洪　杏，王學(xué)鋒

（上海海事大學(xué)　交通運(yùn)輸學(xué)院，上?！?01306）

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對我國郵輪供應(yīng)鏈中信息不對稱問題的探討

洪杏，王學(xué)鋒

（上海海事大學(xué)交通運(yùn)輸學(xué)院，上海201306）

在解析我國郵輪供應(yīng)鏈中船票銷售模式相關(guān)理論的基礎(chǔ)上，對國內(nèi)外、行業(yè)間的銷售模式進(jìn)行橫向和縱向比較，分析我國包銷存在的優(yōu)缺點(diǎn)，針對信息不對稱問題進(jìn)行分析。在充分考慮郵輪供應(yīng)鏈中信息不對稱產(chǎn)生根源的前提下，針對其引發(fā)的實(shí)務(wù)與市場需求不符、分銷體系不規(guī)范等問題，通過銷售方和購買方之間的博弈分析，提出應(yīng)建立憑票上船信息系統(tǒng)，選擇有效委托代理激勵模型以完善包銷模式，在發(fā)展探索期利用紙質(zhì)船票引導(dǎo)游客理性認(rèn)識郵輪產(chǎn)品，最終實(shí)現(xiàn)我國郵輪產(chǎn)業(yè)向成熟期的過渡。

郵輪供應(yīng)鏈；包銷模式；信息不對稱；博弈論

1　引言

在過去十年中，郵輪業(yè)取得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，據(jù)國際郵輪協(xié)會統(tǒng)計(jì)［1］：2004-2014年間，全球?qū)︵]輪產(chǎn)品的需求上漲了77%。雖然國際郵輪市場集中在北美和歐洲，但是亞洲成為郵輪市場新興的增長極，其中中國占據(jù)最大的市場份額。根據(jù)世界旅游組織的預(yù)測，到2020年，中國將成為旅游目的地第一大國及第四客源地國家。

然而，關(guān)于郵輪業(yè)的學(xué)術(shù)研究不多，這一問題首先引起了國外學(xué)者的關(guān)注。而國內(nèi)關(guān)于我國郵輪發(fā)展的研究更為匱乏，截止到2015年7月，在《物流技術(shù)》、《旅游學(xué)刊》等核心學(xué)術(shù)期刊僅有9篇與郵輪相關(guān)。目前，國內(nèi)與郵輪相關(guān)的研究主要側(cè)重于郵輪市場特征和趨勢［2-3］、郵輪經(jīng)濟(jì)理論與應(yīng)用［4-5］、郵輪業(yè)態(tài)問題及對策［6-7］、郵輪研究述評［8］四方面，尚無關(guān)于郵輪供應(yīng)鏈及其存在問題的研究。本文在研究我國郵輪供應(yīng)鏈的基礎(chǔ)上，采用比較分析法、博弈論以及走訪調(diào)研、召開行業(yè)座談會等方法，對我國以包銷為主的銷售模式現(xiàn)狀以及郵輪供應(yīng)鏈中信息不對稱問題給出相應(yīng)的發(fā)展策略與建議。

2　郵輪供應(yīng)鏈的銷售模式比較分析

郵輪供應(yīng)鏈?zhǔn)侵竾@郵輪公司和旅行社，通過對商流、信息流、物流、資金流的控制，從郵輪公司開始，制定郵輪航線和航次，最后由旅行社把船票銷售給游客的功能網(wǎng)鏈結(jié)構(gòu)。銷售模式是指把商品或服務(wù)通過某種方式，送達(dá)至消費(fèi)者的手段［9］。郵輪供應(yīng)鏈中的銷售模式主要分為直銷和承銷兩種。承銷又包括代銷和包銷，包銷又分為切艙和包船兩種形式。船票直銷，是指郵輪公司通過門店、官網(wǎng)等，直接向游客出售郵輪船票的模式。船票代銷指的是郵輪公司與旅行社之間簽訂委托代理合同，旅行社通過向郵輪公司訂艙以獲取艙位并代為銷售，且根據(jù)銷售數(shù)量提取一定比例的傭金的銷售模式。船票包銷為我國特有的銷售模式，是指旅行社通過預(yù)付定金，買斷整艘郵輪的所有艙位或部分艙位，由自身或其他旅行社售出的銷售模式。

