摘 要：本文以生態(tài)旅游綠色營(yíng)銷的產(chǎn)品策略分析為研究對(duì)象，首先介紹了生態(tài)旅游的概念和發(fā)展歷史淵源；接下來(lái)對(duì)綠色營(yíng)銷的相關(guān)概念進(jìn)行了介紹，包括綠色營(yíng)銷的定義，綠色營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷之間存在的不同；文章的最后提出了生態(tài)旅游綠色營(yíng)銷的產(chǎn)品的策略，包括綠色營(yíng)銷要注重對(duì)產(chǎn)品和環(huán)境的設(shè)計(jì)，綠色營(yíng)銷中要建立品牌觀念，以及加強(qiáng)售后服務(wù)與管理。希望可以為生態(tài)旅游和落實(shí)營(yíng)銷的結(jié)合發(fā)展提供一定的建設(shè)性意見(jiàn)。

關(guān)鍵詞：生態(tài)旅游；綠色營(yíng)銷；產(chǎn)品策略分析

一、生態(tài)旅游的概念及相關(guān)背景

生態(tài)旅游是近年來(lái)由發(fā)達(dá)國(guó)家傳入我國(guó)的一個(gè)全新的景區(qū)建設(shè)概念，是我國(guó)的景區(qū)建設(shè)面臨的全新挑戰(zhàn)和全新發(fā)展趨勢(shì)，將生態(tài)旅游作為旅游景區(qū)建設(shè)和旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個(gè)原則與基本要求，有助于我國(guó)景區(qū)和人類活動(dòng)的和諧統(tǒng)一發(fā)展，而綠色營(yíng)銷的發(fā)展建設(shè)也是我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)進(jìn)步的一個(gè)重要標(biāo)志，使得我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展注重人與自然和諧，有助于構(gòu)建環(huán)境節(jié)約型和資源良好型社會(huì)。這二者的結(jié)合是一次新穎的嘗試，更是對(duì)傳統(tǒng)發(fā)展模式的一次改革。

1.生態(tài)旅游的概念

生態(tài)旅游是一個(gè)外來(lái)語(yǔ)，是Ecological Tourism即生態(tài)性旅游的縮寫(xiě)。對(duì)于生態(tài)綠色旅游的概念每個(gè)人對(duì)其有著不同的理解。但隨著人類社會(huì)的發(fā)展和進(jìn)行生態(tài)綠色旅游已經(jīng)是人類日常生活中不可忽視的一項(xiàng)社會(huì)活動(dòng)。

2.生態(tài)旅游的產(chǎn)生背景

生態(tài)綠色旅游的誕生有著其特殊的歷史背景，從19世紀(jì)以來(lái)隨著工業(yè)化的進(jìn)行，人類對(duì)于生產(chǎn)資料的需求不斷增大，這直接導(dǎo)致了人類的生活與生產(chǎn)區(qū)域不斷擴(kuò)大，一方面是人類對(duì)于資源的大量采集，另一方面由于人類環(huán)境保護(hù)觀念淡薄，缺乏環(huán)境保護(hù)的意識(shí)和環(huán)境保護(hù)的相關(guān)知識(shí)，因此對(duì)自然進(jìn)行掠奪性采集和毀壞性開(kāi)發(fā)另一方面，隨著生產(chǎn)工具的機(jī)械化革命，化石燃料的燃燒排放對(duì)自然環(huán)境也造成了極大的污染，隨著資源的過(guò)度開(kāi)發(fā)和環(huán)境污染的加劇，人類生存的環(huán)境不斷惡化。進(jìn)入20世紀(jì)人口大爆炸的開(kāi)始使人類日益增加的物質(zhì)需求同生產(chǎn)力的低下產(chǎn)生了對(duì)立，為了自身發(fā)展的需要，人類對(duì)于能源的需求愈發(fā)增加，進(jìn)入了惡性循環(huán)環(huán)境更加惡化。當(dāng)今面臨的許多環(huán)境問(wèn)題正是不斷量變的積累而產(chǎn)生的質(zhì)變結(jié)果。而當(dāng)今社會(huì)人們意識(shí)觀念的提高，人們逐漸認(rèn)識(shí)到了綠色化發(fā)展的重要性，而在其中生態(tài)綠色旅游作為國(guó)家第三產(chǎn)業(yè)的重要組成部分也逐步進(jìn)入人們視野。生態(tài)綠色旅游在第一屆東南亞國(guó)家公園自然保護(hù)會(huì)議的定義如下：倡導(dǎo)愛(ài)護(hù)環(huán)境的旅游，或者提供相應(yīng)的設(shè)施及環(huán)境教育，以便旅游者在不損害生態(tài)系統(tǒng)或者地域文化的情況下訪問(wèn)、了解、鑒賞、享受自然及文化地域。盧云亭在對(duì)國(guó)內(nèi)外生態(tài)旅游定義后，從環(huán)境作用的角度定義為：以生態(tài)學(xué)原則為指針、以生態(tài)環(huán)境和自然資源為取向所開(kāi)展的一種既能獲得社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益，又能促進(jìn)生態(tài)環(huán)境保護(hù)的邊緣性生態(tài)工程和旅行活動(dòng)。

