程的體驗和評價（Hsiao等，2016），以及強調(diào)人際互動的“社會價值”或“關(guān)系價值”。消費者價值從對利益與付出之間的權(quán)衡發(fā)展為一個更為豐富的內(nèi)在與外在效用的描述，消費者真正希望得到的不僅是產(chǎn)品， 還期望獲得滿意的購物體驗以及產(chǎn)品和購物帶來的社會效應(yīng)。

網(wǎng)絡(luò)情境下消費者價值維度的研究基本沿襲傳統(tǒng)消費者價值理論，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費者功能性價值不僅體現(xiàn)在所購買產(chǎn)品的功能性，還體現(xiàn)在購物成本的節(jié)約性（趙衛(wèi)宏，2010）；網(wǎng)絡(luò)零售渠道為消費者創(chuàng)造和傳遞不同的體驗性價值，即消費者對通過網(wǎng)絡(luò)零售商購買產(chǎn)品過程的體驗。即使兩家網(wǎng)絡(luò)零售商銷售的產(chǎn)品相同，消費者對它們的看法卻可能有所不同。同時，網(wǎng)絡(luò)的虛擬社會特征使得網(wǎng)絡(luò)購物的社會性價值凸顯，購物網(wǎng)站憑借互聯(lián)網(wǎng)的特點和優(yōu)勢，創(chuàng)造出與消費者之間緊密的關(guān)系（社會性價值），提供給消費者獨特的社會性價值。

因此，網(wǎng)絡(luò)消費者價值維度研究基本遵循功能性（功能性價值、產(chǎn)品價值、效用價值，成本價值）、過程性（程序性價值、服務(wù)價值、清關(guān)價值、享用價值）和社會性（關(guān)系價值）的標準，但消費者價值各維度的具體影響因素因為購物環(huán)境的變化而被賦予了不同的內(nèi)容，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的消費者體驗價值內(nèi)容更豐富，社會性價值因互聯(lián)網(wǎng)虛擬社會的特征而有了新的變化。

理論基礎(chǔ)

Sheth等（1991）將消費者價值分為五個層面，解釋消費者為什么購買或不購買某種產(chǎn)品，為什么購買這種而不購買另一種產(chǎn)品，為什么選擇一種品牌而不選擇其它品牌的產(chǎn)品。一個購買決定主要受到五種價值層面的影響，分別是功能性價值（對產(chǎn)品或服務(wù)在功能性、實用性與物理性能等方面的感知）、社會性價值（對社會群體正面或負面評價的感知）、情緒性價值（在購買此產(chǎn)品或服務(wù)時，個人情緒或情感的變化）、知識性價值（對產(chǎn)品或服務(wù)在滿足其消費的好奇心、新奇感與求知欲）與條件性價值（對條件和環(huán)境變化帶來的感知效用的變化的感知）。

Sheth等（1991）認為，消費者的購買行為可能受到一種或多種價值的影響，即使是購買同一種產(chǎn)品，也可能受到不同價值的驅(qū)使，如有些人購買黃金為了規(guī)避通脹的風險（功能性價值），同時從這項投資中獲得安全感（情緒性價值），這時的社會性價值、知識性價值和條件性價值就沒有明顯作用；而有些人購買黃金手鐲是為了讓別人羨慕（社會性價值），這時其它價值的作用就不明顯。

Sheth等的消費者價值理論為實體環(huán)境和虛擬環(huán)境下消費者價值的分類奠定了基礎(chǔ)，為眾多學者開展消費者行為研究提供參考。后續(xù)研究多在Sheth等的消費者價值理論基礎(chǔ)上，對五個維度進行合并、篩選和驗證，總體研究趨勢如下：第一，條件性價值后續(xù)研究中多被剔除，或是因為缺少持久性，通常只與單次購買相關(guān)，或是因為缺少獨立性，代表其它價值維度的一種特殊情況。第二，知識性價值或被剔除而歸入其它價值維度（趙衛(wèi)宏，2010）。

