摘 要：隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，旅游行業(yè)的發(fā)展呈蒸蒸日上的趨勢(shì)。旅行社作為旅游業(yè)的重要組成部分，其價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)受到全社會(huì)廣泛的關(guān)注。本文主要研究旅行社在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)情況，并根據(jù)旅行社價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)狀給出相應(yīng)的對(duì)策，以促進(jìn)旅游業(yè)的穩(wěn)步發(fā)展。

關(guān)鍵詞：旅行社；價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)；對(duì)策

一、旅行社價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)狀

隨著我國(guó)旅游業(yè)的快速發(fā)展，旅行社的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。然而，我國(guó)的許多旅行社在競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中都不是通過(guò)提高旅行社的管理水平和有針對(duì)性的開發(fā)產(chǎn)品來(lái)占據(jù)市場(chǎng)份額，而是通過(guò)過(guò)度降價(jià)來(lái)獲取市場(chǎng)資源，導(dǎo)致旅行社的服務(wù)質(zhì)量下降，嚴(yán)重破壞了公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境。對(duì)旅行社價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)狀研究表明現(xiàn)有的大多數(shù)旅行社為了搶占市場(chǎng)份額、賺取更多的經(jīng)濟(jì)效益，旅行社在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中出現(xiàn)過(guò)度價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)象，即對(duì)歐美國(guó)家的旅游經(jīng)營(yíng)者零團(tuán)費(fèi)、負(fù)團(tuán)費(fèi)等。下面將詳細(xì)介紹導(dǎo)致旅行社過(guò)度降價(jià)的因素有哪些。

1.旅行社方面的原因

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，旅行社之所以會(huì)采取降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的手段獲取市場(chǎng)份額的原因是旅游產(chǎn)品具有不可存儲(chǔ)性，例如你不可能將旅游淡季閑置的資源留到旅游旺季的時(shí)候使用。因此，旅行社為了在淡季的時(shí)候能夠招攬更多的客源，就想出了低價(jià)策略來(lái)吸引游客，這是過(guò)度降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生的導(dǎo)火索。此外，在我國(guó)的旅游行業(yè)中，旅游產(chǎn)品重復(fù)雷同是一個(gè)較為明顯的問(wèn)題。在我國(guó)眾多的旅行社中，銷售的旅游產(chǎn)品大同小異，沒有自己的特色和代表產(chǎn)品，這是導(dǎo)致旅行社過(guò)度降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生的根本原因。另外，我國(guó)旅行社數(shù)目眾多且保持增長(zhǎng)勢(shì)頭，這是因?yàn)槲覈?guó)對(duì)旅行社的要求比較低，而且旅游行業(yè)利潤(rùn)可觀，因此大大小小的旅行社應(yīng)運(yùn)而生，其增長(zhǎng)幅度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了游客的增長(zhǎng)幅度，形成了買方占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位的情形，這是導(dǎo)致旅行社過(guò)度降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生的直接原因。

通常來(lái)講，旅游產(chǎn)品價(jià)格下調(diào)會(huì)帶動(dòng)旅游需求的增加，這時(shí)旅游行業(yè)更加傾向于通過(guò)降價(jià)的手段來(lái)吸引到更多的游客。但是，整個(gè)行業(yè)現(xiàn)在正處于不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)大環(huán)境中，各個(gè)旅行社都想通過(guò)降價(jià)達(dá)到吸引客源的目的并不能按照他們所預(yù)想的那樣就能被實(shí)現(xiàn)。如果旅行社在進(jìn)行第一次降價(jià)時(shí)未能達(dá)到目的，他們還會(huì)進(jìn)行新一輪的降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，這就導(dǎo)致整個(gè)旅游行業(yè)的價(jià)格持續(xù)走低，甚至出現(xiàn)零團(tuán)費(fèi)、負(fù)團(tuán)費(fèi)的現(xiàn)象出現(xiàn)。

