蔡瑤

中圖分類號(hào)：F253.9 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

內(nèi)容摘要：為解決生鮮電商發(fā)展過(guò)程中遇到的阻礙提供參考，本文基于對(duì)生鮮電商經(jīng)營(yíng)模式和發(fā)展現(xiàn)狀的研究，專家小組篩選出13個(gè)影響生鮮電商發(fā)展的因素，通過(guò)建立解釋結(jié)構(gòu)模型確定了各影響因素之間的關(guān)聯(lián)性。結(jié)果表明：政策引導(dǎo)與支持對(duì)生鮮電商的發(fā)展造成直接影響，行業(yè)投資環(huán)境和信息平臺(tái)的建設(shè)間接影響生鮮電商的發(fā)展，冷鏈物流建設(shè)、供應(yīng)鏈管理、最后一公里配送、互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和生鮮產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)控體系的完善對(duì)生鮮電商發(fā)展具有深層次間接影響，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、損耗和成本控制、購(gòu)物體驗(yàn)、受眾的消費(fèi)習(xí)慣培養(yǎng)以及對(duì)高品質(zhì)、安全的生鮮食品的需求是根本的影響因素。

關(guān)鍵詞：生鮮產(chǎn)品 電子商務(wù) 解釋結(jié)構(gòu)模型

2012年是生鮮電商發(fā)展元年，在市場(chǎng)需求、技術(shù)創(chuàng)新和政策推動(dòng)下，這幾年生鮮電商的發(fā)展勢(shì)頭很強(qiáng)勁。作為電商市場(chǎng)中的另一片藍(lán)海，生鮮電商的高回頭率、高客戶粘性、高毛利吸引著天貓商城、1號(hào)店網(wǎng)上超市和京東商城等各大電商前來(lái)競(jìng)爭(zhēng)。與巨大市場(chǎng)前景形成鮮明對(duì)比的是，大多數(shù)生鮮電商企業(yè)的盈利非常不理想，其中盈利的只占到1%。因此，分析生鮮電商發(fā)展的影響因素，并找出重點(diǎn)的影響因素對(duì)于提高生鮮電商企業(yè)的營(yíng)銷決策水平就顯得尤其重要。 當(dāng)前對(duì)于生鮮電商的研究已經(jīng)取得了一定進(jìn)展，且主要集中在四種類型，以上研究對(duì)本文有很大啟發(fā)。鑒于當(dāng)前研究基本上都是針對(duì)某一個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行，并提出解決對(duì)策，而鮮有以生鮮電商整體作為研究對(duì)象來(lái)探討其發(fā)展情況。因此，本文基于解釋結(jié)構(gòu)模型的視角，總結(jié)生鮮電商發(fā)展的影響因素，并對(duì)因素進(jìn)行分層，對(duì)生鮮電商企業(yè)的發(fā)展提供一定理論參考。

解釋結(jié)構(gòu)模型工作原理

解釋結(jié)構(gòu)模型（Interpretative Structural Model，簡(jiǎn)稱ISM）由1973年美國(guó)J.N.沃費(fèi)爾教授所開(kāi)發(fā)。其基本思想是以各種創(chuàng)造性技術(shù)為手段，提取問(wèn)題的構(gòu)成要素，在有向圖、矩陣等工具和計(jì)算機(jī)技術(shù)的協(xié)助下，對(duì)要素及其相互關(guān)系等主要信息進(jìn)行處理，最后通過(guò)文字加以解釋說(shuō)明，弄清楚問(wèn)題的整體結(jié)構(gòu)和層次，對(duì)問(wèn)題的認(rèn)識(shí)和理解程度更加深刻。ISM的基本工作步驟是提出問(wèn)題、組建ISM實(shí)施小組、探尋系統(tǒng)構(gòu)成要素、建立鄰接矩陣、求得可達(dá)矩陣、區(qū)域劃分與級(jí)位劃分及繪制多級(jí)遞階有向圖分析問(wèn)題。

生鮮電商發(fā)展解釋結(jié)構(gòu)模型構(gòu)建

（一）生鮮電商發(fā)展影響因素的確定

針對(duì)本文所提出的問(wèn)題，由電子商務(wù)、農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷等領(lǐng)域的12名專家組成了ISM小組，其中包括教授3名、副教授3名、助教2名、研究員4人。系統(tǒng)因素的確定分別從宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境、物流配送和消費(fèi)者個(gè)體因素等方面進(jìn)行歸納，一共得到13個(gè)影響要素，并將其記為S={Si│i=1，2，3，…，n}，其中，Si 表示第i個(gè)系統(tǒng)要素，如表1所示。

