電子商務(wù)沖擊下線下實(shí)體店發(fā)展模式創(chuàng)新—基于線上線下商業(yè)業(yè)態(tài)的比較

■ 張旭蘭　姚　蕾　教授　通訊作者（北京服裝學(xué)院商學(xué)院　北京　100029）

電子商務(wù)沖擊下線下實(shí)體店發(fā)展模式創(chuàng)新—基于線上線下商業(yè)業(yè)態(tài)的比較

■ 張旭蘭姚蕾教授通訊作者（北京服裝學(xué)院商學(xué)院北京100029）

本文通過比較分析線上“雙十一”“雙十二”電商狂歡現(xiàn)象以及線下實(shí)體店的相對(duì)衰退現(xiàn)象，挖掘線上線下營(yíng)銷模式的差異，同時(shí)考察了線上線下商業(yè)業(yè)態(tài)的發(fā)展現(xiàn)狀及現(xiàn)階段遇到的瓶頸，探討在互聯(lián)網(wǎng)虛擬店沖擊下的傳統(tǒng)實(shí)體店的未來發(fā)展模式。研究發(fā)現(xiàn)，線上線下融合是不可逆轉(zhuǎn)的發(fā)展趨勢(shì)，當(dāng)前在線上互聯(lián)網(wǎng)虛擬店的沖擊下，傳統(tǒng)實(shí)體店必須轉(zhuǎn)型應(yīng)對(duì)，把握住互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行模式創(chuàng)新，抓住機(jī)遇，應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)。

線上線下商業(yè)形態(tài)實(shí)體店

引言

當(dāng)前，隨著經(jīng)濟(jì)全球化步伐的不斷推進(jìn)，信息技術(shù)智能化的不斷創(chuàng)新，物流供應(yīng)鏈系統(tǒng)的不斷完善以及消費(fèi)者購(gòu)買行為的深刻變化，全球零售業(yè)正面臨數(shù)十年來最大的挑戰(zhàn)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和電子商務(wù)的興起，企業(yè)內(nèi)部流程以及接觸消費(fèi)者的方式發(fā)生了很大的改變，全新營(yíng)銷和配送模式不斷涌現(xiàn)，這些變化刺激零售商要跟上時(shí)代步伐，具備更高的創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)造及創(chuàng)新能力，藉此在未來的全球市場(chǎng)中長(zhǎng)期立于不敗之地。

2016年，世界經(jīng)濟(jì)仍呈現(xiàn)復(fù)蘇乏力態(tài)勢(shì)。發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體總需求不足和長(zhǎng)期增長(zhǎng)率不高現(xiàn)象并存，新興經(jīng)濟(jì)體總體增長(zhǎng)率下滑趨勢(shì)難以得到有效遏制。同時(shí)，主要經(jīng)濟(jì)體宏觀政策方向不一致，大規(guī)?？缇迟Y本流動(dòng)等，都給世界經(jīng)濟(jì)運(yùn)行帶來負(fù)面干擾。按購(gòu)買力平價(jià)計(jì)算，預(yù)計(jì)2016年全球生產(chǎn)總值（GDP）增長(zhǎng)率可能僅為3.0%左右。

就國(guó)內(nèi)而言，國(guó)內(nèi)基本形勢(shì)和改革因素仍可支撐經(jīng)濟(jì)的高速增長(zhǎng)，2016年尚無重大因素出現(xiàn)改變經(jīng)濟(jì)平緩下滑的局面，預(yù)計(jì)全年經(jīng)濟(jì)將可保持在7.0%左右，基本持平于上年的增長(zhǎng)水平，全年CPI漲幅將在2.2%左右，遠(yuǎn)低于調(diào)控目標(biāo)。經(jīng)濟(jì)增速雖有所回落，但消費(fèi)熱點(diǎn)繼續(xù)保持熱度，尤其是網(wǎng)絡(luò)零售保持著旺盛發(fā)展，在這樣的大局勢(shì)下，我國(guó)線上線下商業(yè)業(yè)態(tài)的發(fā)展是一個(gè)值得思考的問題。