此外，旅行社因其發(fā)展迅速，管理者水平參差不齊，導(dǎo)致中小型旅行社的管理層人員并不能深刻理解競(jìng)爭(zhēng)的內(nèi)涵，無(wú)法制定出高層次的競(jìng)爭(zhēng)策略，他們只能通過(guò)降價(jià)策略來(lái)謀求利益。

2.消費(fèi)者方面的原因

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，國(guó)民生活水平不斷提升，人民的購(gòu)買力也不斷提高。旅行社為推廣自己的產(chǎn)品，不斷琢磨用戶的消費(fèi)心理。他們發(fā)現(xiàn)對(duì)于價(jià)格較為便宜的產(chǎn)品，人們表現(xiàn)出更強(qiáng)的購(gòu)買欲望。因此旅行社根據(jù)人們的這一心態(tài)，順理成章的制定出一系列的低價(jià)產(chǎn)品讓游客選擇，已達(dá)到招攬游客的目標(biāo)。此外，大多數(shù)游客對(duì)專業(yè)知識(shí)不甚了解，對(duì)旅行社的規(guī)模、信譽(yù)度、路線安排等情況考慮的不是很周全，所以價(jià)格成為游客選擇旅行社的一個(gè)重要衡量標(biāo)準(zhǔn)。這也是為什么旅行社要采取降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略的關(guān)鍵原因。旅行社制定價(jià)格越來(lái)越低主要還是受消費(fèi)者消費(fèi)水平的現(xiàn)限制。

今年來(lái)，隨著人們旅游觀念的改變，散客旅游已經(jīng)成為未來(lái)旅游的一種主流形式，與傳統(tǒng)的團(tuán)隊(duì)旅游相比，散客旅游自主性更強(qiáng)。從某種程度上來(lái)講，這嚴(yán)重影響了旅行社的業(yè)務(wù)量和利潤(rùn)率。散客旅游形式使得旅行社的業(yè)務(wù)量降低了，為了挽回這種損失，旅行社就采取了降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的策略。因此，散客旅游的盛行是導(dǎo)致降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略產(chǎn)生的一個(gè)不可忽視的原因。

3.市場(chǎng)大環(huán)境方面的原因

旅游體制的不健全是造成這種現(xiàn)象出現(xiàn)的根本所在，是造成旅行社過(guò)度降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象出現(xiàn)的根源。旅游體制的不完善主要表現(xiàn)在規(guī)范旅游市場(chǎng)的相關(guān)法律法規(guī)的不健全，在我國(guó)尚未出臺(tái)有關(guān)價(jià)格方面的法律法規(guī)，對(duì)于價(jià)格失信方面并沒有明確的法律法規(guī)來(lái)懲治此種行為，因此才造成過(guò)度降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)屢見不鮮的現(xiàn)象出現(xiàn)。

旅游體制不完善還表現(xiàn)在有關(guān)部門對(duì)旅游業(yè)監(jiān)管不嚴(yán)，針對(duì)某些旅行社只注重前期推廣、宣傳工作，不關(guān)注后期服務(wù)的行為并沒有對(duì)其嚴(yán)格監(jiān)管，導(dǎo)致旅游業(yè)不爭(zhēng)的競(jìng)爭(zhēng)手段層出不窮，游客的利益得不到保障。

二、旅行社價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的影響

旅行社的降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略無(wú)論是對(duì)旅行社本身還是對(duì)旅行社從業(yè)人員或者是游客帶來(lái)極其不好的影響。

1.旅行社行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力下降

我國(guó)旅游業(yè)不斷發(fā)展，然而旅行社作為旅游業(yè)的重要組成部分，并未在日益紅火的旅游業(yè)中起到應(yīng)有的作用，反而在惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中產(chǎn)生了邊緣化的現(xiàn)象。例如旅行社的接待人數(shù)相對(duì)偏低，旅行社的收入在旅游行業(yè)的收入中所占的比重比較低。無(wú)論是對(duì)入境游、出境游還是國(guó)內(nèi)游而言，旅行社的接待人數(shù)的增長(zhǎng)幅度遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于游客人數(shù)的增長(zhǎng)幅度，而且其下降的趨勢(shì)還十分明顯。

