●黃嬿
為何男性不買環(huán)保產(chǎn)品研究:感覺較女性化
●黃嬿
提倡環(huán)保
環(huán)保意識(shí)覺醒,許多品牌訴求環(huán)保作為品牌認(rèn)同的途徑,不過男性產(chǎn)品很少提出這個(gè)訴求,研究發(fā)現(xiàn),一般人認(rèn)為環(huán)境友善是女性化行為,男性通常會(huì)避開綠色行為以保護(hù)自己的男子氣概。
先前已有研究顯示,女性先天上的利他與同情特質(zhì),確實(shí)會(huì)比男性更有環(huán)境責(zé)任意識(shí),但是這份由美國(guó)猶他州立大學(xué)營(yíng)銷學(xué)助理教授艾隆·布魯格所主持,刊登在《消費(fèi)者研究》期刊上的研究論文發(fā)現(xiàn)人們對(duì)環(huán)境永續(xù)性的刻板印象確實(shí)也會(huì)影響行為。
研究人員表示,環(huán)保與女性化刻板印象存在,會(huì)影響消費(fèi)者的選擇,且做出環(huán)境永續(xù)行為的男性,可能是受到威脅,或是男子氣概已被鞏固才會(huì)如此。
研究調(diào)查方式是測(cè)試 472名受訪者,男女各半,問他們對(duì)強(qiáng)調(diào)環(huán)境友善的家庭污漬清潔劑,以及強(qiáng)調(diào)去漬功能的產(chǎn)品有何不同感受,無論男女都認(rèn)為環(huán)境友善的產(chǎn)品比較沒有男子氣概。除非男性的男子氣概被確認(rèn),才會(huì)選擇環(huán)境友善的產(chǎn)品。
在另外一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)中,研究人員與中國(guó)的寶馬代理商合作,發(fā)現(xiàn)在一款環(huán)保車廣告上換上更陽剛的字眼,男性受訪者會(huì)更偏好這臺(tái)車。
所以結(jié)論就是,“當(dāng)男性的陽剛氣質(zhì)被鞏固之后,他們的男子氣概形象不受威脅,才會(huì)愿意選擇環(huán)保產(chǎn)品?!钡珵楹螘?huì)有這種刻板印象目前還不清楚,作者認(rèn)為可能是與傳統(tǒng)環(huán)境營(yíng)銷采用的淺色與形式比較女性化有關(guān)。
且綠色營(yíng)銷通常與清潔、家庭健康、烹飪、洗衣等產(chǎn)品有關(guān),因此刻板印象可能是從觀察到的日常行為造成的。因此綠色營(yíng)銷人員要鎖定男性消費(fèi)者,在品牌定位上必須先肯定陽剛氣質(zhì),才有可能改變男性的消費(fèi)行為?!觯ㄕ浴犊萍夹聢?bào)》)(編輯/小美)