■ 李智偉（河南牧業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)院 鄭州 450044）

供應(yīng)鏈視角下“互聯(lián)網(wǎng)+”零售商合作策略分析

■ 李智偉（河南牧業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)院 鄭州 450044）

本文闡述了供應(yīng)鏈視角下零售商實(shí)施“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略的意義；從渠道、客戶和品牌等角度剖析“互聯(lián)網(wǎng)+”零售商策略實(shí)施障礙；給出營(yíng)銷渠道協(xié)同、協(xié)同客戶關(guān)系管理和協(xié)同品牌重塑等供應(yīng)商視角下的“互聯(lián)網(wǎng)+”零售商合作策略實(shí)施思路。

供應(yīng)鏈 “互聯(lián)網(wǎng)+” 零售商合作策略

引言

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下，零售商企業(yè)的生存危機(jī)的根源在于，傳統(tǒng)零售商企業(yè)在商品供應(yīng)鏈系統(tǒng)中的中介商地位被互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的超越時(shí)空交易功能所取代。為此，零售商企業(yè)應(yīng)當(dāng)提高危機(jī)意識(shí)，深入洞悉互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的市場(chǎng)環(huán)境特征、消費(fèi)者特征和供應(yīng)商特征，采取有力的變革策略來(lái)強(qiáng)化與供應(yīng)鏈上游企業(yè)和市場(chǎng)中介組織的協(xié)同運(yùn)作能力，共同增進(jìn)終端消費(fèi)者的消費(fèi)滿意度，提升零售商的市場(chǎng)生存能力和競(jìng)爭(zhēng)能力。

“互聯(lián)網(wǎng)+”零售商合作策略實(shí)施障礙分析

（一）“互聯(lián)網(wǎng)+”零售商合作策略實(shí)施中的渠道問題

供應(yīng)鏈成員企業(yè)的渠道運(yùn)作成本直接影響到供應(yīng)鏈成員企業(yè)采取何種商業(yè)業(yè)態(tài)的決策。從零售商企業(yè)的運(yùn)作成本角度來(lái)分析，由于零售商企業(yè)需要為其實(shí)體店面支付高企的店鋪?zhàn)饨穑涣闶凵唐髽I(yè)需要購(gòu)置大量庫(kù)存以防備由缺貨問題而產(chǎn)生的失銷損失風(fēng)險(xiǎn)，但由此亦產(chǎn)生了由于大量倉(cāng)庫(kù)庫(kù)存所帶來(lái)的存儲(chǔ)成本高企問題；零售商企業(yè)需要雇傭大量人員來(lái)為消費(fèi)者提供更為貼切的服務(wù)，從而需要為此支付高企的人力資源成本。上述成本項(xiàng)目支出使得實(shí)體店鋪的運(yùn)營(yíng)成本高企，直接削弱零售商企業(yè)與電子商務(wù)企業(yè)之間展開有力競(jìng)爭(zhēng)的能力。與實(shí)體店鋪的高運(yùn)營(yíng)成本相比，線上零售商企業(yè)的可變成本支付費(fèi)用較小但需支付高企的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)費(fèi)用。部分零售商為了平衡線上線下業(yè)務(wù)。采取了同時(shí)開啟線上零售與線下零售業(yè)務(wù)的雙渠道營(yíng)銷策略。零售商企業(yè)試圖通過(guò)同步推介線上和線下業(yè)務(wù)的方式來(lái)削弱互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)業(yè)務(wù)對(duì)零售商企業(yè)傳統(tǒng)線下業(yè)務(wù)的沖擊力度，并試圖以此為契機(jī)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的有序轉(zhuǎn)型。由于零售商缺乏從事電子商務(wù)業(yè)務(wù)的必要技術(shù)和能力，故多數(shù)電子商務(wù)企業(yè)選擇借助第三方電子商務(wù)平臺(tái)的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)本企業(yè)在電子商務(wù)領(lǐng)域的業(yè)務(wù)擴(kuò)展。第三方電子商務(wù)平臺(tái)的知名度和美譽(yù)度可為零售商企業(yè)帶來(lái)豐沛網(wǎng)絡(luò)流量，并且為其電商業(yè)務(wù)的迅猛擴(kuò)張?zhí)峁┯辛Φ募夹g(shù)支持。雖然與第三方電子商務(wù)平臺(tái)展開合作有助于零售商控制其電商化戰(zhàn)略的成本，但第三方電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商有著自己獨(dú)立的利益訴求，并且會(huì)為實(shí)現(xiàn)其自身利益而侵蝕零售商企業(yè)合法利益，從而影響到零售商企業(yè)的電子商務(wù)業(yè)務(wù)的獨(dú)立性和自主性。為此，部分規(guī)模較大的零售商企業(yè)采取建構(gòu)自營(yíng)化電子商務(wù)平臺(tái)的方式，打造本企業(yè)可有效控制的電商購(gòu)物平臺(tái)。雖然零售商企業(yè)決策者可自主決策網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的商品內(nèi)容及價(jià)格，但從運(yùn)營(yíng)成本角度來(lái)分析，自營(yíng)型電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)成本高企，進(jìn)而影響到零售商企業(yè)的盈利能力。為此，零售商企業(yè)面臨著在線下運(yùn)營(yíng)成本高企和線上運(yùn)營(yíng)能力與技術(shù)不成熟等不同渠道之間做出選擇的兩難境地。