網(wǎng)絡(luò)消費者價值模型構(gòu)建

網(wǎng)絡(luò)消費者價值，是一個基于消費者主觀感知的概念，指消費者通過互聯(lián)網(wǎng)（網(wǎng)絡(luò)零售商）進行產(chǎn)品或服務(wù)購買時，對消費結(jié)果和消費過程的總體評價與偏好，是一個包含功能性價值、體驗性價值和社會性價值的多維度心理系統(tǒng)。

網(wǎng)絡(luò)消費者價值的定義主要有三層含義：第一，網(wǎng)絡(luò)消費者價值采用消費者的視角，是網(wǎng)絡(luò)消費者基于消費對象和消費體驗做出的主觀評價；第二，評價的對象不僅包括產(chǎn)品或服務(wù)本身，還包括產(chǎn)品或服務(wù)購買的情境，即充當消費渠道角色的網(wǎng)絡(luò)零售商；第三，評價與偏好體現(xiàn)了較之于其它替代渠道（傳統(tǒng)購物渠道或與之相競爭的網(wǎng)絡(luò)零售商），消費者在情感和認知上形成的一種帶有傾向性的判斷。

本文以Sheth等（1991）的消費者價值類型為基礎(chǔ)，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)零售中的消費者價值維度結(jié)構(gòu)模型，保留功能性價值和社會性價值，增加體驗性價值，將情緒性價值和知識性價值歸入其中，條件性價值予以刪除。

（一）功能性價值

Sheth等（1991）認為，功能性價值是消費者對產(chǎn)品或服務(wù)在功能性、實用性與物理性能等方面的感知。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下功能性價值指購物網(wǎng)站解決消費者最基本要求問題的能力，是消費者對網(wǎng)絡(luò)零售商所提供的產(chǎn)品和服務(wù)能夠滿足其需求程度的評價。本研究認為，功能性價值是網(wǎng)絡(luò)消費者對通過互聯(lián)網(wǎng)簡單、方便購買到物美價廉商品的感知。

功能性價值包括產(chǎn)品質(zhì)量價值，以及時間和貨幣上的節(jié)省，進一步細分為品質(zhì)好感性、選擇多樣性、金錢節(jié)省性三個方面：

品質(zhì)好感性是指消費者對產(chǎn)品能夠滿足其使用目的的功能屬性的感知，是決定網(wǎng)絡(luò)消費者通過某網(wǎng)絡(luò)零售商購買產(chǎn)品的重要因素。網(wǎng)絡(luò)消費者感知的產(chǎn)品品質(zhì)越高，品牌可信度和知名度越高，感知價值越大。由于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的虛擬性，購物網(wǎng)站提供的商品說明只是文字和圖片性的描述，消費者通常無法直接接觸到預(yù)期購買的產(chǎn)品，也無法實地體驗產(chǎn)品功能和質(zhì)量。如果購物網(wǎng)站所銷售產(chǎn)品品質(zhì)好、品牌真實性有保證，勢必大大增加網(wǎng)絡(luò)消費者通過該購物網(wǎng)站購買商品的意向。

網(wǎng)絡(luò)購物不受空間限制，信息更加對稱，選擇更加豐富。大數(shù)據(jù)時代使得動態(tài)組織價值鏈上相匹配的相關(guān)企業(yè)成為可能（王惠敏，2015），網(wǎng)絡(luò)零售商與價值鏈上各企業(yè)協(xié)同運作，憑借強大的網(wǎng)絡(luò)電子技術(shù)和信息處理技術(shù)，再加以先進的物流支撐，通過虛擬網(wǎng)絡(luò)界面，向消費者供應(yīng)琳瑯滿目的商品，最大化滿足客戶需求，為消費者提供一站式的購物體驗，節(jié)約了消費者精力成本和時間成本。

價格低廉一直是消費者對網(wǎng)絡(luò)購物的預(yù)期，盡管隨著網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)的發(fā)展，低價競爭的優(yōu)勢有所減弱，但價格的低廉仍然是眾多消費者選擇網(wǎng)絡(luò)零售商的首要因素。尤其在產(chǎn)品同質(zhì)性日益增加的今天，消費者在不同網(wǎng)絡(luò)零售商之間進行選擇時，價格無疑是具有決定性的因素。各種優(yōu)惠活動以及如“雙十一”等定期大型打折促銷活動是吸引消費者前來購物的重要營銷手段。