（二）建立鄰接矩陣

鄰接矩陣（A）是表示系統(tǒng)要素間基本二元關(guān)系或直接聯(lián)系情況的方陣，若A=（ɑij）n×n ，則其定義為：

根據(jù)ISM小組對(duì)生鮮電商發(fā)展影響因素關(guān)系的判定，建立鄰接矩陣A：

（三）生成可達(dá)矩陣

可達(dá)矩陣（M）表示系統(tǒng)要素之間任意次傳遞性二元關(guān)系或有向圖上兩個(gè)節(jié)點(diǎn)之間通過(guò)任意長(zhǎng)的路徑可以到達(dá)情況的方陣?？蛇_(dá)矩陣（M）由鄰接矩陣（A）加上同階次單位矩陣（I）通過(guò)布爾代數(shù)運(yùn)算規(guī)則做冪運(yùn)算得到，需滿足以下條件：（A+I）≠（A+I）2≠…≠（A+I）r=（A+I）r+1=M，由此得到可達(dá)矩陣M= （A+I）r。對(duì)以上鄰接矩陣A進(jìn)行運(yùn)算：（A+I）≠（A+I）2≠（A+I）3=（A+I）4

即有r=3，使M=（A+I）3。因此，得到以下可達(dá)矩陣：

（四）對(duì)可達(dá)矩陣進(jìn)行區(qū)域劃分和級(jí)位劃分

區(qū)域劃分是將系統(tǒng)的構(gòu)成要素集合S分割成關(guān)于給定二元關(guān)系的相互獨(dú)立的區(qū)域的過(guò)程。首先以可達(dá)矩陣M為基礎(chǔ)，劃分與要素Si（i=1，2，3，…，n）相關(guān)聯(lián)的系統(tǒng)要素的類型。其中，可達(dá)集R（Si）={Sj│Sj∈S，mij=1}，表示可達(dá)矩陣中由Si可到達(dá)的要素集合。先行集A（Si）={Sj│Sj∈S，mji=1}，表示在可達(dá)矩陣中可到達(dá)Si的諸要素之集。將Si在可達(dá)集和先行集的共同部分記為共同集R（Si）∩A（Si）=C（Si）={Sj│Sj∈S，mij=1}。

級(jí)位劃分，即確定某區(qū)域各個(gè)要素所處層次地位的過(guò)程，用L1，L2，…，Ll表示從高到低的各級(jí)要素集合。處理方法是：首先找出整個(gè)系統(tǒng)要素集合的最高級(jí)要素，然后將它們?nèi)サ?，再求剩余要素集合的最高?jí)要素。依此類推，直到確定出最低一級(jí)要素集合。

將上述所得到的可達(dá)矩陣進(jìn)行區(qū)域劃分求出其可達(dá)集、先行集和共同集，如表2所示。

由公式C（Si）=R（Si）∩A（Si）=R（Si）可以求出最高級(jí)要素L1={5，6，7，10，12}，劃去可達(dá)矩陣中這五個(gè)要素所對(duì)應(yīng)的行和列，將剩余要素組成一個(gè)新的要素集合，并依次求得第二層要素集合L2={2，3，4，9，13}，第三層要素集合L3={8，11}，第四層要素集合L4={1}。

（五）建立遞階結(jié)構(gòu)模型

通過(guò)上述分析可以得出生鮮電商發(fā)展影響因素的分級(jí)遞階結(jié)構(gòu)模型，如圖1所示。

生鮮電商發(fā)展影響因素的層次結(jié)構(gòu)分析

從圖1可以看出，影響生鮮電商發(fā)展的13個(gè)因素一共可以分為4個(gè)層次：

第一層因素是產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、損耗和成本控制、購(gòu)物體驗(yàn)、受眾的消費(fèi)習(xí)慣培養(yǎng)以及對(duì)高品質(zhì)、安全的生鮮食品的需求。目前電商平臺(tái)出售的商品大部分處于非標(biāo)和無(wú)序的狀態(tài)，對(duì)產(chǎn)品品種、包裝、內(nèi)在質(zhì)量和檢驗(yàn)方法等也沒(méi)有提出一致標(biāo)準(zhǔn)，這將在一定程度上降低消費(fèi)者的購(gòu)買意愿和消費(fèi)者對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度，因此整個(gè)生鮮行業(yè)應(yīng)該尋求一個(gè)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量產(chǎn)品。損耗和成本控制是指在運(yùn)輸途中生鮮食品自身?yè)p耗和的物流成本的控制，這個(gè)問(wèn)題的解決依賴于第三層因素提到的冷鏈物流建設(shè)和供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)管理?，F(xiàn)在生鮮產(chǎn)品的購(gòu)買群體主要是中老年人群體，而這一部分群體消費(fèi)者對(duì)于電子商務(wù)的接觸和接受較之年輕群體要弱，所以針對(duì)主要目標(biāo)消費(fèi)者，對(duì)于其購(gòu)買習(xí)慣的培養(yǎng)也是影響生鮮電商發(fā)展的重要因素。這一層次的第五個(gè)因素是顧客體驗(yàn)，顧客體驗(yàn)直接影響到其對(duì)生鮮電商的接受程度和對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