自黨的十八大提出“要推動(dòng)信息化和工業(yè)化的深度融合”以來，推進(jìn)工業(yè)化和信息化“兩化”深度融合、加快發(fā)展智能制造已成為突破發(fā)展瓶頸、提升國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力和應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)下行壓力的關(guān)鍵選項(xiàng)。實(shí)體經(jīng)濟(jì)與互聯(lián)網(wǎng)電商經(jīng)濟(jì)中的兩化融合，旨在提高智能化水平，進(jìn)行智能化操作，例如從最初的采購(gòu)材料到加工制造到批量生產(chǎn)、庫(kù)存流通最終通過展示營(yíng)銷、物流配送到達(dá)消費(fèi)者手中，整個(gè)供應(yīng)鏈建設(shè)的完善，以及電子商務(wù)的模式更新，每一步都有信息化可以融合的地方。

2014年我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額為27.19萬億元，同比增長(zhǎng)12%，較上年同期下降1.1個(gè)百分點(diǎn)。從圖1中可以看出，2010-2014年我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額整體處于上升趨勢(shì)，但增長(zhǎng)速度有所減緩，呈持續(xù)下降趨勢(shì)。

零售行業(yè)對(duì)外開放進(jìn)程的加快，零售業(yè)的蓬勃發(fā)展除了得益于國(guó)家經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展之外，與零售業(yè)業(yè)態(tài)的多元化發(fā)展密切相關(guān)；業(yè)態(tài)的多元化是零售企業(yè)適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、滿足消費(fèi)者多元化需求的產(chǎn)物。在國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)不斷起伏發(fā)展，線上線下商業(yè)不斷競(jìng)爭(zhēng)共榮發(fā)展的大背景下，本文通過對(duì)線上線下商業(yè)業(yè)態(tài)的發(fā)展現(xiàn)狀的研究，探索互聯(lián)網(wǎng)虛擬店沖擊下傳統(tǒng)實(shí)體店的未來發(fā)展路徑是順應(yīng)時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)的。

相關(guān)概念界定

（一）線上線下

線上的真正含義是指通過各種形式的媒體，如電視、廣播、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、廣告牌等，將自己的品牌信息和促銷信息以軟、硬廣告的形式進(jìn)行信息傳遞。線下的真正含義指的是通過其他非媒體的形式進(jìn)行宣傳推廣，如路演、發(fā)布會(huì)、各種折扣優(yōu)惠、買贈(zèng)等。線上線下多指廣告策劃和產(chǎn)品銷售，但是隨著互聯(lián)網(wǎng)的日益發(fā)展，尤其是以阿里巴巴為代表的電子商務(wù)的快速發(fā)展。線上線下的概念變得有所延伸，其中線上指的是依托網(wǎng)上進(jìn)行的各種行為，如線上交易、線上推廣；線下主要是指?jìng)鹘y(tǒng)貿(mào)易所進(jìn)行的各種行為，如線下交易、線下推廣。

圖1　2005-2014年我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額及同比增長(zhǎng)率

（二）商業(yè)業(yè)態(tài)

商業(yè)業(yè)態(tài)包括百貨店、超級(jí)市場(chǎng)、大型綜合超市、便利店、專業(yè)市場(chǎng)（主題商城）、專賣店、購(gòu)物中心和倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)等8種形式。

線上線下商業(yè)業(yè)態(tài)發(fā)展現(xiàn)狀比較分析

（一）發(fā)展現(xiàn)狀概述

“雙十一”狂歡淘寶造就912億成交量。“雙十一網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)”指的是每年的11月11日，由于日期特殊，因此又被稱為光棍節(jié)，同時(shí)也是天貓一年一度的全場(chǎng)大促銷的日子。大型的電子網(wǎng)站一般會(huì)利用這一天來進(jìn)行一些大規(guī)模的打折促銷活動(dòng)，以提高銷售額度。由此可見，“雙十一”已變成網(wǎng)購(gòu)盛宴的代名詞，2014年“雙十一”全天的支付寶成交金額達(dá)到571億元，2015年“雙十一”天貓最終交易額達(dá)到了創(chuàng)紀(jì)錄的912.17億元，參與交易國(guó)家和地區(qū)達(dá)232個(gè)，其中無線交易額為626億元，無線占比68.67%，阿里巴巴再次刷新單一電商平臺(tái)單天交易的世界紀(jì)錄?！半p十一”天貓的單日成交額已經(jīng)從5200萬增長(zhǎng)到912億，這用事實(shí)數(shù)據(jù)驗(yàn)證了電商的發(fā)展。