二、綠色營(yíng)銷及其相較于傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的特點(diǎn)

1.綠色營(yíng)銷的定義

英國(guó)威爾斯大學(xué)肯·畢提（Kenpeattie）教授在其所著的《綠色營(yíng)銷---化危機(jī)為商機(jī)的經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)》一書(shū)中指出：“綠色營(yíng)銷是一種能辨識(shí)、預(yù)期及符合消費(fèi)的社會(huì)需求，并且可帶來(lái)利潤(rùn)及永續(xù)經(jīng)營(yíng)的管理過(guò)程。”綠色營(yíng)銷的原則是服務(wù)于綠色發(fā)展和可持續(xù)發(fā)展的，其發(fā)展進(jìn)步的最終目標(biāo)就是實(shí)現(xiàn)永續(xù)發(fā)展，而永續(xù)發(fā)展要求我們堅(jiān)持發(fā)展長(zhǎng)遠(yuǎn)化，發(fā)展可持續(xù)化，既滿足當(dāng)代人的生存發(fā)展需要，又不損害后代人滿足其需求能力，因此在進(jìn)行綠色營(yíng)銷的過(guò)程中，就要堅(jiān)持在企業(yè)自身利益，社會(huì)環(huán)境利益，消費(fèi)者利益這三點(diǎn)中取得一個(gè)平衡，并且依據(jù)這個(gè)平衡點(diǎn)作為發(fā)展的原則和底線，指導(dǎo)企業(yè)商品生產(chǎn)、加工、制造、包裝、倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸、配送等各個(gè)環(huán)節(jié)。

2.相較于傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，綠色營(yíng)銷的不同點(diǎn)

傳統(tǒng)營(yíng)銷是指通過(guò)層層嚴(yán)密的渠道，并以大量人力與廣告投入市場(chǎng)，從而達(dá)到滿足現(xiàn)實(shí)或潛在的需要的綜合性經(jīng)營(yíng)銷售活動(dòng)過(guò)程。傳統(tǒng)營(yíng)銷主要是以企業(yè)自身利益為出發(fā)點(diǎn)，通過(guò)對(duì)于顧客的欲望的誘導(dǎo)與滿足的營(yíng)銷模式。比較于傳統(tǒng)營(yíng)銷，綠色營(yíng)銷作為20世紀(jì)末期以來(lái)提出的新型營(yíng)銷模式，其的確是立足于傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，但又與傳統(tǒng)營(yíng)銷模式有很大不同。