2.1郵輪供應(yīng)鏈的銷售模式縱向比較

郵輪旅游產(chǎn)品作為服務(wù)型產(chǎn)品，其發(fā)展符合產(chǎn)品生命周期理論，分為起步、發(fā)展探索、發(fā)展成熟三階段。

2.1.1國際郵輪供應(yīng)鏈銷售模式縱向比較。在國際郵輪市場的起步階段，銷售模式以直銷為主，采用實(shí)體店銷售和游客網(wǎng)上訂購等形式售票；自2008年起，以北美為代表的國際郵輪市場已進(jìn)入成熟階段，隨著經(jīng)營專業(yè)化和社會分工的需要，形成了代銷為主，直銷為輔的銷售模式。

2.1.2國內(nèi)郵輪供應(yīng)鏈銷售模式縱向比較。國內(nèi)郵輪市場發(fā)展同樣符合生命周期理論，分為三個(gè)階段：2008年之前，為起步階段；2008年至2015年，為發(fā)展探索階段；2016年以后逐步向發(fā)展階段過渡。目前我國郵輪業(yè)發(fā)展處于第二階段，船票代銷逐漸被包銷模式所取代。通過縱向比較可以看出，經(jīng)過生命周期的階段轉(zhuǎn)變，在現(xiàn)階段，國際國內(nèi)郵輪銷售模式均以承銷為主（其中國外以代銷為主，國內(nèi)以包銷為主）。

承銷模式的確立與其自身的優(yōu)點(diǎn)是分不開的，與直銷相比，其優(yōu)勢主要在于其合作性、限制性、穩(wěn)定性的特點(diǎn)，減少淡旺季給郵輪公司帶來過度“空艙”和“爆艙”的銷售波動。

2.2郵輪供應(yīng)鏈的銷售模式橫向比較

2.2.1國內(nèi)外郵輪供應(yīng)鏈的銷售模式橫向比較。代銷為國內(nèi)外共同采用的郵輪銷售模式，而我國不存在直銷，包銷模式為我國特有的郵輪銷售模式。這種現(xiàn)象的成因需要追溯到我國包銷模式的起源：根據(jù)《旅行社條例》規(guī)定，外商投資旅行社不得經(jīng)營中國內(nèi)地居民出境旅游業(yè)務(wù)，故外資郵輪公司只能通過國內(nèi)旅行社開展經(jīng)營活動。

2.2.2國內(nèi)行業(yè)間銷售模式橫向比較。選取國內(nèi)其他行業(yè)與我國郵輪業(yè)的銷售模式進(jìn)行橫向比較，從而區(qū)分異同。

（1）代銷模式。我國的代銷可以分為以金融行業(yè)為代表的虛擬經(jīng)濟(jì)和實(shí)體經(jīng)濟(jì)兩大板塊，其中虛擬經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域主要有證券、股票等金融產(chǎn)品的代銷；實(shí)體經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的產(chǎn)品多樣，例如服裝、機(jī)械等的代銷。我國各行業(yè)的代銷模式大抵相同，即代銷商為委托方按照事先約定的價(jià)格出售商品，若在指定時(shí)間內(nèi)無法完成銷售，可將未售出部分退還給委托方，獲取銷售額對應(yīng)傭金的銷售模式。

（2）包銷模式。通過將郵輪包銷同包銷歷史久且較常見的金融行業(yè)和房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)行對比（見表1），可以看出，在金融行業(yè)和房地產(chǎn)行業(yè)的供應(yīng)鏈條中，包銷在市場需求下自發(fā)形成，而郵輪包銷則是在我國法律的約束下產(chǎn)生的產(chǎn)物，為我國特有的銷售模式。郵輪包銷模式在國外尚無先例，在具備承銷模式優(yōu)點(diǎn)的同時(shí)，也存在一些值得關(guān)注的問題。

表1　國內(nèi)代表行業(yè)包銷模式出現(xiàn)原因?qū)Ρ?/p>

2.3郵輪供應(yīng)鏈銷售模式的問題比較

國際上三種主要的郵輪船票銷售模式因自身不同的特點(diǎn)，存在不同的問題。直銷模式存在客戶導(dǎo)向性不強(qiáng)和滿艙率低兩個(gè)問題；代銷模式存在滿艙率較低的問題；包銷模式存在的主要問題為信息高度不對稱，造成了郵輪公司與旅行社、游客之間的“信息真空”，阻斷了三者之間的信息溝通和交互。