實(shí)體店雖加大折扣力度，但購(gòu)物中心、百貨商場(chǎng)顯冷清。電子商務(wù)的快速崛起影響了傳統(tǒng)零售業(yè)的發(fā)展，萬達(dá)百貨、新世界百貨、百盛、新華百貨等實(shí)體業(yè)態(tài)業(yè)績(jī)疲軟。2013年、2014年被稱為“關(guān)店年”，許多門店相繼關(guān)閉，其中王府井百貨關(guān)閉旗下尚客百貨1家門店，天虹百貨關(guān)閉2家門店，百盛百貨關(guān)閉3家門店，廣百百貨關(guān)閉2家門店，金鷹國(guó)際關(guān)閉1家門店，十大知名百貨共計(jì)關(guān)閉9家門店。2015年，百勝、瑪莎等百貨繼續(xù)大規(guī)模閉店；麥當(dāng)勞在中國(guó)關(guān)閉80家門店，沃爾瑪關(guān)閉30%的中國(guó)門店，關(guān)店的具體原因多種多樣，但是，電商的沖擊導(dǎo)致業(yè)績(jī)下滑是業(yè)內(nèi)認(rèn)為的主要原因。

“雙十二”延續(xù)購(gòu)物盛宴爆冷，百貨創(chuàng)出新出路。盡管五折優(yōu)惠足夠吸引眼球，但是“雙十二”并沒有再創(chuàng)佳績(jī)，反而實(shí)體門店的銷售額直線上升，“雙十二”讓線下實(shí)體零售暫時(shí)忘記了行業(yè)的尷尬處境，并摸索出了一種突破瓶頸的可能—利用好互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和用戶資源，讓業(yè)績(jī)突破的同時(shí)吸引年輕用戶回歸。在大數(shù)據(jù)時(shí)代下，對(duì)于百貨業(yè)而言，機(jī)遇與挑戰(zhàn)共存。各大百貨通過創(chuàng)新吸引顧客，包括積極利用互聯(lián)網(wǎng)拓展移動(dòng)端、推出私人訂制服務(wù)、進(jìn)行體驗(yàn)式改造、增加餐飲、娛樂的比重等，百貨業(yè)不斷創(chuàng)出新出路。

（二）現(xiàn)象分析

第一，線上商業(yè)業(yè)態(tài)的“雙十一”現(xiàn)象。“雙十一”現(xiàn)象充分體現(xiàn)了消費(fèi)者的消費(fèi)熱情和能力，同時(shí)也創(chuàng)造了中國(guó)零售新記錄。912億這一數(shù)字也大幅超越了美國(guó)電子商務(wù)行業(yè)的最高記錄。具體分析如下：

示范效應(yīng)。“雙十一光棍節(jié)”購(gòu)物活動(dòng)正是抓住了眼球經(jīng)濟(jì)的影響效益，而這種示范性的效應(yīng)又促進(jìn)“雙十二”的產(chǎn)生。只要有利可圖，電商們會(huì)持續(xù)創(chuàng)造更多的示范性購(gòu)物形式，促進(jìn)銷量。

節(jié)假日經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。通過節(jié)假日經(jīng)濟(jì)模式—特色型消費(fèi)為主導(dǎo)，合理消費(fèi)布局的考量，尋找消費(fèi)時(shí)點(diǎn)。正如國(guó)家總理李克強(qiáng)所說的那樣，淘寶創(chuàng)造了一個(gè)消費(fèi)時(shí)點(diǎn)。

小市民心態(tài)。五折促銷模式迎合了大批消費(fèi)者貪便宜心理，刺激了不必要的需求，也就是創(chuàng)造需求的過程實(shí)現(xiàn)。馬斯洛需求層次理論的假設(shè)告訴我們，人們總是在力圖滿足某種需求，一旦一種需求得到滿足，就會(huì)有另一種需要產(chǎn)生，而已經(jīng)滿足的需求，也不再是激勵(lì)因素。

