雙邊市場視角下跨境B2C平臺競爭優(yōu)勢研究

■ 孫少葉（煙臺大學文經(jīng)學院　山東煙臺　264005）

雙邊市場視角下跨境B2C平臺競爭優(yōu)勢研究

■ 孫少葉（煙臺大學文經(jīng)學院山東煙臺264005）

全球跨境購物已經(jīng)受越來越多的人追捧，跨境B2C在整個跨境電子商務產(chǎn)業(yè)中占比逐年提升。面對這片商業(yè)藍海，諸多企業(yè)紛紛投身其中。但是，由于商業(yè)模式不成熟以及現(xiàn)行貿(mào)易體制的約束，許多企業(yè)由于不得競爭的要領而受挫。想要進入這個行業(yè)，企業(yè)必須了解其特點，培養(yǎng)足夠的競爭優(yōu)勢以占領市場。本文推導出跨境電商平臺的競爭優(yōu)勢來源是雙邊用戶的集聚；再參考消費者購買模型和顧客價值模型實證研究，構建基于顧客價值的跨境B2C平臺競爭優(yōu)勢理論概念模型。

雙邊市場持續(xù)競爭優(yōu)勢顧客價值跨境電商

雙邊網(wǎng)絡環(huán)境下跨境B2C平臺競爭優(yōu)勢剖析

（一）跨境B2C平臺的雙邊市場分析

在跨境B2C平臺企業(yè)的客戶中，存在平臺商家和平臺消費者兩種群體，并且這兩種客戶群體還具有不同的需求。商家利用平臺展示和銷售產(chǎn)品，消費者通過平臺購買產(chǎn)品；平臺企業(yè)兩邊的商家和消費者之間存在交叉網(wǎng)絡效應，即平臺消費者的增加可以為潛在的商家提供巨大的消費群體，幫助企業(yè)擴大銷售額，這對于商家入駐平臺具有很強的吸引力；而平臺商家的增加可以豐富商品種類，增加市場競爭，也可以提升平臺對消費者的吸引力，促進消費者在平臺上的購買行為?？缇矪2C平臺采取非對稱的定價策略，對于消費者，平臺通過促銷、積分、物流配送等方式為其節(jié)約購買成本；而對平臺商家，則收取入駐費、平臺使用費、倉儲費等。

（二）跨境B2C平臺核心競爭力解構

跨境B2C平臺具有典型的雙邊市場結構，在這種情境下，跨境B2C平臺作為市場中介，起著連接平臺消費者和平臺入駐商家的作用，而平臺自身的發(fā)展也和雙邊的用戶數(shù)量和質量有著密不可分的關系。從跨境電商平臺的發(fā)展進程來看，在電商平臺發(fā)展早期，一般通過自營或者代理商品的售賣來獲取經(jīng)濟利益。在這個階段，為了促進企業(yè)發(fā)展，電商利用物美價廉的商品吸引顧客，盡可能多的積累用戶群。當用戶數(shù)量積累到一定程度時，企業(yè)的發(fā)展不能通過單純的自營業(yè)務進行，而需要通過引入商家進駐，轉型為平臺型電商。在這一過程中，商家吸引力的主要來源是電商以往的流量即用戶群的數(shù)量大小，而當商家的數(shù)量上升，使得電商平臺能夠提供的商品和服務種類增多時，可以反過來吸引消費者購買，這印證了雙邊市場中存在的交叉網(wǎng)絡效應?？v觀整個平臺型電商發(fā)展進程，企業(yè)的發(fā)展都離不開雙邊客戶資源，企業(yè)只有通過合適的戰(zhàn)略，遞進地增加消費者和供應商數(shù)量，同時提高平臺服務質量和運營能力，才能獲得持久競爭優(yōu)勢。因此，通過上述論證，雙邊用戶資源才是跨境B2C平臺的競爭優(yōu)勢來源。