通過對比可以看出，直銷與代銷的問題主要在營銷效果方面，其影響僅停留在郵輪公司和旅行社的服務(wù)和收益層面，而包銷模式下的信息不對稱問題的涉及方不僅僅停留在銷售方內(nèi)部，還牽扯到游客和監(jiān)管部門，存在著深層次的社會影響。目前，這些問題和矛盾已經(jīng)顯現(xiàn)出來，引起了政府有關(guān)部門的高度關(guān)注，如若繼續(xù)忽視這些問題，將對郵輪市場的健康發(fā)展產(chǎn)生不利影響。

3　郵輪供應(yīng)鏈中信息不對稱問題的探討

3.1信息不對稱現(xiàn)象產(chǎn)生的根源

我國郵輪供應(yīng)鏈中包銷模式的信息高度不對稱的現(xiàn)象，其根源主要有兩個(gè)方面。一方面，包銷的買斷性特征加劇了信息不對稱。郵輪公司在艙位包銷給旅行社后，對旅行社艙位的銷售情況、票價(jià)、旅客人數(shù)及信息并不了解，直到約定的截止日期時(shí)，才能獲取游客的基本信息。

另一方面，包銷模式中游客直接同旅行社建立合同關(guān)系，旅行社淡化船票的使用加劇了游客與銷售方之間的信息不對稱。本文調(diào)研了占中國市場份額最大的10家郵輪公司（嘉年華、皇家加勒比、地中海等）和14家旅行社及銷售代理（春秋國旅、攜程旅游、芒果網(wǎng)、驢媽媽等），統(tǒng)計(jì)得出我國絕大多數(shù)郵輪公司和旅行社均不向游客提供紙質(zhì)船票，游客拿到船票的概率僅為0.7%（10%×7%）。這使得郵輪公司、旅行社之間缺少明確各方責(zé)任，履行告知義務(wù)的最佳載體，旅客往往不清楚其與郵輪公司之間存在合同關(guān)系，見表2。

表2　我國郵輪船票銷售方調(diào)研情況

3.2郵輪供應(yīng)鏈中信息不對稱下主要問題分析

（1）實(shí)務(wù)操作與市場需求不盡相符—淡化紙質(zhì)船票使用，尚未實(shí)行憑票上船制度。國外郵輪市場中，船票為旅客和郵輪公司存在合同關(guān)系的證明；在憑票上船過程中，船票等可以作為登輪憑證；在司法審判中，船票是推定證據(jù)。而在我國郵輪供應(yīng)鏈中，省略了出具船票的步驟，沒有建立憑票上船制度，而僅僅向游客提供訂單號或確認(rèn)書。我國郵輪市場正處于發(fā)展探索階段，國內(nèi)游客對于郵輪產(chǎn)品的特點(diǎn)還不甚了解，需要船票以引導(dǎo)和規(guī)范市場走向成熟。

（2）郵輪供應(yīng)鏈中分銷體系不規(guī)范，引發(fā)道德風(fēng)險(xiǎn)，主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面。一是而旅行社出于成本考慮，不愿承擔(dān)船票印制及分發(fā)成本，使得船票無法傳遞到游客手中。二是艙位包銷后，旅行社即享有艙位買斷權(quán)，阻斷了郵輪公司對于艙位銷售的信息源。而旅行社為完成任務(wù)，大多會迫于銷售壓力將艙位分包給不具備相關(guān)資質(zhì)的旅行社。包銷下的層層分銷為旅行社不規(guī)范、不誠信操作乃至詐騙行為提供了“溫床”，可能侵害郵輪公司的聲譽(yù)和游客的合法權(quán)益，為法律糾紛埋下隱患。

（3）游客的非理性行為。據(jù)上海市旅游質(zhì)量監(jiān)督所統(tǒng)計(jì)，僅2015年上半年，受理關(guān)于郵輪的投訴14起，比2014年同期上升6倍。其中，超半數(shù)系“受臺風(fēng)、大霧等天氣影響導(dǎo)致郵輪變更行程，取消部分停靠港口”，由此引發(fā)的群體性事件等非理性行為也層出不窮。而這些問題屬于不可抗力，旅行社和郵輪公司并無需承擔(dān)賠償責(zé)任。在游客法律糾紛和非理性行為的背后，同郵輪供應(yīng)鏈的包銷模式存在深層次的聯(lián)系：一方面，包銷模式下，游客以包團(tuán)形式被組織起來，人數(shù)集中，數(shù)量龐大，一旦具備了“情緒共振，從眾心理”等多個(gè)要素，只要存在少數(shù)不理性的初級行動團(tuán)體，易產(chǎn)生搭便車效應(yīng)；另一方面，信息不對稱易引發(fā)游客產(chǎn)生“不安全感”，認(rèn)為下船以后便無處索賠，從而產(chǎn)生不信任的情緒，采取“霸船”等偏激的作法。