線上優(yōu)勢(shì)。標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品、便宜的價(jià)格、便利的服務(wù)是顯而易見的優(yōu)勢(shì)，無線交易、快捷物流、高端云計(jì)算更是保證線上優(yōu)勢(shì)的主要因素，支付寶交易筆數(shù)高達(dá)1.058億筆，通過無線設(shè)備支付訂單筆數(shù)就有近900萬筆，其中手機(jī)淘寶支付寶交易額破9.4億。值得一提的是，天貓、淘寶、支付寶的大數(shù)據(jù)處理都基于阿里云ODPS完成，而阿里云聚石塔處理了96%的訂單，無一故障、無一漏單，保證了交易的速度和質(zhì)量。

第二，線下商業(yè)業(yè)態(tài)的衰退現(xiàn)象。2015年，商業(yè)地產(chǎn)租金不斷攀升，經(jīng)濟(jì)減速和消費(fèi)疲軟，線下商業(yè)面臨巨大的挑戰(zhàn)。超市的外延式擴(kuò)張放緩，迎來關(guān)店、并購(gòu)和觸網(wǎng)三大熱潮；百貨不忘轉(zhuǎn)型，從零售商轉(zhuǎn)型為零售制造商，迎接大數(shù)據(jù)革命，進(jìn)入全渠道戰(zhàn)略發(fā)展時(shí)代；快時(shí)尚品牌借力電商逐漸覆蓋全國(guó)，“口紅效應(yīng)”占據(jù)優(yōu)勢(shì)勝過大國(guó)際奢侈品牌，大牌奢侈品均暫停增開新店的步伐，并關(guān)閉部分二三線城市門店。具體現(xiàn)象分析如下：

線上購(gòu)物的沖擊。網(wǎng)購(gòu)在改變?nèi)藗兩畹耐瑫r(shí)也在改變企業(yè)的銷售模式，很多市場(chǎng)訂單漸漸轉(zhuǎn)移到線上，通過電子商務(wù)平臺(tái)來完成，導(dǎo)致實(shí)體店的重要性不斷下降。

線下業(yè)態(tài)劣勢(shì)。有些百貨定位太高，商品定價(jià)沒有充分考慮到我國(guó)實(shí)際的人均工資和消費(fèi)水平，適合中產(chǎn)階級(jí)的商品較少，兩頭尖的業(yè)態(tài)發(fā)展模式明顯。盡管有些折扣，并非新品營(yíng)銷，而是清庫(kù)存的應(yīng)急方式，消費(fèi)者并不買賬。

中間化影響。線上線下發(fā)展產(chǎn)生的很多旗艦店使得利益上下波動(dòng)，處于實(shí)體店業(yè)態(tài)的中間化銷售形式搶占了一些市場(chǎng)，影響了一些傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的發(fā)展。

線下不同商業(yè)業(yè)態(tài)的受影響程度不同。一方面“集群效應(yīng)”影響明顯，導(dǎo)致的從眾效應(yīng)比較成熟，購(gòu)買量的波動(dòng)較?。涣硪环矫嫘〉甑奶厣б嬗绊懨黠@，部分小店定位明確，受眾人群清晰，位置好，購(gòu)買量的波動(dòng)也較小。同時(shí)，店鋪入住的形式也會(huì)影響效益，主要有門面租金或扣點(diǎn)這兩種形式，例如某些實(shí)體店的銷售額與百貨扣點(diǎn)方式有關(guān)，扣點(diǎn)的高低會(huì)直接影響到店面的毛利潤(rùn)。在過去十年當(dāng)中，我國(guó)的租金在快速增長(zhǎng)，很多的線下零售商毛利保持在一定水平，租金卻不斷上升，打壓的就是最后的凈利，對(duì)線下零售商的影響較大。

第三，集成分析—實(shí)體零售店的新出路。線上電商，線下實(shí)體，本質(zhì)上都是把商品傳遞到用戶手中，這個(gè)傳遞過程經(jīng)歷了哪些環(huán)節(jié)，效率有何差異都是需要具體考量的事情。與“雙十一”時(shí)實(shí)體店采取的措施不同，對(duì)于“雙十二”，線下幾乎均采取漠視的態(tài)度，但都將更注重“消費(fèi)體驗(yàn)”和“一站式服務(wù)”上，似乎體現(xiàn)出與線上商家一樣的對(duì)“雙十一”的反思。線上收官了，但是圣誕、元旦、春節(jié)臨近，這是傳統(tǒng)實(shí)體店的銷售旺季。傳統(tǒng)實(shí)體店通過營(yíng)造圣誕、新年氣氛，同時(shí)配合打折促銷活動(dòng)來吸引消費(fèi)者，為消費(fèi)者提供購(gòu)物、餐飲、娛樂等“一站式”服務(wù)，重視消費(fèi)者體驗(yàn)，從而提升年終銷量，促進(jìn)業(yè)績(jī)提高。具體改進(jìn)模式如下：