（二）“互聯(lián)網(wǎng)+”零售商合作策略實(shí)施中的客戶問題

首先，顧客需求是影響零售商決策的關(guān)鍵要素。零售商應(yīng)在精準(zhǔn)把握顧客需求基礎(chǔ)上制定并實(shí)施利于吸引顧客的營(yíng)銷策略，方可實(shí)現(xiàn)本企業(yè)利潤(rùn)。居民收入的持續(xù)增長(zhǎng)不僅增強(qiáng)了顧客購(gòu)買能力，且大幅提升顧客的品味，由此產(chǎn)生差異化購(gòu)買需求。在實(shí)體零售與網(wǎng)絡(luò)零售過(guò)程中，顧客在不同購(gòu)物平臺(tái)上的購(gòu)物體驗(yàn)水平存在顯著差異，其顧客需求內(nèi)容也不盡相同。零售企業(yè)若不能切實(shí)掌握顧客個(gè)性化需求結(jié)構(gòu)及其內(nèi)容，將難以對(duì)實(shí)體銷售平臺(tái)與網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)的目標(biāo)客戶群做出精準(zhǔn)分類并制定差異化營(yíng)銷方案。為此，零售企業(yè)應(yīng)當(dāng)強(qiáng)化對(duì)顧客需求內(nèi)容的調(diào)研，并在此基礎(chǔ)上客觀分析顧客需求結(jié)構(gòu)，從中挖掘出顧客需求的精準(zhǔn)內(nèi)容。其次，消費(fèi)者購(gòu)物行為訴求差異影響零售商的渠道選擇。偏好實(shí)體店的客戶希望通過(guò)人際交往的方式來(lái)滿足其購(gòu)物交際心理需求，籍此來(lái)從實(shí)體店消費(fèi)活動(dòng)中獲得真實(shí)購(gòu)物體驗(yàn)，這類交際敏感型客戶是實(shí)體店的主要目標(biāo)客戶群。但部分價(jià)格敏感型顧客則希望通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)購(gòu)物的方式來(lái)獲得性價(jià)比較高的商品和便捷的物流服務(wù)，并希冀通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物來(lái)節(jié)約其在實(shí)體店購(gòu)物所耗費(fèi)的時(shí)間。消費(fèi)者購(gòu)物行為的個(gè)性偏好決定了其所選擇的購(gòu)物渠道的不同。