3.3郵輪供應(yīng)鏈中主要參與方博弈分析

在郵輪供應(yīng)鏈中，郵輪產(chǎn)品銷售方（郵輪公司與旅行社）與購買方（游客）形成了直接利益相關(guān)的博弈關(guān)系。銷售方既可以選擇提供完備的銷售服務(wù)（對外提供紙質(zhì)船票并實(shí)施配套的憑票上船制度，對內(nèi)采取委托代理激勵模式以規(guī)避道德風(fēng)險(xiǎn)），也可以選擇提供不完備的銷售服務(wù)（即維持我國包銷模式現(xiàn)狀），所以把銷售方的策略定為｛完備，不完備｝；同理，購買方的策略定為｛購買，不購買｝。

設(shè)銷售方正常收益為Us，游客收益為Ub。當(dāng)銷售方提供完備服務(wù)時(shí)可以獲得信譽(yù)收益為G，但郵輪公司和旅行社需分擔(dān)提供船票的成本C1（分別為C1'和C1''，C=C1'+C1''），以及實(shí)施憑票上船的成本（分別為αC2和βC2，且因銷售方不需承擔(dān)全部憑票上船制度成本，則0＜α+β＜1）和采取委托代理激勵模式的成本（因這部分成本僅存在于銷售方內(nèi)部，郵輪公司支付的激勵成本為旅行社因此獲得的收益抵消，所以不體現(xiàn)在支付函數(shù)中）；當(dāng)銷售方提供不完備服務(wù)（即維持現(xiàn)狀）時(shí)，不正當(dāng)分銷可以帶來欺騙收益u。銷售方以γ的概率提供完備的銷售服務(wù)，消費(fèi)者以p的概率購買郵輪產(chǎn)品。由此可以構(gòu)建以下支付矩陣，見表3。

表3　郵輪供應(yīng)鏈中主要參與方博弈支付矩陣

購買方的期望收益為：

銷售方的期望收益為：

由上述結(jié)果可以得出：（1）隨著游客收益Ub增加，銷售方提供不完備銷售服務(wù)的概率上升。因?yàn)殇N售方的收益是建立在游客的收益之上，游客收益大意味著提供不完備服務(wù)可能獲得收益也大，所以銷售方可能為減少成本，盡快完成銷售的目的所驅(qū)動，更傾向于提供不完備的銷售服務(wù)，從而獲得更多利潤。（2）隨著G的增加，u的減少，旅游者選擇購買郵輪產(chǎn)品的概率在增加，這很好地說明了完善銷售模式，提供完備郵輪服務(wù)的重要性。雖然提供完備服務(wù)意味著銷售方需要分擔(dān)C1，C2的成本，但從長遠(yuǎn)來看，這部分成本可能因u的減少和G的增加被彌補(bǔ)。

將上述兩點(diǎn)結(jié)合起來，可以得出：銷售方提供完備的銷售服務(wù)，可以避免我國郵輪供應(yīng)鏈中信息不對稱問題，獲得良好聲譽(yù)，給游客帶來更多收益，從而形成良性循環(huán)。然而，現(xiàn)階段中國尚未建立憑票上船制度，層層分銷也成為郵輪包銷的約定俗成，這雖然可能會帶來額外的經(jīng)濟(jì)收益，但銷售方聲譽(yù)會受損，游客購買郵輪產(chǎn)品概率降低，長遠(yuǎn)來看既不利于拓展銷售市場，也對郵輪業(yè)在中國的發(fā)展產(chǎn)生不利影響。

4　結(jié)論

目前，在我國特有的郵輪包銷模式下，國內(nèi)郵輪供應(yīng)鏈面臨著國外市場不曾面臨的問題。包銷中信息層層阻隔加劇了郵輪供應(yīng)鏈中的信息不對稱，郵輪銷售方希望以最低成本獲得最大收益，往往省略船票和憑票上船的步驟。但是殊不知低成本只是表面現(xiàn)象，在郵輪市場尚不成熟的中國，建立完備的銷售制度是贏得信譽(yù)、獲取廣闊市場份額、開拓國內(nèi)市場、獲得更高收益的有效方法。