（三）跨境B2C平臺用戶的集聚過程

跨境B2C平臺的存在將消費者需求和平臺商家的供應相銜接，以此產(chǎn)生價值和獲取利益。一般來說，跨境B2C平臺的產(chǎn)業(yè)鏈結構如圖1所示。

在雙邊市場中，跨境B2C企業(yè)是連接消費者和商家或者廠家的中介機構，商家可以直接出售商品給跨境B2C平臺，也可以進駐B2C平臺直接售賣商品。第一種方式較為方便，但是利潤空間較?。坏诙N方式，由于電商平臺具有整合營銷的能力以及擁有分銷渠道和較為完善的物流系統(tǒng)，可以更有效率地進行產(chǎn)品售賣，使利潤更大，因此大多數(shù)商家傾向于選擇第二種方式和跨境B2C平臺合作，利用平臺將商品出口。國外消費者可以利用B2C平臺更為方便快捷地購買物美價廉的高性價比進口商品。而在整個過程中，平臺和消費者之間、平臺和供應商以及廠商之間都涉及到信息的交換、物流和資金流，跨境B2C平臺擔任了營銷、支付以及物流等不同職能。交叉網(wǎng)絡效應是跨境B2C平臺用戶資源集聚的關鍵所在，由于雙邊網(wǎng)絡效應的存在，平臺企業(yè)可以選擇集聚消費者或者商家。對于商家來說，其所需的是利潤，而利潤的來源是消費量或者潛在的消費量。在電商企業(yè)創(chuàng)立之初，由于沒有比較固定或者潛在增長的銷量，很難保證商家能夠盈利，因此商家進駐的可能性很?。欢鴮τ谙M者來說，其需要的是物美價廉的商品，因此平臺企業(yè)一般選擇通過售賣性價比高的商品吸引消費者，在用戶數(shù)量達到一定程度時，商家有潛在的盈利預期，再吸引商家入駐。平臺商家數(shù)量的增加同時導致平臺提供的商品種類增加，提高對消費者的吸引力，形成交叉網(wǎng)絡效應。

顧客價值與企業(yè)可持續(xù)競爭優(yōu)勢的關系

（一）競爭優(yōu)勢是顧客價值與顧客行為的互動結果

圖1　跨境B2C平臺的產(chǎn)業(yè)鏈結構

圖3　消費者購買過程模型

企業(yè)存在的前提是需求，而需求是由消費者提供的，因此消費者是企業(yè)存在的前提。在一定的時間點上，市場需求是一定和有限的，企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢即代表企業(yè)相比競爭對手滿足了市場上的更多需求，所謂的競爭也就是對于需求和顧客的爭取，企業(yè)所具有的資源、能力以及其它因素只是為了爭取顧客而存在的。而顧客選擇由哪家企業(yè)來滿足自身需求的理由其實很簡單，看哪家企業(yè)能讓自己更滿意，即衡量自身在購買哪家企業(yè)的商品或者享受服務時感知到的利益和成本之差更大。而企業(yè)則需要在研究顧客需求的前提下，改善產(chǎn)品、服務和能力，以此達到更好的競爭狀態(tài)，這個過程就是企業(yè)之間的競爭。因此來說，競爭優(yōu)勢其實可以看作是顧客價值與顧客行為之間的互動結果。

（二）顧客價值是企業(yè)的戰(zhàn)略資源

在當今的市場競爭中，由于信息技術、物流系統(tǒng)等手段的快速創(chuàng)新，信息和資源的流動速度越來越快，有形資源如產(chǎn)品、技術等的可復制性越來越強，企業(yè)競爭日趨于同質化，競爭優(yōu)勢的保持也越來越難。因此眾多管理者將企業(yè)戰(zhàn)略轉變?yōu)榘l(fā)展無形資產(chǎn)，顧客價值就是其中的典型代表。由于顧客關系以一種特殊的形式存在于企業(yè)和顧客之間，因此競爭對手的模仿和復制難度極大，從這方面建立競爭優(yōu)勢可以給予企業(yè)長久的競爭活力。