（三）“互聯(lián)網(wǎng)+”零售商合作策略實(shí)施中的品牌問題

線上線下協(xié)同能力不足影響零售商商譽(yù)。轉(zhuǎn)型零售商試圖運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)來(lái)實(shí)施其電子商務(wù)策略并爭(zhēng)取更多的客戶的努力并未見成效。其根源在于零售商企業(yè)不熟悉電商業(yè)務(wù)運(yùn)作流程，這使得零售商無(wú)法有效協(xié)同處理線上電子商務(wù)業(yè)務(wù)和線下實(shí)體店零售業(yè)務(wù)，從而導(dǎo)致其在向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型期間的運(yùn)作成本高企。線上線下協(xié)同力度不足影響到消費(fèi)者對(duì)零售商企業(yè)的商譽(yù)評(píng)價(jià)。消費(fèi)者卻無(wú)法通過(guò)網(wǎng)購(gòu)來(lái)節(jié)約購(gòu)物時(shí)間和成本，難以通過(guò)網(wǎng)購(gòu)來(lái)實(shí)現(xiàn)其購(gòu)置價(jià)廉物美商品的預(yù)期目標(biāo)，從而會(huì)對(duì)零售商企業(yè)的商譽(yù)給出負(fù)面評(píng)價(jià)。再者，線上零售商的營(yíng)銷策略設(shè)計(jì)偏重于低價(jià)格促銷策略，其商品品類和質(zhì)量與線下商品差異度不高。這種線上和線下商品同質(zhì)化的營(yíng)銷設(shè)計(jì)導(dǎo)致了部分線下客戶轉(zhuǎn)移到線上購(gòu)買商品，從而侵蝕到零售商企業(yè)線下產(chǎn)品銷售業(yè)務(wù)的盈利能力。這不僅降低了零售商企業(yè)可從線下商品銷售中所獲取的消費(fèi)者剩余價(jià)值，而且易于給零售商企業(yè)的品牌形象打上低端產(chǎn)品的負(fù)面標(biāo)簽。故此，零售商企業(yè)需要以實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值最優(yōu)化為目標(biāo)來(lái)強(qiáng)化線上線下業(yè)務(wù)協(xié)同運(yùn)作能力，推動(dòng)零售商企業(yè)與線上零售商和第三方電子商務(wù)運(yùn)作平臺(tái)企業(yè)之間的合作，并制定差異化營(yíng)銷策略，有效滿足不同品位的消費(fèi)者，全方位占領(lǐng)不同類型目標(biāo)市場(chǎng)。

供應(yīng)鏈視角下“互聯(lián)網(wǎng)+”零售商合作策略設(shè)計(jì)

（一）“互聯(lián)網(wǎng)+”零售商的協(xié)同營(yíng)銷渠道策略

零售商企業(yè)應(yīng)當(dāng)強(qiáng)化與上游供應(yīng)商企業(yè)的業(yè)務(wù)直接對(duì)接。與傳統(tǒng)營(yíng)銷模式區(qū)別顯著，以供應(yīng)商為主導(dǎo)的直銷模式優(yōu)化了傳統(tǒng)模式的物流渠道和供應(yīng)鏈物流。在供應(yīng)商主導(dǎo)的營(yíng)銷模式下，供應(yīng)商企業(yè)的產(chǎn)品不直接通過(guò)零售商企業(yè)來(lái)銷售給終端客戶，而是通過(guò)供應(yīng)商直接向客戶供貨的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)。該方法可減少供應(yīng)鏈中間環(huán)節(jié)，有效克服傳統(tǒng)營(yíng)銷模式下因供應(yīng)商與零售商庫(kù)存規(guī)模過(guò)大而產(chǎn)生的牛鞭效應(yīng)問題，節(jié)約企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本。但該方法將直接壓縮零售商企業(yè)的營(yíng)銷渠道寬度，使其銷售額下降并威脅零售商企業(yè)的生存與發(fā)展。為有效規(guī)避供應(yīng)商直銷模式給本企業(yè)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，電商型零售商企業(yè)有必要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)理念，轉(zhuǎn)而將實(shí)體店鋪改造成為服務(wù)供應(yīng)商直銷模式的客戶體驗(yàn)店。這種以體驗(yàn)店為主要內(nèi)容的零售商企業(yè)運(yùn)作新經(jīng)營(yíng)模式可以有效彌補(bǔ)供應(yīng)商缺乏節(jié)點(diǎn)豐富的實(shí)體店面的缺陷，有助于供應(yīng)商向終端市場(chǎng)消費(fèi)者展示其實(shí)體商品，從而強(qiáng)化消費(fèi)者購(gòu)物欲望。實(shí)體店向體驗(yàn)店轉(zhuǎn)型的策略可給零售商企業(yè)帶來(lái)諸多經(jīng)營(yíng)新優(yōu)勢(shì)，不以銷售為核心目標(biāo)的體驗(yàn)店面的貨物庫(kù)存可以顯著降低，從而減少零售商企業(yè)的商品倉(cāng)儲(chǔ)庫(kù)存，減輕零售商企業(yè)在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的重資產(chǎn)負(fù)擔(dān)。通過(guò)實(shí)體店面來(lái)體驗(yàn)電商型供應(yīng)商的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品，消費(fèi)者可從體驗(yàn)店內(nèi)獲得真實(shí)消費(fèi)體驗(yàn)，有效驗(yàn)證商品功能與質(zhì)量，從而幫助消費(fèi)者有效消除因網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物而產(chǎn)生的對(duì)商品功能與質(zhì)量的不信任感，進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)者加快形成購(gòu)買決策。