4.1建立憑票上船制度，降低信息不對稱性

憑票上船制度的建立能規(guī)范游客的登輪手續(xù)，統(tǒng)一各郵輪公司登輪手續(xù)不一的局面，這不僅可以保護(hù)游客的合法權(quán)益，也可以提高登輪效率，避免紕漏，減少群體性事件的發(fā)生。憑票上船信息系統(tǒng)可通過建立信息交互平臺，實(shí)現(xiàn)郵輪公司，旅行社和碼頭之間的信息交互，以提高登船效率，避免游客信息在對接中出現(xiàn)差漏。在實(shí)踐中，如若郵輪公司或者旅行社委托其他公司負(fù)責(zé)“CHECK-IN”工作，也應(yīng)通過信息系統(tǒng)提供相關(guān)游客信息，以便碼頭開展事前、事中和事后監(jiān)管。

與此同時(shí)，憑票上船制度亦可增加銷售方和購買方之間的絕對信息量，引導(dǎo)游客熟知船票條款，降低游客非理性行為發(fā)生的可能。在條款內(nèi)容方面，可以參考國外郵輪公司的做法，但不可全部照搬照抄，需要根據(jù)我國國情和發(fā)展現(xiàn)狀加以調(diào)整，讓游客得以了解郵輪旅游的特性，降低信息的不對稱性，減少不必要的糾紛。

4.2選擇委托代理激勵模式，提高信號傳遞能力

近年來，郵輪公司簽訂的包銷合同，含有轉(zhuǎn)嫁責(zé)任的“霸王條款”，這種作法不利于雙贏的銷售理念，優(yōu)質(zhì)高效的信息溝通渠道和互信互利的銷售模式建立。包銷合同作為規(guī)定銷售方式、銷售標(biāo)準(zhǔn)和考核方式的法律文件，是防范信息不對稱下道德風(fēng)險(xiǎn)的主要環(huán)節(jié)。因此，在擬定包銷合同、談判及簽署階段，雙方必須反復(fù)研究，制定完善合理的包銷合同，建立雙贏的利益分配機(jī)制，可以促使旅行社投入更多的精力以提高服務(wù)質(zhì)量，規(guī)范分銷行為，從而減少由信息扭曲帶來的風(fēng)險(xiǎn)。

為規(guī)避郵輪供應(yīng)鏈中信息不對稱引發(fā)的道德風(fēng)險(xiǎn)，在擬定包銷合同、談判及簽署階段，郵輪公司應(yīng)選擇有效的激勵模式作為雙方簽訂合同的參考依據(jù)，為旅行社提供紙質(zhì)船票和規(guī)范分銷渠道建立激勵機(jī)制，制定完善合理的包銷合同。

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［9］李先國.銷售管理［M］.北京：中國人民大學(xué)出版社，2009.

Discussion on Information Asymmetry in Cruise Liner Supply Chain in China

Hong Xing， Wang Xuefeng
（School of Traffic Transportation， Shanghai Maritime University， Shanghai 201306， China）

In this paper， on the basis of an interpretation of the theories relating to the ticket sales mode of the cruise linear supply chainin China， we compared both horizontally and perpendicularly the ticket sales mode in China and overseas， identified the strength andweakness of the ticket selling practice in China and analyzed the information asymmetry encountered therein. After fully considering thesource of the information asymmetry in the cruise liner supply chain and in view of the resultant mismatched product with the market demand，we proposed that we build a board- against- ticket information system， opt for an effective representation model to improve the contractedticket sales mode， guide the tourists to form a rational understanding of the cruise liner products and services in the development explorativeperiod using paper-based tickets， and ultimately complete the transition toward maturity for the cruise liner industry in China.

cruise liner supply chain； contracted sales mode； information asymmetry； game theory

F592；F274

A

1005-152X（2016）01-0127-04

10.3969/j.issn.1005-152X.2016.01.033

2015-07-31

上海市重點(diǎn)學(xué)科建設(shè)項(xiàng)目（S30601）；上海市交通委員會2014郵輪專項(xiàng)課題；2015上海海事大學(xué)研究生學(xué)術(shù)新人項(xiàng)目（YXR2015004）

洪杏（1992-），女，安徽阜陽人，上海海事大學(xué)交通運(yùn)輸學(xué)院碩士研究生，研究方向：國際航運(yùn)現(xiàn)代化管理；王學(xué)鋒（1959-），男，上海海事大學(xué)交通運(yùn)輸學(xué)院國際航運(yùn)管理系主任，教授，博士生導(dǎo)師，研究方向：國際航運(yùn)現(xiàn)代化管理。