（1）利益中心改變

傳統(tǒng)營(yíng)銷的利益中心是企業(yè)的自身盈利，一切迎合消費(fèi)者的欲望和需求的營(yíng)銷模式最終還是需要落回企業(yè)自身的盈利。綠色營(yíng)銷在此基礎(chǔ)上對(duì)環(huán)境保護(hù)提出了要求，需要企業(yè)在環(huán)境保護(hù)和企業(yè)盈利之間建立起一個(gè)平衡關(guān)系，并且尋找到一個(gè)動(dòng)態(tài)的平衡點(diǎn)。我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展一直是建立在環(huán)境犧牲和資源浪費(fèi)的代價(jià)下，我國(guó)經(jīng)濟(jì)效益的獲得也是以犧牲環(huán)境效益和社會(huì)效益為代價(jià)，這樣的一種“先發(fā)展，再治理”的發(fā)展模式，已經(jīng)被西方國(guó)家所證明是錯(cuò)誤的，是損失巨大的，西方國(guó)家為此遭受了巨大的經(jīng)濟(jì)損失，這樣的發(fā)展悲劇，我國(guó)政府應(yīng)當(dāng)竭力避免繼續(xù)在我國(guó)上演。因此在當(dāng)下的市場(chǎng)營(yíng)銷中就要改變傳統(tǒng)的發(fā)展觀念和思維方式，應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持經(jīng)濟(jì)利益與自然環(huán)境利益并重，在部分自然環(huán)境開(kāi)發(fā)過(guò)度或者自然環(huán)境較為脆弱的地域及產(chǎn)能過(guò)度開(kāi)發(fā)的領(lǐng)域，應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持將自然環(huán)境發(fā)展置于首位，適當(dāng)?shù)牡?jīng)濟(jì)效益。

（2）注重環(huán)境保護(hù)

綠色營(yíng)銷在進(jìn)行營(yíng)銷的過(guò)程中開(kāi)始注重利用現(xiàn)代消費(fèi)者對(duì)于環(huán)境保護(hù)的需要，隨著人類面對(duì)自身發(fā)展中的環(huán)境危機(jī)等重要問(wèn)題，環(huán)境保護(hù)已經(jīng)提上了人類發(fā)展的重要進(jìn)程。在這個(gè)過(guò)程中，人類的環(huán)保意識(shí)得到了不斷的提升。在消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的選擇中，綠色發(fā)展的產(chǎn)品往往可以在同類產(chǎn)品中獲得更多的關(guān)注與支持，綠色產(chǎn)品也成為了消費(fèi)者在選擇所需產(chǎn)品中首先選擇的對(duì)象，也就為營(yíng)銷的成功進(jìn)行提供了保證。

（3）帶來(lái)企業(yè)全新的發(fā)展模式

在傳統(tǒng)的企業(yè)文化中，企業(yè)對(duì)于其他企業(yè)往往是不死不休，即出于對(duì)企業(yè)本身的利益要求的前提，在多方面、多領(lǐng)域中對(duì)其他企業(yè)的生存空間、市場(chǎng)規(guī)模進(jìn)行擠壓，使自身得到發(fā)展。而在綠色營(yíng)銷的理念下，企業(yè)之間的關(guān)系逐漸緩和，由最初的惡性化商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)逐漸過(guò)渡變?yōu)樯虡I(yè)化合作，一方面是因?yàn)榫G色營(yíng)銷對(duì)于資本投入的要求較高，另一方面也需要在營(yíng)銷過(guò)程確立集團(tuán)化品牌營(yíng)銷策略。而綠色營(yíng)銷也對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)提出了要求，企業(yè)在營(yíng)銷中必須考慮綠色生產(chǎn)包裝、產(chǎn)品生產(chǎn)和營(yíng)銷過(guò)程中的污染和廢棄物，考慮原料和能源的節(jié)約，考慮企業(yè)外部環(huán)境以及供應(yīng)商的環(huán)境業(yè)績(jī)對(duì)企業(yè)的影響，并通過(guò)此種方法對(duì)企業(yè)進(jìn)行整體的管理。

三、生態(tài)旅游綠色營(yíng)銷的產(chǎn)品策略

旅游綠色營(yíng)銷是指的是包括旅游景區(qū)（景點(diǎn)）、酒店、旅行社在內(nèi)的所有旅游企業(yè)在旅游經(jīng)營(yíng)過(guò)程中要體現(xiàn)“綠色”，在旅游營(yíng)銷中要注意對(duì)地球生態(tài)環(huán)境的保護(hù)，是綠色營(yíng)銷理論在旅游業(yè)中的具體應(yīng)用。既然是具體的應(yīng)用就離不開(kāi)傳統(tǒng)的企業(yè)的下屬發(fā)展框架。其具體內(nèi)容包涵設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、品牌、售后服務(wù)及相應(yīng)經(jīng)營(yíng)時(shí)的管理等。而綠色營(yíng)銷的策略毫無(wú)疑問(wèn)也因當(dāng)從這幾個(gè)方面進(jìn)行考慮。在這個(gè)過(guò)程中我們應(yīng)當(dāng)在可持續(xù)發(fā)展的觀念指導(dǎo)下進(jìn)行，使之對(duì)環(huán)境的破壞達(dá)到最小，充分體現(xiàn)綠色這一概念。