體驗(yàn)?zāi)Ｊ??！熬W(wǎng)上看買，線下體驗(yàn)”，實(shí)行線上線下一體價(jià)，進(jìn)行差異化創(chuàng)新，提升實(shí)體店銷量，統(tǒng)一價(jià)格，統(tǒng)一產(chǎn)品，通過這種模式找回實(shí)體店的優(yōu)勢(shì)。在實(shí)體店也可以挑選貨物，這樣網(wǎng)上購(gòu)物會(huì)喪失價(jià)格的低廉優(yōu)勢(shì)；物流方面，線上沒有做到無縫連接，但是實(shí)體業(yè)態(tài)可以通過送貨上門的方式進(jìn)行改善。

品牌自營(yíng)模式。由于店面數(shù)量有限以及地方的壟斷性，很難出現(xiàn)渠道商扎堆的現(xiàn)象，上線了就可以在網(wǎng)上賣，可能會(huì)分薄經(jīng)銷商的利潤(rùn)，業(yè)績(jī)也不屬于當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商，那么直接導(dǎo)致當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商或是代理商的客戶流失和利潤(rùn)受損，這就是傳統(tǒng)渠道與新渠道的沖突問題?？梢酝ㄟ^品牌系列的營(yíng)銷，將線上線下的旗艦店聯(lián)系起來，進(jìn)行地區(qū)性劃分，實(shí)現(xiàn)品牌自營(yíng)管理。品牌模式一般有兩種：一種是加盟經(jīng)銷、代理；另一種是直營(yíng)。新渠道滲透到傳統(tǒng)渠道的過程中誕生了O2O，由于渠道沖突，利潤(rùn)提成問題容易引起爭(zhēng)端，線上線下結(jié)合很難，所以渠道的配合尤為重要。

C2B模式。這一模式是京東、阿里巴巴等線上平臺(tái)提出來的，起初的web1.0是單向傳播，2.0是互動(dòng)性傳播，通過平臺(tái)，賣方通過買方進(jìn)行調(diào)整，買方通過賣方產(chǎn)生個(gè)性化需求，這是一個(gè)必然的趨勢(shì)，類似于菱致時(shí)裝與騰訊簽訂的高端個(gè)性化定制服務(wù)。在互聯(lián)網(wǎng)思維指導(dǎo)、配套設(shè)施完備的情況下，滿足少量的高端用戶，獲得傳統(tǒng)效益。一方面是剔除少量原料的流水線作業(yè)；另一方面是為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品發(fā)展的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，基于客戶需求破除限制，以需定產(chǎn)。

結(jié)論與建議

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的影響只是沖擊性影響，實(shí)體經(jīng)濟(jì)必然要做出反應(yīng)，進(jìn)行轉(zhuǎn)型，進(jìn)一步提升消費(fèi)體驗(yàn)，進(jìn)行相應(yīng)營(yíng)銷策略的調(diào)整，比如Burberry，將莫奈的畫掛到了店內(nèi)，為的就是加強(qiáng)消費(fèi)體驗(yàn)，增強(qiáng)銷售效果。

梅特卡夫定律表明，網(wǎng)絡(luò)的有用性（價(jià)值）隨著用戶數(shù)量的平方數(shù)增加而增加。這就表明傳統(tǒng)渠道和新媒體渠道的交鋒下，平臺(tái)價(jià)值會(huì)越來越高，B2C互動(dòng)需要場(chǎng)合也就是平臺(tái)，所以第三方始終是需要的，倘若去中間化，則是較難的。有關(guān)人士指出，紡織業(yè)遇到的問題是平臺(tái)盈利不少于傳統(tǒng)行業(yè)，傳統(tǒng)行業(yè)嫁接到互聯(lián)網(wǎng)上也需要?jiǎng)?chuàng)新。所以，平臺(tái)創(chuàng)新也是其中非常重要的一環(huán)。