（二）體驗性價值

體驗性價值是指網(wǎng)絡(luò)消費者在網(wǎng)絡(luò)購物過程中體驗到的可靠、安全的服務(wù)和愉快的購物經(jīng)歷帶來的價值。體驗性價值是網(wǎng)絡(luò)消費者對包括尋找產(chǎn)品、下單訂購、產(chǎn)品接收和意見反饋四個環(huán)節(jié)的購物過程的感知與評價。與線下購物相比，網(wǎng)絡(luò)購物中消費者體驗價值內(nèi)涵更加豐富。消費者與網(wǎng)絡(luò)零售商并非面對面交流，而是面對海量的信息，輕點鼠標，通過購物網(wǎng)站界面完成整個購物過程，一方面為消費者帶來新奇的購物體驗，同時也使消費者面臨更多風險與挑戰(zhàn)。Sheth等（1991）提出的情緒性價值和知識性價值都是體驗性價值的重要內(nèi)容，同時還包含安全、互動性、個性化的服務(wù)帶給網(wǎng)絡(luò)消費者的價值，具體分為信息的有效性、服務(wù)的優(yōu)越性和購物過程的愉快性三個方面：

信息的有效性是指網(wǎng)站所提供信息的豐富性、準確性、及時性和有用性，基本等同于Sheth等（1991）提出的知識性價值，即在滿足消費者的求知欲、好奇心與新奇感等方面的感知效用。但在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，信息的有效性有了更豐富的內(nèi)涵，購物網(wǎng)站應(yīng)該提供充足、及時更新、簡單有效的產(chǎn)品信息，方便消費者找到想要的商品并達成交易，同時還應(yīng)該提供有關(guān)價格比較、產(chǎn)品評價、產(chǎn)品展示等超級鏈接信息，幫助消費者更好地做出購買決策。與線下購物模式相比，網(wǎng)絡(luò)購物更容易擺脫信息不對稱的束縛，消費者更有可能全面了解預(yù)期購買的商品，同時極大地滿足了網(wǎng)絡(luò)消費者對知識的追求。

服務(wù)優(yōu)越性是指購物網(wǎng)站為消費者提供高品質(zhì)的服務(wù)體驗，包括對顧客的咨詢及投訴等要求能夠給予準確及時的回復(fù)，同時在產(chǎn)品物流、退換貨方面等提供準確、高效、可信賴的服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)購物的交易風險主要來自于交易雙方身份的虛擬性、付款與交貨在時間上的不對稱性（孫寧，2010）。網(wǎng)絡(luò)零售商需要采取切實有效措施，確保商品流和資金流的順暢、準確和安全，解決網(wǎng)絡(luò)消費者的后顧之憂，同時提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，形成與消費者良性互動，及時準確回復(fù)和解決顧客的咨詢和投訴，為消費者創(chuàng)造更高的體驗性價值。個性化服務(wù)是網(wǎng)絡(luò)零售商服務(wù)優(yōu)越性的重要組成部分，數(shù)據(jù)時代大大增加了按需定制服務(wù)的可能性，即識別消費者的個性化需求，創(chuàng)造實時化、差異化的服務(wù)。

過程愉快性是指網(wǎng)絡(luò)消費者愉快的購物經(jīng)歷。網(wǎng)絡(luò)零售商需為消費者提供輕松愉快、充滿趣味性的購物體驗，讓消費者享受甚至可能迷戀上在該網(wǎng)站的購物體驗。網(wǎng)絡(luò)零售商以相對較低的成本定期更新和改變購物環(huán)境，不斷推出諸如秒殺、網(wǎng)絡(luò)紅包等新奇的銷售策略，帶給消費者全新的購物體驗，提升其對新奇感滿足的感知。網(wǎng)絡(luò)零售尤其是移動零售的優(yōu)勢，是可以充分利用消費者的碎片化時間，提供全方位的無縫服務(wù)，從而增加消費者對零售商的黏性（王惠敏，2015）。很多消費者通過互聯(lián)網(wǎng)購物已不僅注重購物結(jié)果即購買到物美價廉的產(chǎn)品，愉快、輕松并略顯刺激的購物體驗也是吸引消費者的重要因素。消費者尤其是女性消費者網(wǎng)絡(luò)購物，甚至達到所謂“瘋狂”的程度，這和購物過程本身的愉悅性、刺激性不無關(guān)系。消費者可能因為厭倦了之前購買的品牌，或者純粹出于對多樣性的追求，而去購買商品。