（二）“互聯(lián)網(wǎng)+”零售商的協(xié)同客戶管理策略

其一，強(qiáng)化零售商客戶管理協(xié)同能力以消除網(wǎng)購(gòu)信任危機(jī)。制約潛在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者將其線下購(gòu)買能力向網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)上轉(zhuǎn)移的主要障礙在于，潛在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者不能直接感受到企業(yè)的商品品質(zhì)和服務(wù)，無(wú)法同企業(yè)服務(wù)人員展開面談并形成對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)的信任危機(jī)。為克服網(wǎng)購(gòu)信任危機(jī)，零售商企業(yè)應(yīng)當(dāng)強(qiáng)化客戶關(guān)系管理，通過(guò)識(shí)別客戶、挑選客戶、獲取客戶和保持客戶一系列商業(yè)運(yùn)作流程過(guò)程，來(lái)有效形成零售商在線業(yè)務(wù)的改善，從而實(shí)現(xiàn)壓縮銷售周期和銷售成本、擴(kuò)展增值業(yè)務(wù)、開拓新市場(chǎng)領(lǐng)域和新型渠道預(yù)期目標(biāo)，切實(shí)提升各類消費(fèi)者的客戶消費(fèi)價(jià)值和消費(fèi)滿意度。這要求零售商企業(yè)采取客戶關(guān)系管理、客戶消費(fèi)流程管理和客戶接入管理三項(xiàng)舉措，將企業(yè)的各類業(yè)務(wù)流程的工作重心集中于滿足客戶的消費(fèi)需求上。零售商企業(yè)還應(yīng)當(dāng)運(yùn)用多種技術(shù)強(qiáng)化與客戶的溝通交流，按照客戶的喜好程度來(lái)分別選擇對(duì)面服務(wù)、電話服務(wù)、web端服務(wù)等技術(shù)，并將上述客戶終端資源整合為一體。

其二，強(qiáng)化企業(yè)與客戶協(xié)同信用管理以消解交易風(fēng)險(xiǎn)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)上商品、資金和交易信息的相互分離性與消費(fèi)者的線下交易習(xí)慣不相符，從而影響其消費(fèi)行為，增加消費(fèi)者的信任危機(jī)和網(wǎng)絡(luò)支付過(guò)程中的心理障礙。零售商企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)與第三方金融機(jī)構(gòu)的合作力度，籍此來(lái)積極引入外部監(jiān)管機(jī)制，有效降低客戶對(duì)企業(yè)的不信任感，控制零售商企業(yè)網(wǎng)銷業(yè)務(wù)交易風(fēng)險(xiǎn)。零售商企業(yè)可引入第三方擔(dān)保交易模式，為客戶的網(wǎng)購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)提供“先行賠付”增值服務(wù)，用第三方信用來(lái)提升零售商企業(yè)信用水平，以此向客戶傳遞企業(yè)自我約束不誠(chéng)信行為的信息。再者，零售商企業(yè)應(yīng)強(qiáng)化與第三方信用評(píng)估機(jī)構(gòu)的合作。引入第三方的信用評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)有助于零售商利用消費(fèi)者對(duì)第三方信用評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)中立性的認(rèn)同感來(lái)增強(qiáng)客戶對(duì)本企業(yè)的信任感。第三方信用評(píng)估機(jī)構(gòu)不僅需要客觀評(píng)估零售商企業(yè)信用水平，而且需客觀評(píng)估零售商客戶的歷史信用。此舉不僅有助于有效遏制部分資信差的客戶對(duì)零售商企業(yè)信用的胡亂評(píng)價(jià)行為，而且可以通過(guò)促進(jìn)零售商企業(yè)與消費(fèi)者互評(píng)信用的方式加強(qiáng)雙方溝通意愿，促進(jìn)零售商與消費(fèi)者之間建構(gòu)和諧交易關(guān)系。