顧客關系和企業(yè)具有的其它有形和無形資源有較大差異，總體來說可以歸結為以下幾個特征：

互動性。顧客關系是企業(yè)和顧客在長期的交易、服務和反饋過程中逐步建立的，在此過程中，顧客可以享受企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務，也可以根據(jù)自身感知給企業(yè)提供反饋意見，幫助企業(yè)改善產(chǎn)品和服務。由于跨境B2C平臺只起中介作用，消費者在平臺上購買的產(chǎn)品雖然是由供應商提供的，但是消費者的感知大部分是針對平臺的，因此平臺應該著重注意這一點。

關系是在長期的互動過程中建立的，企業(yè)和顧客之間的了解因此更加深入，顧客對于企業(yè)的忠誠度比較高。由于了解和適應需要比較漫長的過程，因此顧客的轉換成本相對較高，由此再一次鞏固了顧客關系。作為企業(yè)的戰(zhàn)略資源，顧客關系可以給企業(yè)帶來持續(xù)的競爭收益。

基于顧客價值的跨境B2C平臺競爭優(yōu)勢構建

（一）顧客價值到持續(xù)性競爭優(yōu)勢的路徑分析

用戶在平臺上進行交易活動的目的是為了更為方便地實現(xiàn)自身需求，由于此活動涉及多個過程，因此企業(yè)應該將服務深入到整個過程中，協(xié)助用戶更為方便地從事交易活動，豐富用戶價值，使用戶滿意，提升用戶忠誠度，以此獲得優(yōu)質的雙邊客戶資源。而怎樣提供更為高效和有針對性的服務，是企業(yè)需要在此階段考慮和設計的，這就需要企業(yè)充分了解用戶價值實現(xiàn)的驅動因素，以此為依據(jù)提供有效服務。根據(jù)用戶價值驅動因素多元化的特征，本文引用Ulaga（2005）的用戶價值多維測度模型，表示為以下方程式：

式中，X表示用戶價值的不同驅動因素，a表示不同驅動因素所占的權重即影響程度，r、t表示消費者對于不同驅動因素的判斷準則，其中r為非補償性原則，t為補償性原則。由于消費者在選擇和評判企業(yè)提供的服務時需要考慮不同的因素，并且用戶的偏好差異，導致不同因素對于用戶的影響程度不同。因此，上式整體代表影響用戶價值的多元化維度。

圖2中顧客價值作為其主觀衡量，主要由感知成本和感知利益構成，感知利益和顧客價值同向變動，感知成本與顧客價值反向變動。對于顧客來說，只有當感知利益大于感知成本時，才會進行下一步的購買行為，感知利益越大，其購買動機越充足；反之，感知成本越大，其購買傾向越低，這就是消費者行為準則的基本內(nèi)容。當顧客價值足以激發(fā)購買行為時，顧客會在長期互動過程中逐步形成顧客忠誠和用戶粘性，促成重復購買、溢價購買、口碑等效應，最終形成企業(yè)的競爭優(yōu)勢。

（二）跨境B2C平臺中雙邊用戶顧客價值驅動因素

消費者一端顧客價值的驅動因素。與傳統(tǒng)模式下顧客價值的構成不同，由于購物環(huán)境和購物方式的改變，網(wǎng)絡環(huán)境中的消費者會有不同的購物感知，因此也就會實現(xiàn)不同的顧客價值。根據(jù)消費者購買過程模型（見圖3）以及結合現(xiàn)有文獻，可以大致概括出網(wǎng)絡環(huán)境購物對于消費者顧客價值的驅動因素以及改變。

由圖4可見，其實在每個過程中平臺的行為都可以影響顧客價值。比如在誘發(fā)需求中的營銷活動，搜集信息過程中的瀏覽器推廣，購后評價中平臺對于用戶評價的反饋以及后續(xù)的客戶關系管理等。本文概括了在整個消費過程中影響消費者感知價值的因素：一是和產(chǎn)品相關的因素，比如產(chǎn)品種類、產(chǎn)品展示信息、產(chǎn)品質量等；二是和服務有關的因素，比如網(wǎng)站設計、平臺運營技術能力、安全性、可選擇性、個性化等；三是和關系有關的因素，比如合作商家、合作物流、商家形象和口碑等而影響感知成本的部分，主要可以分為貨幣成本和非貨幣成本。貨幣成本主要指商品價格、服務費用等；非貨幣成本主要指消費者付出額外的精力成本、時間成本等。

