劉尊禮　余明陽　魯　成

（1.上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，上?！?00030；2.上海工程技術(shù)大學(xué)，上海　201620）

群體實(shí)體性分析下社會排斥與炫耀性消費(fèi)間的關(guān)系研究

劉尊禮1余明陽1魯成2

（1.上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，上海200030；2.上海工程技術(shù)大學(xué)，上海201620）

社會排斥對消費(fèi)者行為影響的研究近年來已成為營銷領(lǐng)域關(guān)注的熱點(diǎn)。以往研究發(fā)現(xiàn)，根據(jù)人們的不同需求，社會排斥能夠影響人們的消費(fèi)行為，并且會表現(xiàn)出炫耀性消費(fèi)傾向。研究一與研究二均發(fā)現(xiàn)，源于高實(shí)體性群體的排斥會強(qiáng)化被排斥者的炫耀性消費(fèi)行為，研究二進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者想要與排斥群體保持緊密關(guān)系的程度在社會排斥與群體實(shí)體性對消費(fèi)者炫耀性消費(fèi)行為間起到中介作用。

社會排斥；群體實(shí)體性；炫耀性消費(fèi)

1　引言

由于炫耀性消費(fèi)在某種程度上可以被認(rèn)為是個(gè)體威脅應(yīng)對的一種自我保護(hù)方式［7］因此本研究認(rèn)為人們借助消費(fèi)行為進(jìn)行威脅應(yīng)對時(shí)會受到其對排斥發(fā)起群體實(shí)體性分析的影響即群體實(shí)體性的分析影響社會排斥與人們炫耀性消費(fèi)行為間的關(guān)系。

2　社會排斥、群體實(shí)體性及炫耀性消費(fèi)關(guān)系分析

3　研究假設(shè)

在以強(qiáng)關(guān)系、有著清晰及共同目標(biāo)、高凝聚力為特征的群體（即實(shí)體性群體）中人們會對該群體表現(xiàn)出較強(qiáng)的依賴性并對該群體形成較強(qiáng)的歸屬需求［8］。Yzerbyt等指出人們偏愛成為實(shí)體性群體中的成員而不是非實(shí)體性的成員或群體因?yàn)閷?shí)體性群體能夠?qū)崿F(xiàn)與人們社會認(rèn)同相關(guān)的基本需求如不確定性的降低、自尊、自我理解等。也就是說實(shí)體性能夠強(qiáng)化人們對群體的認(rèn)同。然而當(dāng)人們對群體認(rèn)同降低甚至是產(chǎn)生負(fù)面認(rèn)同時(shí)自我調(diào)節(jié)心理的存在使得人們會嘗試尋求更為合適的方式以獲取正面認(rèn)同而獲取正面認(rèn)同最為合適的策略則是離開原來的群體加入一個(gè)不同的、有著更為積極評價(jià)的群體。

H3：消費(fèi)者想要與排斥群體保持緊密關(guān)系的程度在社會排斥及群體實(shí)體性與炫耀性消費(fèi)傾向間起到中介作用。

4　研究一：社會排斥與群體實(shí)體性的交互作用

4.1樣本與實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

4.2實(shí)驗(yàn)過程與刺激物

因變量的測量則是要求被試回答他們對一款高端設(shè)計(jì)師品牌服裝品牌標(biāo)志的偏好。品牌標(biāo)志偏好包括“很容易看到/完全看不到、看起來很大/看起來很小、非常明顯/非常不明顯、很容易惹人注意/很不容易惹人關(guān)注”4個(gè)問項(xiàng)構(gòu)成分?jǐn)?shù)越高（9級量表）表明被試的炫耀性消費(fèi)傾向越強(qiáng)。

4.3實(shí)驗(yàn)結(jié)果與討論

4.3.1群體實(shí)體性操縱檢驗(yàn)

將被試的實(shí)體性感知三個(gè)問項(xiàng)平均化處理（α=0.718）對群體實(shí)體性進(jìn)行操縱檢驗(yàn)方差分析表明社會排斥不存在主效應(yīng)與群體實(shí)體性的交互效應(yīng)也不存在只有群體實(shí)體性存在主效應(yīng)。與低實(shí)體性相比高實(shí)體性啟動組的群體實(shí)體性感知更強(qiáng)（M高實(shí)體=4.643M低實(shí)體=4.065F（180）=6.825p=0.011）因此對群體實(shí)體性的操縱是成功的。

4.3.2社會排斥操縱檢驗(yàn)

將被試感受到拒絕、忽視及冷落的程度進(jìn)行平均化處理（α=0.956）對社會排斥進(jìn)行操縱檢驗(yàn)方差分析表明群體實(shí)體性不存在主效應(yīng)與社會排斥也不存在交互作用只有社會排斥的主效應(yīng)存在。與未受排斥相比受到排斥的被試的被排斥感更強(qiáng)（M受到排斥=4.481M未受排斥=2.423；F（180）=34.525p＜0.001）因此對社會排斥的操縱是有效的。接下來對被試的情緒進(jìn)行了檢驗(yàn)為保持量表的一致性對于“糟糕”、“悲傷”、“生氣”、“冷漠”4個(gè)問項(xiàng)進(jìn)行反向處理8個(gè)問項(xiàng)得分越高越表明被試有好的情緒將8個(gè)問項(xiàng)平均化處理（α=0.967）。分析結(jié)果表明群體實(shí)體性不影響被試的情緒社會排斥與群體實(shí)體性不存在交互作用而社會排斥則對被試的情緒產(chǎn)生了影響（M受到排斥=3.369M未受排斥=5.601；F（180）=50.877p＜0.001）表明受到排斥的被試其更容易產(chǎn)生消極情緒。因此在接下來對因變量的分析中將情緒代入到結(jié)果分析中對情緒的影響進(jìn)行進(jìn)一步分析。