（三）社會性價值

社會性價值是消費者通過與一個或多個社會群體相關(guān)聯(lián)獲得的感知價值（Sheth等，1991），可以用來衡量消費者對所購買的產(chǎn)品在社會形象方面的認識，也可以用來測量購物行為本身在消費者社會形象方面的感知，以及消費者對網(wǎng)絡(luò)零售商致力于各種關(guān)系構(gòu)建的努力的感知。

社會性價值是指消費者對網(wǎng)絡(luò)購物在自我形象提升、群體歸屬感增加等方面所帶來的價值的感知，分為身份強化性、B2C關(guān)系價值兩個方面：

互聯(lián)網(wǎng)作為人們互動的方式之一，能夠?qū)ζ涫褂谜叩纳鐣蜗螽a(chǎn)生影響。購物行為所代表的社會形象會影響消費者的購物決策?；ヂ?lián)網(wǎng)作為現(xiàn)代購物平臺，其時尚性特征是吸引消費者購物的重要方面，通過網(wǎng)絡(luò)購物，或者通過充分獲得公眾認可的網(wǎng)絡(luò)零售商購物，容易給別人留下好印象，獲得周圍人的認可，提升自己的社會形象。

互聯(lián)網(wǎng)為網(wǎng)絡(luò)零售商與消費者提供雙向溝通的渠道，有利于加強彼此間關(guān)系的建立和維系。大數(shù)據(jù)大大降低了消費者和網(wǎng)絡(luò)零售商之間的信息不對稱程度，網(wǎng)絡(luò)零售商充分發(fā)揮數(shù)據(jù)時代的優(yōu)勢，一方面通過運用先進的數(shù)據(jù)挖掘方法和工具，發(fā)現(xiàn)顧客的購物習慣、偏好、風險意識等方面的知識，針對消費者個人偏好提供精準營銷宣傳，另一方面建立互動交流平臺，增加消費者的歸屬感，增加消費者黏性，維持長期穩(wěn)定客戶關(guān)系，增加網(wǎng)絡(luò)消費者購買意向和忠誠度。

結(jié)論

本文以傳統(tǒng)購物環(huán)境下消費者價值理論為基礎(chǔ)，結(jié)合數(shù)據(jù)時代網(wǎng)絡(luò)購物的特征，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)消費者價值模型，確立功能性價值、體驗性價值和社會性價值三個維度以及各價值維度的具體影響因素。其中，功能性價值源自品質(zhì)好感性、選擇多樣性、金錢節(jié)省性；體驗性價值源自信息的有效性、服務(wù)的優(yōu)越性和購物過程的愉快性；社會性價值源自身份強化性和B2C關(guān)系價值。

網(wǎng)絡(luò)消費者價值體系的構(gòu)建對網(wǎng)絡(luò)零售商和致力于開發(fā)網(wǎng)絡(luò)渠道的生產(chǎn)廠商有一定的啟發(fā)意義，有助其挖掘消費者的價值需求， 有效開發(fā)顧客價值創(chuàng)出戰(zhàn)略，增加購買意意向，吸引和維護更多地顧客，創(chuàng)造更多利潤。

綜上所述，網(wǎng)絡(luò)零售商應(yīng)合理利用低價競爭策略，為消費者提供一站式購物體驗，以增加消費者功能性價值；提供豐富、準確、易理解的產(chǎn)品信息和優(yōu)質(zhì)的在線及物流服務(wù)，努力增加購物過程的愉快性，以增加消費者體驗性價值；同時加強與消費者關(guān)系的構(gòu)建，加強消費者的歸屬感和忠誠度，以增加消費者社會性價值。

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高等學校校內(nèi)人文社科項目“大數(shù)據(jù)時代網(wǎng)絡(luò)消費者購買意向研究”（編號212005）

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