2.旅行社行業(yè)人員利益受損，人流流動(dòng)較大

近年來(lái)，旅行社之間的降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略層出不窮，惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)屢禁不止。旅行社為了謀取自身利益不惜一次次降低價(jià)成本，甚至推行“負(fù)團(tuán)游”。在這些惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)措施中，將降價(jià)成本轉(zhuǎn)移到導(dǎo)游、司機(jī)等旅游業(yè)的從業(yè)人員身上是最常見的方式。例如降低甚至取消導(dǎo)游的基本月薪待遇，不為旅游從業(yè)人員購(gòu)買人身保險(xiǎn)等。有的旅行社為了降低成本開銷，取消帶團(tuán)補(bǔ)助，甚至將高速公路通行費(fèi)等其他費(fèi)用轉(zhuǎn)嫁到導(dǎo)游、司機(jī)等的身上，嚴(yán)重?fù)p害了旅行社從業(yè)人員的自身利益。導(dǎo)游付出的辛苦不僅得不到應(yīng)有的補(bǔ)助，還要承擔(dān)完成簽單任務(wù)，這么重的工作壓力導(dǎo)致旅游業(yè)從業(yè)人員的流動(dòng)較大。

另一方面，由于導(dǎo)游、司機(jī)等都是直接面對(duì)游客的，游客在旅游的過(guò)程中如果出現(xiàn)讓其不滿意的地方，游客將對(duì)旅行社安排的不滿情緒轉(zhuǎn)移到對(duì)導(dǎo)游、司機(jī)等人的身上，導(dǎo)致導(dǎo)游等旅游業(yè)從業(yè)人員在游客心中的形成不好的印象。據(jù)導(dǎo)游現(xiàn)狀調(diào)查顯示，80%的導(dǎo)游是沒有基本工資保障的，其中50%的導(dǎo)游是靠拿“回扣”來(lái)維持生活的。

低收入導(dǎo)致旅游業(yè)從業(yè)人員的流動(dòng)幅度較大。據(jù)調(diào)查有45.13%的持有資格證的從業(yè)人員轉(zhuǎn)行到其他領(lǐng)域。從目前的趨勢(shì)來(lái)看，造成從業(yè)人員高流失率的主要原因是收入低且得不到保障。

3.游客的利益得不到保障，市場(chǎng)滿意度降低

市場(chǎng)滿意度可以從游客的消費(fèi)感受來(lái)看，最直接的表現(xiàn)是游客對(duì)旅行社的投訴情況。惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的最直接表現(xiàn)是旅游業(yè)從業(yè)人員的服務(wù)質(zhì)量下降，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)降低，這將直接損害游客的切身利益。游客在旅游的過(guò)程中最直接的體驗(yàn)可以表述為“車上睡覺，景點(diǎn)拍照”，大大降低了游客對(duì)景點(diǎn)的體驗(yàn)度和滿意度，游客一趟旅游下來(lái)最直接的感受是花了不少錢，拍了幾張照。旅行社的信譽(yù)一旦被破壞，在想挽回就是一件相當(dāng)困難的事情。近年來(lái)，針對(duì)旅游業(yè)的投訴屢見不鮮，其中對(duì)旅行社的投訴占總投訴量的60%左右。

三、旅行社對(duì)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)具備的觀念

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境下，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的出現(xiàn)有其必然性。它是推動(dòng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一種有效方式，而自由競(jìng)爭(zhēng)不僅能夠推動(dòng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而且能對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)進(jìn)行調(diào)控。通過(guò)自由競(jìng)爭(zhēng)來(lái)調(diào)節(jié)旅行社的數(shù)量，將那些競(jìng)爭(zhēng)力較弱，綜合實(shí)力較差的旅行社淘汰掉，以便減輕旅行社間的競(jìng)爭(zhēng)壓力。在自由競(jìng)爭(zhēng)的調(diào)節(jié)下，留下那些適應(yīng)市場(chǎng)需求、滿足客戶需求的旅行社，使其能繼續(xù)發(fā)展壯大，搶占更多的市場(chǎng)份額。另外，通過(guò)自由競(jìng)爭(zhēng)對(duì)旅游行業(yè)進(jìn)行重新布局，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)化整合。