供應商一端顧客價值的驅動因素。對于供應商來說，平臺存在的目的是更好地幫助其銷售產(chǎn)品，因此供應商一端的顧客價值應該從供應商銷售產(chǎn)品的成本和收益方面考慮。

一是產(chǎn)品的展示和營銷渠道?？缇矪2C平臺對于商家來說類似于虛擬商場，消費者通過平臺展示了解商品和商家，平臺應該盡可能地全方位展示商品信息，幫助商家進行銷售。商家的所有營銷活動都要通過平臺傳遞給消費者，因此平臺需要通過多種途徑對商家的促銷給予協(xié)助，甚至自發(fā)地對商家和其售賣的商品進行營銷推廣。而為了提高營銷效率，平臺方應該利用自身掌握的大數(shù)據(jù)進行精細化營銷。

二是配套物流和供應鏈。在跨境B2C平臺中，因為涉及跨境物流，商家售賣的物品均需要通過平臺的物流系統(tǒng)，因此跨境B2C平臺物流系統(tǒng)的效率直接決定消費者感知，同時也決定商家對于平臺的感知。

圖2　顧客價值到企業(yè)競爭優(yōu)勢路徑關系

圖4　跨境B2C雙邊客戶資源的服務接觸點

三是整體服務解決方案。在商家和平臺的關系中，不僅僅是售賣展示、營銷和物流的關系?；ヂ?lián)網(wǎng)的高效使得B2C平臺可以同時服務更多消費者和商家，平臺在為商家?guī)泶罅苛髁康耐瑫r，能為商家降低渠道成本，因此可以根據(jù)需求提前生產(chǎn)，降低倉儲成本。平臺也可以同時向商家提供個性化定制服務、大數(shù)據(jù)下的需求反饋、供應鏈管理服務等綜合化解決方案，進一步為商家降低成本，提高效益，達到雙贏的局面。

（三）基于顧客價值的企業(yè)競爭優(yōu)勢模型構建

從顧客價值到競爭優(yōu)勢演化路徑可以看出對顧客價值的管理是企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的關鍵。在綜合大量文獻關于顧客價值驅動因素以及網(wǎng)絡環(huán)境下B2C平臺消費者顧客價值驅動因素研究，借鑒國內(nèi)燕紀勝（2008）和郭立超（2010）構建的模型和實證研究經(jīng)驗后，本文修正和補充性地構建基于顧客價值的跨境B2C平臺競爭優(yōu)勢模型，如圖5所示。

（四）基于顧客價值的跨境B2C平臺競爭優(yōu)勢構建策略

顧客價值分析。對于跨境B2C平臺來說，其基于顧客價值的競爭優(yōu)勢構建第一步需要對顧客價值進行分析，了解影響顧客價值的因素。在顧客價值理論中，顧客價值是指顧客感知到的價值和感知到的成本之差，因此需要進一步分析感知成本和感知價值的影響因素，然后再有針對性地通過相關措施提升感知價值，降低感知成本，借以提高顧客價值，提升顧客滿意度和忠誠度。對于消費者一端來說，感知成本可以表述為顧客在使用商品或者服務過程中感知到的付出的成本，主要包括時間、精力以及金錢等。而消費者獲取的利益方面，主要包括獲取的商品、平臺提供的服務等。對于供應商一端來說，其感知價值同樣也由成本和價值構成。成本方面主要包括入駐成本、傭金、平臺使用費、營銷費用、倉儲物流費用等，而帶給供應商的價值則是平臺海量的點擊、平臺信譽、營銷渠道、低風險、高效率等。