1.綠色營(yíng)銷要注重對(duì)產(chǎn)品和環(huán)境的設(shè)計(jì)

該方面的設(shè)計(jì)主要集中于綠色景區(qū)的設(shè)計(jì)以及對(duì)景區(qū)相關(guān)文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。對(duì)于綠色級(jí)景區(qū)的設(shè)計(jì)主要體現(xiàn)在景區(qū)的布局，景區(qū)交通管理，以及景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施的布置。在景區(qū)的布局中，首先我們要對(duì)于景區(qū)原有自然資源進(jìn)行保護(hù)，將對(duì)自然的破壞降到最低，要強(qiáng)調(diào)自然和諧。在生態(tài)旅游景區(qū)開(kāi)發(fā)中，避免大興土木等有損自然景觀的做法。對(duì)于景區(qū)要從景區(qū)所處的自然環(huán)境進(jìn)行考慮，首先確立其所屬地區(qū)形式，諸如森林草原、高山荒漠這種類型的景區(qū)建設(shè)我們又不能僅僅局限于單純的園區(qū)建設(shè)，還要對(duì)周圍的生態(tài)環(huán)境進(jìn)行保護(hù)防止其進(jìn)一步惡化，而且在這種類型景區(qū)的建設(shè)過(guò)程中又應(yīng)考慮景區(qū)的建立是否會(huì)打破原有生態(tài)平衡，若存在這種情況應(yīng)停止對(duì)景區(qū)的建立。景區(qū)內(nèi)的所有景觀要素，包括旅游設(shè)施均應(yīng)簡(jiǎn)樸、大方、天然，并且與環(huán)境協(xié)調(diào)。景區(qū)內(nèi)的交通工具必須環(huán)保，旅游接待設(shè)施盡量簡(jiǎn)易，取材因地制宜。因此，生態(tài)旅游景區(qū)旅游設(shè)施應(yīng)當(dāng)表現(xiàn)的盡量簡(jiǎn)單節(jié)能，并通過(guò)這一特點(diǎn)體現(xiàn)出綠色旅游的綠色本質(zhì)，這樣才能更好的做到綠色營(yíng)銷。而在對(duì)周邊文化產(chǎn)品的生產(chǎn)中對(duì)于綠色營(yíng)銷也有著相應(yīng)的要求。諸如在廣西的相關(guān)自然景區(qū)中有著地區(qū)特色文化地圖，該地圖完全是由葦草編制而成，這即體現(xiàn)了地區(qū)文化特征，而且也利用了原生態(tài)的自然材料，這種方式對(duì)大眾進(jìn)行了綠色旅游的推銷就是一種值得倡導(dǎo)的營(yíng)銷模式。在周邊文化產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中對(duì)于其人文特點(diǎn)、綠色觀念都是綠色營(yíng)銷中需要考慮的主題因素。

2.綠色營(yíng)銷中要建立品牌觀念

綠色營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷手段和傳統(tǒng)營(yíng)銷商品相比，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)時(shí)間較短，市場(chǎng)開(kāi)拓程度還不夠理想，還缺乏足夠的市場(chǎng)認(rèn)知度和市場(chǎng)認(rèn)可程度，因此如何打開(kāi)市場(chǎng)認(rèn)知度，提高社會(huì)的關(guān)注程度和了解程度，這是綠色營(yíng)銷品牌建立的關(guān)鍵。在綠色產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中，一定要注重建立品牌化營(yíng)銷和特色化營(yíng)銷，要在體現(xiàn)商品綠色環(huán)保的特質(zhì)下增大受眾面積，增大受眾面積就要加強(qiáng)品牌的宣傳和推廣，因此品牌觀念的第一步就是在于重視品牌推廣。另一方面，綠色產(chǎn)品營(yíng)銷要注重品牌特色的確立，要堅(jiān)持商品的特色化與質(zhì)量保障程度，不能為了增加商品的賣點(diǎn)而進(jìn)行虛假宣傳，一定要忠于商品的質(zhì)量進(jìn)行科學(xué)化宣傳講解。品牌的確立不是一朝一夕可以完成的，一方面需要提高企業(yè)的實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)，另一方面也要堅(jiān)持目光長(zhǎng)遠(yuǎn)化，不能急于一時(shí)的得失，而要注重才細(xì)節(jié)處和服務(wù)處體現(xiàn)出品牌意識(shí)和品牌戰(zhàn)略。更重要的是要體現(xiàn)出景區(qū)的品牌文化，將品牌文化和旅游景區(qū)文化相互結(jié)合起來(lái)。