雖然自由競(jìng)爭(zhēng)能夠有效推動(dòng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，然而，過(guò)度的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)破壞市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)秩序，導(dǎo)致市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不健康發(fā)展。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)必須維持在一定的范圍內(nèi)，必須以維護(hù)消費(fèi)者利益和保持社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展為前提。過(guò)度的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)嚴(yán)重影響旅游業(yè)的服務(wù)質(zhì)量，使旅行社的聲譽(yù)受到嚴(yán)重影響。因此，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于旅行社而言既有積極作用又有消極作用。針對(duì)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響，應(yīng)該對(duì)其持正確、全面、客觀的態(tài)度來(lái)對(duì)待。避免只用片面的眼光來(lái)看待價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的影響。從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來(lái)說(shuō)，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)對(duì)旅行社的影響是無(wú)法預(yù)估的，既可能產(chǎn)生積極的影響也可能產(chǎn)生消極的作用。

四、針對(duì)旅行社價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的策略

針對(duì)旅行社過(guò)度降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的問(wèn)題，既需要整個(gè)行業(yè)的旅行社的配合還需要政府部門和消費(fèi)者的共同努力。

1.政府方面

治理旅行社過(guò)度價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵在于政府部門要出臺(tái)相關(guān)的法律法規(guī)，規(guī)范旅行社的行為，加強(qiáng)執(zhí)法力度，加強(qiáng)管理的強(qiáng)度，完善旅游業(yè)體制制度。旅游執(zhí)法監(jiān)督部門應(yīng)該嚴(yán)格監(jiān)督旅游從業(yè)人員的行為，對(duì)那些損害了人民利益的行為要依據(jù)相關(guān)法律法規(guī)進(jìn)行懲罰。只有這樣新的法律法規(guī)才不會(huì)形同虛設(shè)，才能從根本上解決零團(tuán)費(fèi)、負(fù)團(tuán)費(fèi)的問(wèn)題。旅行社的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)才能慢慢走向正軌。

旅行社過(guò)度價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的出現(xiàn)從某種程度上來(lái)說(shuō)是由于旅游業(yè)體制不健全造成的，其主要表現(xiàn)在在競(jìng)爭(zhēng)中并沒有將那些“劣質(zhì)品”淘汰掉，喪失了競(jìng)爭(zhēng)本來(lái)的功效。這主要是因?yàn)轶w制不健全造成市場(chǎng)調(diào)節(jié)能力失調(diào)，無(wú)法自發(fā)完成優(yōu)勝劣汰的功能。為了使低效率企業(yè)能夠順利退出旅行社行業(yè)，政府部門應(yīng)該降低企業(yè)退出標(biāo)準(zhǔn)。第一步，妥善安排退出企業(yè)員工的再就業(yè)問(wèn)題，對(duì)其員工進(jìn)行再就業(yè)培訓(xùn)，培養(yǎng)其就業(yè)能力，為其提供就業(yè)崗位等。第二步，逐步健全社會(huì)保障制度，使那些失業(yè)職工能夠有基本的生活保障。第三步，建立完善的市場(chǎng)體系，使企業(yè)的產(chǎn)權(quán)能夠順利轉(zhuǎn)讓出去。

2.旅行社方面

對(duì)于旅行社自身來(lái)講應(yīng)該加強(qiáng)自我保護(hù)意識(shí)，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?jīng)營(yíng)。從旅行社的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展角度來(lái)考慮，中小型旅行社應(yīng)該加強(qiáng)合作，實(shí)現(xiàn)旅游專業(yè)服務(wù)聯(lián)盟，聯(lián)合抵制不良競(jìng)爭(zhēng)行為，規(guī)范市場(chǎng)運(yùn)作。