（三）“互聯(lián)網(wǎng)+”零售商的協(xié)同品牌重塑策略

其一，以定制化服務(wù)提升零售商品牌的親民形象。與傳統(tǒng)線下零售客戶有著顯著的消費(fèi)決策差異和消費(fèi)行為差異，線上顧客的信息搜尋能力和比價(jià)意愿較高，風(fēng)險(xiǎn)承受能力亦較高，愿意采取更為積極主動(dòng)方式參與零售商在線推介。零售商企業(yè)應(yīng)當(dāng)與線上顧客展開有效協(xié)同，積極鼓勵(lì)顧客參與企業(yè)的定制化服務(wù)。零售商企業(yè)可借助網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)收集消費(fèi)者的個(gè)性化需求信息，從中摸索出其消費(fèi)規(guī)律性，并據(jù)此來(lái)制定定制化服務(wù)，針對(duì)具體消費(fèi)者的差異化需求來(lái)設(shè)計(jì)迥異的在線商品促銷方案，從而實(shí)現(xiàn)“一對(duì)一”式個(gè)性化營(yíng)銷戰(zhàn)略。例如，電商型零售商可為客戶提供更體貼的在線商品比價(jià)服務(wù)，強(qiáng)化線上客戶對(duì)其在線商品價(jià)格優(yōu)勢(shì)的認(rèn)同感。再如，零售商企業(yè)可以讓消費(fèi)者根據(jù)自身消費(fèi)意愿來(lái)訂購(gòu)其所偏好的商品配送服務(wù)，零售商企業(yè)還可為消費(fèi)者提供多種貨款支付渠道，增加消費(fèi)者的消費(fèi)便利性和消費(fèi)體驗(yàn)水平。

其二，借助社交化媒體提升零售品牌形象。社交媒體信息傳播網(wǎng)絡(luò)的全球覆蓋性特征有助于零售商企業(yè)在更大范圍內(nèi)推介其營(yíng)銷信息。這種去中心化的互聯(lián)網(wǎng)信息傳播模式使每個(gè)消費(fèi)者都從信息被動(dòng)接收者轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔l(fā)布者，繼而成為領(lǐng)導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)時(shí)尚的意見領(lǐng)袖。社交媒體的蓬勃發(fā)展大力促進(jìn)了口碑營(yíng)銷模式運(yùn)用，零售商企業(yè)應(yīng)當(dāng)弱化對(duì)消費(fèi)者的社交媒體評(píng)價(jià)的行為管理，降低對(duì)消費(fèi)者評(píng)論結(jié)果展示的控制力度，引導(dǎo)消費(fèi)者積極參與到電子商務(wù)消費(fèi)全流程中。零售商企業(yè)可為在線消費(fèi)者提供便利的信息交互工具，在店面內(nèi)提供免費(fèi)無(wú)線服務(wù)，鼓勵(lì)消費(fèi)者及時(shí)分享其消費(fèi)信息，充分利用消費(fèi)者的朋友圈資源來(lái)實(shí)現(xiàn)零售商企業(yè)的零費(fèi)用型市場(chǎng)推廣策略。這種利用消費(fèi)者的人際關(guān)系資源來(lái)實(shí)施的口碑式營(yíng)銷模式，可以用較為溫和的營(yíng)銷手段來(lái)改善消費(fèi)者對(duì)零售商企業(yè)及其產(chǎn)品的親和力，增強(qiáng)消費(fèi)者的對(duì)零售商企業(yè)的信任度。零售商企業(yè)可以創(chuàng)設(shè)微營(yíng)銷平臺(tái)，引導(dǎo)消費(fèi)者參與到企業(yè)的微平臺(tái)營(yíng)銷活動(dòng)中，有效增強(qiáng)消費(fèi)者與零售商企業(yè)之間的關(guān)系緊密度。零售商企業(yè)應(yīng)當(dāng)通過(guò)微營(yíng)銷平臺(tái)及時(shí)披露企業(yè)的營(yíng)銷信息，用新技術(shù)手段改變傳統(tǒng)營(yíng)銷模式中零售商與消費(fèi)者之間的信息不對(duì)稱性問題。讓消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)展示方式來(lái)獲取零售企業(yè)營(yíng)銷信息，不僅增強(qiáng)零售企業(yè)產(chǎn)品信息透明度，且可強(qiáng)化消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，提高消費(fèi)者的消費(fèi)決策效率。

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