第二層因素是冷鏈物流建設(shè)、供應(yīng)鏈管理、最后一公里配送、互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和生鮮產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)控體系的完善。生鮮產(chǎn)品的配送區(qū)別于其他常溫配送的產(chǎn)品，而冷鏈物流建設(shè)的成本也遠(yuǎn)高于常規(guī)配送方式，推廣冷鏈物流理念、技術(shù)和建設(shè)基礎(chǔ)冷鏈物流設(shè)施顯得尤為重要。供應(yīng)鏈管理是指生鮮產(chǎn)品從生產(chǎn)商到消費(fèi)者之間傳遞的各個(gè)環(huán)節(jié)的管理，傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈組織形式是從生產(chǎn)商到經(jīng)銷商到消費(fèi)者，在此過(guò)程中生鮮產(chǎn)品的損耗將影響消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。因而對(duì)于生鮮產(chǎn)品的供應(yīng)鏈應(yīng)該靈活化。最后一公里配送是當(dāng)前生鮮電商和線上線上商業(yè)模式需要解決的重要問(wèn)題，強(qiáng)調(diào)的是從物流中心配送到分流中心后，從分流中心傳遞到消費(fèi)者手上的過(guò)程。地區(qū)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)將影響該地區(qū)電子商務(wù)的發(fā)展速度，建設(shè)進(jìn)程和速度也會(huì)影響顧客對(duì)于生鮮產(chǎn)品的消費(fèi)習(xí)慣，因而政府對(duì)于地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)應(yīng)該起到宏觀引導(dǎo)作用。目前對(duì)于生鮮產(chǎn)品的產(chǎn)品特性、分類等級(jí)、質(zhì)量安全信息在產(chǎn)品包裝上顯示的都不太完善，影響到消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品信息的獲取和購(gòu)物體驗(yàn)，因此政府和行業(yè)應(yīng)該指導(dǎo)制定和完善質(zhì)量監(jiān)控體系。

第三層因素是行業(yè)投資環(huán)境和信息平臺(tái)建設(shè)。2012年是生鮮電商的發(fā)展元年，且不斷有經(jīng)營(yíng)者和投資者進(jìn)入生鮮電商領(lǐng)域，但也有不少生鮮電商企業(yè)在此期間倒閉。行業(yè)的投資環(huán)境會(huì)對(duì)生鮮電商發(fā)展造成重要影響，生鮮電商行業(yè)目前有不少是創(chuàng)業(yè)者在經(jīng)營(yíng)，依靠投資者進(jìn)行資金投入，而投資者和經(jīng)營(yíng)者之間存在著經(jīng)營(yíng)理念、渠道選擇、盈利周期和經(jīng)營(yíng)計(jì)劃的矛盾，都會(huì)影響投資者的投資行為。信息平臺(tái)建設(shè)是指企業(yè)和各級(jí)批發(fā)市場(chǎng)的信息系統(tǒng)對(duì)接，線上線下的信息傳統(tǒng)，以及關(guān)于產(chǎn)品供求信息和安全信息的平臺(tái)。該平臺(tái)建設(shè)聯(lián)系了供應(yīng)鏈中的每個(gè)環(huán)節(jié)，參與者能在平臺(tái)上尋找到自己所需的信息，這對(duì)于解決生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的信息不對(duì)稱也有重要作用。

第四層因素是政策引導(dǎo)與支持，這是指政府對(duì)生鮮電商或者農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的宏觀指導(dǎo)，從政策或者制度上創(chuàng)造條件鼓勵(lì)其發(fā)展。商務(wù)部提出“互聯(lián)網(wǎng)+流通”行動(dòng)計(jì)劃，鼓勵(lì)電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村、電子商務(wù)進(jìn)中小城市、電子商務(wù)進(jìn)社區(qū)，大力營(yíng)造電子商務(wù)發(fā)展環(huán)境，促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)與流通業(yè)深度融合，積極發(fā)展中小城市和農(nóng)村電商，并對(duì)其物流倉(cāng)儲(chǔ)、快遞配送等基礎(chǔ)設(shè)施進(jìn)行完善。從一系列政府的舉措中，可見(jiàn)政府對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展支持的力度以及生鮮電商的有關(guān)政策法規(guī)的完善程度將影響其健康發(fā)展。

通過(guò)以上分析得出結(jié)論：產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、損耗和成本控制、購(gòu)物體驗(yàn)、受眾的消費(fèi)習(xí)慣培養(yǎng)以及對(duì)高品質(zhì)、安全的生鮮食品的需求是生鮮電商發(fā)展的根本影響因素；冷鏈物流建設(shè)、供應(yīng)鏈管理、最后一公里配送、互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和生鮮產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)控體系的完善作為第二層因素，對(duì)生鮮電商發(fā)展具有深層次間接影響；行業(yè)投資環(huán)境和信息平臺(tái)的建設(shè)作為第三層因素，間接影響生鮮電商的發(fā)展，政策引導(dǎo)與支持對(duì)生鮮電商的發(fā)展造成直接影響。通過(guò)解釋結(jié)構(gòu)模型直觀且清晰地對(duì)分析生鮮電商發(fā)展的影響因素之間的層次及相互影響關(guān)系，可以找出重要的影響因素，為生鮮電商企業(yè)的發(fā)展提供一定的理論依據(jù)。

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