（一）線下實(shí)體店發(fā)展的大趨勢(shì)

O2O線上線下融合是線下實(shí)體店發(fā)展的大趨勢(shì)。一方面包括渠道建設(shè)的全方位分布。既要考慮百貨商場(chǎng)、奧特萊斯等零售業(yè)態(tài)，也要考慮城市劃分、檔次區(qū)分。比如紅酒，最便宜的可能就幾元，最貴的要上萬元，要注意在不同位置擺放不同價(jià)位的酒，也就是在合適的地方售賣合適價(jià)位的產(chǎn)品。設(shè)想一下，建立一個(gè)網(wǎng)店，在陌生的環(huán)境下怎么樣才能讓顧客優(yōu)先找到，這是一個(gè)營(yíng)銷問題也是一個(gè)傳播推廣問題。當(dāng)下，線上渠道營(yíng)銷主要有這幾種在線出路：一是直接建立自營(yíng)平臺(tái)。如夢(mèng)芭莎，自己的平臺(tái)售賣自己的產(chǎn)品，不用上繳平臺(tái)費(fèi)，利潤(rùn)自得，風(fēng)險(xiǎn)自擔(dān)；二是品牌電子商務(wù)的選擇。在平臺(tái)商的平臺(tái)上開店，如淘寶、天貓等，借助它們的資源，節(jié)省固定投入，但是會(huì)受到渠道控制以及利潤(rùn)的壓縮。三是包含前兩種模式的混合形式。

權(quán)衡成本利潤(rùn)是線上線下融合趨勢(shì)中線下實(shí)體店應(yīng)該要考慮的主要問題，一方面是前期的投入，建立平臺(tái)需要大量的固定投入，該投入的回收周期較長(zhǎng)；另一方面是關(guān)注度由低到高的過程都需要投入大量資金進(jìn)行推廣，是否能收回成本獲得利潤(rùn)都有待考量。倘若自己建立平臺(tái)，一年兩百萬的固定投入會(huì)是沉沒成本。另外，熟悉了天貓、京東等專業(yè)平臺(tái)，不一定就可以找到合適的自營(yíng)平臺(tái)。綜上分析，線上前景在形式上包括兩種：一種是實(shí)體店試衣，網(wǎng)上下單；另一種形式是通過眼球效應(yīng)，網(wǎng)上看，實(shí)體店試衣下單。進(jìn)行正確有效的商業(yè)促銷，將線上線下進(jìn)行融合是線下實(shí)體店的新出路，準(zhǔn)確融合就能占領(lǐng)先機(jī)。

（二）線下實(shí)體店發(fā)展的具體優(yōu)勢(shì)把握

五化融合優(yōu)勢(shì)。線下業(yè)態(tài)要與工業(yè)、農(nóng)業(yè)等各個(gè)行業(yè)進(jìn)行融合，切實(shí)做到兩化深度融合，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)是與互聯(lián)網(wǎng)有關(guān)的經(jīng)濟(jì)，要切實(shí)結(jié)合各個(gè)行業(yè)進(jìn)行經(jīng)濟(jì)性融合；除此之外，流通、物流、供應(yīng)鏈、信息化指揮系統(tǒng)都可以進(jìn)行科技創(chuàng)新，互聯(lián)網(wǎng)是多屬性的，要結(jié)合“媒體-工具-平臺(tái)”這一多功能模式，創(chuàng)造出獨(dú)特的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式及產(chǎn)業(yè)特征。

全渠道營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)。從線上到線下，再?gòu)木€下到線上應(yīng)該形成一個(gè)閉環(huán)，企業(yè)要在全渠道進(jìn)行營(yíng)銷。首先是用戶，用戶現(xiàn)在已經(jīng)快速地向線上遷移，同時(shí)整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的人群不僅僅是年輕人，甚至說70后、60后的很多人也在漸漸地向線上遷移，所以抓住用戶走向是關(guān)鍵。在我國(guó)，互聯(lián)網(wǎng)的用戶超過6億，網(wǎng)購(gòu)人群超過3億人，這在整個(gè)世界都是首屈一指的，可以說是一種“人口紅利”。從地域的角度來講，線下門店覆蓋的一些消費(fèi)者也有巨大的潛力，他們忠實(shí)于實(shí)體經(jīng)濟(jì)又被網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷所影響，這是多點(diǎn)購(gòu)買模式的基礎(chǔ)。顧客可以在線下購(gòu)買，線上也能購(gòu)買，是全渠道的可購(gòu)買方式。