3.加強(qiáng)售后服務(wù)與管理

綠色營(yíng)銷中也有著售后服務(wù)與管理。其中售后服務(wù)只占有少量部分，其主體是綠色營(yíng)銷中的管理。綠色管理要求企業(yè)在生產(chǎn)、運(yùn)輸以及銷售過(guò)程中都要體現(xiàn)環(huán)保理念和節(jié)約理念，要注重在企業(yè)管理的過(guò)程中體現(xiàn)出綠色化理念，重點(diǎn)要側(cè)重于環(huán)境保護(hù)和資源節(jié)約，可概括為“5R”原則：（1）研究（Research）。將環(huán)保納入企業(yè)的決策要素中，重視研究企業(yè)的環(huán)境對(duì)策（2）消減（Reduce）。采用新技術(shù)、新工藝，減少或消除有害廢棄物的排放（3）再開(kāi)發(fā)（Reuse）。變傳統(tǒng)產(chǎn)品為環(huán)保產(chǎn)品，積極采用“綠色標(biāo)志”（4）循環(huán)（Recycle）。對(duì)廢舊產(chǎn)品進(jìn)行回收處理，循環(huán)利用（5）保護(hù)（Rescue）。積極參與社區(qū)內(nèi)的環(huán)境整治活動(dòng)，對(duì)員工和公眾進(jìn)行綠色宣傳，樹(shù)立綠色企業(yè)形象這“5R”是企業(yè)在綠色營(yíng)銷之中各個(gè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)都需要注意與遵循的，如何將其融入企業(yè)也是綠色營(yíng)銷中必須著重注意的因素之一。綠色營(yíng)銷要求企業(yè)家要有全局、長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展意識(shí)。企業(yè)在制定企業(yè)發(fā)展規(guī)劃和進(jìn)行生產(chǎn)、營(yíng)銷的決策和管理時(shí)，必須時(shí)刻注意綠色意識(shí)的滲透，從“末端治理”這種被動(dòng)的、高代價(jià)的對(duì)付環(huán)境問(wèn)題的途徑轉(zhuǎn)向積極的、主動(dòng)的、精細(xì)的環(huán)境治理。

除此以外，生態(tài)旅游的發(fā)展包括生態(tài)旅游景區(qū)建設(shè)和生態(tài)旅游產(chǎn)品營(yíng)銷，而綠色產(chǎn)品營(yíng)銷則和生態(tài)旅游產(chǎn)品營(yíng)銷較好的契合在一起，這二者的結(jié)合一方面有助于我國(guó)景區(qū)加強(qiáng)建設(shè)，促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)的變革，提高旅游企業(yè)的盈利，另一方面也有利于我國(guó)綠色經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，有助于我國(guó)的經(jīng)濟(jì)建設(shè)和環(huán)境保護(hù)與資源節(jié)約相結(jié)合。我國(guó)的環(huán)境保護(hù)事業(yè)一方面應(yīng)該體現(xiàn)在旅游景區(qū)的建設(shè)當(dāng)中，另一方面也應(yīng)當(dāng)滲透在更多的領(lǐng)域發(fā)展和產(chǎn)業(yè)革新中，為我國(guó)人與自然和人與環(huán)境的和諧發(fā)展做出推動(dòng)作用，以實(shí)現(xiàn)我國(guó)的環(huán)境友好型社會(huì)建設(shè)，以實(shí)現(xiàn)永續(xù)發(fā)展。

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作者簡(jiǎn)介：李佳（1995- ），女，漢，遼寧省康平縣，遼寧理工學(xué)院管理系，旅游管理專業(yè)，本科生