隨著市場(chǎng)多元化的發(fā)展，旅游者在其自身愛好和個(gè)性特點(diǎn)上的體現(xiàn)越來(lái)越充分，面對(duì)旅游者個(gè)性化的需求，各個(gè)旅行社應(yīng)該對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，根據(jù)自身特點(diǎn)開發(fā)旅游資源。面對(duì)日趨多元化的市場(chǎng)需求，任何旅行社都無(wú)法滿足所有游客的需求，而是根據(jù)自己的自身?xiàng)l件和優(yōu)勢(shì)有選擇性的選擇適合自己的市場(chǎng)資源，并致力于將其做細(xì)做精。因此，旅行社在搶占市場(chǎng)份額的時(shí)候應(yīng)該發(fā)揮自身特點(diǎn)，專注于開發(fā)某一種或某幾種產(chǎn)品，將其打造成行業(yè)精品，行業(yè)品牌標(biāo)志，只有這樣，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，屹立不倒。

另外，旅行社的服務(wù)質(zhì)量是其能夠在市場(chǎng)中占有一席制度的重要保證，從市場(chǎng)需求的角度來(lái)看，游客不僅僅關(guān)注旅游產(chǎn)品的價(jià)格，更關(guān)注其服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)劣。旅行社在進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)不僅僅可以采用價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)，還可以推動(dòng)質(zhì)量、服務(wù)、品牌的競(jìng)爭(zhēng)，用綜合競(jìng)爭(zhēng)代替價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。

3.消費(fèi)者方面

我國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)水平不斷上升，但消費(fèi)觀念并沒有隨之增強(qiáng)。因此政府部門應(yīng)該擔(dān)負(fù)起引導(dǎo)消費(fèi)者明明白白消費(fèi)的責(zé)任。政府部門可以利用網(wǎng)絡(luò)上的新媒體等宣傳消費(fèi)理念，弘揚(yáng)理性消費(fèi)，倡導(dǎo)文明旅游等。其最終目的是讓消費(fèi)者了解旅游的行業(yè)知識(shí)，明白旅行社的產(chǎn)品和購(gòu)物形式，明白如何選擇旅行社。讓消費(fèi)者成為旅游業(yè)最好的監(jiān)督者，成為自身權(quán)益的維護(hù)者。

保證游客在眾多選擇中做出最優(yōu)的選擇的根本是其全面了解旅游產(chǎn)品的價(jià)格信息。因此，完善旅游產(chǎn)品信息是消費(fèi)者做出最優(yōu)選擇的前提。因此旅游市場(chǎng)如果出現(xiàn)信息不對(duì)稱的情況，就一定會(huì)影響消費(fèi)者的消費(fèi)導(dǎo)向，導(dǎo)致其自身利益受到損失。若想有效保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益不受傷害，就應(yīng)該消除信息不對(duì)稱，支持旅游信息的全面公開化。

首先，應(yīng)該嚴(yán)格監(jiān)管旅行社的信息公開行為，確保其公開的信息真實(shí)有效。例如，旅行社必須將其業(yè)務(wù)資格證明懸掛于明顯地方，便于消費(fèi)者查看。旅游行政部門還應(yīng)加強(qiáng)其信息監(jiān)管力度，保證旅行社的銷售的各種產(chǎn)品、宣傳資料等的報(bào)價(jià)信息的真實(shí)性和可靠性。其次，相關(guān)部門還應(yīng)提供信息查詢平臺(tái)，切實(shí)解決旅游市場(chǎng)信息不對(duì)稱問(wèn)題。這樣將有助于較少過(guò)度降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象的出現(xiàn)。

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作者簡(jiǎn)介：劉碩（1995- ），女，遼寧錦州人，漢族，遼寧理工學(xué)院管理系，旅游管理專業(yè)，本科生