4.3.3炫耀性消費(fèi)偏好

將用以衡量被試炫耀性消費(fèi)傾向的品牌標(biāo)志偏好4個(gè)問項(xiàng)進(jìn)行平均化處理（α=0.916）由于被試的情緒受到操縱的影響因此將情緒作為控制變量代入2（社會排斥）×2（群體實(shí)體性）的雙因素方差檢驗(yàn)之中分析結(jié)果表明社會排斥及群體實(shí)體性均未顯著影響被試的炫耀性消費(fèi)偏好情緒也未對被試的炫耀性消費(fèi)偏好產(chǎn)生影響更為重要的是社會排斥與群體實(shí)體性有著顯著的交互作用（F（179）=4.294p=0.042）。進(jìn)一步對交互作用進(jìn)行分解研究發(fā)現(xiàn)與未受到排斥相比源于高實(shí)體性群體的社會排斥會使被試表現(xiàn)出更強(qiáng)的炫耀性消費(fèi)偏好（M受到排斥=5.402M未受排斥=3.902；F（179）=4.551p=0.036）；而源于低實(shí)體性群體的排斥受到排斥與未受到排斥被試的炫耀性消費(fèi)偏好并未表現(xiàn)出顯著差異（M受到排斥=4.376M未受排斥=4.614；F（179）=0.137p=0.713）。因此假設(shè)H1得以驗(yàn)證。各組結(jié)果如圖1所示。

圖1　炫耀性消費(fèi)偏好

5　研究二：想要與群體保持緊密關(guān)系的中介作用

5.1樣本選擇及數(shù)據(jù)收集

5.2問卷設(shè)計(jì)

5.3結(jié)果分析

圖2　炫耀性產(chǎn)品花費(fèi)

圖3　想要與群體保持關(guān)系的程度

6　分析與討論

本研究從社會排斥視角分析了消費(fèi)者炫耀性產(chǎn)品購買的內(nèi)在動因拓展了炫耀性消費(fèi)的研究。消費(fèi)者會受到社會排斥的威脅而來源于不同實(shí)體性群體的排斥更可能會對消費(fèi)者消費(fèi)行為的實(shí)施產(chǎn)生影響炫耀性產(chǎn)品的選擇可能是消費(fèi)者擺脫威脅或自我保護(hù)的一種方式。當(dāng)消費(fèi)者受到拒絕時(shí)不太想要與群體保持過于親近的關(guān)系使其更易于產(chǎn)生炫耀性消費(fèi)傾向通過該理論的探索本研究將社會排斥與炫耀性消費(fèi)的行為建立了聯(lián)系。炫耀性消費(fèi)并不總是負(fù)面的對于社會排斥的威脅炫耀性產(chǎn)品符號化的象征意義使其具備了威脅應(yīng)對價(jià)值因此炫耀性消費(fèi)行為在某種程度上能夠幫助消費(fèi)者擺脫威脅借助炫耀性產(chǎn)品消費(fèi)者可以實(shí)現(xiàn)自我保護(hù)。從企業(yè)角度可以考慮在設(shè)計(jì)或進(jìn)行產(chǎn)品宣傳時(shí)突出其產(chǎn)品的威脅應(yīng)對價(jià)值借助其保護(hù)性功能價(jià)值的宣傳以增加企業(yè)產(chǎn)品的市場需求。

［1］Lee J, Shrum L J.Conspicuous consumption versus charitable behavior in response to social exclusion：A differential needs explanation［J］.Journal of Consumer Research, 2012, 39（3）：530-544.

［2］Twenge J M, Baumeister R F, Tice D M, et al.If you can't join them, beat them：Effects of social exclusion on aggressive behavior［J］.Journal of Personality and Social Psychology, 2001, 81（6）：1058-1069.

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The Interaction Effect of Social Exclusion and Group Substantive on Conspicuous Consumption

Liu Zunli Yu Mingyang Lu Cheng

The impact of social exclusion on consumer behavior is becoming a research focus in marketing.Past researchers have found that social exclusion can influence consumption behavior, depending on which needs are threatened.Both of the studies found that consumers who are excluded may make higher conspicuous consumption in high entity condition.Study2further found that desire for close relation with the group was a mediator between the interaction of social exclusion and group entitativity and conspicuous consumption.

social exclusion, group entitativity, conspicuous consumption

F713

A

1005-9679（2016）01-0037-06

國家自然科學(xué)基金重點(diǎn)項(xiàng)目（70832004）；國家自然科學(xué)基金項(xiàng)目（71072062）；上海浦江人才計(jì)劃（13PIC071）；上海交通大學(xué)SMC-晨星青年學(xué)者獎勵計(jì)劃資助。

劉尊禮上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院博士生；余明陽上海交通大學(xué)管理學(xué)院教授博士生導(dǎo)師博士；魯成上海工程技術(shù)大學(xué)副教授。