技術(shù)端優(yōu)勢(shì)。在無線技術(shù)方面，從硬件來講，無論是3G還是4G技術(shù)，以及一些后續(xù)的新技術(shù)，包括智能手機(jī)的發(fā)展，真正地為消費(fèi)者隨時(shí)、隨地購(gòu)買任何的商品提供了一個(gè)最好的契機(jī)，也為營(yíng)銷者提供了無窮的可觸摸的潛在消費(fèi)人群?？梢哉f，O2O對(duì)于整個(gè)線上和線下來講，是共贏模式。

市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。2013年我國(guó)電商整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)零售是1.85萬億，2014年是2.7萬億，2015年達(dá)到4萬億元，位居世界第一。我國(guó)整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的電商增長(zhǎng)非?？?，2013年就已經(jīng)超越美國(guó)，成為全世界最大的電商市場(chǎng)。就2016年的行情來看，電子商務(wù)物聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)還會(huì)繼續(xù)維持一個(gè)比較高的快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)。隨著智能手機(jī)的增長(zhǎng)，國(guó)民手機(jī)擁有量從2011年的7200萬臺(tái)新機(jī)攀升至2014年的4億臺(tái)；我國(guó)移動(dòng)終端用戶規(guī)?？焖贁U(kuò)張，移動(dòng)終端用戶的增長(zhǎng)與國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)的高速擴(kuò)張是分不開的。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，在市場(chǎng)需求的驅(qū)動(dòng)下，終端商加快完善自身產(chǎn)品線布局，運(yùn)營(yíng)商對(duì)終端的投入也是不遺余力的，智能手機(jī)銷量呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，市場(chǎng)逐步走向規(guī)?；l(fā)展。

移動(dòng)技術(shù)給整個(gè)線上線下融合帶來兩次革命：一次革命是電商對(duì)于零售的革命，而現(xiàn)在的移動(dòng)電商又是對(duì)于電商的另一次革命。消費(fèi)時(shí)間上的互補(bǔ)，是真正的隨時(shí)隨地的推廣宣傳，在任何閑暇時(shí)間都可以用手機(jī)進(jìn)行貨物的挑選和購(gòu)買。這正是移動(dòng)商務(wù)給我們所帶來的機(jī)會(huì)。

未來市場(chǎng)既需要像萬達(dá)廣場(chǎng)、奧特萊斯這樣的百貨，也需要滿足特定需求的專賣店，未來的格局是幾家大型的、綜合性的商業(yè)業(yè)態(tài)和多家小型的商業(yè)業(yè)態(tài)的并存，綜合性的服務(wù)才能滿足大眾需求。20世紀(jì)80年代至90年代大批專賣店的崛起，使得產(chǎn)品齊全的百貨類似現(xiàn)在的綜合店大有被取消的趨勢(shì)，但是到了21世紀(jì)，百貨商場(chǎng)、專賣店、折扣店依舊存在，引申來說，互聯(lián)網(wǎng)上綜合性專業(yè)店的平臺(tái)也將與大眾綜合性平臺(tái)并存，現(xiàn)在綜合性平臺(tái)是一家獨(dú)大，但專業(yè)性平臺(tái)也會(huì)逐漸崛起，推動(dòng)線上線下的融合、滲透發(fā)展。所以，對(duì)于在電子商務(wù)沖擊下的線下實(shí)體店來說，跟上線上線下融合的大趨勢(shì)，充分利用多渠道營(yíng)銷的全方位優(yōu)勢(shì)進(jìn)行發(fā)展模式創(chuàng)新是很有必要的。

北京服裝學(xué)院創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)與優(yōu)秀人才選拔與培養(yǎng)計(jì)劃項(xiàng)目（PTTBIFT_TD_007）；北京市優(yōu)秀人才培養(yǎng)資助（2014000026833ZS06）；北京市教委2016年社科計(jì)劃重點(diǎn)項(xiàng)目（SZ2016）；科技創(chuàng)新服務(wù)能力建設(shè)-科技成果轉(zhuǎn)化-提升計(jì)劃項(xiàng)目（PXM2016_014216_000022）

F713

A