圖5　基于顧客價值的跨境B2C平臺競爭優(yōu)勢模型

顧客價值創(chuàng)新。本文認為跨境B2C平臺在消費者一端的顧客價值創(chuàng)新可以遵循以下路徑：一是在購買前的誘發(fā)需求、搜集信息以及比較選擇的過程中。平臺企業(yè)可以利用自身的營銷能力，加大營銷力度，推出更加符合消費者習慣的影響方式。比如進行SEO營銷，方便用戶通過搜索進行接入；通過社交網(wǎng)絡平臺營銷，提高營銷精準度。在提高商品質量方面，需要審慎選擇供應商和平臺入駐商家，以保證產(chǎn)品質量和平臺信譽。在網(wǎng)站設計方面，應該更加符合消費者習慣，對于跨境B2C平臺來說，由于面對的是不同國家的消費者，其擁有不同的消費習慣和審美，因此更需要個性化制定。二是在購買決策過程中，此時的消費者已經(jīng)對于產(chǎn)品持認可態(tài)度，因此在接下來的服務過程中，跨境B2C平臺的服務顯得至關重要。比如可以增加支付方式、物流方式的選擇性，支付的安全性需要得到保障。跨境B2C平臺面對的各國消費者在購買過程中遇到的困難需要后臺客服實時給予幫助。三是在購后服務過程中，比如物流速度、購后評價系統(tǒng)、退換貨效率等，都是影響消費者購物體驗的重要環(huán)節(jié)。

供應商一端的顧客價值創(chuàng)新。為了增加跨境B2C平臺對于商家的吸引力，平臺需要更為深入地了解商家需求。商家的最終需求就是增加利潤，而增加利潤可以從提升收益和降低成本兩方面進行?，F(xiàn)針對不同增加利潤的途徑進行詳細闡述：首先，在提升收益方面。從功能來看，平臺具有展示、營銷、支付、物流等不同職能，而這幾項職能都能夠對商家的滿意度產(chǎn)生影響，因此平臺可以從這幾個方面入手對提升供應商的價值方面進行創(chuàng)新。為了更好地提升商家的產(chǎn)品銷量，平臺可以通過營銷手段更為頻繁和有效地曝光商品品牌和產(chǎn)品，提升消費者對商家的熟悉程度，提升消費者購買欲望。同時，平臺可以利用自身掌握的消費者數(shù)據(jù)，進行更為深入的消費者行為分析，了解不同消費者的購買習慣，為商家提供更為精確的營銷建議，提升營銷精確度，這樣既可以保證營銷效果，又能夠降低營銷成本，更大程度為商家謀取利益。其次，在降低成本方面，除了上文提到的利用大數(shù)據(jù)提供精準化營銷手段外，平臺還可以整合物流和供應鏈，直接從商家廠房拿貨，降低商家的物流成本；再者也可以通過平臺入駐費用和管理費用優(yōu)惠等吸引商家入駐。

互聯(lián)網(wǎng)的特性決定了B2C平臺可以同時高效率地服務更多客戶，另外B2C平臺在為商家?guī)砭薮罂蛻袅髁康耐瑫r，能夠為商家降低渠道成本，商家可以根據(jù)需求進行生產(chǎn)，減少庫存和倉儲成本，將更多利潤讓利給最終消費者，從而整體提升了產(chǎn)品的價格競爭力。從很大程度來講，根據(jù)訂單進行生產(chǎn)可以有效避免因企業(yè)不了解市場情況而盲目擴大生產(chǎn)造成的損失，這主要體現(xiàn)在平臺提供的個性化定制服務、供應鏈管理服務。

綜合以上分析，B2C電商平臺對商家的基本服務能力及服務創(chuàng)新能力可以從以下幾點出發(fā)：精準化營銷能力、供應鏈管理及配送能力、整體服務解決方案等。企業(yè)只有在動態(tài)環(huán)境中不斷調整這些能力，以適應企業(yè)策略和外部市場環(huán)境的變化，才能獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢。

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